第8章 观察法、焦点(小组)访谈和其他定性方法.ppt

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1、第第8章章 观察法、焦点访谈和其他定性方法观察法、焦点访谈和其他定性方法经济管理系 杜丕烈本章学习目标本章学习目标l理解定性调研法与定量调研法的基本区别l了解使用观察法收集数据的优缺点l了解焦点（小组）访谈的内涵及如何对其处理和分析2从业人员见解从业人员见解 对一名市场调研者来说，懂得何时使用或不使用定性分析法是一项十分重要的技能。一旦你决定了使用定性调研法，就应选用正确的交流方式及适当的询问，以配合你的调研计划。例如，我们能通过焦点（小组）访谈形式，使我们扩大眼界了解到为什么人们要购买或不买流行品牌，为什么人们在一个特别的日子购买物品，母亲如何在许多事例中扮演家庭成员的购物代理人角色。我想如

2、果你只进行一次调研，你是不会彻底了解这些事情的。马尔科姆贝克 B/R/S集团公司总裁3定性调研法、定量调研法及混合调研法定性调研法、定量调研法及混合调研法 在市场调研过程中，数据的收集往往可通过三种方法：定性调研法、定量调研法、混合调研法。4 定量分析法定量分析法(quantitative research)可使选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的。5 当你考虑定量分析法时，你可将其联想为通过电话访问进行 的一次全国性调研。由此可以看到，定量分析法通常是通过一个 庞大的样本量和正规化的程序来收集数据。6 定量分析法的目的是十分特殊的，通常只有当调研人员想获取较精确的信息时才采用

3、此方法。该方法的特点就是数据的来源十分清楚和确定，同时，其编辑和分析都遵循已确定的程序。7 相对而言，定性调研法定性调研法(qualitative research)的数据收集、分析、说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性 的与非标准化的形式。8 正由于此，定性分析的数据只有在进行一 定的编译程序后 才能确定。9 例如，当你向5名被访问者询问枪支及酒精饮料对大学生的 影响时，你可能会听到5种不同的答案。但是，通过分析，你可 将它们分为“赞成”、“反对”或“中立”。10 任何一种使用观察法或开放式的问题，都可被认为采用定性 调研法。11 为什么人们会使用这种“不可靠”的方法呢？营销调

4、研者发现有相当多的调研是无规律的。1213 例如，宝洁公司对如何改进汰渍(Tide)洗衣粉有兴趣。于是邀请一些家庭主妇与汰渍营销人员一起讨论，如何使汰渍更受欢 迎，如何改进它的包装，以及讨论其他有关清洁剂方面的问题。1415 通过这种形式，你可以总结概括出一些好的包装建议、产品设计建议，甚至是正确的市场定位。1617 又如，如果宝洁的营销部正在设计一个特殊的汰渍店堂陈列形式，它可能会测试一下这样的陈列方式的效果。此时，它可以 在圣弗朗西斯科市郊的一家百货店中陈列，并通过录像观察购物 者的反应。1819 然后，营销人员可通过录像分析该陈列是否达到他们预期的的效果和是否将汰渍特点反映出来。例如，该

5、陈列是否吸引顾客在此停留？顾客是否有兴趣阅读陈列品上的文字说明？他们是否有兴趣拿起汰渍的商品仔细研究一下？20 尽管有许多人支持使用上述两种方法。但是也有许多营销调研者倾向于使用混合调研法混合调研法(pluralistic research)，即将定性分析法与定量分析法相结合，取其各自的特点，以达到最佳。21 混合调研法往往是由探索性的定性调查法开始的。例如，通过与一些经过挑选的被访问者进行深谈、讨论以了解他们如何看待、比较你的产品、服务与同类产品、服务的差别。22 如果调研者正在进行一项全部是量表的调研，该类活动往往可以使问题具体化，并使调研者眼界开阔，考虑问题更为全面。23 定性调研法是定

6、量调研法的基础，因为它是调研人员获得有关调研项目的第一手资料。有了这一基础，调研者在设计定量分析时，将有更明确的方向。2425 当瑞典沃尔沃(Volvo)汽车制造商于1992年将其850型汽车投放英国市场时，英国正处于汽车销售的萧条时期。26 事先的调研显示，尽管富豪是当时性能最为安全的汽车，但它仍显得过于奢侈。制造商于是重新设计，以使850型更为适应大众。2728 在定性调研法的焦点（小组）访谈中，启发人们讨论“它的外形如何”。讨论反映出850型线条流畅，给人留下深刻印象。29 然后，定量分析显示它拥有的三种潜在购买群体：(1)沃尔沃的忠实顾客，他们很明确将会购买850型；(2)有一定可能会

7、购买850型的顾客；(3)不太有可能会购买850型的顾客。30 这一调研同时显示有可能购买的顾客往往是想将他们现有的小型沃尔沃车或其他型号的车出手，更换一辆新的850型车。31 在公司有效的广告宣传帮助下，特别是强调可以以旧换新时，沃尔沃车进入了英国的市场，当年就占有了34.5的市场份额。32观察法技术观察法技术 定性调研中有一部分是观察法观察法(observation methods)即调研者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。33 由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观察的同时，需借助一些记录方式。如照相机、录像机、录音机、手工记录或其他有形的记录方式。34观察的类型观察的类型

8、 你可能认为观察法是无须任何规定的，事实上，我们认为在观察前制定一个计划是十分必要的。它可以使各次观察保持一致性，从而避免由于观察条件等的不同而造成差异。35 有四种有组织的观察方法：(1)直接观察与间接观察；(2)隐蔽观察与非隐蔽观察；(3)有结构观察与无结构观察；(4)人工观察与机械观察。36直接观察与非直接观察直接观察与非直接观察 直接观察直接观察(direct observation)是指观察那些正在发生的行为。3738 例如，如果我们想了解有多少购买者在买西红柿时是通过挤 压来测定它的新鲜程度的，我们可通过观察人们在实际购买时的 行为，确定他们在买西红柿时是否一个一个拿起西红柿挤压一

9、下。39 如要观察一些隐藏的行为，如过去的行为，我们只能用间接间接观察观察(indirect observation)。40 使用该方法时，调研者往往注意这一行为造成的影响或结果多于注意行为的本身。间接观察法又可分为档案记录及实物痕迹。41 档案记录档案记录(archives)是一种第二手资料，如一些与现实问题有关的历史记录。这类资料往往包括了较多的信息，又不应被忽视。4243 档案记录有多种形式。例如，电话记录可以观察销售人员电话访问的频率；仓库中存货的变化可以反映市场的销售情况；收银机扫描数据往往可以反映价格变化对市场的影响。44 实物痕迹实物痕迹(physical traces)是分析一

10、些事情的有形证据。4546 例如，我们可以通过“Garbology”(观察被调研实物的痕迹)来测出有多少经处理而可重新使用的废旧塑料牛奶瓶；一家软饮料公司可能会通过审计来测定在市郊的铝制罐头可承受多大挤压力。47隐蔽观察与非隐蔽观察隐蔽观察与非隐蔽观察 在一项隐蔽观察隐蔽观察(disguised observation)中，被观察对象并不知道他或她在被观察。4849 这种方法的例子就是在一家零售店中装扮成“secret shopper”(神秘顾客)，观察报告销售人员对顾客的帮助服务情况，以及态度是否和善。50 安装一面单向观察的镜子或隐蔽的摄像机是另一种防止被观察者意识到自己正在被观察的方法。

11、5152 隐蔽的观察是十分重要的，因为一旦被观察者意识到自己正在被观察，他们就有可能改变行为，观察结果就不准确。53 有时，无法避免使被观察者意识到他正被观察，这就称为非非隐蔽观察隐蔽观察(undisguised observation)。54有结构观察与无结构观察有结构观察与无结构观察 使用有结构观察有结构观察(structured observation)法时，调研者事先就已确定将要观察和记录的范围，其余的各类行为将被忽略。55 通常，一张供核对的清单或规范的观察表格，使观察者将注意力集中到所指定的的那些特别的内容上。56 无结构观察无结构观察(unstructured observati

12、on)，对观察者的观察范围不限定，所有的行为都在被观察之列。57 观察者仅仅观看所有的情形，记录下他或她认为有关的内容。当然，观察者会将精力集中于调研目标上。这种观察方式往往用于探索性的调研中。5859 例如，一家制造木匠实用的动力工具的制造商，往往会派其代理人员观察木匠进行的各类工作，以便更好地理解该工具是如何被木匠所使用的，以此来改进设计使其使用时更为安全。60人工观察与机械观察人工观察与机械观察 在人工观察人工观察(human observation)法中，观察者是调研者雇佣的人员或调研者本人。同时，也可用其他形式替代人工，称为机机 械观察械观察(mechanical observati

13、on)。这两者间的选择往往是由于精 确度、成本、作用等因素决定的。6162 用自动交通计数器来计算统计车流量，将更加精确且节省成本。在高峰时间，如用人工将无法精确计算出大都市街道上的车流量。63 机械观察已进入一个高科技领域，通信工具、电脑软件、硬件组合已成为十分有用的调研工具。64适合使用观察法的条件适合使用观察法的条件 观察法的使用必须是以调研者能成功使用观察法作为调研工具为前提的。65 事情发生的时间短事情发生的时间短是指事情从开始到结束只有很短的时间。66 例如，在超市中等候付帐，在银行出纳处等候，购买衣服，当孩子看电视节目时观察他们。67 但也有一些事情是要花费较长的时间（如买房），

14、这样花大量人力、物力去观察它的整个过程就不值得了。68 公共行为公共行为是指该行为发生时观察者可以迅速观察到。69 例如，做饭、与孩子一起玩耍或私人出海都不是公共行为。因为这些事件都不适合用观察法。70 容易记忆错误容易记忆错误往往发生在行为或活动重复多次，以至于被访问者无法记清发生了多少的情况。71 例如，人们在排队购买一场畅销电影的门票时，将无法记清他们到底看了几次手表，或是无法记得上周四下午14:00收听了FM的哪一个频道。72观察法的优点观察法的优点 最理想的情况是被观察对象并不知道自己正被观察。因为这使他们通常表现得十分真实而并非是故意假装。在某些时候，观察可能是获取精确信息的唯一方

15、法。7374 例如，孩子并不能准确表达他们是否喜欢某一新玩具，但可以从他们是否去玩这一玩具的行为表现出来。75 观察法拥有这些优点，但不意味着它在任何情况下都可胜过其他方法。一个有经验的调研者将会用观察法作为其他调研方法 的基础并与之配合使用。76 其实，早在100年前人类学家已用观察法进行研究，只是近年来它才作为一个调研工具为营销调研领域所普遍采用。77观察法的局限性观察法的局限性 观察法的局限性也是定性分析法共同的局限性。78 在直接观察中，只有一小部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。因而，观察对象是否具有代表性值得考虑。79 观察法最大的缺点是调研者无法看到所观察的行为的背后，

16、他们无法询问被观察者发生这一行为时的动机和心态，以及所有隐藏于行为背后的内在心理。80 例如，孩子的表情往往最直接反映其内心。因而，从孩子的脸部表情上就可看出他们的心意，如他们对各类果汁饮品的喜爱。8182 但是，成人，甚至是儿童往往会在公共场合隐藏他们的真实表情。这时就需要进行直接的提问，因为只用观察法是不能了解人们为什么或怎样才会发生该行为的。83http:/84面包虾面包虾85天妇罗虾天妇罗虾86焦点（小组）访谈焦点（小组）访谈 焦点（小组）访谈焦点（小组）访谈(focus group)是指由一名组织者邀请一些人进行自然和无拘束地讨论某些问题。8788焦点（小组）访谈的目标焦点（小组）访

17、谈的目标 焦点（小组）访谈有四个主要的目标：l理解顾客的语言l获取创意l显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态l帮助理解从定量分析中获得的信息89焦点（小组）访谈的操作问题焦点（小组）访谈的操作问题 在进行一次焦点（小组）访谈前，一些操作问题必须解决。90 焦点（小组）访谈的参加人数如何？焦点（小组）访谈的参加人数如何？焦点（小组）访谈的规模一般是8人12人。91 邀请谁参加焦点（小组）访谈？邀请谁参加焦点（小组）访谈？焦点讨论的参与者最好有一些共同的特征。92 如何选择参与者？如何选择参与者？参与者的选择往往是由该次讨论的目的所决定的。93 在哪里讨论？在哪里讨论？讨论往往安排在一个较大的房间中，并以圆桌形式就坐。94 理想的焦点（小组）访谈设施焦点（小组）访谈设施(focus group facility)，可放在营销调研公司内的专门用于进行焦点讨论的房间，如图8-1。95图图8-1 焦点（小组）访谈的房间布置焦点（小组）访谈的房间布置96焦点（小组）访谈的优点焦点（小组）访谈的优点 作为定性分析的一种方法，它主要有四个优点：l获得新的观点l可以让客户观看讨论过程l灵活多样l与被访问者更好地交流97焦点（小组）访谈的缺点焦点（小组）访谈的缺点 焦点（小组）访谈主要的缺点有：l可能并未反映大众的观点l解释的主观性l人均参与者的成本过高98