化妆品广告文案分析.ppt

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1、化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品广告文案分析化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7目目 录录品牌广告文案点评化妆品广告文案特征名门闺秀文案建议化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7品牌广告文案点评化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7理性诉求特征：特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7陈述

2、式特征：特征：直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字；适用品牌适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.71、理性诉求；2、传达产品的客观信息，没有过多的修饰与加工，体现出大品牌的气度；3、品名成为文案突出的重点，用中英文突出宣传；4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像；5、正文部分以陈述式文体，传达产品特点及性能。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2

3、004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.71、理性诉求；2、传达产品与功能间的逻辑关系，利用判断、推理来加强说服力；3、广告语，是文案重点，突出功能利益，常常以“年轻化”的文字表达。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7论证式特征：特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。常常以权威性方式表述。适用适用：科技含量较高的产品。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究

4、 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.71、理性诉求的典范；2、广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益；3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力；4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，产品成分体现出产品的有效性。5、文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京

5、泛亚宏智2004.72004.71、理性诉求为主；2、广告语，有时以“第一人称”的方式表述，体现出品牌“活力”的特征；3、文案以理性诉求为主，引用大量的数据和实验结果，体现出产品的有效性。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.71、理性诉求的典范；2

6、、广告语，直接、明确的表达产品特点和功能利益；3、常常运用医学研究数据表达“消费者不使用产品的受到的影响”，引发消费者恐慌；4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、直接传达产品特征和效果。5、文字的表达以医生的口吻。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.71、欧莱雅品牌产品文案有着极为相似之处，差别在于品牌风格和调性

7、间的差异；2、广告依旧采用理性诉求，广告语，用最直接的方式表达功能利益；3、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，体现出产品的有效性。5、文字的表达多以说教的方式。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7说明式特征：特征：以说明为主要表现手段，主要对产品特性、功用、成因进行说明，提醒受众准确认知问题，掌握方法，宣传产品。常常以第一人称的方式表达，以代言的方式说出消费者需求。适用适用：众多受众不了解或忽略的信息。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北

8、京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.71、SK-2与OLAY，同属宝洁旗下品牌，广告风格也采用同样的方式；2、理性诉求；2、广告语，用最直接的方式，提出问题或以“第一人称”说出产品利益；3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，或权威的市场研究数据，加强产品说服力；4、文案中简单描述产品特征，以逻辑推理方式传达产品功能特征，解决问题；化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究

9、北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7感性诉求特征：特征：定位于受众的情感动机，通过表现产品的相关情绪与情感因素来传达产品信息，使消费者产生购买欲望和行为。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.71、感性诉求；2、广告语，为文案突出的重点，用中英文突出宣传；3、以一种亲人的口吻传达产品所带来的利益及某种情绪，如，幸福、快乐、安逸等；4、文字简洁，品牌风格及品牌力超强。化妆品专柜研究化妆品专柜研

10、究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7情理诉求特征：特征：显示出理性诉求的特性，又显示出感性诉求特性，形成一种情理交融，既具有说服力，又具有感染力。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.71、情理结合的表达；2、广告文字，体现出理性内容和感性内容的结合；3、理性内容偏重于客观、准确、公正；感性内容偏重于亲切、自然、生动，亲合性更特出，广告趣味性和说服力加强；4、情理结合的表达更加适合东方品牌使用，非常贴合亚洲女性的消费心理。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7化妆品广告文案的特征1、市场主流品牌多采用

11、理性广告文案；(我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例)2、采用纯感性诉求品牌，唯SHISEIDO，显示出其强大的品牌力；3、部分日系品牌，虽然具备一定的品牌力，但都没有采用纯感性诉求的方式，而采用感性与理性兼具的情理诉求；4、理性诉求，分为陈述、论证、说服三种方式。陈述性方式比较适合品牌号召力强产品。论证和说服的方式成为主流品牌采用的方式。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7名门闺秀文案考虑因素1、广告文案是否针对了名门闺秀目标消费者？2、是否与品牌目标受众的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向相同？3、是否切合她们对产品的利益点和理

12、想的利益要求？4、怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是她们最喜欢的，能够促使需求，引发购买？化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7名门闺秀广告文案建议1、建议不采用纯感性和理性陈述性诉求方式，尤其是美白、抗衰老品类，消费者以功能需求特征特别明显，且品牌众多，识别难度大，单一感性诉求难以引发购买）；2、文案以理性诉求为主，可适当运用感性文体，以情理的形式出现，但内容主题仍以理性诉求为主；3、理性诉求可采用论证或说明的两种文体，以权威性或代言的口吻表述。化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7珍珠纯净美白系列化妆品专柜研

13、究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7纯纯净白无瑕。净白无瑕。凡事追求完美，要成为魅力女人，美白当然是净白无暇。着眼于汉方“精气血”养颜神奇，揭示困绕净白肌肤的四大因素：暗哑无光泽皮肤粗黑，色素沉着肤色不均、有斑点肤色干黄，无生气“珍白六味珍白六味”，纯净，纯净美白汉方诞生！美白汉方诞生！成就珍珠般纯成就珍珠般纯净无暇的肌肤。净无暇的肌肤。情理篇化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7并非所有的白，诞生就成为万众的焦点并非所有的白，引致纯净的白皙并非所有的人，能亲自体会无暇的白皙并非所有的人，都能赢得这样的惊叹每一位亚洲女性向往

14、和追求的目标纯净、洁白、细致、柔滑，只有她才是莹透细滑、纯净白无暇一个纯一个纯净无暇的美白奇迹净无暇的美白奇迹理性篇权威型化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7“一直没有停止使用美白产品，始终未能改善暗黄面色，但使用新纯.净白系列1个月后，肌肤变得洁白、纯净、细致、柔滑，现在才知道自己也可以莹透细滑、纯。净白无暇。”触发触发 珍珠般纯珍珠般纯 净白无暇的惊喜净白无暇的惊喜理性篇代言型化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7黑珍珠HOP奇妙焕新系列化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.7200

15、4.7用黑珍珠唤醒沉睡的娇媚不经意间黑珍珠多肽HOP聆听肌肤心声奇奇妙不可言。妙不可言。立现青春/年轻动人的肌肤。黑珍珠，妙不可言的生命能量黑珍珠，妙不可言的生命能量珍藏您肌肤弹性紧致的奥秘！珍藏您肌肤弹性紧致的奥秘！理理篇化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7肌肤一过25岁老化便悄悄爬上你的脸庞！松弛、粗糙、干燥、细纹成为女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力从此消逝黑珍珠，令时间止步的惊奇发现！黑珍珠，令时间止步的惊奇发现！紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹理性篇权威型化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏

16、智2004.72004.7“2个星期，肌肤就感觉紧紧的，眼角、嘴角的细纹不见了，每一寸肌肤多好滑好有弹性，该是和她们SAY BYE BYE的时候了”触及触及 黑珍珠，妙不可言的生命能量黑珍珠，妙不可言的生命能量紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹理性篇代言型化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7“东方仙草”平衡原液化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7平衡是一种自然的人生哲学平衡是一种自身修养的完善平衡是一种自我取悦的生活方式平衡是一种绝对诚意爱的表达现代女性现代女性虽然在倍受职场、家庭

17、、人际关系的压力，但仍能泰然处之，现代女性现代女性虽然面对工作的压力、日晒、空调、污染、和季节转变但肌肤的呵护，却游刃有余成为掌控生活与美丽的平衡的能手。“东方仙草东方仙草”，5 5重平衡的力量重平衡的力量超乎想象！超乎想象！理性篇化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7理理篇源源和谐是美。和谐是美。平衡，乃肌肤本源之美，肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻皆因错失失衡“东方仙草东方仙草”，开启，开启5 5重平衡的神奇功效重平衡的神奇功效原来女人能够这样永保新鲜化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7紧张的生活压

18、力、日晒、空调、污染、季节转变肌肤脆弱而疲劳，“不堪一击”。干燥、油腻、毛孔粗大、粉刺、细纹、暗沉问题不断产生，肌肤频频告急！“东方仙草东方仙草”，瞬间展现光采活力肌肤！，瞬间展现光采活力肌肤！PHPH值平衡值平衡润泽平衡润泽平衡透明感平衡透明感平衡新陈代谢平衡新陈代谢平衡皮脂平衡皮脂平衡理性篇权威型化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7PHPH值平衡值平衡健康肌肤。调节肌肤PH值，增强免疫力。润泽平衡润泽平衡健全皮脂膜及角质层饱水量，肌肤变得柔滑、细腻不再紧绷。透明感平衡透明感平衡改善肤色晦暗、不匀、无光泽；新陈代谢平衡新陈代谢平衡精心呵护，使肌肤活力重生，美丽再现。皮脂平衡皮脂平衡青春、不油腻，始终保持清爽纯净，剔透晶莹美丽肌肤的真谛来自美丽肌肤的真谛来自“东方仙草东方仙草”平衡原液平衡原液理性篇权威型2化妆品专柜研究化妆品专柜研究 北京泛亚宏智北京泛亚宏智2004.72004.7理性篇代言型“一抹神奇的平衡原液，将我带入另一层次，幻化成源源能量，原本疲劳不堪的肌肤，充满活力。无惧环境任何变化。”肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻皆因肌肤失去平衡触动触动 心弦的和谐心弦的和谐“东方仙草东方仙草”，5 5重平衡重平衡PHPH值平衡值平衡润泽平衡润泽平衡透明感平衡透明感平衡新陈代谢平衡新陈代谢平衡皮脂平衡皮脂平衡