广告学教程 第10章 广告效果.ppt

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1、10.1广告效果评估概要10.2广告传播效果评估10.3广告经济效果评估 10.1-1广告效果类型及特性广告效果，可以一般地理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。传播效果 经济效果 社会效果 具体包括：从广告活动过程来看，包括：预测效果预期效果测定效果 从广告效果显现的时间角度 长期效果短期效果中期效果10.1广告效果评估概要日本著名广告学者八卷俊雄教授按照对消费者的影响程度和表现，把广告效果分为：态度改变及购买阶段效果 媒体接触效果认知阶段效果广告效果的特性广告效果一般具有时间的滞后性和长期累积性 广告

2、效果也具有多维性和多重复合性 广告效果还具有二次或多次传播性 10.1-2广告效果评估意义及原则广告效果评估的意义首先，对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要环节。其次，广告效果评估贯穿于整个广告运作过程各个业务层面，是广告公司目标管理系统的有机组成部分。广告效果评估的原则目标性原则 分因性原则 可靠性原则 经常性原则 经济性原则 可行性原则 10.1-3广告效果评估基本类型广告效果评估应遵循目的性、科学性、整体性、经济性及动态全程跟踪性原则。按照动态全程跟踪性的原则要求，广告效果评估一般分为事前评估、事中评估和事后评估三种类型。事前评估，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表

3、现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果。事中评估，是指在广告活动实施期间随时了解受众反应、测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动。事后评估，是指在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估。10.2广告传播效果评估 10.2-1传播效果评估指标(一)广告主要传播效果评估指标 感知记忆效果 认知理解效果 行为影响效果(二)广告传播效果生理性实验评估指标眼动轨迹描记图 视觉反应时间 瞳孔直径变化 皮肤电反应 脑电波图变化 10.2-2传播效果调查方式对广告传播效果的调查，从调查方式上可以分为 和，从内容让可以分为对 、及 等。询问调查问卷调查记忆度调查认知度调查态

4、度调查是通过询问的方式来获取广告效果测定评估评价依据。询问调查反馈询问法 直接询问法 问卷调查 事先根据调查意图，设计一套调查问卷对广告传播效果进行测试。决定问卷的架构决定问卷的形式决定问卷的措辞决定问卷的顺序问卷的评 估 问卷合议定 稿 问卷测试与检讨问卷设计的基本程序 10.2-3 广告记忆与认知度调查广告记忆调查方法：自由回忆、引导回忆 自由回忆，即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。引导回忆，调查采用提示回忆的方式进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。波克日后回忆法，一般做法是:在电视广告播出24

5、小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定他们记住了什么广告和广告的什么内容。最经典的方法是由盖洛普与鲁滨逊公司创设和发展出来的“盖洛普-鲁滨逊事后效果测试法”盖洛普-鲁滨逊事后效果测试法(3)针对同一类型产品或某一行业的销售情况和执行方案进行广告效果评估。盖洛普-鲁滨逊事后效果测试法的侧重点及特点：(1)对市场上各广告的表现进行评估；(2)分析全盘广告活动及其策略的效果，并与其从前的广告策略和其他相同商品的广告进行比较；基本要求：每次抽选样本，人数约为150名，年龄在18岁以上；样本户分布于全美10个城市；被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试，如杂志广告必须看过最近四

6、期中的两期，但要求没有看过最新一期。具体测试办法：测试人员事先不透露测试内容，同时要求被调查者不要在访问当天阅读有关杂志。利用电话访问时，首先询问被调查者在某一期杂志的所有广告中记得哪几则广告，以确定这些广告的阅读率。媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题:7）您最近购买的产品是什么品牌的?1）那则广告是什么模样?内容说些什么?2）该广告的销售重点是什么?3）您从该广告中知道了什么?4）当您看到该广告时，心理有何反应?5）看完广告后，购买产品的欲望是增加了还是减少了?6）广告中什么因素引起你的购买欲望?（1）品名认知效果（Proved Name Registration，简称PNR）

7、，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果（Idea Communication），即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果（Persuasion），即广告说服媒体受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望是否增加，购买行为受影响程度是大是小。根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果:广告认知度调查，主要是研究消费者对广告商品、品牌、企业标志、广告口号、图像及创意等的认知程度。广告认知度调查主要测试项目有:阅读率 注目率或视听率 精读率 精读率（%）=认真看过并详细了解该广告内容的受众人数读过刊载该广告报

8、纸杂志的人数100%注目率（%）=快速测览过该广告的受众人数读过刊载该广告报纸杂志的人数100%阅读率（%）=的确看过广告的人数读过刊载该广告报纸杂志的人数100%10.2-4 态度调查常用方法语意差异法 由美国伊利诺伊大学奥斯古(C.E.Osgood)创设，是一种测定商品、品牌、公司、商标等印象或态度的调查方法。操作原理：首先要准备几组形容商品或公司不同方面的正反意义的形容词（如便宜的-昂贵的，距离远的-距离近的），然后让被调查者根据自己对这几个方面的印象在标尺的适当位置上做记号，以表示自己对某方面的评价。这样厂商便从一定的调查对象中，获得某方面在他们心目中的印象或态度。态度调查常用方法：语

9、意差异法、态度标尺法、态度量表法 下图是关于某次广告传播活动对于两个百货公司形象影响效果的部分调查结果。运用这种方法，可以测定广告商品或公司印象的评价因素（Evaluation）、潜在因素（Potency）和动态因素（Activity）三大类基本信息，据此可基本了解广告给受众留下什么样的印象。百货公司形象调查结果（部分）A公司B公司亲切的 低级的高级的 黑暗的明亮的 肮脏的干净的 不亲切便宜的 昂贵的狭窄的宽敞的 不舒适舒适的遥远的便利的品种少 品种多-10123-2-3语意差异法态度标尺法 又称“桑士顿尺度法”，是一种利用精神物理学原理测定广告社会态度的调查方法。态度量表法 又称“李嘉图法”

10、(Likent Method)，属问卷调查方法。操作原理：设计调查问卷，使用辨别力项目分析法拟定表示态度的问题约20个左右，答案选择项分极同意、同意、不确定、不同意、极不同意等五项或其他多项数，越正面的意见分数越高，总分为各项得分的总和，以总分高低作为计算标准，实际应用时利用“常模”量度解释调查结果。投 射 实 验 法10.2-5 传播效果实验评估方法 视 觉 流 程 测 验视 镜 研 究 测 验 影 院 综 合 测 验瞬 间 显 露 测 验节 目 分 析 测 验10.3 广告经济效果评估10.3-1广告经济效果指标广告效益指标，是利用成本-收益分析方法测试广告活动经济效益状况的统计分析指标。

11、市场竞争力指标，一般通过市场占有率来反映。相关分析指标，一般通过相关统计分析方法，计算广告费用变量与经济收益变量之间相关系数等相对指标，来反映和研究某项广告活动的经济效益情况。10.3-2 瑞夫斯UP模型使用牵引率（Usage Pull，UP）评估模型，实际上是一种大样本抽象调查模式，其基本原理最初由广告专家罗瑟瑞夫斯在其1961年出版的名著广告现实中首先提出，所以简称“瑞夫斯UP模型”。(Y-X)%的人是被广告影响或引导而购买使用该产品的，这个差值就称作“使用牵引率”。在全国范围内进行抽样询问调查，把所得大样本分为两类：一类是未受广告影响者，调查出那些对目前所实施的广告一无所知但却正在使用该

12、产品的人，计算出该类人所占比例(如记为X%)；另一类是受广告影向者，调查出那些对所实施广告有深刻记忆而目前也正使用该产品的人，计算出该类人所占比例(如记为Y%)。10.3-3 沃尔夫PFA模型PFA的购买率，即因接触而购买的人数占接触广告者人数的比率，与未接触广告而购买的人数占未接触广告者人数的比率之差，相当于理夫斯的“使用牵引率“。总体PFA比率，即相当于全体人口的PFA购买率，它是PFA购买率与接触广告者人数占全体人口百分比的乘积。PFA购买者数，即全体人口中因广告牵引而购买的人数。所有购买者PFA比率，即全体人口中因广告牵引而购买的人数占所有购买者人数的百分比。广告接触情况购买情况 接触

13、广告者 人数 比重%未接触广告者人数 比重%总计人数 比重%购买者1400 35 1500 252900 29 非购买者2600 654500 75 7100 71 总计4000 100 6000 100 10000 100 100%40%60%在调查询问时，首先要确知消费者是否看到或听到该品牌的广告，然后再询问有否购买该品牌的产品，并将所得数据列示出来并将所得数据列示出来（如下表），取得确切数据后，可计算如下PFA指标：表10-1广告营销效果调查数据示例 PFA购买率=35%-25%=10%PFA购买者数=10000 4%=400人 总体PFA比率=40%10%=4%所有购买者PFA比率=4

14、00/2900 13.8%10.3-4 斯塔齐NAPP模型第1步 将某商品广告刊载在报纸或杂志上，在一定期间（如一周内），调查计算出：（1）读者中阅读过该广告的百分比(如40%)；（2）未阅读过该广告的百分比(如60%)；（3）阅读过该广告的人中购买该广告商品的百分比(如15%)；（4）未阅读过该广告的人中购买该商品的百分比(如10%)。操作的基本原理:在“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同”的假定下，依据统计分析结果，计算NAPP分值，以此测定广告的销售效果。下面举例说明其具体统计计算步骤：第3步 计算：（1）阅读广告者中非因广告而购买者比率（40%10%=4%

15、)；（2）受广告影响而购买者比率（6%-4%=2%)。第2步 计算：（1）阅读广告者中购买者比率(40%15%=6%)；（2）未阅读广告者中购买者比率(60%10%=6%)；（3）购买者比率（6%+6%=12%）。第4步:算得“纯广告销售效果比率”（NAPP分值），即所有购买PFA比率，受广告影响而购买者比率与购买者比率的比值(2%/12%16.7%)。10.3-5 广告效果指数（AEI）我们将表10-1中的数据一般化，用字母表示为表10-2。表中假定：A是看过广告而购买的人数；B是未看过广告而购买的人数；C是看过广告而未购买的人数；D是未看过也未购买者人数。广告接触情况购买情况 接触广告人数

16、 未接触广告人数总计 购买者ABA+B 非购买者CDC+D 总计A+CB+DN=A+B+C+D表10-2 广告营销效果综合评估模型综合以上各评估模型，可以给出更为一般化、更有涵盖力的综合评估指标分析框架，即广告效果指数(Advertising Effectiveness Index，AEI)上述指标都可统称为广告销售效果指数，不过通常所说的“广告效果指数”（AEI）实际上大多是指的总体PFA比率，即从看到广告购买的A人中，减掉那些不是因广告而购买的(A+C)B/(B+D)人，就是真正因广告而唤起购买的人数，将之除以全体人数N，其值即是一般所说的“广告效果指数”（AEI）。那么，上述三大评估模型的指标数值计算方法分别是：UP=PFA购买率=A/（A+C）-B/（B+D）总体PFA比率=（A+C）/N A/（A+C）-B/（B+D）=A-（A+C）B/(B+D)/NNAPP=所有购买者PFA比率=(A+C)/(A+B)A/（A+C）-B/（B+D）=A-（A+C）B/(B+D)/(A+B)