酒店营销新理念与运用.ppt

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1、酒店营销新理念与运用（讲座）酒店营销新理念与运用（讲座）2021/9/212021/9/211 1酒店无效营销的症结所在酒店无效营销的症结所在一、营销观念的问题一、营销观念的问题二、酒店对营销的重视程度问题二、酒店对营销的重视程度问题三、营销部职权问题三、营销部职权问题四、营销机构和人员素质及安排问题四、营销机构和人员素质及安排问题五、营销经费问题五、营销经费问题六、目标市场问题六、目标市场问题七、产品开发问题七、产品开发问题/新产品、适时更新、营销新产品、适时更新、营销创新、思维创新、思维2021/9/212021/9/212 2八、营销市场环境问题八、营销市场环境问题九、营销目标与手段问题

2、九、营销目标与手段问题十、营销计划问题十、营销计划问题十一、营销时间的掌握问题十一、营销时间的掌握问题十二、全酒店内部系统问题十二、全酒店内部系统问题十三、其他问题（如体制机制、分配、地理十三、其他问题（如体制机制、分配、地理位置、知名度、销售渠道）位置、知名度、销售渠道）2021/9/212021/9/213 3酒店营销必须回答的五大问题酒店营销必须回答的五大问题1 1、我们的酒店现在在哪里？（计划与调研）、我们的酒店现在在哪里？（计划与调研）、我们的酒店现在在哪里？（计划与调研）、我们的酒店现在在哪里？（计划与调研）2 2、我们的酒店想要到达哪里？（计划与调研）、我们的酒店想要到达哪里？（

3、计划与调研）、我们的酒店想要到达哪里？（计划与调研）、我们的酒店想要到达哪里？（计划与调研）3 3、我们的酒店如何到达那里？（策划与执行）、我们的酒店如何到达那里？（策划与执行）、我们的酒店如何到达那里？（策划与执行）、我们的酒店如何到达那里？（策划与执行）4 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？（控制）、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？（控制）、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？（控制）、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？（控制）5 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？（评估）、我们的酒店如何知道已经到达那里？（评估）、我们的酒店如何知道已经到达那里？（评估）、我们的酒店如何知道已经到达

4、那里？（评估）2021/9/212021/9/214 4一、市场营销的基本理念与发展一、市场营销的基本理念与发展（一）市场营销观念的演变（一）市场营销观念的演变 1 1、生产观念、生产观念 2 2、产品观念、产品观念 3 3、销售观念、销售观念 4 4、营销观念、营销观念 5 5、社会营销观念、社会营销观念 6 6、全球营销观念、全球营销观念2021/9/212021/9/215 5DABCA:A:企业利益企业利益B:B:社会利益社会利益C:C:消费者利益消费者利益D:D:三者利益的结合点三者利益的结合点2021/9/212021/9/216 6（二）市场营销的实质以及与销售的区别（二）市场营

5、销的实质以及与销售的区别 1 1、市场营销的实质：、市场营销的实质：发现需求、满足需求、创造需求发现需求、满足需求、创造需求 2 2、营销与销售的区别、营销与销售的区别2021/9/212021/9/217 7起起起起 点点点点经营活动中经营活动中经营活动中经营活动中心心心心手手手手 段段段段终点（目标）终点（目标）终点（目标）终点（目标）销销销销 售售售售营营营营 销销销销本企业本企业本企业本企业市市市市 场场场场产产产产 品品品品顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求推销推销推销推销/促销促销促销促销整体营销活整体营销活整体营销活整体营销活动动动动从销售中获利从销售中获利从销售中获利从销售中获利

6、从顾客满意中从顾客满意中从顾客满意中从顾客满意中获利获利获利获利2021/9/212021/9/218 8（三）市场营销观念在酒店业中的应用（三）市场营销观念在酒店业中的应用1 1、消费者导向：作为起点，把握五大要素、消费者导向：作为起点，把握五大要素（1 1）确定宾客需求的真正含义（欲望的满足）确定宾客需求的真正含义（欲望的满足和精神享受，需要诚挚关心和爱护；需要和精神享受，需要诚挚关心和爱护；需要一步到位的服务；需要得到绝对重视）一步到位的服务；需要得到绝对重视）（2 2）确定目标市场（）确定目标市场（STPSTP分析）分析）（3 3）差异化营销（针对性地提出不同营销策）差异化营销（针对性

7、地提出不同营销策略，形成差异化营销战略及行动方案）略，形成差异化营销战略及行动方案）2021/9/212021/9/219 9（4 4）进行宾客行为研究（构成、特征、态度、）进行宾客行为研究（构成、特征、态度、消费、需求的特点和动向）消费、需求的特点和动向）（5 5）采取具有实际价值的策略与行动）采取具有实际价值的策略与行动2 2、整体营销、整体营销（1 1）职能部门）职能部门/前后各部门配合一致前后各部门配合一致（2 2）各营销策略要素配合一致（）各营销策略要素配合一致（4P4PS S或或6P6PS S的的一致；时间与空间上的一致等）一致；时间与空间上的一致等）2021/9/212021/9

8、/2110106P组合组合目标市场目标市场1P6P5P3P2P4P营销方式是营销方式是6P6P及组合及组合(1)(1)产品策略产品策略(2)(2)价格策略价格策略(3)(3)促销策略促销策略(4)(4)分销策略分销策略(5)(5)公共关系公共关系(6)(6)权力营销权力营销2021/9/212021/9/2111113 3、企业效益（、企业效益（CICSCLESELCICSCLESEL）（1 1）帮助而非简单取悦客人）帮助而非简单取悦客人（2 2）达到）达到“多赢多赢”效果效果（3 3）进行营销调研）进行营销调研（4 4）讲求社会利益与企业利益的统一）讲求社会利益与企业利益的统一2021/9/

9、212021/9/211212（四）酒店市场营销的新发展（四）酒店市场营销的新发展1 1、从跟随营销到创造营销、从跟随营销到创造营销 “跟着市场走跟着市场走”“”“牵着市场走牵着市场走”2 2、从、从“浑浊浑浊”营销到绿色营销营销到绿色营销 收集绿色信息、捕捉绿色机会、发现收集绿色信息、捕捉绿色机会、发现绿色需求、拟定绿色计划、制定绿色价格、绿色需求、拟定绿色计划、制定绿色价格、开展绿色促销等。核心问题是开发绿色酒开展绿色促销等。核心问题是开发绿色酒店产品。店产品。2021/9/212021/9/2113133 3、从有形营销到形象营销、从有形营销到形象营销 形象是吸引消费者最关键的因素之一。

10、形象是吸引消费者最关键的因素之一。4 4、从对抗营销到合作营销、从对抗营销到合作营销 共存共荣，相互合作共存共荣，相互合作5 5、从单一营销到整合、从单一营销到整合/关系营销关系营销 20 20世界世界9090年代美国西北大学教授舒尔年代美国西北大学教授舒尔兹等人提出，与传统营销兹等人提出，与传统营销“以产品为中心以产品为中心”相比，它更强调相比，它更强调“以客户为中心以客户为中心”。2021/9/212021/9/211414与传统营销组合与传统营销组合“4P”“4P”相比，整合营销的核相比，整合营销的核心是心是“4C”“4C”，即，即ProductProduct关注客户的需求和欲望关注客户

11、的需求和欲望Consumer Consumer wants and needswants and needsPricePrice关注客户为了满足自己需求和欲望所关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付的成本可能支付的成本CostCostPlacePlace关注客户购买的便利性关注客户购买的便利性ConvenienceConvenience2021/9/212021/9/211515PromotionPromotion关注与客户的沟通关注与客户的沟通 Communication Communicationl l关系营销的表现形式为一对一营销关系营销的表现形式为一对一营销l l关系营销具有四个特性

12、：双向沟通、一对一、关系营销具有四个特性：双向沟通、一对一、协同合作、互惠互利协同合作、互惠互利l l关系营销有三个层次：关系营销有三个层次：核心核心顾客忠诚、维系顾客顾客忠诚、维系顾客内容内容顾客关系管理顾客关系管理形式形式三级关系：一级为频繁营销，获取顾客满三级关系：一级为频繁营销，获取顾客满意；二级为社交型营销，增加顾客认同感，形意；二级为社交型营销，增加顾客认同感，形成长期交往网络；三级为结构性营销，即向顾成长期交往网络；三级为结构性营销，即向顾客提供某种对顾客很有价值又不易获取的特殊客提供某种对顾客很有价值又不易获取的特殊服务，以形成企业与顾客的双向忠诚。服务，以形成企业与顾客的双向

13、忠诚。2021/9/212021/9/2116166 6、从大众营销到个性营销、从大众营销到个性营销7 7、从制造业营销到服务营销的、从制造业营销到服务营销的4P4PS S+3R+3RS S组合组合l l4P4PS S：Product Price Place PromotionProduct Price Place Promotionl l3R3RS S:Retain:Retain顾客保留：通过持续和积极地与顾客保留：通过持续和积极地与顾客建立长期关系顾客建立长期关系 Reference Reference相关销售：着眼于老顾客延伸相关销售：着眼于老顾客延伸产品与服务的相关需求满足产品与服务的

14、相关需求满足 Recommendation Recommendation顾客推荐：老顾客的现顾客推荐：老顾客的现身说法对潜在顾客的影响力大于企业身说法对潜在顾客的影响力大于企业2021/9/212021/9/211717（五）酒店营销组合策略的发展趋势（五）酒店营销组合策略的发展趋势1 1、产品、产品绿色化绿色化2 2、价格、价格市场化市场化3 3、广告、广告多样化：形式上从传统的示范转多样化：形式上从传统的示范转向感情形式，并更多地把文化、心理、伦向感情形式，并更多地把文化、心理、伦理等因素结合在一起理等因素结合在一起2021/9/212021/9/2118184 4、促销、促销新奇化：以新

15、引人，以奇取胜新奇化：以新引人，以奇取胜5 5、直销、直销普遍化：普遍化：InternetInternet6 6、推销、推销范围化范围化7 7、公关、公关务实化：核心是塑造企业形象，务实化：核心是塑造企业形象，但重宣传，更重行动，讲求务实。但重宣传，更重行动，讲求务实。8 8、渠道、渠道集中化：控制权加强集中化：控制权加强2021/9/212021/9/211919二、饭店市场营销的基本框架及策略二、饭店市场营销的基本框架及策略（一）基本框架（一）基本框架SWOT分析分析市场调研与预测市场调研与预测饭店市场分析与策划饭店市场分析与策划STP分析分析目标市场选择目标市场选择营销战略与计划营销战略

16、与计划营销计划营销计划营销组织与执行营销组织与执行营销因素组合营销因素组合营销审计营销审计营销绩效的评估营销绩效的评估2021/9/212021/9/212020（二）饭店目标市场营销理论体系金字塔框架（二）饭店目标市场营销理论体系金字塔框架实现销售目标实现销售目标产品定位、制定营销组合策略产品定位、制定营销组合策略选择目标市场选择目标市场市场细分市场细分市场营销分析市场营销分析2021/9/212021/9/212121（三）目标市场选择模型图（三）目标市场选择模型图单一市场集中P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P

17、3P1P2P3P1P2P3产品专门化市场专门化选择性专门化全面进入2021/9/212021/9/212222（四）饭店市场营销的主要策略（四）饭店市场营销的主要策略1、企业文化策略、企业文化策略价值观价值观企业企业基础基础企业精神企业精神仪式仪式奖奖规章制度规章制度人际关系人际关系组织组织机构机构机制机制服务服务设施设施产品产品环境环境软文化软文化中介文化中介文化硬文化硬文化2021/9/212021/9/2123232、密集型策略、密集型策略（1）迈克尔）迈克尔波特的竞争优势理论波特的竞争优势理论成本领先策略成本领先策略成本领先策略成本领先策略差异化策略差异化策略差异化策略差异化策略密集型

18、策略密集型策略密集型策略密集型策略2021/9/212021/9/212424（2）“二八二八”原理应用的实例原理应用的实例 80%的的GDP是由是由20%的企业创造的的企业创造的 20%高收入者收入占全部收入的高收入者收入占全部收入的80%商场商场80%的利润是来自的利润是来自20%的品种的品种 80%的业务收入来自的业务收入来自20%的业务品种的业务品种 80%的利润是由的利润是由20%的绩优的业务员完的绩优的业务员完成的成的 2021/9/212021/9/212525 80%的时间、精力和资源消耗在的时间、精力和资源消耗在20%的的工作上工作上 20%的业务员制造了的业务员制造了80%

19、的问题的问题 20%问题的存在，导致了问题的存在，导致了80%的绩优障的绩优障碍碍 饭店饭店80%的和利润是由的和利润是由20%忠诚的客户忠诚的客户带来的带来的 2021/9/212021/9/212626(3)(3)二八原理的启示和运用二八原理的启示和运用l l成功营销前学会集中使用力量成功营销前学会集中使用力量l l剔除最差顾客剔除最差顾客 80/2080/20/30 80/2080/20/30 “20%“20%顾客创造了顾客创造了80%80%的利润的利润,而而30%30%给非给非营利顾客浪费掉营利顾客浪费掉l l不断发展并做好不断发展并做好”20%”20%”努力得到努力得到80%80%效

20、果效果的事的事2021/9/212021/9/212727(4)(4)二八原理的启示二八原理的启示针对高端客户的服务针对高端客户的服务针对老客户的服务针对老客户的服务针对关键客户的服务针对关键客户的服务2021/9/212021/9/2128283 3、营销组合策略、营销组合策略（1 1）产品策略（整体产品概念、新产品概念、）产品策略（整体产品概念、新产品概念、产品生命周期策略等）产品生命周期策略等）（2 2）价格策略（价格定位、价格结构、非价）价格策略（价格定位、价格结构、非价格因素：饭店形象、顾客满意、差异化、格因素：饭店形象、顾客满意、差异化、提高价值、优质服务、促销等）提高价值、优质服

21、务、促销等）（3 3）渠道策略（直销、分销）渠道策略（直销、分销）（4 4）促销策略（人员推销、广告、销售促进）促销策略（人员推销、广告、销售促进等）等）2021/9/212021/9/212929（5 5）公共关系策略（对内对外，核心是提升）公共关系策略（对内对外，核心是提升和维护企业形象）和维护企业形象）（6 6）政治）政治/权力策略（借助外力的影响和政权力策略（借助外力的影响和政府的支持等）府的支持等）4 4、开发新客户和维系老客户策略、开发新客户和维系老客户策略（1 1）开发新客户的意义（增量）开发新客户的意义（增量）（2 2）维系老客户的重要性（成本、忠诚度）维系老客户的重要性（成本

22、、忠诚度）2021/9/212021/9/2130305 5、目标市场选择策略（、目标市场选择策略（STP)STP)（1 1）市场细分）市场细分l l市场细分的定义市场细分的定义l l市场细分的方法市场细分的方法（2 2）选择目标市场）选择目标市场l l目标市场的定义目标市场的定义l l选择目标市场的战略：成本领先、市场占选择目标市场的战略：成本领先、市场占有、产品差异有、产品差异l l目标市场选择的策略：无差别市场营销策目标市场选择的策略：无差别市场营销策略、差别市场营销策略略、差别市场营销策略2021/9/212021/9/213131（3 3）市场定位）市场定位l l定义：市场营销人员为

23、使自己企业及营销定义：市场营销人员为使自己企业及营销组合在顾客心目中留下有价值特殊位置而组合在顾客心目中留下有价值特殊位置而进行的活动总称进行的活动总称l l要素：特色、关键利益、区别要素：特色、关键利益、区别l l关键：差异化（非价格竞争的主要武器）关键：差异化（非价格竞争的主要武器）l l途径：产品差异化（类别、更新速度、组途径：产品差异化（类别、更新速度、组合、技术创新）合、技术创新）2021/9/212021/9/213232服务差异化（特色、亲近、金钥匙服务个性服务差异化（特色、亲近、金钥匙服务个性化与改进）化与改进）人事差异化（信任、一线、现场管理、工作人事差异化（信任、一线、现场

24、管理、工作小组）小组）形象差异化（传播、环境、人员朴素）形象差异化（传播、环境、人员朴素）制度差异化（流程改革、制度创新）制度差异化（流程改革、制度创新）2021/9/212021/9/213333l l方法：方法：确定主题：要明确诉求内容，不要让消确定主题：要明确诉求内容，不要让消费者去猜测。长用费者去猜测。长用uspusp策略（即独特的销售）策略（即独特的销售）；形象定位；品种定位。；形象定位；品种定位。与顾客沟通：注意现场交流和信息反馈与顾客沟通：注意现场交流和信息反馈 重新定位：重新定位：2021/9/212021/9/213434三、酒店采用的竞争方法（以美国为例）三、酒店采用的竞争

25、方法（以美国为例）（一）二十世纪八十年代中期（一）二十世纪八十年代中期常客计划常客计划战略联盟：最初与信用卡公司和电话公司的联战略联盟：最初与信用卡公司和电话公司的联营项目营项目电脑预订系统：以航空预订为模版电脑预订系统：以航空预订为模版便利设施：卫生间和卧房增加额外便利设施便利设施：卫生间和卧房增加额外便利设施品牌多样化：增加新品牌并以现有的连锁店为品牌多样化：增加新品牌并以现有的连锁店为特定市场创造新的品牌特定市场创造新的品牌信息技术：房产管理系统、自助结帐及收益定信息技术：房产管理系统、自助结帐及收益定价、改进预订系统价、改进预订系统2021/9/212021/9/213535利基营销：

26、广告聚焦于老年、婴儿潮一代、商利基营销：广告聚焦于老年、婴儿潮一代、商务旅游者务旅游者价格折扣、收益管理、成本控制价格折扣、收益管理、成本控制旅行目的：替代人口因素市场细分作为基础旅行目的：替代人口因素市场细分作为基础（二）二十世纪八十年代后期（二）二十世纪八十年代后期全球扩张全球扩张新品牌：度假酒店、全面服务度假酒店、经济新品牌：度假酒店、全面服务度假酒店、经济型酒店等型酒店等更为积极而广泛地关注会展商务市场更为积极而广泛地关注会展商务市场奖励旅游代理商：建立更亲密的关系奖励旅游代理商：建立更亲密的关系2021/9/212021/9/213636管理合同日益普遍、特许经营、合资管理合同日益普

27、遍、特许经营、合资（三）二十世纪九十年代初期（三）二十世纪九十年代初期人力资源计划：授权人力资源计划：授权收益最大化收益最大化常住客奖励：商务楼层、专门入住登记设施、常住客奖励：商务楼层、专门入住登记设施、客史档案客史档案数据库系统：将客人历史记录用来制定个性化数据库系统：将客人历史记录用来制定个性化的营销方案，与房产管理、预订、定价及其他的营销方案，与房产管理、预订、定价及其他决策支持系统相结合决策支持系统相结合2021/9/212021/9/213737商务服务：提供全面服务的商务中心、全面办商务服务：提供全面服务的商务中心、全面办公服务、客房内通讯公服务、客房内通讯环境保护：绿色运动环境

28、保护：绿色运动绿色营销绿色营销（四）二十世纪九十年代中期（四）二十世纪九十年代中期回归核心业务：兼并、削减部门回归核心业务：兼并、削减部门指向顾客营销：互联网将酒店和最终用户联系指向顾客营销：互联网将酒店和最终用户联系在一起，跨越了中间商的销售渠道在一起，跨越了中间商的销售渠道顾客关系管理（顾客关系管理（CRM）全球分销系统广告全球分销系统广告体验营销体验营销2021/9/212021/9/213838四、决定酒店兴衰的四、决定酒店兴衰的20条营销法则条营销法则1、进入市场法则：、进入市场法则：“第一第一”胜过胜过“更好更好”，应领先进入市场，实现先入为主。应领先进入市场，实现先入为主。2、客

29、户管理法则：我们不仅需要市场占有率，、客户管理法则：我们不仅需要市场占有率，更需要客户占有率以及客户持续率。更需要客户占有率以及客户持续率。3、深入人心法则：抢先深入人心胜过抢先深、深入人心法则：抢先深入人心胜过抢先深入市场。入市场。2021/9/212021/9/2139394、观念竞争法则：市场营销不是产品之争，、观念竞争法则：市场营销不是产品之争，而是观念之争。而是观念之争。5、市场反思法则：一味抓市场规模扩展而忽、市场反思法则：一味抓市场规模扩展而忽略市场份额的质量，会给人家钻空子。略市场份额的质量，会给人家钻空子。6、概念专有法则：企业应在客户心目中树立、概念专有法则：企业应在客户心

30、目中树立独特的品牌概念。独特的品牌概念。7、市场调研法则：市场调研不是创意，而是、市场调研法则：市场调研不是创意，而是2021/9/212021/9/214040 发现客户及其意见和想法的过程。发现客户及其意见和想法的过程。8、市场竞争法则：当大家在一起做馅饼时，、市场竞争法则：当大家在一起做馅饼时，商场上一定要合作，大多数企业只有在其商场上一定要合作，大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。他企业成功时才会取得成功。9、针对第一法则：若想争取市场第二，你的、针对第一法则：若想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一。战略就应针对市场第一。10、品种细分法则：随着时间推移，产品的、品种细分法

31、则：随着时间推移，产品的品种细分会更多。品种细分会更多。2021/9/212021/9/21414111、远期效果法则：市场营销的行为应在较长、远期效果法则：市场营销的行为应在较长时间内显现效力。时间内显现效力。12、产品扩展法则：不是盘子铺得越大越好，、产品扩展法则：不是盘子铺得越大越好，而是保持独特的产品个性。而是保持独特的产品个性。13、有所牺牲法则：有所失才有所得，即牺牲、有所牺牲法则：有所失才有所得，即牺牲部分市场，而不是占领全部市场；放弃追随部分市场，而不是占领全部市场；放弃追随市场风潮的念头，而不是改变自己的经营特市场风潮的念头，而不是改变自己的经营特色。色。2021/9/212

32、021/9/21424214、独立特征法则：产品都有其行业特征，、独立特征法则：产品都有其行业特征，但还要有一种特征与之独立，如麦当劳除但还要有一种特征与之独立，如麦当劳除拥有拥有“快餐快餐”特征外，还拥有特征外，还拥有“儿童乐园儿童乐园”特征。特征。15、坦诚相见法则：承认自己的短处，潜在、坦诚相见法则：承认自己的短处，潜在用户会发现你的长处，实事证明，诚实是用户会发现你的长处，实事证明，诚实是最好的策略。最好的策略。16、骄兵必败法则：成功往往导致骄傲，骄、骄兵必败法则：成功往往导致骄傲，骄傲必然导致失败。傲必然导致失败。2021/9/212021/9/21434317、正视失败法则：失败

33、难以避免，但应正、正视失败法则：失败难以避免，但应正视失败。视失败。18、过度宣传法则：宣传不可大肆吹嘘，否、过度宣传法则：宣传不可大肆吹嘘，否则适得其反。则适得其反。19、驾驭趋势法则：成功的市场营销应立足、驾驭趋势法则：成功的市场营销应立足于长期趋势而不是时尚。于长期趋势而不是时尚。20、财力支持法则：没有足够的资金，任何、财力支持法则：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。创意都不可能实现。2021/9/212021/9/214444 观念是先导观念是先导 战略是方向战略是方向 组织是基础组织是基础 决策是关键决策是关键 营销是龙头营销是龙头 质量是生命质量是生命 人才是核心人才是核心 效益是根本效益是根本 创新是灵魂创新是灵魂2021/9/212021/9/214545