房地产市场营销产品策略.ppt

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1、第三篇 房地产市场营销策略市场营销组合产品产品价格价格渠道促销促销房地产市场营销产品策略房地产产品的概念与产品策略产品概念房地产整体产品概念核心产品有形产品附加产品产品的整体概念包括产品的整体概念包括(一)核心产品核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追求的利益,是顾客所要购买的实质性东西。(二)有形产品也叫形式产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品实体或服务的外观。(三)延伸产品也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。产品分类土地房屋房地产产品决策产品属性差别化策略发掘项目的差别优势质量优势价格优势服务优势富力地

2、产集团的富力花园新材料、新技术的应用大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能化综合布线保证15年不落后先卖环境、先买建筑、先卖服务价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒）预计价格、心理价格、实际价格锦城花园 低开高走 700012500销售服务、物业管理、客户服务祈福新村多彩的社区活动大连海昌新城私人化、个性化的服务大型住宅项目30以上的销售单位是通过亲友介绍、人际传播来实现的。口碑效应产品属性产品决策（产品定位）产品决策目标区位分析和地块分析产品的规划设计房地产项目的规划设计项目的总体规划项目的建筑风格项目的景观设计项目的户型设计项目的配套设施品牌策略一、品牌的含

3、义一、品牌的含义1品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由区别开来的商业名称及其标志，通常由文文字字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这等要素或这些要素的组合构成。些要素的组合构成。一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管二、品牌的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销

4、售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标三、品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者品牌与商标都是用以识别不同生

5、产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。法律保护的品牌或品牌的一部分。四、品牌资产四、品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。提

6、供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1.无形性。无形性。2.使用中增值。使用中增值。3.难以准确计量。难以准确计量。4.波动性。波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。第二节品牌策略第二节品牌策略一、品牌设计一、品牌设计二、品牌决策二、品牌决策三、品牌保护三、品牌保护四、品牌管理四、品牌管理一、品牌设计一、品牌设计简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。二、品牌决策二、品牌决策品牌有无决策品牌有无决策品牌归属决策品牌归属决策

7、品牌统分决策品牌统分决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；中间商品牌；混合品牌。混合品牌。制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定品牌的归属。1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。3企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。品牌统分决策品牌统分决策统一品牌；统一品牌；个别品牌；个别品牌；分类品牌；分类品牌；企业名称个别品企业名称个别品牌。如牌。如：GM

8、-CadillacGM-BuickGM-Chevrolet（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。（2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。（4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。物业管理物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化管理以来，物业管理更是得到

9、了蓬蓬勃勃的发展。售后管理与物业管理30%70交付使用前交付使用后物业管理的功能 所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管理具有五大功能。（1）管理功能 物业管理的首要功能当然是管理，而且不同的物业有不同的管理。（2）维修功能 这里主要是指对房屋、设备、设施以及周围环境的维修与保养。（3）服务功能 这就是前面我们所讲的，物业管理的主要功能就是服务。就其具体内容来说，我们还可以进一步区分为有关生活方面的服务、教育卫生方面的服务、文化娱乐体育方面的服务等。（4）经纪功能 所谓经纪功能，指的就是中介服务。物业管理的经纪功能，就是帮助业主或租赁人解决房屋

10、买卖、房价评估、装修房屋、家庭服务等方面的困难，去寻找合适的服务对象，并收取一定的中介费、手续费。（5）信托功能 信托业务是银行的一项传统业务，它是指货币的所有者或房产的所有权人委托其代理购建、租赁、经营房地产的一种行为。房地产产品系列与产品组合决策产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合是指某一特定销售者所能提供给消费者的一整套产品和产品项目。企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品组合的关联性,是指一个企业的各

11、大类产品在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。意义:(1)企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。(2)企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。(3)企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。产品系列产品系列延伸每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。一是向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种

12、决策的主要原因是：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品

13、所得利润较少。二是向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。三是双向延伸一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时,依据情况的不同,可选择如下

14、战略：(一)扩大产品组合拓展产品组合的宽度加深产品组合的深度(二)缩减产品组合当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。产品组合决策综合发展策略广度扩展策略深度扩展策略目标市场细分化策略房地产新产品开发一、新产品的概念一、新产品的概念二、新产品开发策略二、新产品开发策略三、新产品开发过程三、新产品开发过程一、新产品的概念一、新产品的概念从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有生产过

15、的产品都叫新产品。具体地说,只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品,都可以认为是一种新产品。新产品包括以下四种类型:(一)全新产品(二)换代（替代）新产品(三)改进（改良）新产品(四)仿制新产品二、新产品开发策略 补缺策略配角策略创新策略三、新产品开发过程三、新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、产品开发、市场试验和商业化。（一）寻求创意新产品创意的来源主要有以下几个方面:1.顾客。2.竞争者。3.企业内部人员。4.科学家。5.中间商。除了以上几种来源外,企业还可以

16、从大学、咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意。(二)甄别创意甄别创意就是在取得足够多的创意之后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创意,剔除那些不可行或可行性较低地创意,使有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意时,一般考虑两个因素:一是该创意是否与企业的战略目标相适应;二是企业有无足够的能力开发这种创意。(三)产品概念的发展和测试经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述,使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形成一种产品形象。(四)市场营销战略的制定新产品经理必须为把这种产品引入市场而制定

17、出市场营销战略计划。(五)商业分析在这一阶段,企业的管理部门要审查新产品将来的销售量、成本和利润计划以确定它们是否符合公司的目标,如果是,那么产品概念就进入产品开发阶段。(六)产品开发如果产品概念通过了商业测试,就移至产品开发部或工程部,把它发展成实体产品。到目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品。如果不能,公司除了获得在此过程中的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。(七)市场试销在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后,就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和制定一个试行的营销方案,在更可信的消费环境中对它进

18、行测试。(八)商业化在这一阶段,公司应作以下决策:1.推出时机2.推出地点3.目标顾客4.营销策略产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段特征及其营销战二、产品生命周期各阶段特征及其营销战略略 一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。二、产

19、品生命周期各阶段特征及二、产品生命周期各阶段特征及其营销策略其营销策略(一)介绍期市场营销策略（1）快速掠取策略。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。（2）缓慢掠取策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。（3）快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。（4）缓慢渗透策略。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。(二)成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种战略：（1）改善产品品质。（2）

20、寻找新的细分市场。（3）改变广告宣传的重点。（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。(三)成熟期市场营销策略 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。菲利普科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退，这一阶段

21、由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降。成熟期可以采取以下三种策略：（1）市场改良。寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。（2）产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。品质改良。特性改良。式样改良。附加产品改良。（3）市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。(四)衰退期市场营销策略在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。以下几种决策可供选择：（1）继续决策。（2）集中决策。（3）收缩决策。（4）放弃决策