市场营销学 第10章.ppt

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1、http:/ 促 销 策 略1http:/ 促 销 策 略n第一节 促销与促销组合n第二节第二节 广广 告告 n第三节第三节 人人 员员 推推 销销 n第四节第四节 销销 售售 促促 进进 n第五节 公 共 关 系n本 章 案 例n本本 章章 小小 结结 n复习思考题http:/ 促 销 策 略n学习目标：通过本章的学习，读者应该能够掌握以下内容：基本理解促销的概念及其在实践中的运用；了解促销组合的基本内容及其功能；了解广告、人员推销、销售促进、公共关系在实际运用中的作用。n关键概念：促销 促销组合 推式策略 拉式策略 人员推销 广告 广告媒体 公共关系 销售促进http:/ 促销与促销组合n

2、一、促销的概念n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略http:/ n(二)突出特点，创造需求n(三)强化企业形象，巩固市场地位http:/ n企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：n(一)促销目标n(二)产品因素 n(三)市场条件n(四)促销预算 http:/ 广 告 n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定 http:/ n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。n(一)广告媒体的种类及其特性1报纸2杂志3广播4电视5其他广告媒体 http:/ n5媒体的费用 http:/ n真实性；n社会性；n针对性；n感召性；n简

3、明性；n艺术性。http:/ 广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定http:/ 人 员 推 销 n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式、对象与策略n五、推销人员的奖励n六、推销人员的考核与评价http:/ n2推销目的双重性n3推销过程灵活性n4友谊协作长期性http:/ 常被采用的方法有三种：一是讲授培训；二是模拟培训；三是实践培训。http:/ n奖励推销人员的方式主要有以下三种：n(一)单纯薪金制n(二)单纯佣金制n(三)混合奖励制 http:/ n(一)考评资料的收集n(二)考评标准的建立 http:/ 销 售 促 进

4、n一、销售促进的特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制 http:/ (三)销售促进有贬低产品之意 (二)销售促进是一种辅助性促销方式 http:/ n(一)选择适当的方式n(二)确定合理的期限n(三)禁忌弄虚作假n(四)注重推广中后期宣传http:/ 公 共 关 系n一、公共关系的概念及特征n二、公共关系的作用n三、公共关系的活动方式和工作程序 http:/ n公共关系的本质是公共关系的本质是“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系教育引导，

5、服务社会教育引导，服务社会http:/ n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。1宣传性公关 2征询性公关3交际性公关 4服务性公关5社会性公关 6建设型公关7维系型公关 8进攻型公关9防御型公关 10矫正型公关 http:/ http:/ 章 案 例“爱多”能否再现彩虹http:/ 章 小 结n促销是企业通过人员与非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，其核心是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买行为。主要功能是传递信息，沟通情报；突出特点，创造需求；突出产品特点，提高竞争能力；强化企业形象，巩固市场地位。促销组合是企业根据产品特点和营销目标对人员推销、广告、公共关系和销售促进四种方式的选择、编配和运用。http:/