市场营销学 第四章.ppt

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1、市场营销学学习目标n了解对市场营销机会进行评估的意义；n深入领悟市场营销机会三种一般评估方法，即盈利性评估、成功性评估和风险评估；n深入领悟市场营销机会演变性评估的方法。第4章市场营销机会的评估n4.1市场营销机会的盈利性评估n4.2市场营销机会的成功性评估n4.3市场营销机会的风险性评估n4.4市场营销机会的演变性评估4.1市场营销机会的盈利性评估n4.1.1正吸引力（盈利）的评估变量n4.1.2市场规模评估n4.1.3市场需求评估n4.1.4营销费用的评估n4.1.5供应商议价能力的评估n4.1.6购买者议价能力的评估4.1.1正吸引力（盈利）的评估变量n1可控制变量可控制变量n可控制变量

2、有产品销售价格、固定成本以及在一定程度上反映产品质量等的可变成本。这些变量都是企业可以通过自己的营销努力或是企业战略的制定加以改变和控制的。从一定程度上来讲，某种产品的价格是由企业决定的，而从价格的构成来看，十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比例甚小。n这样的成本结构适用“薄利多销”的原则，只要能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。n2不可控制变量不可控制变量n不可控制变量包括市场情况（包括市场竞争和市场容量）、营

3、销费用、购买者议价能力、供应商议价能力、潜在进入者和替代品可能性等。市场规模，即市场的大小，是购买者的人数。n市场情况是其中最为关键的一个变量。市场的状况随时在变，只有准确评估市场动向，掌握市场最新情况，才能够对盈利能力进行准确的预测。4.1.2市场规模评估n通常要进行市场规模评估，最常用的估计方法通常要进行市场规模评估，最常用的估计方法是通过市场调查和预测。是通过市场调查和预测。n在通过这两种方法进行估计时，要注意以下几在通过这两种方法进行估计时，要注意以下几点：点：n（1）市场规模并非越大越好或越小越好。只有适合的才是最好的。大企业应取规模大的市场，以便取得规模效应，实现规模经济。而小企业

4、则应选择规模较小的市场，在这些市场通过自己的摸索积累一定的经验，使自身的规模随着市场规模的扩大而同步扩展从而降低风险n（2）看重市场规模的发展趋势。）看重市场规模的发展趋势。n如果市场规模的发展趋势良好，那么企业在这个市场的发展潜力也是很大的。可能有些时候，发展速度一旦突破，企业将受益无穷。随着市场规模的扩展，企业规模也会同时发展，资源的积累也会更充沛，渐渐地能够适应大规模市场的经营需要，形成良性循环。n（3）市场规模及其发展前景的估计，只能通）市场规模及其发展前景的估计，只能通过市场调查和预测的方法进行。过市场调查和预测的方法进行。n任何个人的主观推断都没有办法代替市场的真正需求反映。个人或

5、者某个小群体可能对周围的情况比较熟悉，然而这样的范围总是有限的，而市场却是超出你想象范围的广阔。4.1.3市场需求评估n1影响市场需求的因素影响市场需求的因素n通常我们把这些因素归结为以下三类：n（1）微观环境因素：消费者、竞争对手、分销渠道、替代品。n（2）宏观环境因素：政治环境、经济、社会文化、技术因素、自然因素。n（3）营销管理和营销功能组合。n2市场需求量的估计市场需求量的估计n（1）评估需求的相关概念：测量需求的有关概念主要分为市场需求和企业需求。每类需求中又包括各自的相关函数。n市场需求市场需求：指特定产品的特定市场在特定情况下的购买总量。其中特定情况包括购买时期、市场环境和营销努

6、力。市场需求是随着这些特定情况的变化而变化的，是这些情况的多元函数。n市场潜量市场潜量：是指市场需求的最大值。市场总销售额达到市场潜量时，再增加营销努力对提高市场需求几乎不可能。此时，在既定的市场规模内，每个购买者都购买了目标市场的产品。也就是说，这个时候市场规模达到了极限程度，永远无法再扩张。n实际市场需求与市场预测实际市场需求与市场预测：实际市场需求是对应所付出的某一营销努力水平的市场需求。如果已知计划中的营销努力，则可以预测未来的市场需求，称为市场预测。n企业需求企业需求：企业需求或企业销售量，是指企业在市场需求上所占有的分额，也可以说是市场对某一企业产品的需求。每个企业所占的企业需求有

7、限，这些需求集中在一起才是一个完整的产品需求。n企业潜量企业潜量：又称企业销售潜量，是指企业市场营销努力水平高于竞争者时，企业需求或企业销售量所能达到的极限。只有当企业百分之百占领了市场时，企业潜量与市场潜量相等。n实际企业需求与销售预测实际企业需求与销售预测：实际企业需求是指相对于企业实际所付出的营销努力水平时的企业需求，也称企业销售量。如果已知某一企业计划中的营销努力水平，就可预测未来的企业需求，成为企业需求预测，简称销售预测。4.1.4营销费用的评估n营销费用是影响市场营销机会盈利性的一个重营销费用是影响市场营销机会盈利性的一个重要变量，对于营销费用的评估通常有以下四个要变量，对于营销费

8、用的评估通常有以下四个步骤：步骤：n（1）估计或预测每一营销活动的费用大小。这些营销活动包括营销调研、产品开发、定价、分销、销售管理、广告促销、公共关系和法律事务等。它们构成了企业成功的营销活动。n（2）根据市场销售额的目前估计或未来预测值，计算每一营销活动费用占整个销售额的比例。具体到每一项营销活动的费用比例能够帮助企业决策究竟这些费用花费得是否值得。适当地对营销活动费用比例进行调整，有可能会把钱花在刀刃上，花得更加物有所值。n（3）将这些费用比例与历史和全行业的有关费用比例相比较，评估市场营销机会的营销费用。任何一项对未来的预测都离不开历史数据的分析。即使那些历史数据不能完全被使用，但是通

9、过历史数据还是能够预测未来的大致趋势情况。n评估营销费用的高低应当考虑产品是处于其生命周期的哪个阶段，如果产品正处于导入阶段，营销费用是比较高的，这时候花的钱可不能心疼，它很有可能带来高额的回报。另外，利用占领市场，取得或扩大市场份额的机会时，所使用的营销费用也是较高的。市场的先机如果已经被竞争对手所占据，现在后进入市场的企业就需要花费更高的代价来夺回相应的市场地位。4.1.5供应商议价能力的评估n评估供应商的议价能力通常从以下几方面出发：评估供应商的议价能力通常从以下几方面出发：n（1）供应商集中或形成一定的组织。如果供应商集中，并且形成了一定的组织，那么供应商的议价能力就有所增强，它们内部

10、可能已经有些协议，不损害互相的盈利空间。n（2）替代产品少或供应商产品区别明显。如果供应商产品区别显著，那么为了公司的产品匹配度高，继续采用原有供应商产品就相对来说比较有保证，对产品的生产成本有利，但此时可能就牺牲了产品的采购成本了。n（3）供应商提供的产品是本公司的重要生产要素。供应商的产品对本公司生产至关重要，公司必须花费一定的代价保住原有的供应商，保证他们能够及时充足的供给所需的产品，此时供应商的谈价能力上升，企业只能被动接受对方的价格。n（4）本公司调换供应商的成本很高。如果企业调换供应商需要重新进行市场调查等活动，耗费大量的成本，甚至这样的成本大大超过了供应商的溢价程度，那么企业没有

11、必要大费周折，供应商无形之间也就增加了谈价能力。n（5）供应商实行前向一体化。供应商实现前向一体化，也就是将业务范围向下游扩展，有可能在一定程度上和企业的业务范围有了重叠的部分。此时，企业就处于相当不利的地位，供应商可能以此为要挟高价的借口。4.1.6购买者议价能力的评估n与供应商的议价能力相对应的是购买者的议价能力。购买企业产品的消费者的议价能力高，势必引起销售产品价格降低，并引起与竞争者的价格战。使本企业的利润受到损失，相应的市场营销机会的盈利性下降，吸引力变小。n对购买者议价能力的评估应从几个方面考虑，比如，购买者集中起来或形成一定的组织；替代品多或供应商的产品区别不明显；购买者改变供应

12、渠道的成本低；购买者实行后向一体化等等。一旦出现以上情况，则表明购买者的议价能力将会提高。4.2市场营销机会的成功性评估n4.2.1企业宗旨和战略目标n4.2.2企业实力n4.2.3宏观环境n4.2.4成功性评估的步骤4.2.1企业宗旨和战略目标n市场营销机会越符合企业宗旨和战略目标，该机会的成功可能性越大。就好比一个以为给人民带来健康和卫生饮食的食品生产厂就不可能去生产那些不符合卫生标准的产品。一个以和平利用原子能的企业，也不会利用把原子能用于军事目的的机会。n市场营销机会必须与企业的战略目标相适应。如果营销机会背离了企业的目标，那么企业可能会花很多的财力和物力在与本产品并不相关的领域。这样

13、不仅会导致入不敷出的结果，也会不利于产品的市场定位，可能混淆购买者对于产品的定位和认识，造成更为复杂和混乱的局面。4.2.2企业实力n任何市场营销机会的成功利用，必须具备一定的条件，而这些条件主要是指企业的技能和资源能力。如果企业不具备成功利用市场营销机会的足够技能和资源实力，即使该机会符合企业的宗旨和战略目标，也只能放弃这样的机会。n企业的这种实力也表现为它在这个市场上相对于其他竞争者的竞争能力，通常认为的竞争能力包括：n（1）满足顾客的需求力：毋庸置疑，顾客就是上帝，顾客的需求是市场的最强大动力。n（2）商誉：企业的产品在顾客中游较高的情感占有率决定了企业产品的出路。n（3）资金实力和融资

14、能力：从财务上对企业实力进行评价。n（4）关键人员的实力：主要是指经理和技术工作人员的实力。4.2.3宏观环境nPESTG因素即是我们所说的宏观环境的简称。PESTG因素不仅影响市场营销机会的存在，而且还影响利用该机会带来的各种盈利大小，以及各种盈利成功的可能性。因此，宏观环境不仅可用之于市场营销机会的存在识别，还可用于市场营销机会的评估。4.2.4成功性评估的步骤n了解了上述三种主要影响市场营销成功性的因素，我们就要据此进行评估，并把机会成功性的评估结果以概率表示，步骤简单介绍如下：n（1）针对特定的市场营销机会，就某一盈利组织有关人员对上述影响机会成功性的三个因素进行评分n（2）计算各个影

15、响因素的平均分数n（3）用满分除各个影响因素的平均分数，得到各个影响因素对该市场营销机会成功性的影响率n（4）将各影响因素概率相乘，则得该市场营销机会的某一盈利值的最终成功概率。n可见，市场营销机会的成功概率是各独立影响因素的条件概率。就其他可能的盈利值分别重复这些步骤，就可以得到某一特定市场机会各种可能盈利的成功概率。4.3市场营销机会的风险性评估n4.3.1用标准差或变异系数衡量机会风险n4.3.2用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性4.3.1用标准差或变异系数衡量机会风险n这是我们通常采用的方法，用相对于期望利润而变化的标准差或变异系数来衡量风险的大小。但是这种方法并不能充分准

16、确的反映风险的危害性大小。因为标准差或变异系数是一个将正负差异用同一个数字来表示的数值。如果用标准差或变异系数来衡量市场营销机会的风险，就无法知道多大的亏损或负利润。n总结一下，运用标准差或变异系数衡量机会风总结一下，运用标准差或变异系数衡量机会风险有以下两个不足：险有以下两个不足：n（1）标准差或变异系数衡量的是机会利润偏离期望利润上下的期望差值，但企业更担心的风险是机会利润偏离期望利润一下的期望差值。n（2）企业最担心的风险是机会利润偏离零利润以下，即负利润的期望值，而标准差和变异系数基本没有反映这种期望值。4.3.2用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性n我们用期望负利润来综合表

17、示机会风险的危害性和可能性就能够较具体和准确的反映机会风险的有害程度。利用机会有可能产生各种大小的负利润，每种负利润产生的可能性也会不一样，所以我们就可以用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性。n用公式表示如下：nCcjpjn式中：C表示期望风险（C0）；表示第j个负利润（cj0）；pj表示第j个负利润的概率n进行机会风险的评估，首先必须顾及机会风险的大小。根据上式，要估计机会风险的大小就必须预先估计各种负利润c和负利润发生概率p的大小。而影响这两者的因素就是我们前面所讨论的影响机会盈利大小的因素，即市场规模、市场需求、购买者议价能力、供应商议价能力和营销费用。同时影响机会盈利成功概率

18、的企业宗旨与战略计划目标、企业实力和宏观环境同样是影响负利润概率发生概率的因素。4.4市场营销机会的演变性评估n4.4.1时间序列n4.4.2市场营销机会的短期评估n4.4.3市场营销机会的长期评估4.4.1时间序列n一般时间序列可以具体再分为四类构成要素，一般时间序列可以具体再分为四类构成要素，分别是长期趋势、循环变动、季节变动和随机分别是长期趋势、循环变动、季节变动和随机变动。变动。n长期趋势长期趋势,记作T,是指延续时间长，具有同一趋势，由一些根本性的社会、经济和科学原因所引起的变化。例如，人们的收入分配原则作为经济原因，直接影响了人们对于产品的购买，也就是对商家们销售量变动趋势的长期影

19、响。n循环变动循环变动,记作C,是指以若干长度作为一个周期的固定波动变化，也可称为经济周期变动。循环变动主要由政治和经济原因引起，在资本主义国家比较明显，当然我国也存在经济循环变动，只是产生原因和程度不同于资本主义国家。根据历史统计数据，循环变动也比较容易做出预测，准确的经济周期变动预测将有利于一个国家的整体发展。n季节变动季节变动,记作S,通常是以一年为周期，随着季节的更迭而发生季节性的周期变化。季节变动的主要原因是自然气候的更替。比如在夏季，天气炎热，人们都希望能够使用空调，造成了电力需求旺盛，甚至有地方需要采取一定的让电措施。季节变动也会受人们的习惯影响，比如过年过节常常会带动节日销售。

20、n随机变动随机变动,记作I,是最难以进行预测的一种，它没有固定的变动规律和周期，通常由一些意料之外的事件所引起。比如，近期爆发的哈尔滨水源受到上游吉林爆炸影响，而造成三天全城停水的时间，引起了哈尔滨市对干净水源的紧急需求。4.4.2市场营销机会的短期评估n1.短期趋势评估短期趋势评估n（1）平稳时间序列趋势预测）平稳时间序列趋势预测n平稳时间序列也就是趋势不随时间的变化而变化，始终保持一定水平的时间序列。要预测这样的时间序列，最简单的方法就是采用算术平均法来预测。n（2）不平稳时间序列趋势预测）不平稳时间序列趋势预测n不平稳时间序列的趋势预测相对来说比较困难，它会随着时间的变化而变化。因此，采

21、用刚才的算术平均法已经不能准确地预测出未来值了。此时，对于线性变动趋势，也就是大致以相同的量逐渐增加或减少的时间序列，我们可以采用两种办法做出预测。n差分平均法。如果时间序列的变动趋势是逐渐增加或者减少相同的量的话，那么可以采用差分平均法进行预测。首先计算出时间序列的每期变动量，然后求出这些变动量的平均值，也就是差分平均值，最后再以差分平均值乘以预测的期数，作为偏离现值的差额，得出未来某期的预测值。n它的计算公式可以表示为：n平均差分Y=Yi/（t-1）n=(Y2-Y1)+(Y3-Y2)+（Yt-Yt-1）/(t-1)n=(Yt-Y1)/(t-1)n预测值Yt+T=Yt+Y*T=Yt+T(Yt

22、-Y1)/(t-1)n几何平均法。如果某个时间序列的变动趋势是每期变动量大致相同，但变动方向并不一致时，那么就需要采用几何平均法进行趋势预测。假设趋势值的平均变动相对值也就是增长率平均值为r，那么公式可以表示成：nYt+1=Yt(1+r)Tn2.短期变化性评估短期变化性评估n如果时间序列不包含很多随机变动，也没有很多季节变动，那么趋势预测值比较准确。然而，当时间序列不是按照趋势变化时，用趋势预测值做出时间序列预测就会产生较大的误差，影响准确性。n为了弥补趋势预测时产生的误差，更准确地展示未来的变动情况，我们可以采用加权平均法来预测具有较大波动的时间序列的未来预测。由于时间序列中的任何一点数据的

23、波动都会对以后的数据预测产生影响，尤其是对近期的数据值影响巨大，越是远的数据影响力越小。最简单地处理这样影响的方法就是加权平均法，这种方法给予现在和距离较近的过去数据以较大的权数，来突出它们对于预测值的重要影响，当然另一方面它也就轻视离现在较远的过去数据，给它们比较小的权数。n一次指数平滑法一次指数平滑法，表达式为：Yt+1=St=aYt+(1-a)St-1n式中，Yt+1表示第t+1期预测值，也就是第t期（本期）的平滑值，由于它剔除了随机波动的本期波动趋势，所以可以作为下一期的预测值。Yt表示本期的实际值，也就是第t-1期（上期）的平滑值，a是平滑系数（0a1）n由于St-1=aYt-1+(

24、1-a)St-2nSt-2=aYt-2+(1-a)St-3以此类推nYt+1=St=aYt+(1-a)St-1n=aYt+(1-a)aYt-1+(1-a)St-2n=aYt+a(1-a)Yt-1+(1-a)2St-2n=aYt+a(1-a)Yt-1+(1-a)2aYt-2+(1-a)St-3n=aYt+a(1-a)Yt-1+a(1-a)2Yt-2+(1-a)3St-3n=n=aYt+a(1-a)Yt-1+a(1-a)2Yt-2+a(1-a)t-1Y1+(1-a)tStn当t很大时，（1-a）t趋向于0，于是可以进一步转化为：nYt+1=aYt+a(1-a)Yt-1+a(1-a)2Yt-2+a(

25、1-a)t-1Y1n由此，最终预测值的等式中就去除了不确定的中间预测值，完全等于时间序列全部数据的加权平均，不仅仅包括了全部的数据，并且对不同时期的数据分配了不同的加权系数，充分体现了科学性。其中加权系数分别为a,a(1-a),a(1-a)2,a(1-a)t-1.,按照几何级数逐渐衰减，权数之和为0。n二次指数平滑法二次指数平滑法:是对全部数据的加权平均，对于不平稳的时间序列，这些平均值必定都落在各期数据之间。a越大，则意味着近期的数据权重越大,远期的数据权重越小，加权平均值越靠近近期数据。t时刻加权平均值也就是平滑值会由于数据趋势呈斜坡型变化而不能代表t时刻的趋势值，造成不准确的预测趋势值。

26、n此时就要采用二次指数平滑公式，它通常用于不平稳的时间序列的预测，尤其是斜坡趋势变化的短期预测。n所谓二次指数平滑法就是指对一次平滑值序列的一次指数平滑的计算式。它可以表示为：nSt=aSt+(1-a)St-1n其中，St表示本期（t期）的二次平滑值，St-1表示第t-1期的二次平滑值。4.4.3市场营销机会的长期评估n如果长期趋势仍然平稳的话，短期趋势预测所采用的平均法就依然可行，但是对于不平稳趋势的中长期预测，平均法就比较难以做到准确预测了，这时就要采用时间序列的不平稳趋势中长期模型法，简称模型法。它是一种充分模拟时间序列的中长期趋势变化规律，并且扩展延伸到未来确定时间序列的预测值，并且不

27、会产生较大误差的预测方法。n预测时间序列趋势的模型常见的有三种：n（1）多项式曲线模型：n一次线性预测模型Yt=b0+b1tn二次抛物线预测模型Yt=b0+b1t+b2t2n（2）指数曲线模型：n（3）生长曲线模型本章小结n本章重点介绍了对市场营销机会的一般评估和演变评估方法。在营销机会的一般评估方法中，包括对机会的盈利性评估、成功性评估和风险评估，这三者构成了市场营销机会评估的基本方法。n在营销机会的演变评估中，针对短期趋势评估主要采用平均法，包括算术平均法、几何平均法和差分平均法；针对短期变化性评估主要采用加权法，包括加权平均法和指数平滑法；针对长期趋势评估采用模型法，包括多项式模型法，指数模型法和生长曲线模型法。本章思考题n1.讨论决定市场营销机会盈利性的不可控变量之间的关系。n2.简述市场营销机会的盈利性评估、成功性评估和风险评估的关系，并思考这三种基本评估方法的局限性。n3.一次指数平滑法和二次指数平滑法的区别是什么？n4.能否用平均法来做平稳的长期估计？