青岛啤酒_营销中心渠道为王XXXX.ppt

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1、渠道为王渠道为王营销中心销售管理总部经销商发展部2009年4月18日2021/9/211一、经销商发展战略和使命一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则二、经销商发展总体原则三、渠道建设三、渠道建设四、经销商发展指标体系四、经销商发展指标体系目目 录录2021/9/2122008年营销年会提出营销系统的两大核心任务：年营销年会提出营销系统的两大核心任务：坚定不移的抓体系建设！坚定不移的抓大客户建设！坚定不移的抓大客户建设！标志着青岛啤酒正式确定了大客户发展战略标志着青岛啤酒正式确定了大客户发展战略2021/9/213让我们对大客户有个直观的认识。让我们对大客户有个直观的认识。观看大客户观

2、看大客户DVDV2021/9/214小客户多的影响小客户多的影响对市场开拓的影响：对市场开拓的影响：对内部管理的影响：对内部管理的影响：对客户之间的影响：对客户之间的影响：跨区销售严重跨区销售严重渠道忠诚度低，销售服务工作不到位渠道忠诚度低，销售服务工作不到位资源分散，增加人力管理成本资源分散，增加人力管理成本1.1.财务帐目繁多，财务风险增加财务帐目繁多，财务风险增加2.2.工厂库存管理难度大，增大配送成本，客户服务难展开工厂库存管理难度大，增大配送成本，客户服务难展开1.1.有实力客户不敢投入市场资源，陷入有实力客户不敢投入市场资源，陷入“小企业成长危机小企业成长危机”2.2.经销区域小，

3、客户做不大经销区域小，客户做不大3.3.客户唯有多代理其他产品维持经营，不能集中投入青啤客户唯有多代理其他产品维持经营，不能集中投入青啤2021/9/215发展大客户的意义发展大客户的意义1 1 1 1、拥有资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优势，、拥有资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优势，、拥有资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优势，、拥有资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优势，可快速切入当地市场可快速切入当地市场可快速切入当地市场可快速切入当地市场2 2 2 2、客户管理业务队伍的管理环节少，效率较高，沟通成本低，、客户管理业务队伍的管理环节少，效率较高，

4、沟通成本低，、客户管理业务队伍的管理环节少，效率较高，沟通成本低，、客户管理业务队伍的管理环节少，效率较高，沟通成本低，费用成本低费用成本低费用成本低费用成本低3 3 3 3、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活4 4 4 4、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络2021/9/216经销商发展使命：经销商发

5、展使命：通过持续优化渠道，建设完善的经销商管理体系，建立与通过持续优化渠道，建设完善的经销商管理体系，建立与经销商的共同长期发展机制，经销商的共同长期发展机制，培育专营的有专业能力的战略培育专营的有专业能力的战略经销商经销商，使青岛啤酒拥有中国啤酒行业最优秀的经销商与分，使青岛啤酒拥有中国啤酒行业最优秀的经销商与分销商网络资源，销商网络资源，使大客户使大客户+微观运营模式成为啤酒行业标准微观运营模式成为啤酒行业标准运作模式运作模式，最大化影响和赢得经销商的追随与信任。，最大化影响和赢得经销商的追随与信任。2021/9/217一、经销商发展战略和使命一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则

6、二、经销商发展总体原则三、渠道建设三、渠道建设四、经销商发展指标体系四、经销商发展指标体系目目 录录2021/9/218公司战略目标公司战略目标策策 略略组织聚焦组织聚焦品牌聚焦品牌聚焦市场聚焦市场聚焦产品聚焦产品聚焦 可持续的可持续的“赢赢”可持续的可持续的“盈盈”投资回报投资回报效率效益效率效益渠道聚焦渠道聚焦模模 式式品牌品牌+基地市场建设基地市场建设聚焦模式聚焦模式“1+1”模式模式“拳头拳头”模式模式大客户模式大客户模式 （庄家模式）（庄家模式）效效益益（业业务务协协同同）效效 率（率（管管 理理 协协 同同 ）大系统小尖刀大系统小尖刀十字模式十字模式葡萄园模式葡萄园模式支撑指导青岛

7、啤酒战略营销架构青岛啤酒战略营销架构公司运营目标公司运营目标营销战略营销战略协协 同同n 基于公司整体营销战略，要应用庄家模式实现渠道聚焦基于公司整体营销战略，要应用庄家模式实现渠道聚焦2021/9/219n 基于庄家模式，要遵循经销商发展原则，促进经销商成长基于庄家模式，要遵循经销商发展原则，促进经销商成长第第1条：要给客户条：要给客户发展机会发展机会，逐步滚动积累做大，逐步滚动积累做大第第2条：要帮客户条：要帮客户整合网络整合网络，逐步成为庄家，逐步成为庄家第第3条：要向客户条：要向客户转移组织转移组织，逐步优化分工和协作，逐步优化分工和协作第第4条：要向客户条：要向客户输入管理输入管理，

8、逐步提升客户专业化能力，逐步提升客户专业化能力第第5条：要向客户条：要向客户下放费用下放费用，逐步配置资源，逐步配置资源第第6条：要对客户条：要对客户做规划和激励做规划和激励，逐步提升客户销量，逐步提升客户销量普通客户普通客户大客户大客户葡萄终端葡萄终端支茎经销商支茎经销商主茎厂家主茎厂家葡萄终端葡萄终端支茎二批支茎二批主茎经销商主茎经销商葡萄藤庄家葡萄藤庄家网络整合网络整合组织转移组织转移管理输入管理输入1 12 23 3资源配置资源配置4 4经经销销商商发发展展原原则则滚滚动动积积累累做做大大庄家模式框架庄家模式框架庄家模式框架庄家模式框架规规划划激激励励2021/9/2110一、经销商发

9、展战略和使命一、经销商发展战略和使命二、经销商发展总体原则二、经销商发展总体原则三、渠道建设三、渠道建设四、经销商发展指标体系四、经销商发展指标体系目目 录录2021/9/2111选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通2021/9/2112选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l l选择渠道模式选择渠道模式选择渠道模式选择渠道模式2021/9/2113批发商批发商（一级（一级/二级二级/三级）三级）餐

10、饮店餐饮店食杂店食杂店大型超市大型超市NKA/LKA连锁超市连锁超市CVS酒吧酒吧KTV夜总会夜总会厂商厂商消消费费者者u传统渠道通路传统渠道通路u现代渠道通路现代渠道通路u夜场渠道通路夜场渠道通路广义渠道广义渠道狭义渠道狭义渠道1.1.渠道定义和渠道结构渠道定义和渠道结构指产品从生产者到最后消费者转移时，指产品从生产者到最后消费者转移时，指产品从生产者到最后消费者转移时，指产品从生产者到最后消费者转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径直接或间接转移所有权所经过的途径直接或间接转移所有权所经过的途径直接或间接转移所有权所经过的途径指一群消费特点指一群消费特点指一群消费特点指一群消费特点类似的

11、终端的集合类似的终端的集合类似的终端的集合类似的终端的集合渠道长度渠道长度渠道广度渠道广度渠渠道道宽宽度度2021/9/2114分工协作分工协作密集型模式密集型模式l渠道运作：渠道运作：选取多家小客户，按定格划分，直供终端选取多家小客户，按定格划分，直供终端l分工协作：分工协作：以厂家运作为主以厂家运作为主客户主要承担物流和资金职能客户主要承担物流和资金职能渠道运作渠道运作经销商经销商餐饮终端餐饮终端便利店食杂便利店食杂其它其它经销商经销商经销商经销商经销商经销商组织规划组织规划销售管理销售管理市场管理市场管理物流管理物流管理战略规划战略规划销售策略销售策略市场管理市场管理区域规划区域规划人员

12、招聘人员招聘策略目标策略目标方案设计方案设计销售跟进销售跟进终端推进终端推进网络管理网络管理媒介传播媒介传播事件推广事件推广消费者促销消费者促销生动化生动化销量计划销量计划打款发货打款发货安全库存安全库存产品配送产品配送售后服务售后服务小型推广小型推广公司经销商2.2.渠道模式分类及设计渠道模式分类及设计2021/9/2115混合型模式混合型模式l渠道运作：渠道运作：根据客户能力或按区域全品、或按产品划根据客户能力或按区域全品、或按产品划分分客户通过二批分销，也直供终端客户通过二批分销，也直供终端l分工协作：分工协作：客户开始组建业务团队，承担部分厂家的客户开始组建业务团队，承担部分厂家的职能

13、（如终端开发、二批订单）职能（如终端开发、二批订单）分工协作分工协作组织规划组织规划销售管理销售管理市场管理市场管理物流管理物流管理战略规划战略规划销售策略销售策略市场管理市场管理区域规划区域规划人员招聘人员招聘策略目标策略目标方案设计方案设计销售跟进销售跟进终端推进终端推进网络管理网络管理媒介传播媒介传播事件推广事件推广消费者促销消费者促销生动化生动化销量计划销量计划打款发货打款发货安全库存安全库存产品配送产品配送售后服务售后服务小型推广小型推广公司经销商经销商经销商分销商分销商餐饮终端餐饮终端便利店食杂便利店食杂分销商分销商经销商经销商分销商分销商分销商分销商其它其它经销商经销商渠道运作渠

14、道运作3.3.渠道模式设计渠道模式设计2021/9/2116独家型模式独家型模式l渠道运作：渠道运作：根据客户区域内全品项或按产品独家销售根据客户区域内全品项或按产品独家销售按定格或产品划分二批按定格或产品划分二批以批发分销为主，也直供大的影响力终端以批发分销为主，也直供大的影响力终端l分工协作：分工协作：客户有管理系统和业务人员，承担全部销客户有管理系统和业务人员，承担全部销售和物流职能售和物流职能厂家承担市场规划和品牌宣传推广职能厂家承担市场规划和品牌宣传推广职能分工协作分工协作组织规划组织规划销售管理销售管理市场管理市场管理物流管理物流管理战略规划战略规划销售策略销售策略市场管理市场管理

15、区域规划区域规划人员招聘人员招聘策略目标策略目标方案设计方案设计销售跟进销售跟进终端推进终端推进网络管理网络管理媒介传播媒介传播事件推广事件推广消费者促销消费者促销生动化生动化销量计划销量计划打款发货打款发货安全库存安全库存产品配送产品配送售后服务售后服务小型推广小型推广渠道运作渠道运作经销商经销商分销商分销商餐饮终端餐饮终端便利店食杂便利店食杂其它其它分销商分销商分销商分销商分销商分销商3.3.渠道模式设计渠道模式设计2021/9/2117分销商分销商市区市区县城县城乡镇乡镇终端终端终端终端终端终端分销商分销商重点二批重点二批终端终端普通二批普通二批终端终端分销商分销商重点二批重点二批终端终

16、端实力较强的实力较强的分销商运作分销商运作整个县城整个县城在县城，可找个终端运作能力在县城，可找个终端运作能力强的分销（重点二批）运作，强的分销（重点二批）运作，不能送二批。不能送二批。乡镇由县城的渠道运作能力强乡镇由县城的渠道运作能力强的分销运作（是否送二批视实的分销运作（是否送二批视实际情况定）际情况定）在乡镇另找终端在乡镇另找终端运作能力强的分运作能力强的分销运作销运作根据每个客户状况，在部分区域选择分销商操作。梳理分销渠道的价格体系，同时逐步提高直销比重。方式一：方式一：方式三：方式三：方式二：方式二：普通二批普通二批终端终端终端终端普通二批普通二批分销商分销商普通二批普通二批经销商经

17、销商l独家型模式下的分销模式独家型模式下的分销模式2021/9/21183.3.渠道模式选择渠道模式选择n在不同的市场，根据客户能力的不同，选择不同的渠道模式在不同的市场，根据客户能力的不同，选择不同的渠道模式n随着市场的发展，二至三年后，渠道模式要做相应调整和提升随着市场的发展，二至三年后，渠道模式要做相应调整和提升适合适合适中适中不适合不适合2021/9/2119选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式l l选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商2021/9/21201.1.选择

18、经销商的选择经销商的4 4大原则大原则（1）相互认同原则）相互认同原则这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商（2）目标实现原则）目标实现原则这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得（3）产品销售原则）产品销售原则这是选择经销商最核心的原则。经

19、销商要具有较强的销售能力。这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。（4）形象匹配原则）形象匹配原则这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致2021/9/21212.2.选择优秀经销商的意义选择优秀经销商的意义对新市场而言，选择好的经销商是至关重要的。好的经销对新市场而言，选择好的经销商是至关重要的。好的经销商有现成的网络，通过渠道推动，加快市场铺货。而弱势商有现成的网络，通过渠道推动，加快市场铺货。而弱势经销商不仅没有能力开拓，还要厂家保护，很多厂家就是经销商不仅没有能力开拓，还要厂家保护，很多厂家就是

20、因为没有找到合适的经销商，即使市场投入很大，也是功因为没有找到合适的经销商，即使市场投入很大，也是功败垂成。败垂成。“渠道是核心，和强者合作会成为强者，和弱者合作会成渠道是核心，和强者合作会成为强者，和弱者合作会成为弱者为弱者”，对渠道不要存有幻想，找经销商合作，找优秀，对渠道不要存有幻想，找经销商合作，找优秀的经销商合作，实实在在才能成功。的经销商合作，实实在在才能成功。2021/9/21223.3.选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判

21、 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 竞品经销商：如果我们的品牌在当地的认知度较高，就很容易吸引竞品经销商；竞品经销商：如果我们的品牌在当地的认知度较高，就很容易吸引竞品经销商；相反，如果认知度低，则比较难，但是一旦能够引进，将会对市场的启动带来很相反，如果认知度低，则比较难，但是一旦能够引进，将会对市场的启动带来很大的帮助。大的帮助。非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选

22、择王老吉的经销商；原有分销商或二批商：原有分销商或二批商：我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。其他有实力的公司或个人：在寻找有网络基础、经营经验的经销商较为困难的其他有实力的公司或个人：在寻找有网络基础、经营经验的经销商较为困难的情况下，也可以选择在当地市场上资金实力较强或人脉关系网络发达的非商贸型情况下，也可以选择在当地市场上资金实力较强或人脉关系网络发达的非商贸型公司，通过指导这种公司转型，也可以起到很好的效果。公司，通过指导这种公司转型，也可

23、以起到很好的效果。2021/9/21233.3.选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估进行评估2021/9/21243.3.选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商

24、 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 2021/9/21253.3.选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 2021/9/21263.3.选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判

25、沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 2021/9/2127适用广泛，准确性较低；需要一定的沟通技巧，同适用广泛，准确性较低；需要一定的沟通技巧，同时具有分析能力，可对不同层次的人员进行询问以时具有分析能力，可对不同层次的人员进行询问以辨别辨别对经销商表面性的了解，如对经销商库房、办公室、对经销商表面性的了解，如对经销商库房、办公室、车辆等方面的了解车辆等方面的了解操作相对复杂，是一种规范准确的了解方式，比较操作相对复杂，是一种规范准确的了解方式，比较适用于对经销商市场能力的了解适用于对经销商市场能力的了解直接间接询问式直接间接询问式3.3.选择经销商的步骤选择经销商的步骤

26、第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 评评估估经经销销商商的的方方法法现场观察式现场观察式市场调研式市场调研式2021/9/21283.3.选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 经销商分析：心理分析、合作意愿分析、需求分

27、析经销商分析：心理分析、合作意愿分析、需求分析经销商开发准备：公司宣传资料、营销方案等（开发工具包）经销商开发准备：公司宣传资料、营销方案等（开发工具包）开发谈判技巧开发谈判技巧2021/9/21293.3.选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 2021/9/2130选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠

28、道恒久畅通l选择渠道模式l选择经销商l l二批拓展二批拓展二批拓展二批拓展2021/9/2131二批类型二批类型定义定义分类原因分类原因运行特点运行特点分类参考分类参考服务对象服务对象普通二批普通二批终端服务终端服务节点节点1.1.集中厂家集中厂家 经经销客户资源销客户资源,选选择培养优质客择培养优质客户户.2.2.提高终端服务提高终端服务水平水平,加强信息加强信息及时反馈及时反馈,稳固稳固渠道网络渠道网络3.3.满足销量提升满足销量提升4.4.充分利用客户充分利用客户的分销网络，的分销网络，降低分销成本降低分销成本和经营风险和经营风险依靠自有终端网络依靠自有终端网络,终端服务一般终端服务一般

29、,价格价格 促销执行一般促销执行一般1.1.销量销量2.2.销量完销量完成情况成情况3.3.销量增销量增长情况长情况4.4.仓储配仓储配送水平送水平5.5.与厂家与厂家 经销客户经销客户配合程度配合程度6.6.保本点保本点分析（除分析（除去不稳定去不稳定项目，略项目，略高于专营高于专营前水平）前水平）CDCD类餐饮类餐饮 士多类零售士多类零售重点二批重点二批终端专业终端专业 服务商服务商经营积极主动经营积极主动,终端终端服务水平较好服务水平较好,价格价格 促销执行较好促销执行较好中小型超市中小型超市ABAB类餐饮类餐饮 士多类零士多类零售售分销商分销商传统批发传统批发和终端服和终端服务节点结务

30、节点结合合拥有自有分销网络拥有自有分销网络和终端网络，综合和终端网络，综合实力较雄厚。实力较雄厚。城市空白区城市空白区域，乡镇批域，乡镇批发。发。专营配送商专营配送商专营青岛专营青岛啤酒终端啤酒终端服务商服务商100100不经营其他不经营其他啤酒品牌。啤酒品牌。中小型超市中小型超市ABAB类餐饮类餐饮 士多类零士多类零售售1.1.认识二批认识二批1.11.1二批分类二批分类32p确定二批的终端服务分工确定二批的终端服务分工：大客户大客户 省级单位省级单位协同管理 二批商二批商信息传递信息传递终端发展终端发展产品陈列产品陈列获取订单获取订单产品运输产品运输产品储存产品储存结款结款省级单位、大客户

31、省级单位、大客户共同协作共同协作二批商二批商 终端终端1.1.认识二批认识二批332.1 2.1 二批建设阶段和目标二批建设阶段和目标普通二批普通二批/分销商分销商 重点二批重点二批专营配送专营配送配送中心配送中心终端专业服务商终端专业服务商分销节点分销节点/传统批发传统批发专营青岛啤酒终端专业服务商专营青岛啤酒终端专业服务商专业配送平台专业配送平台 部分淘汰产品营销商产品营销商专业产品营销专业产品营销二批提升旅程：二批提升旅程：根据二批的实际情况，配合市场不同发展阶段的要求，不断培育、提升二批。2.2.二批发展二批发展343.3.二批管理二批管理3.13.1、确定二批的、确定二批的合理库存合

32、理库存，防止出现断货：，防止出现断货：(1)(1)通过供应链平台了解和掌握二批进销存信息通过供应链平台了解和掌握二批进销存信息(2)(2)实行二批商库存跟踪表实行二批商库存跟踪表(3)(3)定期拜访二批商，掌握其安全库存和进货规律定期拜访二批商，掌握其安全库存和进货规律3.23.2、确定青岛啤酒是否、确定青岛啤酒是否及时配送及时配送：(1)(1)制定和实行重点二批商送货跟踪表制定和实行重点二批商送货跟踪表(2)(2)电话抽查电话抽查3.33.3、监控、监控促销执行促销执行：(1)(1)查看二批商库存查看二批商库存/进货情况进货情况(2)(2)促销通知单直接下达到终端客户促销通知单直接下达到终端

33、客户(3)(3)督察小组人员进行抽查督察小组人员进行抽查353.43.4、二批商之间的恶性、二批商之间的恶性价格竞争价格竞争：(1)(1)不向捣乱市场价格的二批商供货不向捣乱市场价格的二批商供货(2)(2)扣除或者取消其享受的月度、季度、年度奖励扣除或者取消其享受的月度、季度、年度奖励(3)(3)终止或者取消服务不合格的二批商终止或者取消服务不合格的二批商3.53.5、重点二批商之间的、重点二批商之间的跨区销售跨区销售:(1)(1)按照公司的冲货管理条例进行处罚按照公司的冲货管理条例进行处罚(2)(2)不向捣乱市场行为的合作商供货不向捣乱市场行为的合作商供货(3)(3)扣除或者取消其享受的月度

34、、季度、年度奖励扣除或者取消其享受的月度、季度、年度奖励(4)(4)终止或者取消其重点二批商协议终止或者取消其重点二批商协议3.63.6、引导二批、引导二批主营青岛主营青岛:(1)(1)帮助其增加青岛啤酒的业务量帮助其增加青岛啤酒的业务量(2)(2)提供月度、季度、年度奖励提供月度、季度、年度奖励(3)(3)评选优秀二批商和实行服务表现奖励计划评选优秀二批商和实行服务表现奖励计划(4)(4)通过货款、资金和瓶箱等市场支持转移其经营方向通过货款、资金和瓶箱等市场支持转移其经营方向3.3.二批管理二批管理364.4.二批激励二批激励普通二批普通二批 1 1、每月给予常规月度返利；、每月给予常规月度

35、返利；2 2、根据时段追加通路促销、根据时段追加通路促销 3 3、年末奖励、年末奖励重点二批重点二批 1 1、每月给予常规月度返利；、每月给予常规月度返利；2 2、根据时段追加通路促销；、根据时段追加通路促销；3 3、锁定年终目标，签订年终奖励、锁定年终目标，签订年终奖励XX-XXXX-XX元元/箱；箱；4 4、人员支持，和客户一起开拓、维护市场；、人员支持，和客户一起开拓、维护市场；4 4、旺季互动，完成目标给予奖励；、旺季互动，完成目标给予奖励；5 5、增加合作唯一性奖励、增加合作唯一性奖励XX-XXXX-XX元元/箱；箱；6 6、组织客户参观工厂，更加深刻了解青岛啤酒；、组织客户参观工厂

36、，更加深刻了解青岛啤酒；4.1 4.1 激励措施指导激励措施指导374.4.二批激励二批激励4.2 4.2 订货会指导订货会指导见见订货会操作手册订货会操作手册38选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式l选择经销商l二批拓展l l终端拓展（略）终端拓展（略）终端拓展（略）终端拓展（略）39选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式l选择经销商l二批拓展l终端拓展（略）l l经销

37、商评估经销商评估经销商评估经销商评估40青岛啤酒战略经销商的评级标准青岛啤酒战略经销商的评级标准1.1.经销商年度评级经销商年度评级钻石钻石宝石宝石翡翠翡翠明珠明珠2021/9/21412021/9/21422021/9/21432021/9/21442021/9/21452021/9/21462.2.经销商月度测评经销商月度测评规范对经销商的日常测评，建立科学的经销商测评考核体系。规范对经销商的日常测评，建立科学的经销商测评考核体系。1 1通过对测评结果的分析和改进，加强对经销商市场运营的指导，通过对测评结果的分析和改进，加强对经销商市场运营的指导，不断提高经销商运营能力。不断提高经销商运营

38、能力。2 22.12.1经销商月度测评目的经销商月度测评目的2021/9/21472.1 2.1 经销商月度测评工具经销商月度测评工具2.2.经销商月度测评经销商月度测评2021/9/21482.1 2.1 经销商月度测评工具经销商月度测评工具2.2.经销商月度测评经销商月度测评2021/9/21492.1 2.1 经销商月度测评工具经销商月度测评工具2.2.经销商月度测评经销商月度测评2021/9/2150销售管理总部经销售管理总部经销商管理部销商管理部省级机构省级机构（渠道专员）（渠道专员）城市办事处城市办事处制定月度绩制定月度绩效目标效目标2 2经销商月经销商月度绩效目度绩效目标标实际评

39、估实际评估3 3评估汇总评估汇总4 4评估汇总评估汇总表表核实、汇总核实、汇总6 6评估汇总评估汇总表表跟踪、监督跟踪、监督5 5下发考核下发考核7 7执行考核执行考核8 8制定经销商制定经销商测评制度及测评制度及工具工具1 1测评表、测评表、汇总表、汇总表、分析表、分析表、制度制度分析报告分析报告评估分析评估分析5 5考核通知考核通知测评结果、测评结果、考核通知考核通知每月每月2 2日日每月每月26-3026-30日日每月每月1-21-2日日每月每月3-53-5日日每月每月6-76-7日日每月每月8 8日日2.3 2.3 经销商月度测评流程经销商月度测评流程2.2.经销商月度测评经销商月度测

40、评2021/9/2151选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠渠道道为为王王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式l选择经销商l二批拓展l终端拓展（略）l经销商评估l l经销商激励经销商激励经销商激励经销商激励2021/9/21521.1 年度奖励总体原则年度奖励总体原则1.2 1.2 年度奖金设置及奖励情况年度奖金设置及奖励情况1.3 1.3 年度奖项设置及评奖情况年度奖项设置及评奖情况1.1.经销商年度奖励经销商年度奖励2021/9/2153n 原则上亏损的单位原则上亏损的单位,不设经销商奖金，赢利的单位不设经销商奖金，赢利的单位

41、,可设可设经销商奖金经销商奖金n 年初有预算的单位必须控制在预算范围内年初有预算的单位必须控制在预算范围内,不得超支；不得超支；n 年初无预算原则上不给予奖励年初无预算原则上不给予奖励,如需设奖如需设奖,费用节余且满费用节余且满足奖金设置原则的奖励可在当年预算中列支；足奖金设置原则的奖励可在当年预算中列支；n 经销商奖励费用由各单位承担；经销商奖励费用由各单位承担；n 各单位根据其年度经营状况及预算制定年度经销商奖各单位根据其年度经营状况及预算制定年度经销商奖励方案，报营销中心销售管理总部经销商发展部审核励方案，报营销中心销售管理总部经销商发展部审核,报报营销中心总裁审批；营销中心总裁审批；n

42、 海外奖不设奖金，只设奖项海外奖不设奖金，只设奖项;n 大客户培育奖列支营销中心经销商发展专项预算。大客户培育奖列支营销中心经销商发展专项预算。p 经销商年度奖励总体原则：经销商年度奖励总体原则：2021/9/21541.1 年度奖励总体原则年度奖励总体原则1.2 1.2 年度奖金设置及奖励情况年度奖金设置及奖励情况1.3 1.3 年度奖项设置及评奖情况年度奖项设置及评奖情况1.1.经销商年度奖励经销商年度奖励2021/9/2155n对公司无利润贡献的客户，不给予奖金；对公司无利润贡献的客户，不给予奖金；n客户年度奖励计算公式：客户年度奖励金额产品客户年度奖励计算公式：客户年度奖励金额产品实际

43、销量实际销量单箱可提奖励金年底奖励考核调整数单箱可提奖励金年底奖励考核调整数n按照经销商利润贡献（主品牌销量）、销量增率及按照经销商利润贡献（主品牌销量）、销量增率及上年已获奖金，核定经销商奖金额度，原则上利润上年已获奖金，核定经销商奖金额度，原则上利润贡献贡献 销量增长销量增长 奖金增长奖金增长;n奖项与奖金金额不挂钩，如评上奖的客户所属单位奖项与奖金金额不挂钩，如评上奖的客户所属单位不符合奖励总体原则不符合奖励总体原则,则无奖金则无奖金,只颁发奖牌；只颁发奖牌；p年度奖金设置原则：年度奖金设置原则：2021/9/2156单箱奖励金提取范围单箱奖励金提取范围品牌品牌档次档次产品系列产品系列单

44、箱利润范围单箱利润范围单箱奖单箱奖励比例励比例单箱可提奖单箱可提奖励金范围励金范围主品牌主品牌高档高档纯生（不含拉罐）纯生（不含拉罐）5-155-15元元/箱箱2.00%2.00%0.1-0.30.1-0.3元元/箱箱中档、中档、中低中低档档醇厚、欢动、青岛拉醇厚、欢动、青岛拉罐、超爽、麦香罐、超爽、麦香 青青岛岛200020000.3-250.3-25元元/箱箱2.00%2.00%0.006-0.50.006-0.5元元/箱箱第二品第二品牌牌中档中档精品山水、山水罐、精品山水、山水罐、精品崂山、汉斯干啤精品崂山、汉斯干啤0.1-50.1-5元元/箱箱2.00%2.00%0.002-0.10.

45、002-0.1元元/箱箱低档低档山水、汉斯、崂山山水、汉斯、崂山0.1-30.1-3元元/箱箱2.00%2.00%0.002-0.060.002-0.06元元/箱箱2021/9/21571.1 年度奖励总体原则年度奖励总体原则1.2 1.2 年度奖金设置及奖励情况年度奖金设置及奖励情况1.3 1.3 年度奖项设置及评奖情况年度奖项设置及评奖情况1.1.经销商年度奖励经销商年度奖励2021/9/2158n 经销商奖项名称及获奖标准由营销中心销售管理总部经销经销商奖项名称及获奖标准由营销中心销售管理总部经销商发展部统一制定；商发展部统一制定；奖项设置（奖项设置（4 4类大项，类大项，1818个小项

46、）：个小项）：战略合作奖战略合作奖：金牛奖、钻石奖、宝石奖、翡翠奖、明珠奖金牛奖、钻石奖、宝石奖、翡翠奖、明珠奖特别奖特别奖：荣誉经销商奖、海外超速成长奖、海外拓展奖、大客户培育奖荣誉经销商奖、海外超速成长奖、海外拓展奖、大客户培育奖单项奖单项奖：青岛啤酒纯生销售奖、青岛啤酒经典销售奖、青岛啤酒欢动销售奖、青青岛啤酒纯生销售奖、青岛啤酒经典销售奖、青岛啤酒欢动销售奖、青岛啤酒小瓶酒销售奖、青岛啤酒罐装销售奖、第二品牌销售奖岛啤酒小瓶酒销售奖、青岛啤酒罐装销售奖、第二品牌销售奖优秀奖优秀奖：市场开拓奖市场开拓奖p奖项设置：奖项设置：注：注：1 1、奖项与奖金金额不挂钩；、奖项与奖金金额不挂钩；2

47、 2、战略合作奖、特别奖和优秀奖获奖经销商不重复；、战略合作奖、特别奖和优秀奖获奖经销商不重复；3 3、获战略合作的经销商也可获单项奖。、获战略合作的经销商也可获单项奖。08年奖项设置举例年奖项设置举例2021/9/2159p奖项条件奖项条件2021/9/21602.2.经销商增量支持经销商增量支持2.1 增量政策的目的增量政策的目的2.2 2.2 如何制定增量政策如何制定增量政策2.3 2.3 增量政策的费用兑现增量政策的费用兑现2.4 2.4 增量政策的申请流程增量政策的申请流程2021/9/2161“增量政策增量政策”是指以开源的方式创造市场资源，在大客户（战略经销是指以开源的方式创造市

48、场资源，在大客户（战略经销商）完成公司全年预算销量、产品结构、利润目标的前提下，超预算商）完成公司全年预算销量、产品结构、利润目标的前提下，超预算目标部分，给予大客户（战略经销商）一定额度的市场费用投入支目标部分，给予大客户（战略经销商）一定额度的市场费用投入支持，从而促进市场销售，推动公司高附加值产品超目标完成。持，从而促进市场销售，推动公司高附加值产品超目标完成。2.1.12.1.1定义定义“增量增量”是指在当年签订的销量目标基础上所增加的销量，而不是指是指在当年签订的销量目标基础上所增加的销量，而不是指当年年度销量目标比上年年度实际增加的销量。当年年度销量目标比上年年度实际增加的销量。2

49、021/9/2162 由于增量政策，是在客户完成预算销量目标、利润目标的前提下，从增量由于增量政策，是在客户完成预算销量目标、利润目标的前提下，从增量部分所创造的利润中，提出部分增量利润给予客户作为支持。因此，增量政部分所创造的利润中，提出部分增量利润给予客户作为支持。因此，增量政策有如下优点和效应：策有如下优点和效应：1 1、做大了公司的销量、利润蛋糕。实施增量政策，可推动客户超预算完成、做大了公司的销量、利润蛋糕。实施增量政策，可推动客户超预算完成销量和利润目标，进一步增加公司的销量和利润。销量和利润目标，进一步增加公司的销量和利润。2 2、创造了额外的市场资源投入。通过增量政策，使有能力

50、的客户，创造并、创造了额外的市场资源投入。通过增量政策，使有能力的客户，创造并获得了超出原单箱预算的市场投入，进一步推动客户的市场拓展和发展。获得了超出原单箱预算的市场投入，进一步推动客户的市场拓展和发展。3 3、推动市场占有率提升。由于增量政策使客户获得了额外的市场投入，有、推动市场占有率提升。由于增量政策使客户获得了额外的市场投入，有助于推动市场拓展，进一步提升市场占有率。助于推动市场拓展，进一步提升市场占有率。4 4、摊薄工厂固定成本。实施增量政策，可较好地推动客户销量和市场占有、摊薄工厂固定成本。实施增量政策，可较好地推动客户销量和市场占有率的提升，有助于摊薄工厂的固定成本。率的提升，