广州顶津乳品上市计划.ppt

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1、广州顶津味全调味乳上市计划广州顶津味全调味乳上市计划产品人:王瑜2002/12/25核准：审核：目录一：市场状况 1、调味乳市场环境分析 2、主要竞品分析二：上市目标 1、上市目标简报 2、第一季企划量附表1三：推广策略 1、上市推广策略 2、推广计划规划表附表2四：上市进度表一、市场状况一、市场状况1.1、广州地区调味乳市场环境分析、广州地区调味乳市场环境分析（摘于（摘于顶响伟智市场调查报告）顶响伟智市场调查报告）在广州，饮用纯牛奶的比例最 高，其次是酸奶/酸牛奶。渗透率渗透率%基数为15-40岁的消费者通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品,乳酸饮料、调味奶/风味奶/果味奶主

2、要的目标群体是学生族。目标群体特征目标群体特征 最近没有饮用调味奶的主要原因 是只喜欢饮用纯牛奶,不喜欢饮用 纯牛奶中加入其他口味的牛奶。最近没有饮用调味奶的原因最近没有饮用调味奶的原因(曾经饮用者曾经饮用者)%数据来源：S11BASE:26 不饮用调味奶的主要原因是不习 惯饮用调味奶，经常饮用纯牛奶 和不喜欢添加别的东西的纯牛奶。从来不饮用调味奶的原因从来不饮用调味奶的原因%数据来源：S12BASE:26品牌定位分析品牌定位分析数据来源：G1BASE:310广州广州广州广州光明和达能距离较近，说明两个产品同质性较强，均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取；伊利和蒙牛距离较近，表现为对生

3、意经营用心负责。广州广州广州广州品牌个性分析品牌个性分析数据来源：G2BASE:310光明主要体现为年轻的和有朝气的；燕塘和香满楼同质性较强，主要体现为传统的/保守的；达能和伊利两个品牌距离较近，均表现为有创意的、时尚的和先进的。竞争分析竞争分析-调味乳调味乳 在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而言，维他列第一的位置，燕塘和伊 利分列二、三的位置。维他以豆奶为主品牌知名度品牌知名度%数据来源：A1&A3BASE:217 不论提示前还是提示后,伊利均列第一的位 置,其次是维他和子母。广告知名度广告知名度%数据来源：A2&A4BASE:217 从品牌认知途径可以看出,电视 广告是消费者最主要

4、认知途径，其次是货架陈列。品牌认知途径品牌认知途径%数据来源：A5BASE:217 饮用调味奶/风味奶/果味奶的 主要原因是口味好。选择饮用的原因选择饮用的原因%数据来源：A6BASE:217饮用频率饮用频率%数据来源：A9BASE:217 以每周2-3次的比例最高。增加的原因增加的原因 数据来源：A9-1BASE:100 越喝越多的主要原因是味道好。饮用时间饮用时间 数据来源：A11BASE:217%早餐时饮用调味奶的比例最高。饮用地点饮用地点 数据来源：A11BASE:217%家里是主要的饮用场所。饮用时机饮用时机 数据来源：A12BASE:217%在广州，就餐时饮用调味奶的比例最 高,其

5、次是休闲娱乐和看电视时。%数据来源：A24BASE:217对咖啡牛奶的接受意愿对咖啡牛奶的接受意愿 有50的人愿意接受咖啡牛奶。1.2、主要竞品分析注：调查品牌:全国性品牌：雀巢、光明、伊利、旺仔 以及第一、第二地方品牌二、上市目标二、上市目标2.1、上市目标简报、上市目标简报2.1.1、SWOT分析2.1.2、4P 策略A、产品：品牌：康师傅+味全全国的食品大品牌+乳品专业品牌 口味：醇香牛奶/巧克力牛奶/咖啡牛奶 包装：CAN265ML*24入/箱 产品的利益点：含牛奶营养的美味饮品 目标消费群：主要15-19岁;次要15岁以下儿童及20-28岁 消费时机：吃点心时的美味搭挡/补充能量B、

6、价格：总部版价格：广州顶津价格：只对零售价部分建议调整C、通路-销售区域：广州/中山/珠海/江门/佛山/顺德 深圳/东莞/惠州 海口/南宁（南宁只上K/A与面包房）-销售通路：K/A、CA、学校、面包店、生活区CB点 铺货目标：K/A：90%CA：60%学校：80%面包店：90%生活区CB点80%以上上市以上上市1个月的铺货目标个月的铺货目标D、推广策略推广策略v与早餐消费习惯联结，开发面包房通路v执行士多店铺货陈列奖励士多A&Bv味全牛奶美味加好礼小学/中学执行方式：在学校内外便利店进行铺货，派发带有Coupon的产品DM单，凭Coupon就近购买味全香醇奶品免费得到卡通牛小印章赠品v快乐早

7、餐行动针对高中/大学执行方式：通过海报、DM进行告知Free Sample活动，在校园餐厅派发样品同时派发折让券，凭折让券在指定地点购买，享受优惠学校v与“妙芙”联合促销早餐包v买“味全乳饮料”送牛奶糖促销活动K/A推广活动规划渠道型态附件1、企划量2.2、第一季企划量、第一季企划量A、与妙芙联合促销案与妙芙联合促销案v活动执行目的争取岁末新品 K/A上架机会扩大卖场新品陈列效果 配合“妙芙”销售旺季到来,藉用“妙芙”品牌资产推荐家族品牌“味全”乳饮料结合早餐消费时机，强化消费者“美味早餐组合=欧式蛋糕妙芙+味全调味乳”的印象，刺激目标消费群首次尝试建立消费者认知连结度-早餐时刻饮料味全调味乳

8、v活动规划与执行v活动主题：美味的早餐-妙芙+味全乳品v活动时间：上市初期v促销包装：妙芙两入装+1罐味全乳品v促销价格：RMB 5.0/组3.1、上市促销活动规划B、K/A消费者促销活动消费者促销活动v活动执行目的：v结合节庆欢聚气氛,增加新品上市关注v活动设计配合节日欢乐气息，提高消费者首次购买兴趣v赠品（牛奶糖）与产品本身连结度高性，有助于提醒消费者对“味全”乳品品牌认同和偏好建立 v活动规划与执行：v活动主题：康师傅味全香醇奶品“甜蜜一把抓”活动v活动时间：上市初期、CNY、五一v游戏规则：购买味全香醇奶品一定数量，凭购物小票参与活 动，于味全促销活动现场，可免费抓一把牛奶糖，抓多少得多少，以活动吸引消费者尝试购买修正中修正中用康师傅+味全”品牌进入乳品市场建构消费者对“味全”乳品品牌认知及品牌喜好度建立“味全乳品专业品牌”的消费者认知与目标消费者建立沟通平台沟通策略 试饮台试饮台服装服装3.2、推广计划规划表：附表2推广计划四、上市进度表