射频类仪器市场分析分析.docx
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1、射频类仪器市场分析分析一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是,营销 者本身并不创造细分市场,营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场,细分市场对企业具有以下作用。(一)有利于发现市场机会在买方市场条件下,企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会,取决于两点: 与企业战略目标是否一致;利用这种环境,机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分, 可以发现哪些需求已经得到满足,哪些需求只满足了一部分,哪些
2、仍 是潜在需求;相应地可以发现哪些产品竞争激烈,哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要,对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比,中小企业资源能力有限,技术水平相对较低。通 过市场细分,可以根据自身的经营优势,选择一些大企业无暇顾及的 细分市场,集中力量满足该特定市场,在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产 定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的。八、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一
3、)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标,首先必 须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者:一是 竞争者的业务经营情况,如近三
4、年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质 量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场 上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略
5、定位,逐渐形成一种鲜明的市场概念,这种市 场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。九、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠 视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异 的市场营销战略
6、。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售 的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策 略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销 费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市
7、场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如 此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求 却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场 竞争
8、“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界 最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所
9、以无差异性 营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较
10、少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于 利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增 加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这 部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商 品)
11、,或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电 力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加 区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差
12、异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售 渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经 营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不 大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略,则不应采取无差异战略与其竞争,
13、可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标 市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细
14、分市场的计划方案。 当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥 企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易 的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过 产品注册的方式进入日
15、韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市 场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群 体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的 产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客 的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润
16、的同时, 更多地得到来自社会的认可。例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。十、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播 在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一 种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和
17、迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种 战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见,整合营
18、销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调 使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信 息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长 期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整 合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效
19、的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程(二)有利于选择目标市场不进行市场细分,企业选择市场就可能是盲目的;不认真鉴别各个细分市场的特点,就不能进行有针对性的市场营销。例如,某公司 出口日本的冻鸡,早期主要面向消费者市场,以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧,销售量呈下降趋势,为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析,按照不同细分市场的需 求特点,将购买者区分为三种类型:一是饮食业用户,二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同,比如饮食业用户对鸡的品质要求较高,但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇;家庭主妇对
20、冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求,同时要求价格合理,购买时挑选性较强。根据这些特 点,公司重新选择了目标市场,以饮食业和团体用户为主要顾客,并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略,出口量大幅度增长。(三)有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言,只有一种 最佳组合形式,这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸,消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分,没有掌握目标市场的特点,因而营销组合策在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销 组
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