第二章 客户关系管理的理论基础.ppt

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1、第二章第二章 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础本章的学习目的和要求本章的学习目的和要求 了解客户关系管理的演进过程 掌握客户关系管理的重要理论 掌握客户关系管理收益、成本与风险 重点掌握客户关系生命周期的相关内容 2.1 客户关系管理的相关基础客户关系管理的相关基础2.1.1 客户关系管理的演进客户关系管理的演进客户关系管理客户关系管理关系营销关系营销交易营销交易营销客户价值的重视客户价值的重视数据库营销的出现数据库营销的出现交易营销与关系营销之间的对比交易营销与关系营销之间的对比数据库营销数据库营销 数据库营销是建立在准确的 客户信息、竞争对手信息和企业内部信息基础之上的一种互动

2、的营销沟通方式。客户信息服务直接响应营销计算机辅助销售采用计算机联网技术辅助销售企业与客户的直接沟通来激发客户回应企业与客户的信息沟通，信息支持数据库营销的三个子系统数据库营销的三个子系统2.1.2 客户关系管理研究的梳理与归纳客户关系管理研究的梳理与归纳目标营销目标营销通过邮件或电话等信息技术手段于目标客户进行双向通过邮件或电话等信息技术手段于目标客户进行双向沟通沟通客户与企业互动不够客户与企业互动不够大规模营销大规模营销直接直接销售售关系营销与关系营销与客户关系管理客户关系管理发展与客户的亲密接触，赢得信任感和忠诚度发展与客户的亲密接触，赢得信任感和忠诚度难以实施，需要多个部门参与，面向最

3、终消费者难以实施，需要多个部门参与，面向最终消费者集中化大规模生产，单向沟通，大众化促销集中化大规模生产，单向沟通，大众化促销客户缺乏与企业的沟通渠道，客户忠诚普遍较低客户缺乏与企业的沟通渠道，客户忠诚普遍较低小商店，重视关系，培养客户的忠诚度小商店，重视关系，培养客户的忠诚度缺乏成本效益；经营规模普遍较小缺乏成本效益；经营规模普遍较小2.2 诠释客户关系1.交易成本理论2.关系契约理论3.社会交易理论4.公平理论5.资源依赖理论6.资源基础理论2.3 客户关系生命周期高时间关系强度低0认知探测扩展投入终止与企业的关系已经达到平稳状态，原意提供建议和实际参与合作与企业的关系已经达到平稳状态，原

4、意提供建议和实际参与合作与企业的关系已经达到平稳状态，原意提供建议和实际参与合作与企业的关系已经达到平稳状态，原意提供建议和实际参与合作重视于客户间接的互动与沟通接触机会重视于客户间接的互动与沟通接触机会重视于客户间接的互动与沟通接触机会重视于客户间接的互动与沟通接触机会平稳期平稳期平稳期平稳期从内心深处已经形成认同，但是消费行为的表现仍趋保守从内心深处已经形成认同，但是消费行为的表现仍趋保守从内心深处已经形成认同，但是消费行为的表现仍趋保守从内心深处已经形成认同，但是消费行为的表现仍趋保守矜持期矜持期矜持期矜持期初始期初始期初始期初始期客户信任与投入程度都比较低，追求习性和心理品味追求的一致

5、客户信任与投入程度都比较低，追求习性和心理品味追求的一致客户信任与投入程度都比较低，追求习性和心理品味追求的一致客户信任与投入程度都比较低，追求习性和心理品味追求的一致性。重视品牌的丰富性，产品和服务质量性。重视品牌的丰富性，产品和服务质量性。重视品牌的丰富性，产品和服务质量性。重视品牌的丰富性，产品和服务质量客户关系生命周期不同阶段的管理客户关系生命周期不同阶段的管理关系建立最长久，对商品和企业形成高度信任关系建立最长久，对商品和企业形成高度信任关系建立最长久，对商品和企业形成高度信任关系建立最长久，对商品和企业形成高度信任特别重视人员服务特别重视人员服务特别重视人员服务特别重视人员服务稳固

6、期稳固期稳固期稳固期有些客户有尝试作出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向有些客户有尝试作出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向有些客户有尝试作出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向有些客户有尝试作出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向重视与客户间接的互动与沟通接触机会，防止客户转换供应商重视与客户间接的互动与沟通接触机会，防止客户转换供应商重视与客户间接的互动与沟通接触机会，防止客户转换供应商重视与客户间接的互动与沟通接触机会，防止客户转换供应商思异期思异期思异期思异期2.4 客户关系组合管理盈利性高高客户忠诚度02.5 客户关系管理收益、成本与风险2.5.1 客户关系管理动因、收益与成本供应商的观

7、点客户关系管理为企业带来的收益：1、提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加2、降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性3、提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传4、降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本2.5.2 客户关系管理的收益及其影响客户的观点客户关系管理的收益及其影响客户的观点作业收益作业收益n 公开沟通、特殊支持、跨组织学习方面的时间节约。共生收益共生收益n 共享感、伙伴关系、归属感和共同理解。经济收益经济收益n 同另一方交易的经济优势、免费项目与折扣或优惠券定制化定制化收益收益n 通过产品于服务的定制化为客户创造额外价值战略收益战略收益n 对方有助于提升我们的声誉和效率，有助于业务的长期稳定性心理收益心理收益n 对方有助于我们减少压力，生活愉快，彼此信赖而分工合作社会收益社会收益n 彼此之间建立真正的友谊2.5.3 客户关系管理的成本与风险获取成本 关系成本 客户挽留成本 客户关系管理成本客户关系管理成本转 移 成 本1程序转移成本l 经济风险成本l 评估成本l 调整成本l 学习成本2财务转移成本l收益损失成本l货币损失成本3关系转移成本l个人关系损失成本l品牌关系损失成本