市场营销学(第四章).ppt

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1、第四章 营销调研及信息系统1本章概要n n营销信息系统n n营销调研程序2第一节 营销信息系统n n营销信息系统（MIS):能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。3惠普公司的营销调研 如果认识到营销信息是营销执行的关键因素的话，公司就会组织、管理和使用它的营销调研部门，并作为其执行工作的重要一环。有一家公司强烈地认识到营销调研的重要性这就是年销售140亿美元生产企业用技术产品的惠普公司。4 在惠普总部设立的市场研究与信息中心（MRIC）处理营销信息。它分享全世界的惠普信息资源。该中心有30位专家，并使用外部供应者所提供的被证实有质量的信息。惠普的各部

2、门每年与它签订合同以分享该信息中心的职员工作和文库资源。各业务单位的责任是为它们所需要的项目提供一定数量的资金。5 市场研究与信息中心分为三个组：市场信息中心，决策支持小组和地区卫星系统。市场信息中心提供行业市场和竞争者背景资料，它应用报业辛迪加和其他信息服务。决策支持小组提供主办单位所要求的研究结论以支持全世界各地的惠普业务。6故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。孙子谋攻7营销信息系统n n评估信息需求n n开发信息n n传递信息8开发信息 内部记录信息：由从公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。营销情报：关于

3、营销环境日常发展情况的信息。营销调研：系统的设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。信息分析9市场信息体系市场信息体系 市场环境 市场需求 顾客行为 营销策略 主要竞争者 社会文化社会文化经济环境经济环境政治环境政治环境顾客类型顾客类型购买力购买力购买动机购买动机购买习惯购买习惯产品产品价格价格分销分销沟通沟通10冷饮市场的调查提案市场信息体系主要生产厂商 品 牌 产品类型 市场推广 销售通路品牌竞争分析品牌竞争分析总体市场销售总量销售总额产品结构相关产品资料相关产品资料人口统计资料人口总量收入及分布气候资料暑期平均气温高温期地区环境资料地区环境资料11冷饮市场

4、的调查提案消费行为消费行为购买时间购买时间地地 点点数量偏好数量偏好品味偏好品味偏好消费者消费行为与消费态度调查消费者消费行为与消费态度调查消费态度消费态度感感 受受评评 价价媒体接触行为媒体接触行为接触媒体接触媒体时间时间节目类型节目类型市场信息体系12第二节 营销调研程序 营销调研程序确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划收集并分析数据解释和汇报调研结果13市场调查的过程 确定调查目标调查方案设计非正式调查抽样设计决定资料来源初步情况分析调查实施数据整理分析撰写调查报告分类校核列表编号14制定调研计划 确定信息需求 收集二手信息n n二手信息：已存在的为其他目的而收集的信息二

5、手信息：已存在的为其他目的而收集的信息（相关、准确、及时、公正）（相关、准确、及时、公正）n n原始信息：为目前的目标而专门收集的信息原始信息：为目前的目标而专门收集的信息 原始数据的收集计划 提出调研计划15资料收集二手资料的收集方法来源：来源：内部资料内部资料、外部资料外部资料一般一般信息信息 订购订购信息信息特定特定服务服务分发分发服务服务互联网互联网迅速扩大的二手资料来源迅速扩大的二手资料来源 16原始数据的收集计划 调研方法调研方法PP观察性调研观察性调研PP问询式调研问询式调研PP实验性调研实验性调研 接触方式接触方式PP信函问卷信函问卷PP电话问询电话问询PP当面问询当面问询 个

6、别问询个别问询 集体问询集体问询PP电脑问询电脑问询 取样计划取样计划 样本：从总体中挑选的样本：从总体中挑选的能代表总体的一部分。能代表总体的一部分。PP调查对象是谁？调查对象是谁？PP应调查多少人？应调查多少人？PP如何选取样本？如何选取样本？调研手段调研手段PP问卷问卷问题的形式包括限定答问题的形式包括限定答案的问题和开放回答的案的问题和开放回答的问题。问题。PP机械装置机械装置17资料收集原始资料的收集方法 优点：优点：成本低成本低 缺点：缺点：很难避免被调查者的主观性很难避免被调查者的主观性 3 3询询问问形形式式 面谈询问 邮寄询问 电话询问 日记调查 留置询问 4 45 52 2

7、1 1询问法18资料收集原始资料的收集方法 优点：优点：结果比较客观、可靠和真实。结果比较客观、可靠和真实。缺点：缺点：成本高，耗时多，对观察者素质成本高，耗时多，对观察者素质要求高。要求高。观察法 优点：优点：收集信息的速度快、成本低。收集信息的速度快、成本低。缺点：缺点：代表性弱，误差也许比较大。代表性弱，误差也许比较大。焦点小组19 类型：类型：现场实验、实验室实验现场实验、实验室实验 优点：优点：结果比较客观、可靠和真实。结果比较客观、可靠和真实。缺点：缺点：成本高，耗时多，对实验设计要成本高，耗时多，对实验设计要求高。求高。实验法资料收集原始资料的收集方法20洗发水的免费赠送实验测试

8、免费样品对销售量的影响 n2 2个个月月后后统统计计，共共收收到到粉粉红红色色、白白色色价价格格折折扣扣券券各各560560、389389张张，表表明明实实验验组的购买量比控制组多组的购买量比控制组多43.96%43.96%。实验组家庭控制组家庭n每每户户赠赠2 2袋袋小小包包装装样样品品，1 1张张粉粉红色价格折扣券红色价格折扣券 n每每户户发发1 1张张白白色色价价格格折折扣扣券券，但但不给免费样品不给免费样品 资料收集原始资料的收集方法21抽样设计 抽样对象是指全体调查对象，而抽样对象是指全体调查对象，而事实上很难将全体调查对象作为抽样对象。事实上很难将全体调查对象作为抽样对象。抽样对象

9、 视精确度要求、总体的性质、抽视精确度要求、总体的性质、抽样方法、人力财力等而定。样方法、人力财力等而定。样本大小 抽样方法概率抽样 非概率抽样简单随机抽样简单随机抽样 任意抽样法任意抽样法分层随机抽样分层随机抽样 判断抽样法判断抽样法分群随机抽样分群随机抽样 配额抽样法配额抽样法22抽样设计 1936年的美国大选的民意测验 许许多多民民意意测测验验表表明明兰兰登登将将赢得大选，但盖洛普对了。赢得大选，但盖洛普对了。事事后后检检查查，错错误误者者是是从从私私人人汽汽车车登登记记中中抽抽取取调调查查的的，而而在在19361936年年，拥拥有有私私人人汽汽车车还还只只是是少少数数较较富富裕裕者者，

10、不不能能代代表表全全体选民体选民 。23问卷技术问卷技术问题的类型 开放性问题开放性问题问问题题类类型型您的看法如何您的看法如何?您认为您认为.您的选择是您的选择是?ABCABC封闭性问题封闭性问题24问卷技术问卷技术答案设计 开放式答案的设计答案形式答案形式 例子例子自由回答自由回答 你对美国航空公司服务的看法？你对美国航空公司服务的看法？回想法回想法 请列举你知道的西式快餐名称请列举你知道的西式快餐名称 。再确认法再确认法？、？一曲歌来一一曲歌来一片情。片情。25封闭式答案的设计答案形式答案形式 例例 子子二项选择法二项选择法你搭乘过美国航空公司的班机吗？你搭乘过美国航空公司的班机吗？是（

11、）、否（）是（）、否（）多项选择法多项选择法你和谁一起乘飞机旅行？你和谁一起乘飞机旅行？无（）、孩子（）、配偶（）无（）、孩子（）、配偶（）顺位法顺位法请对以下航空公司服务水平从高到低排序。请对以下航空公司服务水平从高到低排序。A A公司（公司（）、）、B B公司（公司（）、）、C C公司（公司（）量表法量表法飞机上的电话服务对你来说飞机上的电话服务对你来说 。非常重要（）、重要（）、无所谓（）非常重要（）、重要（）、无所谓（）不太重要（）、很不重要（）不太重要（）、很不重要（）二二比较法二二比较法以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？A A与与B B（）

12、（）A A与与C C（）（）B B与与C C （）（）问卷技术问卷技术答案设计 26措辞恰当措辞恰当 措辞公允措辞公允 调查意图调查意图 问题明确问题明确 技巧的适当应用是获得可靠结论的技巧的适当应用是获得可靠结论的关键关键问卷技术问卷技术注意！27 速溶咖啡刚刚在美国上市时，销售情况速溶咖啡刚刚在美国上市时，销售情况远不如预计的那样。是什么原因造成消费者远不如预计的那样。是什么原因造成消费者不愿意购买方便好口味的速溶咖啡，而宁愿不愿意购买方便好口味的速溶咖啡，而宁愿购买麻烦又容易煮不好的鲜咖啡？购买麻烦又容易煮不好的鲜咖啡？您是否饮用过速溶咖啡？您是否饮用过速溶咖啡？是3%停否97%28您为

13、何不用速溶咖啡？您为何不用速溶咖啡？口味不佳口味不佳不是真正的咖啡不是真正的咖啡否否 97%97%请品尝请品尝鲜咖啡鲜咖啡速溶咖啡速溶咖啡29欢迎选购欢迎选购鲜咖啡鲜咖啡 1 1磅磅牛奶牛奶 1 1听听 在商场入口向前来购物的家庭主妇在商场入口向前来购物的家庭主妇赠送购物券，由其任选一张。赠送购物券，由其任选一张。欢迎选购欢迎选购速溶咖啡速溶咖啡 1 1磅磅牛奶牛奶 1 1听听30选鲜咖啡者选鲜咖啡者贤妻良母贤妻良母精于烹饪精于烹饪勤快能干勤快能干献身家庭献身家庭31选速溶咖啡者选速溶咖啡者自私自利自私自利懒懒 惰惰不善理财不善理财32宣传过于强调方便、省事。宣传过于强调方便、省事。结果令人对

14、使用者产生不利影响。结果令人对使用者产生不利影响。33本章小结 营销信息系统指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序，包括评估信息需求、开发信息和传递信息三个主要内容。营销调研程序四个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、实施调研计划和解释与汇报结论。34思考题 1 1、描述营销信息系统的过程。开发信息这一、描述营销信息系统的过程。开发信息这一环节中包括哪几个要素？各自的含义是什么？环节中包括哪几个要素？各自的含义是什么？2 2、营销调研程序包括哪些步骤？如何制定调、营销调研程序包括哪些步骤？如何制定调研计划？原始数据的收集计划中各个决策分别研计划？

15、原始数据的收集计划中各个决策分别包括哪些方面？包括哪些方面？3 3、以所在学校学生或社会人群为选取样本、以所在学校学生或社会人群为选取样本（数量不少于（数量不少于5050份），选择某一你感兴趣的问份），选择某一你感兴趣的问题（可以是产品、服务、趋势或观念），按照题（可以是产品、服务、趋势或观念），按照营销调研程序四步骤进行一项市场调研。营销调研程序四步骤进行一项市场调研。35“挑战奥利拉”对话节目讨论题n n“诺基亚”成功的因素有哪些？n n市场调研给“诺基亚”带来什么益处？n n你觉得CEO应该具备什么素质？36诺基亚营销赢点全解析 n n赢点一：专业化发展战略n n赢点二：以人为本的文化理念n n赢点三：以价值观为基础的领导，以事实为基础的管理n n赢点四：快速的市场反应n n赢点五：高效的供应商管理37诺基亚营销赢点全解析n n赢点六：勇于创新和舍得投入的产品研发n n赢点七：严格完善的质量控制与检验n n赢点八：售后服务-永不停息的脚步 n n赢点九：逼上梁山-国际化之路 n n赢点十：勇敢潮流的个性思维 38394041