第五章：公共关系的职能：收集信息、监测环境.ppt

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1、第五章：公共关系的职能美国历史学家罗伯特黑尔布鲁尼曾经这样描述公关业：“公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体，把这些人共同联系在一起的是职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人对该职业能够作出一致的解释。”传播学教授约翰马斯顿主张根据四个特定职能来定义公共关系：研究（Research)、行动（Action）、沟通（Communication）、评估（Evaluation），简称RACE。公关学教授希拉克拉夫克里弗斯主张将RACE扩展为五个部分：在研究（Research）和评估（Evaluation）当中加入目标（Objective）、策略（Strategy）和执行（Implementing）职

2、能，也就是说，制定清晰的目标，按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划。简称为ROSIE。卡特利普等人认为有效的公共关系是一个过程，这一过程有四个基本步骤，即公关问题的确定、公关计划与方案的制定、行动与传播、活动的评估。收集信息、监测环境；收集信息、监测环境；咨询建议、参与决策；咨询建议、参与决策；传播沟通、塑造形象；传播沟通、塑造形象；处理危机、降低损害。处理危机、降低损害。王乐夫、廖为健 收集信息、监测环境收集信息、监测环境n n环境 是指以人类为中心的生活空间以及其中直接影响人类生活和发展的各种因素的总和。1935年，美国生态学家斯坦利提出了“生态系统”这个概念。他认为，不能把生命有机

3、体和他们的环境相分离，生命有机体和环境形成了一个自然系统，称为“生态系统”，生命有机体和环境之间进行物质、能量和信息的交换过程，生命有机体只有在他们同环境相互联系和相互作用的过程中才能存在，并且表现出生命的特征。封闭系统：向环境提供组织的信息 开放系统：向组织提供环境的信息案例：案例：“先搞清这些问题先搞清这些问题 ”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，公共关系部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本

4、地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以应答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”收集信息、监测环境收集信息、监测环境 信息：信息：自然环境信息和人文环境信息自然环境信息和人文环境信息 人文环境信息：人文环境信息：公众需求信息、产品形象信息、组织形公众需求信息

5、、产品形象信息、组织形 象信息、公众其他信息、其他社会信息象信息、公众其他信息、其他社会信息 收集信息的方法：收集信息的方法：调研调研n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息费雷泽西泰尔指出：所谓调研，就是对信息进行系统的收集和解释，以增加对该知识的认识与理解。调研被用来做三件事情：描述一个过程、情势或者现象；解释发生的是什么，为什么会发生，对未来有什么影响；预测如果采取或者不采取行动，会发生什么事情。收集信息、监测环境收集信息、监测环境 公关调研：公关调研：公共关系部门就社会公众对与组织形象有关的某议题的认知、态度、行为等相关因素进行统计分析，用数据、文字或者其他形式（如图表）来显示被调

6、查者的整体意向，以及就某项具体的公共关系活动条件进行实际考察的过程。辨别和定义公众群体的有关信息 和准备传递的信息有关的信息 和公关方案有关的信息 和传播媒体有关的信息 和运用媒体的时机有关的信息 和公关计划的执行战略有关的信息n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息案例：本田的眼光案例：本田的眼光 在现代社会中，影响企业发展的因素越来越多，能否及时发现和识别于企业发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的。因此，1975年，有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产

7、第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，本田公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”两个优势。在本田的新产品主汽缸旁有一辅助的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研原则：调研原则：客观性、科学性、系统性客观性、科学性、系统性

8、 建立清楚的公关目标和预期效果，并将其和公司的商业目标直接紧密的结合。将衡量公关的“结果”和衡量公关的“效果”区分开来，前者是短期而表面的，例如所得到的新闻报道和特定消息的曝光率，而后者是具有深远影响力的，例如改变认知、态度甚至行为模式等。将对媒体内容的评估作为公关评价过程中的首要步骤。但这种评估方式其实存在缺陷，因为我们无法断定，目标受众是否确实看到了媒体上的信息或者对此作出了反应。要理解和明白，没有哪一项技术或者手段可以用来独立评价公关的效果，需要各种技术和手段的综合运用，例如从媒体分析到网络世界的分析，从锁定受众族群到投票、问卷调查等。对公关效果和广告效果的比较要谨慎，尤其要特别考虑到这

9、样一点：广告的播出时间和信息内容能够受到认为控制，但公关活动很难做到这样。对公关效果进行评估的最有效方式，应该来自组织自身，但组织本身应该对公关要传递的关键信息、公关的目标受众和理想的沟通渠道等非常清楚。否则的话，一个组织如果对上述各项越是混淆不清，它对公关活动之成效的评估也就越不可靠。不可能单独完成对公关活动的评价，该过程必须结合公司的整体目标、策略和战术等。n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研内容：调研内容：n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息（1）组织形象的调研：a.组织自我期望形象调查：组织自我期望形象调查：领导层的公关目标和要

10、求、员工的要求和评价、组织的实际状态和基本条件。b.组织实际形象调查：组织实际形象调查：公众网络分析、形象地位测量、形象要素分析。C.形象差距的比较分析：形象差距的比较分析：评价评价 调研项调研项目目非常相当稍微中稍微相当非常评价评价 调研项目调研项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司的规模大255520公司的规模小组织形象要素调查表组织形象差距图收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研内容：调研内容：n n监测环境：收集和研究信息收集和

11、研究信息（2）组织的公众舆论调查：对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。a.舆论标志：舆论标志：表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描 述。它分为主导舆论、分支舆论、次舆论和微舆论四个等级。b.舆论指标：舆论指标：量度指标和强度指标。C.舆论测量模型：舆论测量模型：标示舆论动态的坐标体系，将舆论的量度指标和强度 指标有机地展示在一个平面上，显示舆论状态和趋势。LsRf 舆论指数公众人数分布种类数 LkLs/Ls%LfLsf/Ls（肯定态度量度指标）(否定态度量度指标)-D -C -B A B C D 极

12、 不 不 无 比 赞 十 不 赞 够 所 较 分 赞 成 赞 谓 赞 成 赞 成 成 成 成 Qk=%B(C、D)Ls Qf=%-B(-C、-D)Ls（肯定态度强度指标）(否定态度强度指标)-D -C -B A B C D舆论模型图收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研内容：调研内容：n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息（3）开展公关活动条件的调研：a.公关活动主体情况调查：公关活动主体情况调查：人力和财力。b.公关活动客观环境调研：公关活动客观环境调研：宏观环境和微观环境。收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研过程：调研过程：n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息（1）

13、确定任务；（2）制定方案；（3）收集资料；（4）处理结果。收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研方法：调研方法：n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息（1）如何确立调研问题例如：要创立一家公司主干问题怎样创立相关问题：开办程序、现有市场、同类公司情况等。要推销某种产品主干问题怎样推销相关问题：现有销售情 况、销售趋势、促销策略等。收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研方法：调研方法：n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息（2）访谈法结构性访谈和非结构性访谈集体式访谈和个别访谈一次性访谈和跟踪访谈收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研方法：调研方法：n n监测环境：收集和

14、研究信息收集和研究信息（3）问卷法 保持简短使用限定性而非开放性的问题 衡量细微的程度差别不要使用花哨的语言或者含糊不清的词汇 不要问令人尴尬的问题不要问模棱两可的问题 正式测试前应该在小范围内预测一下附一封短信说明说明答卷者的回答是如何的重要在信封上贴邮票，使用特别的纪念邮票效果则更好随问卷赠送报酬收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研方法：调研方法：n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息（4）抽样法界定总体：所谓研究总体，就是在理论上明确界定的个体的集合体；所谓调查总体，则是指研究者实际抽取的样本的集合体。样本设计与抽取：影响样本大小（样本容量）的因素很多，例如总体规模或者总体内

15、部的异质程度。抽样方法：分为非概率抽样和概率抽样。概率抽样又分为很多种，例如简单随机抽样，等距抽样、分层抽样、整群抽样等等。总体规模 1000人以下 1001000人 10005000人 500010000人 1万10万人 10万人以上样本占总额比例 50以上 2050 1030 315 15 1以下收集信息、监测环境收集信息、监测环境 调研方法：调研方法：n n监测环境：收集和研究信息收集和研究信息（5）引证分析法对各种媒介所传播的有关组织形象的信息数量、质量、时间、频率等 进行数据统计和分析的定量研究。文字资料和声像资料内容分析和形式分析案例：案例：“一张照片背后的巨额利润一张照片背后的巨

16、额利润”案例：艾伦案例：艾伦路易士医院所做的定位调研路易士医院所做的定位调研 概况：艾伦路易士综合医院，位于美国缅因洲班戈地区；经营者：史文雷普克恩；医院规模偏小过程：第一步：史文与本院的医生和病人进行交谈，收集他们对于医院看法的资料。第二步：史文开始对医疗行业的重要特性进行测试，用问卷调查的方法，要求被调查者对8个选项以重要性为序进行排列，同时对每个选项进行评分。这8个特性分别为：1、外科护理 2、医疗设备 3、心脏护理 4、急诊服务 5、医疗服务的种类6、友善的护士 7、适中的费用 8、地理位置第三步：把结果统计列表 结论：首先，班戈医院在地方医院当中仍然是第一的；其次，根据艾伦医院老病人的看法，艾伦医院在很多特性上的确是排在首位或者接近首位的；第三，艾伦医院的病人对艾伦医院的评价，和当地居民对艾伦医院的评价存在巨大的反差。