对外经贸大学行为金融学课件5.ppt

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1、1 “情感启发法情感启发法”（Affect Heuristic）是指依赖）是指依赖于直觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的于直觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的倾向。倾向。情感启发法是一种进行评价和判断的线索，情感启发法是一种进行评价和判断的线索，使得个人的决策行为受自身经验、情感和立场的使得个人的决策行为受自身经验、情感和立场的影响，往往带有明显的选择性特征，使得决策判影响，往往带有明显的选择性特征，使得决策判断偏离客观性。断偏离客观性。5.2.4 5.2.4 情感启发法情感启发法5.2 5.2 启发式认知偏差启发式认知偏差2 情感启发的意义在于运用经验、直觉和本情感启发的意义在于运用

2、经验、直觉和本能节省了决策的信息费用，当用严格推理来处能节省了决策的信息费用，当用严格推理来处理信息的费用极其高昂的时候，根据情感作出理信息的费用极其高昂的时候，根据情感作出反应就是一种经济的决策方式。反应就是一种经济的决策方式。5.2 5.2 启发式认知偏差启发式认知偏差3 明茨伯格在明茨伯格在7070年代对年代对8383项公司战略决策的调查项公司战略决策的调查中发现，其中仅有中发现，其中仅有1818项决策是通过科学的论证方法项决策是通过科学的论证方法提出来的，其余大多数是依靠直觉判断制定的。在提出来的，其余大多数是依靠直觉判断制定的。在很多情况下，决策者进行项目投资、或收购兼并决很多情况下

3、，决策者进行项目投资、或收购兼并决策是依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因策是依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因情感启发而导致的决策错误也比比皆是。情感启发而导致的决策错误也比比皆是。5.2 5.2 启发式认知偏差启发式认知偏差4案例：摩托罗拉的案例：摩托罗拉的“铱铱”星系统星系统 1987 1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目，年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目，这就是宏伟的这就是宏伟的“铱铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的电星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的电话通信网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工

4、程师们话通信网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工程师们将这一激动人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。将这一激动人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时1111年，约年，约5050亿美元的亿美元的投资。高层对这一项目的反应如何呢？他们投资。高层对这一项目的反应如何呢？他们“没有进一步核查的情况下，没有进一步核查的情况下，在第一次会谈时就赞成这一项目在第一次会谈时就赞成这一项目”。他们没有任何现金流预测，没有贴。他们没有任何现金流预测，没有贴现率，没有现率，没有NPVNPV，没有，没有IRRIRR，甚

5、至没有回收期法。摩托罗拉公司的管理层，甚至没有回收期法。摩托罗拉公司的管理层用直觉判断代替了严密的财务分析。用直觉判断代替了严密的财务分析。“铱铱”星营运之时，一般蜂窠式移动电话话费持续走低，相比之下，星营运之时，一般蜂窠式移动电话话费持续走低，相比之下，卫星电话每分钟超过卫星电话每分钟超过7 7美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星电话用户美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星电话用户的数量远远低于原来的预期。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务的数量远远低于原来的预期。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务陷入困境，公司不得不在陷入困境，公司不得不在20002000年年3 3月被宣布破产，耗资月

6、被宣布破产，耗资5757亿美元的亿美元的“铱铱”系统最终走向失败。系统最终走向失败。5.2 5.2 启发式认知偏差启发式认知偏差55.3 5.3 框定偏差框定偏差 事物的形式（事物的形式（form）当被用来描述决策问题时）当被用来描述决策问题时常称之为常称之为“框定框定”(frame)。u“框定独立框定独立”（framing independence）指问题的形式与人们）指问题的形式与人们的判断和行为无关的判断和行为无关。u“框定依赖框定依赖”（framing dependence）指判断与决定将在很指判断与决定将在很大程度上取决问题所表现出来的特殊的框定大程度上取决问题所表现出来的特殊的框定

7、。u“框定偏差框定偏差”（framing bias）是指由框定依赖导致的认知与）是指由框定依赖导致的认知与判断的偏差，即问题的本质相同但因形式的不同也会导致人判断的偏差，即问题的本质相同但因形式的不同也会导致人们做出不同的决策。们做出不同的决策。6 “背景依赖背景依赖”(context dependencecontext dependence)，即决策者并不是孤立地知觉和，即决策者并不是孤立地知觉和记忆素材，他们是根据过去的经验，以及素材发生的背景，来记忆素材，他们是根据过去的经验，以及素材发生的背景，来解释新的信息的。背景包括：解释新的信息的。背景包括：1.1.不同方案的比较；不同方案的比较

8、；2.2.事情发生前人们的想法；事情发生前人们的想法；3.3.问题的表述方式；问题的表述方式；4.4.信息的呈现顺序和方式。信息的呈现顺序和方式。5.3.1 5.3.1 背景对判断的影响背景对判断的影响5.3 5.3 框定偏差框定偏差75.3 5.3 框定偏差框定偏差仔细比较下面两条线哪条更长？8 1.对比效应对比效应 对比的选择会产生截然不同的效果，根据前后不同对比的选择会产生截然不同的效果，根据前后不同的情景，可能让事物或方案看起来更好或更坏，这就是的情景，可能让事物或方案看起来更好或更坏，这就是对比效应。对比效应。(温水温水)2.首因效应首因效应 注意力递减理论影响人们印象的形成，即随着

9、人们注意力递减理论影响人们印象的形成，即随着人们注意力的转移，列表上排位靠后的项目受到较少的关注，注意力的转移，列表上排位靠后的项目受到较少的关注，因此这些项目对判断的影响力较小。因此这些项目对判断的影响力较小。嫉妒，顽固，挑剔，冲动，勤勉，聪明。嫉妒，顽固，挑剔，冲动，勤勉，聪明。聪明，勤勉，冲动，挑剔，顽固，嫉妒。聪明，勤勉，冲动，挑剔，顽固，嫉妒。5.3 5.3 框定偏差框定偏差5.3 框定偏差框定偏差3.近因效应（新颖效应）在多次刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺在多次刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近，最新的认识占了

10、主体地位，掩盖激，即交往过程中，我们对他人最近，最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价。了以往形成的对他人的评价。双重记忆理论把记忆区分为短时记忆和长时记忆。双重记忆理论把记忆区分为短时记忆和长时记忆。4.晕轮效应 晕轮效应是一种普遍存在的心理现象，它是指一个人在对他人进行晕轮效应是一种普遍存在的心理现象，它是指一个人在对他人进行评价时，对他人的某种品质或特征有非常清晰鲜明的知觉，由于这一特评价时，对他人的某种品质或特征有非常清晰鲜明的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了这个人其他特征和征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了这个人其他特征和品质的

11、知觉。品质的知觉。10 5.稀释效应稀释效应 拥有更多的信息有时候确会有所帮助，但同时中拥有更多的信息有时候确会有所帮助，但同时中性和非相关信息容易削弱我们对问题实质的判断，性和非相关信息容易削弱我们对问题实质的判断，掌握与问题非相关的信息会产生稀释相关信息的作掌握与问题非相关的信息会产生稀释相关信息的作用，导致相关信息的有效性减弱。用，导致相关信息的有效性减弱。(1)平均每个星期，提姆要花平均每个星期，提姆要花31个小时的课外时间学习。个小时的课外时间学习。(2)平均每个星期，汤姆要花平均每个星期，汤姆要花31个小时的课外时间学习。个小时的课外时间学习。汤姆有一个妹妹，两个弟弟，他每隔汤姆有

12、一个妹妹，两个弟弟，他每隔3个月去看望一个月去看望一次爷爷奶奶。每隔两个月打一次台球。次爷爷奶奶。每隔两个月打一次台球。5.3 5.3 框定偏差框定偏差11实验：士兵突击实验：士兵突击 在硝烟弥漫的战场，一位将军在敌人优势兵力威在硝烟弥漫的战场，一位将军在敌人优势兵力威胁下，处于进退两难的境地。为了做出比较明智的决胁下，处于进退两难的境地。为了做出比较明智的决定，他让情报员收集相关的信息。定，他让情报员收集相关的信息。他的情报官员说：沿两条可行的路线带领士兵他的情报官员说：沿两条可行的路线带领士兵们撤出，如果走第一条路线，们撤出，如果走第一条路线，200名士兵可以得救；名士兵可以得救；如果走第

13、二条路线，有如果走第二条路线，有1/3的可能全部获救，但有的可能全部获救，但有2/3的可能全部遇难。的可能全部遇难。假设你就是这位将军，那么请问你会选择哪条假设你就是这位将军，那么请问你会选择哪条路线呢路线呢?5.3.25.3.2框定依赖偏差框定依赖偏差 5.3 5.3 框定偏差框定偏差12 假设情报员告诉他，沿两条可行的路线带假设情报员告诉他，沿两条可行的路线带领士兵们撤出，如果选择第一条路线，将有领士兵们撤出，如果选择第一条路线，将有400名名士兵遇难；如果选择第二条路线，有士兵遇难；如果选择第二条路线，有1/3的可能无的可能无一遇难，有一遇难，有2/3的可能全部遇难。的可能全部遇难。假设

14、你就是这位将军，那么请问这时你会选假设你就是这位将军，那么请问这时你会选择哪条路线呢择哪条路线呢？（问题本质相同但因形式不同也会导致人们做出不同（问题本质相同但因形式不同也会导致人们做出不同的决策。）的决策。）5.3 5.3 框定偏差框定偏差13 恒恒定定性性(invariance)原原则则指指人人们们的的决决策策中中，各各个个期期望望的的优优先先顺顺序序不不依依赖赖于于它它们们的的描描述述方方式式，框框定定依依赖赖使使得得决决策策权权重重函函数数呈呈现现了了非非线线性性状状态态，导导致致了了对对“恒恒定定性性”的的违背。违背。（实验（实验5-10）5.3 5.3 框定偏差框定偏差5.3.3

15、5.3.3 框定依赖对恒定性的违背框定依赖对恒定性的违背 14u 期期望望A至至少少在在一一个个方方面面优优于于期期望望B并并且且在在其其它它方方面面都都不不亚亚于于B，那那么么A优优于于B，这这就就是是优优势势性性(dominance)。然然而而，在在问问题题表表现现形形式式发发生生改改变变时时，人人们们可可能能系系统统性性的的违背优势性原则。违背优势性原则。u（实验（实验5-11）5.3 5.3 框定偏差框定偏差5.3.4 5.3.4 框定依赖对优势性的违背框定依赖对优势性的违背15 人人们们在在心心理理运运算算的的过过程程中中并并不不是是追追求求理理性性认认知知上上的的效效用用最最大大化

16、化，而而是是追追求求情情感感上上的的满满意意最最大大化化。情情感感体体验验在在人人们们的的现现实实决决策策中中起起着着重重要要作作用用，这这种种运运算算规规则则称称之之为为“乐乐观观编编辑辑”（hedonic hedonic editingediting）。（实验（实验5-125-12）5.3 5.3 框定偏差框定偏差5.3.55.3.5框定依赖与乐观编辑框定依赖与乐观编辑16 人人们们经经常常缺缺乏乏一一个个稳稳定定的的偏偏好好顺顺序序，框框定定依依赖赖的的心心理理特特征征影影响响人人们们对对事事件件的的认认同同度度，并并影影响响其其做做出出决决策策。对对选选择择的的方方式式进进行行诱诱导导能能影影响响人人们们所所作作的的选选择择，这这种种运运用用框框定定效效应应来来诱诱导导人人们们决决策策的的现现象象称称为为“诱诱导导效效应应”（elicitation Effects）。）。（实验（实验5-135-13）5.3 5.3 框定偏差框定偏差5.3.65.3.6框定依赖与诱导效应框定依赖与诱导效应 The End