葡萄酒上市策划方案.ppt

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1、詹姆斯庄园产品上市策划詹姆斯庄园产品上市策划 上市地区：成都上市地区：成都上市地区：成都上市地区：成都 朱江平2021/9/211前言前言随着社会经济的高速发展，人们的生活水平不断提高，对生活的需求也越来越旺盛，不断追求新、奇、特的生活方式来满足自身的社会压力。伴随着改革开放的脚步,人们对外界事物也产生了更多的需求和了解。特别是年轻的一代，对外国饮食文化有着更深的研究，讲究的是一种时尚，是一种优雅生活的体现。中国有着悠久的文化历史，对酒的研究有着独到的见解，如“酒逢知己千杯少”等。但是随着时代的发展，人们对外国酒文化也产生咯浓厚的兴趣。不仅是一种文化的体现，更是交际活动中的必备品种，因为在这

2、2021/9/212个过程中很多有着中国传统观念“面子”等，也进一步引导了很多消费者，在此外国葡萄酒体现的是一 种“大我”“绅士”“品味”，更是让年轻的消费者乐于追求。为了迎合中国消费者的心态詹姆斯庄园专门研发出几款适合费者的产品，迎合东方人的大度，唯美，让大家在享受葡萄美酒时感受到无限的爱。为了迎合中国西南部，年轻人的需求，公司专门2021/9/213为大家带来完美所需求的，体现西南部人们的活力和绅士风度的葡萄酒，具有浓厚的风情特色，带给大家不同的感觉和口味。保证我们给你对于的爱情观念又会上升到另一个境界，友情又更进一步台阶，那还等什么，就让詹姆斯庄园带给你一个新的生活吧！2021/9/21

3、4 目录目录市场分析-产品分析-产品上市-媒体选择及投放-各活动细则、时间进度安排 -活动效果预算-应急预案-2021/9/215产品简介产品简介n公司 詹姆斯庄园n经营产品 葡萄酒n旗下产品 百士多红葡萄酒 赛米龙白葡萄酒 价格：百士多红葡萄酒 500元/瓶750cl 塞米龙白葡萄酒 50元/瓶750cl投放地点 成都市2021/9/216詹姆斯庄园酿酒厂和葡萄种植园位于新南威尔士州的猎人山谷，占地4000公顷，这里享有产出优质葡萄酒的美誉。独特的地形，为培育出优质葡萄奠定了基础。有着一套一体化操作，从粹果、发酵到瓶装，一小时1500瓶装能力，年产酒量2百万升，相当于23万箱葡萄酒，在200

4、5年已经提升到5000吨2021/9/217n庄园宗旨 不断提高产品质量和生产技术、包装设计，让人们体验到物有所值的葡萄酒产品，力求完美，从优质葡萄中筛选饱满的果实来酿造出适合不同场合的美酒佳酿2021/9/218 市场分析市场分析2021/9/219市场调研市场调研n在开始对成都所有的红酒市场进行一个全面的调查，包括从代理商、渠道、目标消费者等。n在这个调查中主要得到了成都市场葡萄酒产业的分配有几点：1、产品针对的目标人群不够具体2、产品不具有特色3、各个产品不具有代表性2021/9/2110n4、某些区域无人问津地区已经进入的葡萄酒：本国产品：华夏、张裕等外国产品：维克斯、路易斯、布朗兄弟

5、、新爱莉沙、庄园：玫瑰庄园、双栖山庄、夏菩提庄园2021/9/2111在调研后得出结论，在进行一个消费者调查，并注意调查：内容、目标、范围、对象。从他们中获知比较实用的信息，然后在与其他产品进行全方位的对比，找出其中的优势和劣势。进一步确立市场、代理商、价格等一系列并策划上市地段、区域2021/9/2112SWOT 分析分析n路易斯庄园是一个历史比较悠久，在澳大利亚是一个比较出名的品牌，一直专注于葡萄酒研发，但是在中国西南部还是一块空白，为了打开这个空白，公司准备向成都市场进发，以此来打来西南市场n优势1】产品自身优势-是澳大利亚比较出名的葡萄酒2021/9/2113市场分析市场分析12】做过

6、前期比较可信的调查-有自己的独特定位3】产品第一次进入市场，能给广大消费者带来体验新感觉-体验新口感4】强大的代理商-这样就能拥有一个比较系统的渠道5】产品组合-能生产出不同需求的产品2021/9/2114市场分析市场分析2劣势1】地方对公司产品不了解早，不容易被消费者接受2】是一个陌生的市场对地区环境不了解3】进入市场比较慢，会被其他公司排挤4】价格-可能不容易被接受机会1】成都地区对葡萄酒需求增大2】自己产品组合比较合理2021/9/2115市场分析市场分析33】没有被其他公司细分的区域4】其他公司产品组合比较混乱威胁1】其他和本地公司公司的竞争2】初步步入市场被其他品牌打价格战3】传统酒

7、业对市场的占据-啤酒、白酒2021/9/2116产品分析产品分析2021/9/2117目标市场目标市场产品的目标市场是我们产品的一个核心，因为在此以前就有很多产品进入到成都：如华夏、张裕、维克斯、路易斯、新爱莉莎、夏菩提庄园、玫瑰山庄等，都已经锁定了自己的品牌。要在成都更好的发展，就不光是考虑他们更主要的是考虑自身，要做到“能屈能伸，韬光养晦”这样一步步才能更好的壮大自己的市场。2021/9/2118n第一个目标市场是一些西餐厅，根据餐厅的档次选用品牌n因为本庄园子产品比较多，所以针对的市场有高档会所、中等卡拉OK、n一些高档的酒店、宾馆n大型商场、卖场、连锁超市n高档的茶馆、俱乐部、农家乐2

8、021/9/2119产品定位产品定位n在成都市场上的葡萄酒，基本上都是以年轻人为主体，没过于细分，在这个市场里、没有男女、没有群体。这样导致的很多人盲目的消费，这样的消费一直是暂时的，没有代表性，没给消费者留下更多的想象空间。n为了打破这种消费观念，詹姆斯庄园推出了适合于恋爱和情侣的一种时尚葡萄酒百士多红葡萄酒2021/9/2120产品包装产品包装v男女恋人v年龄不限v追求浪漫、时尚v颜色和谐、并红火含蓄v心的象征v品质高档的【独特的礼盒包装】v容易记忆的【公司标识鲜明、醒目】v同竞品有差异化的【独特的本土包装】2021/9/2121百士多红葡萄酒百士多红葡萄酒处在恋爱中和已经恋爱（已婚）男女

9、，产品立意主要是，让对方互相明白，互相体谅。因为处于恋爱中和已婚的人对这方面需求比较大，并且有消费实力。塞米龙白葡萄酒塞米龙白葡萄酒在中国有很多人为了释放白天的工作压力，都会到酒吧、KTV，所以本产品针对的就是喜欢寻求刺激的年轻人2021/9/2122产品总策略产品总策略n第一:产品、因为本公司推出了两款不同规格的产品，主要是针对不同的消费群体，他们的目标群体不一样，这也就造成了本产品的一个优势。让不同的人都可以感受到我们的产品。n第二：价格、在价格这块更是独到。我们分为面对普通消费者和高档消费着。因为在这里可以避免产品的同质化。让别人感觉很特别。2021/9/2123n第三：渠道、在渠道这块

10、我们会给代理商留出比较大的利润空间以便于更好的推销我们的产品。以以上这几点打开市场和代理商，便于更好的融入这个市场，在融入这些市场的同时会做一些必要的公关活动，来影响消费者对本产品的了解和激发消费者的购买欲望。2021/9/2124n代理商选择在西南地区比较出名的代理商。这样能够拥有比较好的销售渠道，还有更多的其他优势，这也是后面我们采用推式策略2021/9/2125n拉式策略（导入期）从开始步入成都市场，本产品就进行广告宣传，从地区主流媒体开始，在黄金时段进行广告的全频式轰炸目的是给消费者留下印象和吸引消费者购买。这样也就勾起消费者的消费欲望，当然广告一定要华丽，有创意，这样才会让人们记住，

11、这样才是效果，在此并不进行一些促销，便于消费者爆发。2021/9/2126推式策略（导入期）在这个过程中选好稳定的代理商，并进行一些专业的培训，让他们更好的对本产品的了解，从产品线到产品组合。因为在用他们的渠道时候更要让他们重视。产品延伸策略：本庄园在进入成都市场选用的是双向延伸策略，因为本庄园既有高档酒 也有普通酒，这样既可以提高影响力也可以提高本产品的市场份额。2021/9/2127广告特征广告特征百士多红葡萄酒百士多红葡萄酒因为他针对的是恋人，所以在广告上必须有代表和吸引力，因为年轻人对这些比较敏感、挑剔。所以应该选一对大家认可的恋人。2021/9/2128广告特征赛米龙白葡萄酒赛米龙白

12、葡萄酒这个广告不在用以前那些葡萄酒沿用的广告模式（外国代言，庄园代言），在成都地区 我们采用中国比较出名的一个艺人代言(古天乐)，展现出葡萄酒的魅力、风采，用一种推荐式的口吻给大家展示一则电视媒体广告。广告拍摄地点:KTV2021/9/2129产品上市产品上市2021/9/2130上市时间上市时间因为此产品开始就对各大市场进行一些广告宣传，是一个噱头，这样便于给大家一个期待。因为我们产品定位不同，所以在上市时间上也会不同。百士多红葡萄酒上市时间为2012年的“七夕”因为七夕是属于中国人自己的情人节，在这个节日的前期做好一个媒体公关，2021/9/2131给消费者一个好的印象，这样也便于“七夕”

13、的促销。塞米龙白葡萄酒是一款大众产塞米龙白葡萄酒是一款大众产品所以在上市的时间选择在2012年的国庆节，因为在国庆长假期间有很多消费者会去KTV或者朋友聚餐等，对我们的产品是一次机会。2021/9/2132上市地点上市地点n为了达到辐射条件，上市地点必须人多和名气大的地段，并且多地段上市，以便于满足大家的购买首选-一些葡萄酒专卖店（因为开始已经对此产品进行过广告宣传）大型卖场-因为很多人都会在节假日逛商场，情侣、恋人等（伊藤洋华堂、仁和春天等）2021/9/2133其次-一些连锁超市（便于平常性购买红艳、红旗等）最后-在城市繁华地段的小卖部（便于购买的及时，店面必须满足有广告、24小时店）20

14、21/9/2134上市方式上市方式百士多红葡萄酒百士多红葡萄酒n在上市时必选一个好的地点促销、公关、新闻报道，因为这个涉及到产品的各个方面:如定位、目标消费等n促销：在选定好的上市时间内，进行各段的促销，其中包括时间、地点的选择。促销时间：七夕（3天）促销地点1：春熙路、人民商场、各个商业街、公园、步行街2021/9/2135促销地点2：大型商场、家乐福、伊藤洋华堂、仁和春天、美好家园。促销方式1：广告-在产品前期进行一个广告知名促销，推广庄园产品。促销方式2：营业推广-终端促销给消费者打开一个全新的品牌，聚集人气。促销方式3：人员推广，在各大商场进行一个产品的推广。2021/9/2136促销

15、亮点：以产品的定位进行一个全方位的推广，设置促销量有限制。来拉动消费者的激情，并且在人员推广上讲求专业化，这样更有利于传播我们的产品，于卖场一起进行一个活动“我心永恒”节目互动，来拉动人气。公关：在当天和婚介公司牵头，为当天结婚的情侣赠送免费套餐，如婚纱找免费，2021/9/2137n情侣装、旅游度蜜月等。并进行一个本公司产品展销会，并邀请民政局领导一起见证从情侣到夫妻的过程，整个过程都有主流媒体参加n公关地点:春熙路 等各大商场n活动时间：七夕第二天2021/9/2138n新闻报道：在活动还未开始的前一天，就进行一个媒体宣传，除此之外在加上品面广告、刊登报纸。活动中进行一个跟踪报道，包括各大

16、商场和顾客。2021/9/2139上市方式上市方式赛米龙白葡萄酒赛米龙白葡萄酒n促销:“金九银十”十月是打开销售的好年月，我们庄园准备在十月的时候把这个产品投放市场，在先前的品牌市场上已经对大家有着深刻的印象的情况下，我们决定退出一个新款赛米龙白葡萄酒赛米龙白葡萄酒时间：时间：2012年国庆地点：地点：KTV比较集中的地段、一些会所、农家乐、商场等2021/9/2140n促销：在先前的品牌优势上，进行一个比较正式的卡拉ok比赛，并在这个比赛过程中提出唱歌、聚餐必备葡萄酒。“喝出健康，喝出友谊”亮点：“拉歌，友情-健康你我她”拉歌的方式展示出这款酒的独到之处，并有礼品互赠，情侣上场对唱的获得-百

17、士多红葡2021/9/2141萄酒，以此来提高消费者对产品的忠诚度。公关：下午直至晚上于两个比较出名的KTV联合举办一个广场卡拉ok，“享受自然，享受赛米龙白”为主题，打开消费者，吸引人气。时间：国庆晚上7点地点：广场2021/9/2142n新闻报道：此次活动是一个场地卡拉ok，所以期望更多的人来参加，以此打开人气。所以开始我们就做一些公交车广告，这样便于大家更好的接受到此消息，除此之外我们还会在电视上给大家广播活动时间。2021/9/2143媒体选择及投放媒体选择及投放2021/9/2144n媒体选择：n电视-因为我们的第一个产品进入市场必须要得到入席优势，要让大家更好、更全面的了解产品、各

18、个活动。n报纸-报纸还是有很大一部分的人在看，所以我们在报纸上做一个平面广告。主要是介绍本产品和一些活动时间。n网络-在一些针对性比较强的网站，进2021/9/2145n行投放，如58同城网、珍爱网等，提高影响力投放时间：电视广告投放时间为活动的前十天（给消费者一个急迫感-倒计时）报纸广告提前五天，因为报纸发行具有时效性，我们五天连续发，让消费者感觉到事情的真实性和规模场面2021/9/2146n网络广告提前10天，于电视同步，这样交叉传播，增加广告的真实性和群众的轰动性，增加产品辐射面。2021/9/2147各活动细则各活动细则2021/9/2148n从第一个活动开始到结束，我们需要准备很多

19、，并在活动中带动观众|消费者，达到影响效果和辐射范围，增强产品的影响力。n准确时间的选择（因为我们必须做辐射到80%人群）n目标地点的选择（白天人流量虽然多，但是规模大了，容易造成反感）2021/9/2149n主持人的选择（应当选当地比较受欢迎的一个节目主持人，备选：相亲节目的主持人）n活动产品的介绍和引导（这个是活动的中心，必须把握好时间）n活动中的高潮（怎样引导消费者购买）n活动辐射范围（应该用怎样的形式才能吸引更多的目标群体）2021/9/2150n活动中器材的解决n活动人员的安排n活动规则和注意事项n活动经费的控制2021/9/2151时间进度安排时间进度安排产品一：1、在预先的时间内

20、约好电视、网络广告商，进行广告投放-2012年8月13日。2、在8月18日开始进行报纸广告投放。3、在七夕钱一天就行品面宣传，并向相关部门发放邀请函。4、七夕白天开始进行活动，活动开始时间为早上8点开始结束于下午8月26日下午5点结束2021/9/21525、公关活动与当天大型活动一起，这样便于造势1】2012年10月10 举行赛米龙白葡萄酒的促销和公关活动2】10月1日举行电视和网络广告的投放3】10月5日开始投放报纸广告4】10月5日召集KTV会议，商议活动流程5】活动于10月13号结束2021/9/2153百士多红葡萄酒百士多红葡萄酒 事项事项 市场市场调查调查 市场市场分析、分析、产品

21、产品分析分析 内部内部决策决策 上市上市时间时间 媒体媒体投放投放时间时间 促销促销活动活动 公关公关活动活动 活动活动结束结束时间时间 时间2012年3月1日-4月1日2012年4月1日-6月10日2012年6月10日-8月202012年8月232012年8月13日2012年8月23日2012年8月24日2012年8月26日2021/9/2154塞米龙白葡萄酒塞米龙白葡萄酒 事项事项 市场市场调查调查 市场市场分析、分析、产品产品分析分析 内部内部决策决策 上市上市时间时间 媒体媒体投放投放时间时间 促销促销活动活动 公关公关活动活动 活动活动结束结束时间时间 时间2012年3月1日-4月1

22、日2012年4月1日-6月10日2012年6月10日-8月202012年10月102012年10月1日2012年10月10日2012年10月12日2012年10月15日2021/9/2155效果评估效果评估n前期的调查效果-调查效果有效率要达到70%n市场分析效果-要做到正确率50%n促销效果-三天销售额要达到500万n公关效果-达到加深目标群体印象n活动整体效果-达到这一年占领成都 高端酒20%的葡萄酒市场份额2021/9/2156n前期的调查效果-调查效果有效率要达到70%n市场分析效果-要做到正确率50%n促销效果-三天销售额要达到100万n公关效果-达到加深目标群体印象n活动整体效果-

23、达到这一年占领成都 高端酒30%的葡萄酒市场份额2021/9/2157预算预算2021/9/2158前期活动预算前期活动预算 项目项目 市场调市场调查查 市场分市场分析析 产品分产品分析析 消费者消费者调查调查 渠道调渠道调查查 共计共计 预算（元）10000 50000 10000 10000 20000 1000002021/9/2159活动预算活动预算 项目项目 设备设备 人员人员 场地场地 应当支应当支出出 项目支项目支出出 共计共计 预算（元）10000 20000 20000 10000 30000 900002021/9/2160媒体预算媒体预算 项目 电视 网络 报纸 平面广告

24、 车体广告 共计 预算（元）500000 50000 200000 10000 50000 8500002021/9/2161总预算总预算项目项目活动前期活动前期上市活动上市活动媒体媒体明星艺人明星艺人总计总计金额（元）10000090000850000100000020400002021/9/2162应急预案应急预案2021/9/2163百士多红葡萄酒百士多红葡萄酒-应急预案应急预案n上市应急预案1开始的广告投入还是会产生一些效果，主要的是担心上市活动中出现一些不良因素，所以在管理上必须一致，协同。上市-如若在当时没有足够多的产品，我们将启动库房“变向”变向就是把准备各个区的产品进行合理调度，先满足，需求旺盛的地方。2021/9/2164n应急方案二：如若参与的人数较少，就在各个区，进行产品标识和产品平面广告的张贴和投放，主要是放在商业区和一些买酒的地方和西餐厅。应急方案三：事先预备好保安人员，以保障活动现场的秩序。2021/9/2165n应急预案四：如若到指定时间人员、设备没到奇，就现场开始，然后以节目的方式把活动需要的一一上齐全，以保证后面活动正常。2021/9/2166谢谢参观谢谢参观2021/9/2167