公共关系职能与原则.ppt

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1、公共关系的职能与原则“三高三高”为中国申奥放歌为中国申奥放歌v2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“623国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众同观赏了这场精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲,赢得了现场3万名观众的热烈掌声。v 昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古

2、老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。v一台精心准备的歌剧晚会，无疑是中国申奥的一项公关活动。三位西方著名的男高音歌唱家在具有浓厚中国特色的皇家禁苑中演唱西方歌剧，中国高层领导者国家副总理李岚清出席，并通过电视直播，覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。此次晚会充分发挥了公共关系的基本职能。v请先行思考：该案例的公关目标是什么？体现、发挥了什么公关职能？v公共关系

3、的基本职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。它主要体现在传播和决策两个方面。危机危机管理管理传播沟传播沟通通教育教育引导引导咨询建咨询建议议采集采集信息信息塑造形塑造形象象一、采集信息、监测环境v情报信息中心v公共关系信息：是社会组织在公关活动中为实现公关目标而专门采集、整理、传播、应用的各种信息。v组织内部的公共关系部是组织的信息枢纽，重要的职能之一就是负责搜集与本组织生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使组织能够及时把握自身所处的环境、公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测组织和公众发展走向，提出科学的公共关系建议和计划。v能否及时

4、、准确、全面地采集有关信息，是决定一个组织生死存亡的重要因素。v案例：日本人如何知道大庆油田的秘密（一）公共关系信息的特点v信息内容的综合性（综合社会生活各个方面）v信息载体的分散性v信息沟通的双向性（目的：公关主客体结成双向沟通、对称和谐的关系）v信息形式的隐蔽性（学会透过现象看本质）（二）信息采集的作用v沟通组织内部信息交换渠道v辅助领导决策v沟通组织外部信息交换渠道v监测组织外部环境v监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。v案例：西洋集团在朝鲜投资的

5、噩梦（三）信息采集的内容v组织社会环境状况（国家的宏观环境、市场环境状况、所属行业环境状况）v组织自身状况（组织的总体情况、经营情况、组织产品、组织荣誉、组织文化、组织实力等）v相关公众状况（构成、需求状况、对组织各方面的评价）轻松一刻v张老板外出度假，临走前担心家中被盗，便在客厅桌上放了一百块钱并给小偷留一纸条：您别费神了，我们家我都找不到钱，您更找不到，这一百块钱给您零花。隔壁家是个领导，你懂的v度假归来，张老板发现桌子上的钱变成了两千！他留给小偷的纸条的反面写着：给您的信息费，请笑纳！二、咨询建议、参与决策v顾问咨询中心v公关从业人员被称为“智囊”“军师”。v是指公共关系人员向组织的决策

6、者和各个管理部门提供有关公共关系方面的可靠情况说明、意见和建议，以提高组织决策和管理的民主化和科学化。v公关不仅是前台表演，更是幕后“策划大手笔”的策划。v案例：芭蕾珍珠膏（一）咨询建议的内容组织形象咨询产品或服务形象咨询组织政策、措施的咨询建议公众情况公众情况组织自身情况组织自身情况公众一般情况公众专门性情况公众心理特征及变化趋势公众意向公众意向综合分析并预测公众的心理，及其对公关的影响市场动态市场动态综合分析组织存在的潜在危机，预测市场的发展变化趋势（一）咨询建议的方式v定期或不定期（三）参与决策的方式v科学的决策程序：发现问题、确定目标，拟定备选方案，评价选择方案，方案实施与控制，信息收

7、集与反馈。v方式：直接参与和间接参与三、传播沟通、协调关系v外交部v传播沟通、协调关系的目的是：内求团结，外求发展。v公共关系在组织经营管理中要履行传播沟通的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。v案例：安捷伦科技的内部公关（一）传播沟通的方法v采集信息的方法主要有：文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法、设立热线电话等v输出信息的方法：大众传播媒介传播、公关专题活动等。（二）协调关系的内容v协调组织内部领导者与普通员工的关系v公关人员要做一

8、：要经常向领导层反映员工的意见和心声；二，积极向员工宣传、介绍组织的政策、方针和措施，正确传达领导意图。v协调组织内部各职能部门之间的关系v积极为各职能部门提供有利合作信息，努力营造内部和谐的环境。v协调组织与外部公众的关系v公关人员要及时跟踪了解情况，适当公关，为组织赢得良好外部环境。（三）协调关系的原则v积极主动的原则（双代表）v及时沟通的原则（监测信息，主动协调）v客观公正的原则（实事求是，公正处理）v利益一致的原则（互惠互利）v服务全局的原则v公开透明的原则（利于监督、增进信任）（四）协调关系的方法v以维护公众利益为主，以柔性手段为主。v1.自律自醒法v2.舆论沟通法（借助传媒）v3.

9、情感交融法。v例：牛根生赢得伊利的释怀小故事：v美国著名推销汽车的能手乔吉拉德成功的一个重要原因，是与顾客之间建立起一种“唇齿相依”的特殊关系。他说：“当顾客把车开回来要求给予修理或提供服务时，我尽一切努力为他们争取到最好的东西，这时，你必须像一位医生，顾客的车出了毛病，你应该替他感到心痛。”吉拉德还向从他手里买车的顾客每月赠寄一张大小不同、格式精美的明信片。小小明信片紧紧系着吉拉德与顾客的心，使他与顾客保持着密切的关系。周到的服务、情感的协调，是建立组织与公众良好关系的好办法。四、塑造形象、优化环境v舒肤佳市场推广策划和实施v1.产品定位：舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌；

10、v2.传播定位：达到人人皆知、人人皆爱的目的；v3.形象定位：为提高人民卫生知识和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标而努力；公关活动空前成功。v塑造组织形象的意义：塑造组织形象的意义：v1.是组织生存发展的精神资源v 对内外公众具有规范、导向、凝聚、激励、辐射、整合的作用。v2.是组织无形资产的重要组成部分v 组织形象越好，其无形资产越高。v3.塑造形象是组织扩张的市场铺垫v4.良好的形象是优化组织生存环境的重要力量形象良好组织市场份额增大促进产品销售公众信心增加公公的信任感和忠诚度增加组织扩张v新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一

11、名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。v新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有：（1）订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称；（2）殷勤款待，乘飞机如同做客；v（3）照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱；（

12、4）纪念品加优待券，希望你再来光顾。以上这些及其它各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。v塑造组织形象的方法塑造组织形象的方法v1.内筑基础v2.外树形象组织事业领域的确定组织事业领域的确定组织目标的确定组织目标的确定组织理念的确定组织理念的确定多元化战略名牌战略全面质量管理OEC管理模式“市场链”流程再造人单合一T模式全球化战略国际化战略1984199119982005海尔经过四个战略阶段v海尔冰箱为您着想v海尔空调永创新高v海尔冷柜开创生活新标准v海尔洗衣机专为您设计v海尔电脑为您创造v海尔彩电风光无限v海

13、尔健康热水器安全到家v海尔电工家务轻松3.各类产品形象用语：各类产品形象用语：五、危机管理，化解矛盾v危机发生后，组织应通过与公众进行有效沟通，使公众了解组织所面临的灾难及正在采取的补救措施，最终达到保护组织声誉、恢复组织形象的目的。v案例：文章出轨门六、教育引导，增强凝聚力v教育引导教育引导v员工的公关意识不会自发产生，必须依靠教育实施灌输和引导方能凑效。v1.教育引导员工从我做起，从现在做起v2.开展全员的公关教育培训v凝聚人心凝聚人心公共关系原则公共关系原则一、诚实信用原则v1.立足事实开展公关工作v2.尽可能全面、客观地掌握事实（掌握事实的广度和深度）v3.实事求是地传递信息v4.诚实

14、守信地对待公众v总结：（1）事实是传播的基础；v（2）根据事实确定组织的政策和行为v2003年中国人民抗击“非典”的战斗，使我们的政府切实认识到，政府公关坚持真实性原则的重要性。在抗击“非典”初期，原卫生部和北京市政府的负责人采取对公众隐瞒疫情的政策，导致背景疫情的急剧扩大，影响了北京正常的生产和生活秩序，使我国政府形象在国内和国际上遭到了相当大的损害。反之，到4月20日中央改组卫生部和北京市领导班子后，在公关政策方面作出了重大的调整，坦诚地承认在初期工作中存在的错误，v及时真实地向国际、国内公众充分地公布疫情，不仅没有引起全国大乱，而且安定了人心，使党和政府在人民心目中的威信空前提高，为抗击

15、“非典”战斗的成功营造了较有利的条件。案例：不同方法，不同结果v 1972年，“水门事件”尼克松矢口否认这件事与自己有关联黯然离开了白宫。v 1998年，“拉链门”向第一夫人和全国人民道歉支持率高达60%。v案例思考：某鞋店的经理在一次例行检查时，发现柜台上混进了一批假冒伪劣皮鞋，经理马上下令清理存货，确认已经卖出8双。v问：如果你是经理，你将如何处理此事？二、公众第一原则v公众第一原则是指组织在公关工作中，应牢固树立公众第一的思想，以公众利益为第一需要，把满足公众利益作为组织公关活动的出发点和落脚点。三、互惠互利原则v互惠互利原则是指社会组织在公关工作中，要充分考虑组织与公众双方的利益，在互

16、利互惠的基础上，寻求组织与公众的良好合作与和谐发展。v特征：1.以平等为前提v2.兼顾组织与公众双方的利益v3.是长期行为。四、依法办事原则v该原则是指组织在公共关系活动中，必须遵循国家政策、法令、法律、法规的规定。五、全员公关原则v该原则要求组织各部门的密切配合和全体员工的共同关心和积极参与。v1.必须得到组织最高决策层的支持v2.必须得到全体员工的关心和参与六、遵循社会公德原则v组织在追求自身利益的同时必须强调传统道德规范和社会公德的重要性。v义利统一是组织生存和发展的基础。七、兼顾社会效益原则v该原则要求组织坚持经济效益与社会效益并举的方针。v1.社会效益是组织与公众根本利益的总和。v角色不断置换；利益相互制约v2.对组织负责vv对公众负责（1）关注组织目标的完成程度（2）关注由于组织行为而引起的社会效益问题（3）关注与组织行为无关的社会效益问题（1）关注由于组织行为而引起的公众问题（2）关注与组织行为无关的公众问题八、战略与战术相结合原则v1.须认真谋划组织公关战略v2.须从一点一滴做起，扎实推进组织公关工作v3.努力做到公关战略与战术的完美结合