付媛_客户关系管理_第2章.ppt

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1、高等教育出版社高等教育出版社第第2章章 客户关系简介客户关系简介客户关系管理客户关系管理（第二版）（第二版）客户关系管理客户关系管理第第2章章 客户关系简介客户关系简介 客户关系分类客户关系分类2.1 静态客户关系与动态客户关系静态客户关系与动态客户关系2.2 客户满意度指数模型客户满意度指数模型2.3 客户忠诚度分析客户忠诚度分析2.4 客户满意与客户忠诚关系分析客户满意与客户忠诚关系分析2.5客户关系管理客户关系管理2.32.43.4 2.1 客户关客户关系分类系分类2.22.1 客户关系分类客户关系分类客户关系管理客户关系管理2.1 客户关系分类客户关系分类v客户关系的类型客户关系的类型

2、类型类型特征描述特征描述基本型基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展客户关系管理客户关系管理2.1 客户关系分类客户关系分类v企业选择客户关系类型示意图企业选择客户关系类型示意图客户关系管理客户关系管理2

3、.42.52.1 2.2 静态客户关系静态客户关系与动态客户关系与动态客户关系2.32.2 静态客户关系与动态客户关系静态客户关系与动态客户关系客户关系管理客户关系管理2.2 静态客户关系与动态客户关系静态客户关系与动态客户关系v客户关系可按其形态的不同，分为两种：客户关系可按其形态的不同，分为两种：静态客户关系：客户满意（Customer Satisfaction,CS）客户忠诚（Customer Loyalty,CL）动态客户关系v客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的研究主要内容。研究主要内容。客户关系管理客户关系管理2.2.1 客户满意（客

4、户满意（CS）CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。“期望实绩模型”1969年，年，Howard&Sheth的定义；的定义；基于预期不一致的基于预期不一致的CS模型给出的定义；模型给出的定义；Richard等人提出的综合性的等人提出的综合性的CS模型；模型；Philip Kotler给出给出CS的另一种定义的另一种定义。美.菲利普（Diane M.Philips）和巴格特尔（Hans Baumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客户满意程度的关系。客户关系管理客户关系管理2

5、.2.2 客户忠诚（客户忠诚（CL）CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度。CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。客户关系管理客户关系管理2.2.3 动态客户关系动态客户关系一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以抓住期望利润的增加及减少，还可以理解营销活动及客户体验的累积影响：二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户“向前看的

6、”的动态特性：三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或公司的方面的利益。客户关系管理客户关系管理2.52.12.2 2.3 客户满意客户满意度指数模型度指数模型2.42.3 客户满意度指数模型客户满意度指数模型客户关系管理客户关系管理2.3 客户满意度指数模型客户满意度指数模型客户满意度指数（客户满意度指数（CSI）:首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中

7、及接受服务后的感受有密切关系，此外，顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱怨和顾客忠诚。客户关系管理客户关系管理2.3 客户满意度指数模型（续）客户满意度指数模型（续）v6个潜在变量及其因果关系构成个潜在变量及其因果关系构成预期质量预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；感知质量感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；感知价格感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；顾客满意度顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度；顾客报怨顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示；顾客忠诚度顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。客户关

8、系管理客户关系管理2.3 客户满意度指数模型（续）客户满意度指数模型（续）v客户（顾客）满意度指数（客户（顾客）满意度指数（CSI）模型）模型客户关系管理客户关系管理2.12.22.3 2.4 客户忠客户忠诚分析诚分析 2.52.4 客户忠诚分析客户忠诚分析客户关系管理客户关系管理2.4.1 客户忠诚类型分析客户忠诚类型分析垄断忠诚垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。激励忠诚激励

9、忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。超值忠诚超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。客户关系管理客户关系管理2.4.2 分析超值忠诚的行为分析超值忠诚的行为（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。（2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。客户关系管理客户关系管理2.4.3 客户忠诚度的指标体系客户忠诚度的指标体系购买持续期A11购买

10、频率 A12购买频率变化趋势A13钱包份额A21客户满意度 A34购买自愿程度A33交叉销售A22产品被提及率A31对价格敏感性A32关系的持久性A1消费金额A2情感因素A3客户忠诚度A客户关系管理客户关系管理2.22.32.4 2.5 客户满意与客户满意与客户忠诚关系分析客户忠诚关系分析2.12.5 客户满意与客户忠诚关系分析客户满意与客户忠诚关系分析客户关系管理客户关系管理2.5.1客户满意与客户忠诚关系的静态分析客户满意与客户忠诚关系的静态分析分类分类描述描述满意度满意度忠诚度忠诚度优质服务质量客户愉悦不确定优良的服务质量客户满意不确定可接受的服务质量客户满意不确定难以接受的服务质量客户

11、不满意不确定客户关系管理客户关系管理2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析客户满意与客户忠诚关系的动态分析v设客户忠诚度为设客户忠诚度为L（Loyalty），客户满意度为），客户满意度为S（Satisfaction），约束条件为），约束条件为O（Occasional Factors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式（2.1）来表示：）来表示：（2.1）当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），式（2.1）变成如下所示：（2.2）因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分成两种情况两种情况来加以讨论

12、。客户关系管理客户关系管理2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析客户满意与客户忠诚关系的动态分析v1.无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。客户关系管理客户关系管理2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析客户满意与客户忠诚关系的动态分析v2.存在随机因素情况下的客户满意与忠诚存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系的关系在随机因素情况存在的情况下（绝大

13、多数情况如此），由式（2.1）可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素的影响。随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客户忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格和其他诱惑。种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品/服务提供者培养客户忠诚的难度。客户关系管理客户关系管理思考练习题思考练习题1.客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？2.谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。4.结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。5.结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。高等教育出版社高等教育出版社Thank you!