房地产策划案例珠江国际城.ppt

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1、珠江国际城珠江国际城项目定位及传播思考项目定位及传播思考提交：珠江国际城提案：鸿基广告1鸿基的观点鸿基的观点2这是一个销售的年代这是一个销售的年代以鸿基的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在鸿基的观点鸿基的观点3这是一个风险的年代这是一个风险的年代以鸿基的经验，我们

2、认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标鸿基的观点鸿基的观点4这是一个整合的年代这是一个整合的年代以鸿基的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。鸿基的观点鸿基的观点5所以，塑造热销型楼盘的解决之道所以，塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）鸿基的观点鸿基的观点6我们的目标我们的目标一切的

3、目的为了销售一切的目的为了销售“珠江国际城珠江国际城”-热销明星楼盘热销明星楼盘7鸿基的任务鸿基的任务1、找出“珠江国际城”的市场机会点2、确定“珠江国际城”的定位3、制定整合传播计划8项目定位项目定位产品产品/竞争者竞争者/消费者分析消费者分析9区区 位：位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心 地带。距离通州卫星城3公里。交通状况：交通状况：主要路网：主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22 公 里，车程20分钟。社区巴士：社区巴士：线路一：社区北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区国贸乘坐地铁。现有公交：现有公交：388路（朝

4、阳小区-瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社 区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑-石景山古城）、848（枫露苑-西客站）、846路（枫露苑-定慧桥）周边环境周边环境现现 状：状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学 校、大型加油站。未来规划：未来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医疗中心、体育中心。绿化环境：绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。项目分析项目分析-区位及交通区位及交通10 项目分析项目分析-区内规划区内规划社区规模：社区规模：占地133

5、万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。建筑风格：建筑风格：一期欧式建筑社区规划：社区规划：低密度住宅区。以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在 保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。园园 林：林：一期生态水景观、柳荫大道。建筑形式：建筑形式：花园洋房、别墅。配套设施：配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等 生活娱乐设施。11确立目标市场确立目标市场影响消费者选择购房区域的主要因素有：1、目标消费者的工作和生活范围（位置）2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）根据本项目所处地缘特点决定：本项目目标市场CBD及其周边为主，

6、通县为辅12竞争状况分析竞争状况分析13以以CBDCBD及周边为主目标市场及周边为主目标市场互为竞争性的可划分为三块区域互为竞争性的可划分为三块区域京通快速路沿线京通快速路沿线朝阳路附近朝阳路附近亦庄开发区亦庄开发区与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD和通县与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个主要客户群来自CBD确立竞争区域确立竞争区域针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目根据本项目的均价(35005500)为基点，得出潜在竞争对手项目14潜在竞争对手潜在竞争对手京通快速路沿线：

7、通惠家园、蓝T T公寓、兴隆家园、雅舍。香桥、京贸国际公寓、万科青青家园 亦 庄 开 发 区：东晶。国际、金地。格林小镇、星岛嘉园（2、3期）、狮城百丽庄园朝 阳 路 附 近：奥林匹克花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑、美然动力街区15京通快速路沿线京通快速路沿线16亦庄开发区亦庄开发区17 朝阳路附近朝阳路附近18通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：从供应量看：从供应量看：柏林爱乐柏林爱乐、奥林匹克花园奥林匹克花园、万科青青万科青青、金地金地 格林小镇格林小镇 尚有很大余尚有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于星岛嘉园三期星岛嘉园三

8、期莱茵河畔莱茵河畔 的整体风格的整体风格与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。19与竞争者综合对比与竞争者综合对比20聚焦竞争对手聚焦竞争对手21发展商品牌：发展商品牌：北京金地远景房产开发公司项目定位：项目定位：北欧小镇项目规模：项目规模：建30万平米区块及交通区块及交通：亦庄经济开发区，临近五环、京津高速；公交系统较发达；规划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。主力户型主力户型：130-233平米建筑风格：建筑风格：北欧现代简洁设计风格规划特色：规划特色：景观先行先进行景观规划，在此基础上进

9、行建筑设计 线性景观三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。目标人群：目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张：核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。金地金地 格林小镇格林小镇 22奥林匹克花园奥林匹克花园发展商品牌：发展商品牌：奥林匹克置业项目定位项目定位：活力之城项目规模：项目规模：建100万平米区块及交通区块及交通：临近五环；周边城市化程度低；未来规划中的大型生活区；目前环境无特色；交通较为不便主力户型主力户型：120-1

10、60平米建筑风格建筑风格：无明确定位 规规划划特特色色：以运动为主题，奥林匹克大道为社区主轴，分成九个相对独立区；三级绿化模式。目标人群目标人群：在CBD区域、燕莎生活圈核心主张核心主张：“在运动中享受健康生活”，以运动与健康为特色，营造业主守望相助、健康向上的邻里关系。23柏林爱乐柏林爱乐发展商品牌：发展商品牌：北京城乡房屋建设开发公司项目定位：项目定位：北京第一栋德国原装进口住宅项目规模：项目规模：建60万平米区块及交通区块及交通：朝阳路附近，周边环境较为混乱，交通堵塞。建筑风格：建筑风格：德国风格设计主力户型主力户型：47-197平米规划特色：规划特色：SMART多元空间概念10000平

11、米KURHAUS泳池休闲俱乐部目标人群：目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主张：核心主张：“精致与简洁的协奏曲”24万科青青家园万科青青家园 发展商品牌：发展商品牌：北京万科项目定位：项目定位：自然中的城市项目规模：项目规模：建30万平米区块及交通区块及交通：临近京沈高速，周边空旷，主要为农田，地区缺少完善的市政配套。规划特色：规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中心湖 水引出小河，沿丘陵洼地并连带整个小区。建筑风格：建筑风格：德式风格主力户型主力户型：93-157平米目标人群：目标人群：CBD区域核核心心主主张张：“CBD，都市新锐，栖居”，营造绿色自然景观、与现

12、代 西方人文空间相辉映的居住气氛。25星岛嘉园三期星岛嘉园三期莱茵河畔莱茵河畔 发展商品牌：发展商品牌：北京汇瀛房地产开发有限公司项目定位：项目定位：浪漫水岸住宅项目规模：项目规模：建30万平米区块及交通区块及交通：亦庄开发区建筑风格：建筑风格：欧式新古典主义规划特色：规划特色：以“莱茵河”为核心，创造异国水景风情主力户型主力户型：100-170平米目标人群：目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张核心主张：“浪漫水岸住宅”，营造充满欧洲亲切、自然、浪 漫气氛的生活社区。26小结：小结：地块地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境 较其它区域好，有白领区

13、的态势。交通：交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的 交通拥堵。规模：规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们 存在竞争关系。户型：户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。品牌：品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。传播：多以集中在宣传建筑形式，对生活的描述却很少。27SWOTSWOT分析分析StrengthStrength珠江地产的知名度、信誉度较高。珠江地产的知名度、信誉度较高。大项目的社区内生活配套齐全大项目的社区内生活配套齐全一期开发周期短（入住时间短）一期开发周期短（入住时间短）建筑风格国际化、多样化，具有欧洲

14、特色的人建筑风格国际化、多样化，具有欧洲特色的人 文景观，并已具备接待能力的国际化运动会所，文景观，并已具备接待能力的国际化运动会所，森林公园。森林公园。总价合适，跃层户型潜力大、容积率低、带精装总价合适，跃层户型潜力大、容积率低、带精装WeaknessWeakness地理、环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱地理、环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱大盘运作周期长，持续性发展难度大大盘运作周期长，持续性发展难度大距离通洲闹市和高速路距离较远距离通洲闹市和高速路距离较远交通状况差、使用成本高交通状况差、使用成本高一期的园林设计不鲜明一期的园林设计不鲜明周边缺乏高档项目周边缺乏高档项目Oppor

15、tunityOpportunityCBDCBD发展政策明确并且发展政策明确并且CBDCBD重心东移重心东移轻轨建设到通洲区轻轨建设到通洲区大型的欧洲风格项目缺少大型的欧洲风格项目缺少欧式风格被消费者偏爱，做到位的项目却很少欧式风格被消费者偏爱，做到位的项目却很少定位定位“欧式欧式”的项目虽多，但仅限于建筑风格和园的项目虽多，但仅限于建筑风格和园 林规划林规划郊区项目中，多以郊区项目中，多以“自然环境自然环境”作为作为USPUSP，缺少人文，缺少人文针对目标顾客需求，从他们的针对目标顾客需求，从他们的InsightInsight出发，创造独出发，创造独特的项目定位，区隔市场。特的项目定位，区隔市

16、场。ThreatenThreatenCBDCBD范围内项目竞争对手多且综合实力的发展商较多范围内项目竞争对手多且综合实力的发展商较多竞争对手有明确的竞争对手有明确的USPUSP，并有强势的广告支持，并有强势的广告支持通洲区域居民的购房欲望较低，消费力有限，状况通洲区域居民的购房欲望较低，消费力有限，状况 转变有待时间转变有待时间28 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。那麽你将很容易左右市场的需

17、求。国际城的机会点国际城的机会点亨利亨利 福特福特29项目定位项目定位“多元人文欧式生活城多元人文欧式生活城”欧式的建筑风格国际化的居住设计完善的生活配套塑造强烈的生活风格及文化氛围 欧式人文景观设计门楼/钟楼/商业街/河水等301、大盘运作周期长，中间不可控因素多，且市场的印象容易有陈旧感2、总体项目至今的规划并不完善，特点不够突出！3、一期的运作，可能对将来整体项目会有限制！不可避免的问题不可避免的问题：31核心问题核心问题作为一个超大型项目作为一个超大型项目如何建立可持续经营的发展策略？如何建立可持续经营的发展策略？32解决之道解决之道“充分利用品牌伞的原理充分利用品牌伞的原理”让让“珠

18、江国际城珠江国际城”成为拥有众多分期项目的大项目成为拥有众多分期项目的大项目每一期具有自己的子品牌，每一期具有自己的子品牌，相对独立而又在同一概念下整合为一体。相对独立而又在同一概念下整合为一体。33目前市场中对品牌伞原理运用的问题目前市场中对品牌伞原理运用的问题星岛嘉园（一期）星岛嘉园-米兰天空（二期）星岛嘉园-莱茵河畔（三期）为什么总是到第二期才觉得发展受到局限？事后的补救对原有品牌资产的整合和延续都有影响。橘郡（一期）橘郡-水印长滩（二期）34宝洁宝洁飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝成熟的品牌伞运用成功案例：成熟的品牌伞运用成功案例：所有人都知道它们属于宝洁 它们又自成一体，特色鲜明；具有极

19、强的沿展性；整合后品牌的张力和形象感更强沙宣沙宣35一切从一期开始一切从一期开始一开始即通盘考虑，一开始即通盘考虑，将一期塑造出鲜明的个性而又不能制约整体项目的开发，将一期塑造出鲜明的个性而又不能制约整体项目的开发，而非今后的补救。而非今后的补救。36珠江国际城珠江国际城多元人文欧式生活城多元人文欧式生活城一期一期三期三期二期二期珠江国际城整体项目的规划：珠江国际城整体项目的规划：不用担心“一期”制约“整体”充分塑造“一期”的特色；具有极强的沿展性；整合后品牌的张力和形象感将更强37一、区域规划一、区域规划 总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观，最终形成各自的核心卖

20、点。二、从形式发展到内涵二、从形式发展到内涵社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地方，从而与竞争对手有本质上的区别，形成真正的USP。项目规划建议项目规划建议38如何进行有效传播？如何进行有效传播？如何进行有效传播？如何进行有效传播？对谁说？对谁说？说什么？说什么？怎么说？怎么说？39目标受众的确立标准目标受众的确立标准房屋类型所在辐射区域房屋总价首付/按接40收入状况：收入状况：家庭月收入1.1万以上客户来源：客户来源：CBD-CBD-国贸、建国门商圈及邻近商务区；燕莎商圈燕莎商圈阶阶 层：层：外企和上市企业的中层管理者为主，传播、金融、咨询等中小型私企为辅年年 龄：龄：28-35岁教育

21、程度：教育程度：受过高等教育，大本以上学历家庭结构：家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅出行方式：出行方式：都市的有车族购房动机：购房动机：自住为主，给父母居住为辅，兼有一定投资、保值观念购房行为：购房行为：夫妻双方决定目标受众基本信息目标受众基本信息41工作状态：工作状态：节奏快，压力大，经常出差，有“自己的语言”（带有许多英文 单词的中文）生活状态：生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调消费状态：消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。家庭状态：家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。娱乐方式：娱乐方式：周末举家出游近

22、郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在 市内或家周边。目标受众基本状态目标受众基本状态42 他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。活跃在商务中心的都市准贵族活跃在商务中心的都市准贵族找到我们的目标群的找到我们的目标群的InsightInsight43面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人在社会上在社会上在社会上在社会上在家里在家里在家里在家里摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之

23、乐家成为生活中缓解压力、表达品位、享受生活的重要载体。找到我们的目标群的找到我们的目标群的InsightInsight44舒适的、轻松的内外环境；满足他们中西一体的价值取向要求；既“热闹”又“安静”的地方既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方多样性、独特性在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方一群很“贪婪”的人他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！他们对家的要求他们对家的要求45梦想一种梦想一种悠闲、随意、而丰富多彩的生活方式悠闲、随意、而丰富多彩的生活方式目标消费者的基本需求目标消费者的基本需求46我们的传播机会点我们的传播机会点为为“上帝们上帝们”造城造城一个把他们的梦想变成现实的

24、城一个把他们的梦想变成现实的城将世界公认的最适合居住的地方将世界公认的最适合居住的地方“欧洲欧洲”的生活氛围和方式淋漓尽致的展现的生活氛围和方式淋漓尽致的展现47目标消费者需求目标消费者需求产品特色产品特色悠闲、随意、丰富多悠闲、随意、丰富多彩的生活方式彩的生活方式国际城传播概念国际城传播概念欧式生活氛围十足欧式生活氛围十足形似而神不似形似而神不似竞争对手弱势竞争对手弱势一个把他们的梦想变成现实的城一个把他们的梦想变成现实的城48 演绎出异国风情，也演绎着生活本身 决不仅是生活在异国的建筑风格中，而是充分沉浸于多彩多姿的异国的生活情调中。缤纷的异国风情悠闲生活缤纷的异国风情悠闲生活国际城传播概

25、念国际城传播概念TONE&MANNER TONE&MANNER 基调基调-欧化的、轻松的、现代的欧化的、轻松的、现代的49SLOGANSLOGAN1 1、与世界共生活、与世界共生活2 2、身边的世界、身边的世界 在世界上最适合生活的地方享受不一样的人生；同一时刻，与地球那边的人们一样悠闲；世界就在身边，我的世界就是生活。50珠江国际城珠江国际城与世界共生活与世界共生活一期一期三期三期二期二期整体传播策略：整体传播策略：？51站在项目定位的高度，站在项目定位的高度，从一期产品特质出发，与消费者进行更明确的沟通。从一期产品特质出发，与消费者进行更明确的沟通。52一期传播核心：一期传播核心：法式闲逸

26、生活法式闲逸生活优雅、浪漫、富足、自由、艺术、时尚、梦幻共同构成法式闲逸生活从身体的感觉到心灵的感受，在这里生活，享受身心的舒适和愉悦。53一期传播核心支持点（卖点组合）一期传播核心支持点（卖点组合）门楼广场门楼广场走入梦想生活的开始走入梦想生活的开始 法国风情步行街法国风情步行街享受多元的人文风情享受多元的人文风情钟楼广场钟楼广场开阔心境的悠然、异国风情的标志物开阔心境的悠然、异国风情的标志物柳荫大道柳荫大道自然带来的轻松愉悦自然带来的轻松愉悦水系景观水系景观灵动的色彩、心情象流水般随意灵动的色彩、心情象流水般随意花园洋房花园洋房每一处细节的都成为生活的绝唱每一处细节的都成为生活的绝唱运动会

27、所运动会所健康是种享受，也是享受的资本健康是种享受，也是享受的资本54为一期提出符合传播策略、响亮的案名为一期提出符合传播策略、响亮的案名55命名命名 1 1珠江国际城珠江国际城巴黎春天巴黎春天巴黎是世界公认的充满生活情趣和意境之都；春天的巴黎沐浴在懒洋洋的阳光之下，到处徜徉着悠闲的享受生活的人们；春天同时又具备“新开始的、欣欣向荣的”状态，适合“国际城”一期的开端咖啡、红酒、班驳的树影、浅笑的人声、踱步的鸽子，这一切是巴黎，也是国际城。56命名命名 2 2珠江国际城珠江国际城克拉姆假日克拉姆假日克拉姆假日的联想 在瑞士克拉姆大街，位于瑞士首都尼泊尔，有闻名遐迩的钟塔，钟塔位于该步行大街正门，

28、街道以休闲和商业为主，与本案调性极似。57其它推荐其它推荐香都香都巴黎因盛产香料及衣香鬓影的生活格调，而别名“香都”。巴黎的生活正是法式生活的精髓所在。此案名既有让人如沐春风的闲逸感，又以“都”体现出项目的气魄。泊心丽舍泊心丽舍仿佛驻足于法国的以艺术著称的爱丽舍宫门前，这里是让心安然停泊的港湾。58商业街商业街巴黎春天商业街巴黎春天商业街作为一期核心卖点，商业街直接承袭了案名，诗意与现代感兼备，不是将国外商业街名称的直接克隆，而赋予了更形象更写意的空间。59 圣心院，是一座气质迷人的纯白色建筑，可居高临下观赏巴黎盛景。3个圆顶穹庐在有阳光的日子，别样生辉。这是远离尘杂最近的一片神的净土。取其“

29、心之属地”之意。同时有很强的凝聚力和号召力，将成为社区的“中心”活动场所。钟楼广场钟楼广场圣心钟楼广场圣心钟楼广场60水景水景卢瓦尔河是法国最长最美、历史最悠久的母亲河，全长一千多公里。河谷沿途各地古堡云集，或盛产美酒。取其悠长、宁静、安详之意。卢瓦尔谷卢瓦尔谷61淡化柳树的中国感，强调整条道路的意境和身处其间的心情。视觉和嗅觉的双重感受结合，给人更大的美好想象空间。林荫道林荫道幽诗兰林荫道幽诗兰林荫道62动感、时尚的运动主题会所，略带前卫的气息。让人有一种身不由己活跃起来的冲动。其之于悠闲的社区生活风格，有如巴黎玻璃金字塔之于卢浮宫，是相异精神的内在对接。运动会所运动会所闪酷闪酷动感会所动感

30、会所63传播中可能出现的障碍传播中可能出现的障碍64我们的我们的LOGOLOGO是否最适合项目定位的表达？是否最适合项目定位的表达？LOGOLOGO的陈列的陈列我们显得有点年轻我们显得有点年轻我们与欧洲的格调有些距离我们与欧洲的格调有些距离作为超大型项目，我们气势略微欠缺作为超大型项目，我们气势略微欠缺看起来还是有点看起来还是有点“LOCALLOCAL”65LOGOLOGO设计原则：设计原则：国际感、欧洲风格；强调生活的概念；作为大项目的气势感和稳重66LOGO设计理念：设计理念：标准色：标准色：绿色代表舒适生活，放松的心情，相对沉稳的饱和度增加了欧 洲文化底蕴和优雅的气质，醇厚的酒红色是欧洲色系中的代表色，和绿色搭配更增 了LOGO色相中的丰富感和凝练的气势。标准字体：标准字体：突出英文的设计，欧化的弧形处理，变化中不失稳重。标准图形：标准图形：用“CITY”的第一个字母“C”的变形作为图形的主体。造型上犹如欧式阳伞，充满了轻松的生活气息，舒展的线条，表现出国际城带来的渡假般的生活气息。LOGOLOGO67LOGOLOGO68LOGOLOGO69产品及传播概念的展现产品及传播概念的展现楼书楼书70Thanks!71