消费者行为学课件 方案选择、方案实施.ppt

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1、消费者的方案选择（确定）及方案实施消费者的方案选择（确定）及方案实施第一节：方案选择（确定）第一节：方案选择（确定）一、方案选择的过程及规则一、方案选择的过程及规则考虑（激活）的备选方案方案评估标准及其重要性根据评估标准对备选方案的表现（绩效）进行评估准 备 执行的方案备 用（惰性）方案选择决策规则考 虑（激活）的备选方案方案评估标准及每一标准的重要性评评 估估备备选选方方案案在在每每一一评评估估标标准准上上的的表表现现(绩效）绩效）执执行行 的的方案方案惰惰性性(备备用用）方案方案决决策策规规则则图31 消费者的方案选择过程（一）方案选择的过程（一）方案选择的过程（二）方案选择的决策规则（二

2、）方案选择的决策规则（decision rules）（选择规则）（选择规则）1、连接式决策规则(conjunctive decision rule)。对每一个评估标准设置最低可接受的绩效水平，选择所有超出了这些最低标准的方案。2、分离（析取、重点选择）式决策规则(disjunctive decision rule)。对每一个重要的评估标准设立最低可接受的绩效水平（通常较高），选择所有超出这些最低标准的方案。3、逐项（按序）排除决策规则(elimination-by-aspects decision rule)。对所有评估标准按重要性排序，并对每一标准设立切除（删除）点（cut off poin

3、t），然后从最重要的标准开始，顺序考察每一备选方案能否通过切除点，直到找到最后一个方案。4、词典编辑（编纂）决策规则(lexicographic decision rule)。对所有评估标准按重要性排序，从最重要的标准开始依次选择表现最好的方案，直到找到最后一个方案。5、补偿式决策规则(compensatory decision rule)。计算公式：=其中：Rb-品牌b的总体排名 Wi-第i个标准的权重 Bib-品牌b在标准i上的表现情况 n-标准的个数二、（方案）评估标准及测量二、（方案）评估标准及测量（1）设计合适（符合目标市场评估标准）的品牌特征或产品并把它）设计合适（符合目标市场评估

4、标准）的品牌特征或产品并把它传达给目标市场；传达给目标市场；（2）影响目标市场所采取的评估标准。）影响目标市场所采取的评估标准。（一）（方案）评估标准的涵义及特点（一）（方案）评估标准的涵义及特点1、涵义、涵义：消费者在方案选择时所考虑的方案的属性或特征。2、特点：、特点：（1）评估标准因产品而异（2）评估标准因人而异（3）评估标准因时而异（4）评估标准因地而异（二）消费者（方案）评估标准内容的测量（二）消费者（方案）评估标准内容的测量1、直接测量法：（1）直接调查（2）小组（深度）访谈2、间接测量法（1）投射技术投射技术（projective technique）第三人称技术、联想技术、完型

5、填空技术、示意图技术。（2）知觉图法知觉图法（perceptual maping）多维判断技术。需要相关的统计软件。（三）评估标准重要性的测量（三）评估标准重要性的测量1、直接测量法、直接测量法（1）次数分布法：请消费者指出他最看重的一条标准，求次分布。（2）等级排列法(rank arrange)：把几个评估标准排序（3）恒和量度法（constant sum scale）：对每一标准分别赋权数值，并保证总权数之和为100。2、间接测量法、间接测量法 相关分析（conjoint analysis），需要计算机软件，步骤如下：A、让消费者对一组特点不同的同类产品进行偏好评价，并排序；B、将消费者的

6、排序结果输入计算机；C、计算机得出消费者总体上对每一评价标准重要性程度的评价。三、备选方案在每一评价标准上的表现（绩效）值的三、备选方案在每一评价标准上的表现（绩效）值的测量测量（一）排序法（一）排序法（rank ordering scales）（二）语义差别法（二）语义差别法（semantic differential scales）两极形容词。书P59表3-4（三）李克特法（三）李克特法（Likert Scales）对一系列与特定对象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度。第二节：店铺选择第二节：店铺选择世界上每年都有数以万计的店铺注册诞生，每年又有数以万计的店铺关门倒闭。许多人设想着开店铺

7、赚钱，但经营却就发现并不是想像中的那样轻松。有些店铺经营平平、勉强维持；有些店铺虽然风光一时，但却昙花一现；还有一些优秀店铺可以基业长青，延续几十年甚至上百年，成为名留史册的公司。是什么原因导致了这些店铺之间的巨大差异?(1)名店能够吸引一代一代非常忠诚的客户。一个人选择某一个店铺，看的不仅仅是这个店铺的商品，他还很在乎店铺的信誉和服务。如果一个店铺吸引客户以后，这些客户本身就会成为吸引新的客户的一个重要因素。到一个店铺里买商品的人越多，新的顾客就越多，大家对这个店铺就越推崇。许多店铺很难知道这一点。(2)所有名店从建立的时候，就有一种很强的理念，为顾客提供好的产品和服务。有了这个理念，它就会

8、吸引很多顾客以及为这些理念服务、奋斗的人。一个店铺想要做到名店长期生存下去，它的理念又是什么?至少有一点应该肯定的，任何一个想长青的名店都不应该只把赚钱本身作为理念。一个组织长久存在的理念，可能会存在几十年，或者几百年，虽然会有一些演变，但是最基本的、最核心的价值观不应该变化。(3)通过一些制度、规定，不断地吸引和更新能够为这个理念而献身的人。好的店铺需要好的用人制度，吸引那些真正愿意为企业理念献身的人。一个名店往往都拥有愿意为企业理念而献身、奋斗的核心团队。(4)名店拥有自己的企业文化。不论是国外的超级名店，还是国内的老字号、新字号，都或多或少拥有自己的特色文化。(5)名店能够长期生存下去就

9、是因为能够不断地自我反省、自我调整。不论是产品、管理或者企业文化，这些名店都能根据现实需要而加以调整，以更好地迎合顾客和市场的要求，不断提高企业的竞争力。不懂得调整，只知道吃老本的店铺，面对市场竞争时容易败下阵来。711.doc 一、商店（店铺）的类型一、商店（店铺）的类型（一）我国商店的类型（一）我国商店的类型我国国内贸易局在 1998 年 7 月将零售商店分为 8 类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。（二）国外商店的类型（二）国外商店的类型从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有八类八类：1、专用品商店2、百货商店3、超级市场4、便利商店5、超

10、级商店、联合商店和特级商场6、折扣商店7、仓储商店8、产品陈列室推销店二、逛店动机二、逛店动机（一）个人动机：（一）个人动机：1.角色扮演2.消遣3.自我愉悦6.感官刺激5.身体活动4.了解时尚（二）社会动机（二）社会动机1.家庭之外的社会体验2.与兴趣相投的人交流4.地位与权威3.参照群体的吸引5.讨价还价的乐趣三、影响店铺选择的因素三、影响店铺选择的因素（一）影响店铺选择的店铺因素（特征）（一）影响店铺选择的店铺因素（特征）三个1、店铺的位置与规模、店铺的位置与规模基于商店规模与远近的店铺吸引力计算方法，叫零售吸零售吸引力模型引力模型。表达式为：MS=()/其中，MSi表示店铺i的市场份额

11、；Si表示店铺i的规模（面积）；被假设为产品宽度的指标Ti表示到店铺i的路途时间；被假设为消费者愿意付出的购买努力的指标表示某类产品的吸引力。因为消费者到某一商店购物的意愿随产品而异，所以，路途时间被赋予幂，由此使距离或路途时间随产品的不同而变动。吸引力因子越大，其数值越小。2、店铺形象、店铺形象3、零售广告、零售广告（二）影响店铺选择的消费者因素（特征）（二）影响店铺选择的消费者因素（特征）1、风险知觉水平、风险知觉水平2、社会阶层、社会阶层3、购物导向、购物导向不活跃型购物者（15%）活跃型购物者（12.8%）服务型购物者（10%）传统型购物者（14.4%）易变型购物者（8.8%）价格型购

12、物者（10.4%）过渡型购物者（6.9%）（三）影响店铺选择的情境因素（特征）（三）影响店铺选择的情境因素（特征）1 1、知觉到的风险、知觉到的风险2 2、产品类型、产品类型3 3、购买任务、购买任务4 4、时间压力、时间压力5 5、知识经验、知识经验第三节：第三节：方案实施方案实施一、方案实施的过程及常见干扰一、方案实施的过程及常见干扰（一）方案实施的过程（一）方案实施的过程（见图（见图3 2）欲执行欲执行的方案的方案无干扰无干扰有干扰有干扰资金支付资金支付1.推迟原方案推迟原方案2.放弃原方案放弃原方案3.转换新方案转换新方案4.重新决策重新决策 图图32 方案实施的过程方案实施的过程（二

13、）方案实施过程中常见的干扰（二）方案实施过程中常见的干扰（2个）个）1、他人的否定态度（反对）2、意外事件（1）消费者方面的意外事件（2）营销方面的意外事件*产品脱销存货不足或暂时缺货二、冲动性购买行为与无计划购买行为二、冲动性购买行为与无计划购买行为 （一）冲动性购买（一）冲动性购买行为与无计划购买行为的涵义（行为与无计划购买行为的涵义（impulse purchasing）1、冲动性购买行为（冲动性购买行为（impulse purchasing）：）：是指基于对产品或购买的一时性情感所进行的购买，是一种非理智的购买行为。罗克（Rook）认为，冲动性购买行为具有4个特征：（1）冲动性（突然性

14、）（2）强制性（不自主性）（3）情绪性或刺激性（4）对后果的不在意性2、无计划购买行为：无计划购买行为：指消费者在进入商店前并没有购买计划或目标，进入商店后才开始实施的购买行为（二）影响冲动性购买行为与无计划购买行为的因素（二）影响冲动性购买行为与无计划购买行为的因素1、购物点陈列（point-of-purchase）2、降价与促销（直接与间接降价）3、店堂气氛4、产品摆放位置5、产品的类型6、商店（店铺）的类型7、消费者特征三、非店铺购买行为（三、非店铺购买行为（nonstorenonstore purchasing purchasing）（一）（一）非店铺购买行为的类型非店铺购买行为的类型（二）非店铺购买行为兴起的原因（二）非店铺购买行为兴起的原因（三）非店铺购买者的特征（三）非店铺购买者的特征（四）营销对策（四）营销对策四、购买支付四、购买支付（一）购买支付的方式（一）购买支付的方式（二）购买支付的营销对策（二）购买支付的营销对策