旅游饭店市场营销.ppt
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1、旅游饭店市场营销电子文稿适用专业:旅游管理课时:56学时(理论32、实践24)作者:金陵科技学院严伟课程说明:本课程主要讲授旅游饭店市场营销的概念、市场调研、市场细分和目标市场选择、产品策略、价格策略、销售渠道策略、宣传促销策略、市场竞争策略、营销计划、组织和控制。第一章、市场营销导论第二章、市场营销环境第三章、市场信息、市场调研第四章、消费者心理与行为分析第五章、市场细分、市场目标、市场定位第六章、产品策略第七章、价格策略第八章、销售渠道策略第九章、宣传促销第十章、市场竞争策略第十一章、营销计划、组织与控制第十二章、饭店营销部的运转与管理第十三章、旅游电子商务综述第十四章、旅游电子商务体系第
2、十五章、电子支付 第十六章、旅游电子商务的安全技术 一、本课程特点一、本课程特点(一)、内容丰富、成熟(二)、系统性:营销调研市场细分选择目标市 场市场定位营销策略(4PS策略)营销控制(三)、实践性二、学习方法二、学习方法学习的三种境界:昨夜西风凋碧树,独上西楼,望断天涯路(把书读厚)为伊消得人憔悴,衣带渐宽终不悔(学习的过程蚕食)众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处(鲸吞)苏东坡的面饼诗纤手挫来玉色匀纤手挫来玉色匀碧玉煎出嫩黄深碧玉煎出嫩黄深夜来春睡知轻重夜来春睡知轻重压扁佳人缠臂金压扁佳人缠臂金(广告的(广告的历史久远,广告的重要性)历史久远,广告的重要性)第一章、市场营销导论第
3、一章、市场营销导论一、市场营销概念(一)、定义:是指企业(卖方)以满足顾客需要为中心所进 行的一系列活动。具体说,就是从顾客(消费 者和用户)的需要出发,组织整体性的经营活 动,以适应和影响需求,并把能够满足这种需 要的产品(或劳务)送到顾客手中,以实现企 业的经营目标。(二)、详解:1、企业市场营销。2、以满足消费者为中心进行的一系列、整体性的管理活动。3、核心概念是交换。4、不同于商品推销。(1)、环节与过程(4)、整体手段与单一(2)、围绕中心不同(5)、获利手段不同(3)、出发点不同(三)、饭店市场营销管理过程:市场调研细分市场选择目标市场制定营销策略控制营销活动二、企业经营观念的演变
4、历史二、企业经营观念的演变历史生产观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念名称含义时期原因比较大市场营销观念全球营销观念三、饭店市场营销与其他行业营销的区别(一)、短期营销(二)、内部营销(三)、整体营销第二章、市场营销环境第二章、市场营销环境一、市场营销环境一、市场营销环境(一)、定义(一)、定义(二)、层次化(二)、层次化1 1、宏观环境:、宏观环境:政治法律、经济、交通、政治法律、经济、交通、文化、科技、动态人口文化、科技、动态人口自然与社区自然与社区宏观环境微观环境内部环境2、微观环境:竞争者、消费者、供应商、中间商、人力资 源市场、媒体、社会公众。3、内部环境:工业企业:设备、技术、
5、资金、人员素质。旅游饭店:位置、规模、建筑设计、大厅设 计布局、客房、餐饮、服务1234成功的可能性潜在的吸引力二、企业对环境机会与威胁的分析(一)、市场机会1、市场机会矩阵图2、如何发现市场机会(1)、供需缺口(2)、从细分市场(3)、产品缺陷(4)、竞争者的弱点(5)、创造市场机会(二)、环境威胁1、定义2、环境威胁矩阵图3、对策:反对、减轻、转移策略2134出现威胁的可能性潜在的严重性第三章、市场信息、市场调研一、市场信息一、市场信息(一)、定义、功能(一)、定义、功能(二)、类别:(二)、类别:1 1、需求方面、需求方面 2 2、竞争方面、竞争方面(三)、企业必须建立自己的市场信息系统
6、(三)、企业必须建立自己的市场信息系统饭店市场情报系统 饭店市场调研系统饭店内部报 告系统营销决策支持系 统 二、市场调研二、市场调研(一)、误区(一)、误区(二)、方法、类型(二)、方法、类型1、方法:询问法、观察法、实验法、方法:询问法、观察法、实验法2、类型:描述性、因果性、预测性、探究性、类型:描述性、因果性、预测性、探究性(三)、范围(三)、范围(四)、程序(四)、程序确定调研问题制定调研计划收集信息分析信息报告结果(三)、市场预测1、德尔菲法2、一元线性回归n为了简便,引入以下符号:一位工业心理学家获得了10个工人的智商值和劳动生产率,其结果见列表,试计算智商值与劳动生产率之间的相
7、关系数r,并对r进行显著性检验(取0.05)。样本序号智商值 x劳动生产率 y(pcs/h)xi2 yi2 xiyi123456789101101201301261221211039880975.26.06.35.74.84.23.02.92.73.21210014400169001587614884146411060996046400940927.0436.0039.6932.4923.0417.649.008.417.2910.24572.0720.0819.0718.2585.6508.2309.0284.2216.0310.4合计110744.0124823210.845042.6平均
8、110.74.4-Lxy=5042.6-(1107x44)/10=171.8Lxx=124823-11072/10=2278.1Lyy=210.84-442/10=17.24b=171.8/2278.1=0.075a=4.4-0.075x110.7=-3.90 =-3.90+0.075x x一、饭店顾客消费行为分析的意义(一)、意义:了解市场、制定营销策略基础(二)、饭店顾客市场类型 1、个人市场特点观光型、商务型、个人事物型 2、组织市场特点旅游批发商、旅游零售商、旅游代理商第四章、消费者购买心理与行为分析引起需要收集资料比较评价决定购买买后感觉二、消费者购买心理过程分析 1、认识过程 2、
9、情绪过程 3、意志过程三、消费者购买心理类型:十大类 四、消费者购买决策过程 顾客消费行为=F(社会文化因素、个人因素、心理因素、经济因素)(一)、社会文化因素(社会阶层、文化背景、相关群体)1、初级群体2、次级群体3、渴望群体上层3%中层44%劳工38%下层16%(二)、个人因素(收入、闲暇时间、家庭生命周期生活方式、自我形象)(三)、心理因素(马斯洛需要层次论)(四)、经济因素(边际效用递减规律)第五章、市场细分、目标市场、市场定位第五章、市场细分、目标市场、市场定位 市场营销三步曲市场营销三步曲一、市场细分(一)、定义、意义(二)、标准:1、地理因素 2、人口统计因素 3、心理因素 4、
10、消费行为因素 (三)、市场细分的原则 1、可衡量性 2、可达性 3、稳定性 4、有效性 5、竞争优势原则(四)、市场细分程序1、确定产品整体市场范围2、选择细分标准、进行初步市场细分3、进一步分析各个消费群体的需求特征,并抽去各消费群体所具有的共同特征,寻求各细分市场的独特性。4、根据各细分市场的独特性,为其起名。5、进一步分析各细分市场特性,结合本企业特性选定本企业的目标市场。二、目标市场(一)、定义(二)、策略1、无差异性目标市场策略:含义、优点、缺点2、差别性目标市场策略:含义、优点、缺点3、集中性目标市场策略:含义、优点、缺点4PsMm24Ps14Ps24Ps3m1m34Psm2m1m
11、3三、市场定位三、市场定位(一)、定义(二)、方法1、属性和利益2、产品价格与质量3、产品用途4、使用者5、产品差异性6、产品生产者(三)、定位策略三)、定位策略1、迎头定位2、侧位定位3、空位定位第六章、产品策略主要内容一、整体产品概念二、产品组合策略三、产品生命周期理论四、饭店新产品的开发五、品牌策略、包装策略重点内容:产品生命周期理论一、整体产品概念一、整体产品概念(一)、定义:有形实体与无形部分(二)、三个层次:核心、形式、延伸运送安装培训维修品牌包装质量设计效用(三)、意义:提升了企业经营境界,有利于创造差异化,获取利润。(一)、分类明星金牛问题瘦狗(二)、特点与对策 金牛 维持明星
12、 重点投资对象问题 转化或放弃瘦狗 放弃三、产品生命周期理论三、产品生命周期理论(一)、一)、定义与产品寿命周期区别定义与产品寿命周期区别(二)、图示(二)、图示投入期成长期成熟期衰退期(三)、各个时期的特点与策略三)、各个时期的特点与策略1、投入期(1)、特点(2)、策略低高低高促销价格高价高促销低价高促销高价低促销低价低促销价格敏感因素:消费者是否敏感于价格、产品是否独创、有无优势差异、有无替代品、潜在竞争者促销敏感因素:对该产品是否熟悉、市场真实的需求量、强度如何2、成长期、成长期(1)、特点与策略(2)、存在矛盾:需求量扩大与生产能力不足 短期收益与长期收益3、成熟期(1)、特点与策略
13、4、衰退期(1)、特点与策略(四)、不同时期消费者的特征首用者2.5%早期使用者13.5%早期大众34%后期大众34%后随者16%(五)、判断产品生命周期的指标 1、销售增长率、产品普及率 2、竞争者数量、竞争产品数量 3、销售量对比、产品利益对比、市场占有率对比 (六)、影响生命周期转折 的因素 1、政府声明 2、相关事件 3、消费观念转变 4、协会、团体的活动影响供给或需求(一)、品牌策略1、定义与商标的区别:法律概念、使用权、禁止使用权、转让权、特许使用权 2、策略 使用品牌、不使用品牌 制造者品牌、销售商品牌 统一品牌、个别品牌(二)、包装策略1、作用:附加值2、策略 组合包装 附赠品
14、包装附赠品包装 暂使用包装第七章、价格策略主要内容一、价格概述二、定价方法三、定价策略五、价格变动分析一、价格概述(一)、价格的特殊性(二)、影响定价的主要因素1、内部因素2、外部因素(三)、定价目标1、以利润最大化2、以市场占有率最大化3、以适应竞争作为定价目标1、实质:影响因素依其对价格制订的重要性排序,分为七步。2、程序选择定价目标考察需求价格弹性分析成本竞争者价格选择定价方法与其它营销策略配合最终定价(四)、定价程序二、定价方法n(一)、成本导向定价法n1、成本加成定价法n2、变动成本定价法n3、目标报酬率定价法n(三)、竞争导向定价法n1、随行就市定价法n2、追随定价法(二)、需求导
15、向定价法 1、理解价值定价法 2、需求差异定价法三、定价策略定价策略(一)、新产品定价策略一)、新产品定价策略1 1、取脂定价策略、取脂定价策略(1 1)、适用条件)、适用条件(2 2)、优势)、优势(3 3)、劣势)、劣势2 2、渗透定价策略、渗透定价策略3 3、满意定价策略、满意定价策略(二)、心理定价策略1、尾数2、整数3、招徕(三)、折扣定价策略1、数量折扣:累计、非累计2、职能折扣3、现金折扣4、季节性折扣(四)、产品组合定价策略n1、产品线定价n2、连带产品定价n3、副产品定价四、价格变动分析四、价格变动分析(一)、涨价1、原因2、消费者对降价的理解(二)、减价1、原因2、消费者对
16、提价的理解(三)、对付竞争者降价的程序主要内容一、销售渠道的概念二、销售渠道的中间商介绍 三、销售渠道的管理四、如何评价、改进销售渠道(一)、定义(二)、作用1、节省饭店销售费用2、弥补饭店销售财力、人力的不足3、强于饭店的销售能力(三)、类型1、直接、间接销售渠道2、长、短销售渠道3、宽、窄销售渠道4、密集、选择、独家销售渠道5、传统、垂直销售渠道二、饭店销售渠道的中间商-旅行社(一)、特点(二)、饭店如何加强与旅行社间合作1、明确选择旅行社的标准2、加强沟通3、积极激励4、加强旅行社的预定受理5、加强售后服务6、重视账款清算三、销售渠道的设计决策(一)、确定渠道目标(二)、确定销售渠道的类
17、型(三)、界定渠道成员的权利和义务(四)、评估销售渠道四、饭店销售渠道管理(一)、选择渠道成员时应考虑因素1、市场特点2、产品特点3、饭店自身实力与经营意图4、中间商的条件(实力、信誉、规模、中间商的经营范围与形象是否与本饭店目标市场一致)(二)、如何激励渠道成员1、胡萝卜和大棒政策2、建立伙伴关系3、建立中间商关系部4、合理划分市场区域一、客户流失的原因分析(一)、价格退出者、产品退出者、服务退 出者、技术退出者、政治退出者(二)、经营理念的原因 传统营销与关系营销的区别传统营销关系营销以4Ps为组合以4Cs为营销组合以单纯的销售为导向以保持客户为导向偶尔与客户进行联系保持与客户的不间断联系
18、注重产品特征注重客户价值对客户的服务强调不够高度强调客户服务对满足客户期望的承诺有限对客户期望的承诺很高只有生产人员才关心质量所有员工都关心质量注重短期效益注重长期效益传统营销与关系营销的区别二、关系营销在防范客户方面的主要理论(一)、关系营销的经济学基础 510倍(二)、顾客终生价值:传统营销、一次性交易(三)、让渡顾客价值 指顾客收益与其为了获得这种收益而支付的 时间成本、精力成本、金钱成本成本间的差额。(四)、企业与顾客间类型 纯交易关系、重复交易关系、长期交易关 系、买卖合作伙伴关系、战略联盟(五)、顾客生命周期 开发期、成长期、成熟期、衰退期三、关系营销策略(一)、经济利益型关系策略
19、 经济人前提(二)、经济利益加社交型关系策略 社会人前提(三)、经济利益加社交型加结构型关系策略四、防范客户流失的具体方法(一)、CRM(二)、通过让渡 顾客价值谋求高顾客满意度(三)、建立支持关系营销的企业文化 1、质量意识 2、善待顾客投诉 3、内部营销 4、注重顾客沟通(四)、实施“客户退出管理”1、测定流失率2、分析原因3、测算客户流失带来的损失4、确定降低流失率所需费用并与损失相比较,若前 者低与后者,则实施矫正。五、如何评价、改进销售渠道(一)评估渠道成员的方法(一)评估渠道成员的方法1、参考市场整体升降比将中间商的销售额与前期相比、参考市场整体升降比将中间商的销售额与前期相比2、
20、实际销售额与理想销售额想比较、实际销售额与理想销售额想比较(二)、处理冲突(二)、处理冲突1、水平冲突、水平冲突2、垂直冲突、垂直冲突3、态度:积极疏导、妥善处理、防止积怨太深、态度:积极疏导、妥善处理、防止积怨太深(三)、改进(三)、改进1、增减渠道成员、增减渠道成员2、增减渠道、增减渠道3、调整渠道系统、调整渠道系统主要内容一、宣传促销概述1、宣传促销的定义、实质2、宣传促销策略的两种类型3、促销组合4、影响宣传促销的因素二、人员推销三、营业推广四、公共关系五、广告一、宣传促销概述1、宣传促销的定义、实质2、宣传促销策略的两种类型(1)、推的策略 (2)拉的策略3、促销组合=人员推销+广告
21、+公共关系+营业推广4、影响宣传促销的因素(1)、目标市场性质(2)、产品性质(3)、产品生命周期(4)、促销方式特点(5)、推与拉的策略(6)、促销预算二、人员推销(一)、人员推销类型与策略(二)、人员推销的步骤(三)、推销人员的选拔、培训、评价三、营业推广(一)、特点与形式(二)、步骤四、公共关系(一)、外部公关形式(二)、内部公关形式(三)、公关活动评价五、广告(一)、编制预算方法(二)、效果评估经济、社会、心理三者统一第十章、市场竞争策略主要内容一、美国管理学家迈克尔。波特的竞争压力理论二、根据竞争思路不同,将竞争策略分为总成本最 低化策略、差别化策略、专一化策略。三、根据竞争地位不同
22、,将竞争策略分为市场领袖 策略、市场挑战者策略、追随者策略。四、结论潜在竞争者现存竞争者替代品竞争者卖方买方(二)、以“买方”为例仔细体会其余 四大因素对企业竞争力的影响1、当大批量集中购买时2、所购产品占其生产产品成本比例比较大时3、标准无差异产品4、掌握充分市场信息时二、市场竞争策略二、市场竞争策略(一)总成本最低化策略1、含义2、优势3、风险(二)差别化策略1、含义2、优势3、风险(三)、专一化策略三、市场竟争策略(一)、市场市场领袖策略(二)、市场挑战者策略(三)、市场追随者策略三、市场竞争策略(一)、市场领袖的特点及其策略(二)、市场挑战者的特点及其策略(三)、市场追随者的特点及其策
23、略四、结论企业不在大小,只要寻找到适合自己的市场竞争策略,就可能获得成功;但不能在可供选择的诸多市场竞争策略中摇摆不定,否则只能获得极低的利润,甚至导致失败。第十一章 饭店营销计划、组织、控制一、营销计划(一)、定义、类型、意义(二)、制定程序二、营销组织(一)、定义(二)、类型1、传统职能型2、现代型:产品导向、目标市场导向、地域导向(三)、职能与任务1、计划性任务2、执行性任务3、协调性任务三、营销控制与营销审计(一)、类型 (二)、步骤1、年度计划控制2、盈利水平控制3、营销效率4、战略控制第十二章 饭店营销部的运转与管理一、概述1、组织结构2、职能3、岗位说明书二、业务运转1、办公室设
24、计2、工作时间安排3、行为指南4、营销部常见报表5、内部沟通6、外部沟通三、人事管理1、确定人员数量方法2、选拔标准3、培训内容4、激励与考核权限、考核标准、报酬形式第十三章旅游电子商务综述旅游电子商务概述旅游电子商务概述n旅游业是信息密集型和信息依托性产业,这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系,作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。n旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。旅游电子商务旅游电子商务定义定义n世界旅游组织在其出版物E-Business for Tourism中指出:“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游
25、机构内部和对外的连通性(connectivity),即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易,改进旅游企业内部业务流程,增进知识共享”。n我们认为,旅游电子商务是指通过现代网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;进行电子旅游交易;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游电子商务旅游电子商务定义定义n首先,从技术基础角度来看,旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动。n其次,从应用层次来看,旅游电子商务可
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