酒类基础知识.ppt

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1、品牌部员工培训品牌部员工培训孙高博孙高博内容提要n n白酒知识白酒知识n n行业特点行业特点n n客户需求概述客户需求概述前前 言言 酒是社会文明的标志。酒文化中所具酒是社会文明的标志。酒文化中所具有的丰富内涵使得研究社会的文明史不可有的丰富内涵使得研究社会的文明史不可不研究酒文化史。不研究酒文化史。中国酒文化历史源远流长，有中国酒文化历史源远流长，有50005000年年以上的历史。漫长的发展过程形成了独特以上的历史。漫长的发展过程形成了独特风格，也成为了东方酿酒业的典型代表。风格，也成为了东方酿酒业的典型代表。酒的定义酒的定义n n酒是一种特殊的物质，有自然属性和社会属性。酒是一种特殊的物质

2、，有自然属性和社会属性。酒是一种特殊的物质，有自然属性和社会属性。酒是一种特殊的物质，有自然属性和社会属性。n n广义上说，凡是含有酒精（乙醇）的饮料即称广义上说，凡是含有酒精（乙醇）的饮料即称广义上说，凡是含有酒精（乙醇）的饮料即称广义上说，凡是含有酒精（乙醇）的饮料即称为酒为酒为酒为酒n n狭义上说，酒是一种以粮食和水果等含淀粉和狭义上说，酒是一种以粮食和水果等含淀粉和狭义上说，酒是一种以粮食和水果等含淀粉和狭义上说，酒是一种以粮食和水果等含淀粉和糖的物质为原料，并带有刺激性的饮料。糖的物质为原料，并带有刺激性的饮料。糖的物质为原料，并带有刺激性的饮料。糖的物质为原料，并带有刺激性的饮料。

3、酒的起源酒的起源1.1.1.1.酒之源的传说酒之源的传说酒之源的传说酒之源的传说2.2.2.2.蒸馏酒的起源蒸馏酒的起源蒸馏酒的起源蒸馏酒的起源n n上天造酒汉代起源说上天造酒汉代起源说上天造酒汉代起源说上天造酒汉代起源说n n猿猴造酒唐代起源说猿猴造酒唐代起源说猿猴造酒唐代起源说猿猴造酒唐代起源说n n仪狄造酒金代起源说仪狄造酒金代起源说仪狄造酒金代起源说仪狄造酒金代起源说n n黄帝造酒黄帝造酒黄帝造酒黄帝造酒*元代起源说元代起源说元代起源说元代起源说n n杜康造酒杜康造酒杜康造酒杜康造酒元代起源说元代起源说n n记载记载记载记载“烧酒非古法也，自元时始创烧酒非古法也，自元时始创烧酒非古法也

4、，自元时始创烧酒非古法也，自元时始创”。n n成都一成都一成都一成都一酒坊遗址的出土，给专家学者们提供了一个的证酒坊遗址的出土，给专家学者们提供了一个的证酒坊遗址的出土，给专家学者们提供了一个的证酒坊遗址的出土，给专家学者们提供了一个的证据，也填补了我国在酒类行业方面考古的空白。据，也填补了我国在酒类行业方面考古的空白。据，也填补了我国在酒类行业方面考古的空白。据，也填补了我国在酒类行业方面考古的空白。n n江西无形堂酿酒作坊的出土，把中国酿酒的历史又向前江西无形堂酿酒作坊的出土，把中国酿酒的历史又向前江西无形堂酿酒作坊的出土，把中国酿酒的历史又向前江西无形堂酿酒作坊的出土，把中国酿酒的历史又

5、向前推进了一步。推进了一步。推进了一步。推进了一步。酒的分类n n酿造酒酿造酒酿造酒酿造酒n n蒸馏酒蒸馏酒蒸馏酒蒸馏酒n n配制酒配制酒配制酒配制酒n n酿造酒是酒的制造方法之一酿造酒是酒的制造方法之一酿造酒是酒的制造方法之一酿造酒是酒的制造方法之一,如啤酒如啤酒如啤酒如啤酒,米酒米酒米酒米酒,葡萄酒葡萄酒葡萄酒葡萄酒,黄黄黄黄酒酒酒酒,果酒等果酒等果酒等果酒等.也可称液体面包也可称液体面包也可称液体面包也可称液体面包,液体维生素液体维生素液体维生素液体维生素.蒸馏酒是在酿造酒的基础上经过蒸馏而成蒸馏酒是在酿造酒的基础上经过蒸馏而成蒸馏酒是在酿造酒的基础上经过蒸馏而成蒸馏酒是在酿造酒的基础上

6、经过蒸馏而成,如白酒如白酒如白酒如白酒.配制酒是用白酒来勾兑的勾兑酒配制酒是用白酒来勾兑的勾兑酒配制酒是用白酒来勾兑的勾兑酒配制酒是用白酒来勾兑的勾兑酒 世界蒸馏酒的分类世界蒸馏酒的分类n n法国白兰地：葡萄酒经过蒸馏和陈酿工艺而制成的蒸法国白兰地：葡萄酒经过蒸馏和陈酿工艺而制成的蒸法国白兰地：葡萄酒经过蒸馏和陈酿工艺而制成的蒸法国白兰地：葡萄酒经过蒸馏和陈酿工艺而制成的蒸馏酒。馏酒。馏酒。馏酒。n n苏格兰威士忌：以粮食为原料，大麦芽为糖化剂，应苏格兰威士忌：以粮食为原料，大麦芽为糖化剂，应苏格兰威士忌：以粮食为原料，大麦芽为糖化剂，应苏格兰威士忌：以粮食为原料，大麦芽为糖化剂，应用不同的蒸

7、馏法制成。用不同的蒸馏法制成。用不同的蒸馏法制成。用不同的蒸馏法制成。n n俄国伏特加：以禾谷类粮食为原料，由精馏酒精经过俄国伏特加：以禾谷类粮食为原料，由精馏酒精经过俄国伏特加：以禾谷类粮食为原料，由精馏酒精经过俄国伏特加：以禾谷类粮食为原料，由精馏酒精经过桦木炭处理后稀释而成。桦木炭处理后稀释而成。桦木炭处理后稀释而成。桦木炭处理后稀释而成。n n中国白酒：唯一的中国白酒：唯一的中国白酒：唯一的中国白酒：唯一的固态发酵固态发酵固态发酵固态发酵的蒸馏酒。的蒸馏酒。的蒸馏酒。的蒸馏酒。中国白酒分类按香型分为：按香型分为：按香型分为：按香型分为：n n 浓香型。浓香型。浓香型。浓香型。n n 清

8、香型。清香型。清香型。清香型。n n 酱香型。酱香型。酱香型。酱香型。n n 米香型。米香型。米香型。米香型。n n 其他香型。其他香型。其他香型。其他香型。各香型代表酒n 浓香型：五粮液浓香型：五粮液浓香型：五粮液浓香型：五粮液 剑南春剑南春剑南春剑南春 泸州老窖泸州老窖泸州老窖泸州老窖 山庄老窖。山庄老窖。山庄老窖。山庄老窖。n n 清香型：山西汾酒清香型：山西汾酒清香型：山西汾酒清香型：山西汾酒 红星二锅头红星二锅头红星二锅头红星二锅头 江津白干。江津白干。江津白干。江津白干。n n 酱香型：贵州茅台酱香型：贵州茅台酱香型：贵州茅台酱香型：贵州茅台 古蔺郎酒。古蔺郎酒。古蔺郎酒。古蔺郎酒

9、。n n 米香型：桂林三花酒。米香型：桂林三花酒。米香型：桂林三花酒。米香型：桂林三花酒。n n 其他香型：药香形（贵州董酒）其他香型：药香形（贵州董酒）其他香型：药香形（贵州董酒）其他香型：药香形（贵州董酒）兼香形（湖南白云兼香形（湖南白云兼香形（湖南白云兼香形（湖南白云边）凤香形（陕西西凤酒）豉香型（广州玉冰烧）特边）凤香形（陕西西凤酒）豉香型（广州玉冰烧）特边）凤香形（陕西西凤酒）豉香型（广州玉冰烧）特边）凤香形（陕西西凤酒）豉香型（广州玉冰烧）特香形（江西四特酒）香形（江西四特酒）香形（江西四特酒）香形（江西四特酒）芝香形（山东景芝白干）。芝香形（山东景芝白干）。芝香形（山东景芝白干）

10、。芝香形（山东景芝白干）。中国最老牌的四大名酒泸州老窖泸州老窖茅茅 台台汾汾 酒酒西西 凤凤浓香型浓香型酱香型酱香型清香型清香型混香型混香型n n酱香型，又称为茅香型，以贵州茅台酒为代表酱香型，又称为茅香型，以贵州茅台酒为代表 这类香型的白酒香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不这类香型的白酒香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，且空杯浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，且空杯比实杯还香，令人回味无穷。酱香型白酒是由酱香酒、窖比实杯还香，令人回味无穷。酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类底香酒和醇甜酒等勾兑而

11、成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气，酱香型酒香气的组成成分极为复杂，至似酱食品的香气，酱香型酒香气的组成成分极为复杂，至今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气。沸点的醇类组成的复合香气。n n浓香型，又称泸香型浓香型，又称泸香型 以四川泸州老窖特曲为代表。浓香型的酒具有芳香浓郁，以四川泸州老窖特曲为代表。浓香型的酒具有芳香浓郁，绵柔甘洌，香味协调，入口甜，落口绵，尾净余长等特点，绵柔甘洌，香味协调，入口甜，落口绵，尾净余长等特点，这也是判断浓香型白酒酒质优劣的主要依据。构成浓香型这也是判断浓香型白酒酒

12、质优劣的主要依据。构成浓香型酒典型风格的主体是乙酸乙酯，这种成分含香量较高且香酒典型风格的主体是乙酸乙酯，这种成分含香量较高且香气突出。浓香型白酒的品种和产量均属全国大曲酒之首，气突出。浓香型白酒的品种和产量均属全国大曲酒之首，全国八大名酒中，五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、洋河全国八大名酒中，五粮液、泸州老窖特曲、剑南春、洋河大曲、古井贡酒都是浓香型自酒中的优秀代表。大曲、古井贡酒都是浓香型自酒中的优秀代表。n n清香型，又称汾香型清香型，又称汾香型 以山西杏花村汾酒为主要代表，清香型白酒酒气清香芬芳以山西杏花村汾酒为主要代表，清香型白酒酒气清香芬芳醇正，口味甘爽协调，酒味纯正，醇厚绵软。酒体

13、组成的醇正，口味甘爽协调，酒味纯正，醇厚绵软。酒体组成的主体香是乙酸乙酯和乳酸乙酯，两者结合成为该酒主体香主体香是乙酸乙酯和乳酸乙酯，两者结合成为该酒主体香气，其特点是清、爽、醇、净。清香型风格基本代表了我气，其特点是清、爽、醇、净。清香型风格基本代表了我国老白干酒类的基本香型特征。国老白干酒类的基本香型特征。n n米香型米香型 米香型酒指以桂林三花酒为代表的一类小曲米液，是中国米香型酒指以桂林三花酒为代表的一类小曲米液，是中国历山悠久的传统酒种。米香型酒蜜香清柔，幽雅纯净，入历山悠久的传统酒种。米香型酒蜜香清柔，幽雅纯净，入口柔绵，回味怡畅，给人以朴实纯正的美感，米香型酒的口柔绵，回味怡畅，

14、给人以朴实纯正的美感，米香型酒的香气组成是乳酸乙酯含量大于乙酸乙酯，高级醇含量也较香气组成是乳酸乙酯含量大于乙酸乙酯，高级醇含量也较多，共同形成它的主体香。这类酒的代表有桂林三花酒、多，共同形成它的主体香。这类酒的代表有桂林三花酒、全州湘山酒、广东长东烧等小曲米酒。全州湘山酒、广东长东烧等小曲米酒。5 5兼香型，通常兼香型，通常又称为复香型，即兼有两种以上主体香气的白酒又称为复香型，即兼有两种以上主体香气的白酒 n n兼香型，通常又称为复香型，即兼有两种以上主体香气的兼香型，通常又称为复香型，即兼有两种以上主体香气的白酒白酒 这类酒在酿造工艺上吸取了清香型、浓香型和酱香型酒之这类酒在酿造工艺上

15、吸取了清香型、浓香型和酱香型酒之精华，在继承和发扬传统酿造工艺的基础上独创而戍。兼精华，在继承和发扬传统酿造工艺的基础上独创而戍。兼香型白酒之间风格相差较大，有的甚至截然不同，这种酒香型白酒之间风格相差较大，有的甚至截然不同，这种酒的闻香、口香和回味香各有不同香气，具有一酒多香的风的闻香、口香和回味香各有不同香气，具有一酒多香的风格。兼香型酒以董酒为代表，董酒酒质既有大曲酒的浓郁格。兼香型酒以董酒为代表，董酒酒质既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵醇和、落口舒适甜爽的特点，风芳香，又有小曲酒的柔绵醇和、落口舒适甜爽的特点，风格独特。格独特。n n以上几种香型只是中国白酒中比较明显的香型，但是

16、，有以上几种香型只是中国白酒中比较明显的香型，但是，有时即使是同一香型白酒香气也不一定完全一样，就拿同属时即使是同一香型白酒香气也不一定完全一样，就拿同属于浓香型的五粮液、泸州老窖特曲、古井贡酒等来说，它于浓香型的五粮液、泸州老窖特曲、古井贡酒等来说，它们的香气和风味也有显著的区别，其香韵也不相同，因为们的香气和风味也有显著的区别，其香韵也不相同，因为各种名酒的独特风味除取决于其主体香含量的多寡外，还各种名酒的独特风味除取决于其主体香含量的多寡外，还受各种香味成分的相互烘托、缀冲和平衡作用的影响。受各种香味成分的相互烘托、缀冲和平衡作用的影响。窖的概念窖的概念 它是一种用泥制的池，将原材料放入

17、它是一种用泥制的池，将原材料放入酒窖中，通过酒窖里的微生物作用自然生酒窖中，通过酒窖里的微生物作用自然生香，酿制成酒。香，酿制成酒。酒品与窖的关系酒品与窖的关系 白酒的品质是由酒窖中微生物是否丰白酒的品质是由酒窖中微生物是否丰白酒的品质是由酒窖中微生物是否丰白酒的品质是由酒窖中微生物是否丰富决定的，而微生物的丰富与否是由酒窖的富决定的，而微生物的丰富与否是由酒窖的富决定的，而微生物的丰富与否是由酒窖的富决定的，而微生物的丰富与否是由酒窖的使用年龄来决定的。所以，酒窖使用年龄越使用年龄来决定的。所以，酒窖使用年龄越使用年龄来决定的。所以，酒窖使用年龄越使用年龄来决定的。所以，酒窖使用年龄越长，窖

18、里微生物种类越丰富，出品的酒质也长，窖里微生物种类越丰富，出品的酒质也长，窖里微生物种类越丰富，出品的酒质也长，窖里微生物种类越丰富，出品的酒质也就越醇厚。就越醇厚。就越醇厚。就越醇厚。中国白酒工艺白酒的发酵机理 白酒的产生过程：淀粉糖乙醇水转化转化蛋白质氨基酸香味物质（醇、醛、酮等）白酒转化转化乙醇、水和占总量2%的香味物质浓香型大曲酒的生产工艺 浓香型大曲酒的生产工艺 五粮液配料拌合、润料：五粮原料配料拌合粉碎开窖分层起窖红槽出甄冷却蒸糠生糠加糠拌合上甄蒸馏出甄打量水下曲收摊场入窖踩窖封窖窖池管理量质摘酒，按级入库清香型大曲酒生产工艺 汾酒汾酒是采用传统的“清蒸二次清”、地缸、固态、分离发

19、酵法：原料（高粱和大曲）破碎润料蒸料加曲发酵出缸蒸酒入缸再发酵贮存勾兑晾渣酱香型白酒生产工艺茅台茅台酒的生产工艺分制曲、制酒、贮存、勾兑、检验、包装六个环节。整个生产周期为一年，端午踩曲，重阳投料，酿造期间九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经分型贮放，勾兑贮放，五年后包装出厂。三高：三长：高温制曲高温堆积发酵高温蒸馏生产周期长大曲贮存时间长 基酒酒龄长 麸曲白酒的工艺 原料粉碎配料入窖发酵 蒸煮糊化冷却拌醅 蒸酒 白酒行业特点白酒行业特点 一、产量继续趋稳紧缩一、产量继续趋稳紧缩 二、二、厂家越来越重视产品的营销模式厂家越来越重视产品的营销模式 三、三、新型渠道模式的开发受到更高的重视新型渠道模式

20、的开发受到更高的重视 四、四、行业马太效应的持续行业马太效应的持续 五、五、品牌的资本性越发彰显品牌的资本性越发彰显 六、六、高品质高度高端的高品质高度高端的“三高三高”白酒将会继续成为白酒主白酒将会继续成为白酒主流流 七、七、白酒所面临的市场压力将继续加大白酒所面临的市场压力将继续加大 八、八、区域地产白酒市场的突起成为主题区域地产白酒市场的突起成为主题 九、九、新香型、多维度数等白酒创新不断新香型、多维度数等白酒创新不断 十、十、一些大型名酒厂的贴牌酒势头将趋减一些大型名酒厂的贴牌酒势头将趋减 十一、品牌的细分化市场策略更加明显十一、品牌的细分化市场策略更加明显 十二、商业资本进入酒业的资

21、本并购将继续十二、商业资本进入酒业的资本并购将继续 白酒消费特征n n1 1、渠道价值仍然不可低估、渠道价值仍然不可低估 2 2、高档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间、高档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间 n n3 3、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点 n n4 4、促销方式以单纯产品促销为主、促销方式以单纯产品促销为主 n n5 5、地域市场品牌仍占消费主流、地域市场品牌仍占消费主流 n n6 6、商务用酒占有很大的消费比例、商务用酒占有很大的消费比例 7 7、高档白酒品牌竞争加剧、高档白酒品牌竞争加剧 n n8 8、竞争格局多级化发展、竞争格局多级化发展 白酒营销特征

22、白酒营销特征n n关注消费者的群体消费意识关注消费者的群体消费意识n n以价格驱动产品以价格驱动产品n n区域白酒品牌面临升级区域白酒品牌面临升级客户需求客户需求以业绩和管理为中心以业绩和管理为中心以业绩和管理为中心以业绩和管理为中心客户需求界定角色（立场）时间远期近期企业层董事长执行层组织架构的调整、业绩的实现新的营销模式流程理顺产品线样板市场打造样板市场打造 客户需求“角色-时间”界定工具备注：以诗仙太白为例客户需求界定 客户需求树客户需求树客户需求树客户需求树客户需求树战略战略战略战略产品产品产品产品渠道渠道渠道渠道推广推广推广推广生态生态生态生态资源资源资源资源人力人力人力人力1 1、

23、核心市场、核心市场1 1、产、产品结品结构不构不合理合理（不（不足、足、缺失）缺失）1 1、深度分销、深度分销1 1、主题不清、主题不清晰晰1 1、组织架构、组织架构1 1、找到资源、找到资源1 1、人力培训、人力培训2 2、品牌、品牌2 2、产、产品线品线不清不清晰晰（最（最多多2 2个）个）2 2、盘中盘核、盘中盘核心酒店掌控能心酒店掌控能力不强力不强2 2、终端深度、终端深度化投入不够化投入不够2 2、绩效考核、绩效考核2 2、资源投入、资源投入2 2、商学院培、商学院培训模式训模式3 3、老、老产品产品提升提升问题问题3 3、团购市场关注度、团购市场关注度不够不够3 3、督导、督导3 3、投入流程、投入流程客户需求树谢谢 谢谢 大大 家家!