【培训课件】元培学院《管理学》精品课程.ppt
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1、管管 理理 学学ManagementManagement 元培学院管理学精品课程元培学院管理学精品课程 战战 略略 管管 理理元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 战略管理n n学习目标学习目标学习目标学习目标n n管理导入管理导入管理导入管理导入 n n主要内容讲授主要内容讲授主要内容讲授主要内容讲授n n本章小结本章小结本章小结本章小结 n n思考与训练思考与训练思考与训练思考与训练返回3元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 【学习目标学习目标】1.1.了解战略管理的相关概念、特征、构了解战略管理的相关概念、特征、构成要素和类型成要素和类型2.2
2、.理解战略管理中外部环境的分析理解战略管理中外部环境的分析3 3、理解战略选择的方式、理解战略选择的方式返回知识点知识点技能点技能点1.1.学会战略管理中的环境分析学会战略管理中的环境分析2.2.4元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 靠什么取胜?回顾回顾20042004年全球所发生的商业大事纪:吉列以年全球所发生的商业大事纪:吉列以570570亿美元的价格被宝洁收购、亿美元的价格被宝洁收购、IBMIBM出售出售PCPC部分、索部分、索尼巨亏尼巨亏5.35.3亿美元、东芝手机兵败中国、肯德基等亿美元、东芝手机兵败中国、肯德基等数十家跨国巨头在中国陷入危机漩涡数十家跨国巨头
3、在中国陷入危机漩涡一系列令一系列令人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的人眼花缭乱的事件让我们看到了一个充满不确性的全新的商业环境正在到来。全新的商业环境正在到来。讨论:讨论:在这样一个高度不确定性的环境中,我在这样一个高度不确定性的环境中,我们靠什么取胜呢?们靠什么取胜呢?管理导入管理导入返回5元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 第一节 战略管理的概念、特征和价值n一、战略管理的概念n二、战略的构成要素n三、战略管理的特征n四、战略管理的层次n五、战略管理的过程n四、战略管理的作用6元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 主要内容主要内容第一
4、节第一节 战略管理的概念、特征和价值战略管理的概念、特征和价值第二节第二节 战略环境分析战略环境分析第三节第三节 战略选择战略选择 实践训练实践训练返回7元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 一、战略管理的概念n“战略:战略:广义广义战略是目标、意图或目的,战略是目标、意图或目的,以及为达到这些目的而制定的主要方针和计以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式划的一种模式。这种模式界定着企业正在从。这种模式界定着企业正在从事的,或者应该从事的经营业务,以及界定事的,或者应该从事的经营业务,以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型;着企业所属的或应该属于的经营类型;
5、n狭义狭义将企业目的的确定过程与战略制定将企业目的的确定过程与战略制定过程看作是两个相互独立的过程过程看作是两个相互独立的过程,战略仅指,战略仅指为实现目标而采取的一系列行动为实现目标而采取的一系列行动。8元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 二、战略的构成要素 n战略管理要素概括起来可以包括四个方面:战略管理要素概括起来可以包括四个方面:q经营范围经营范围q资源配置资源配置q竞争优势竞争优势q协同效应:协同效应:n投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用。9元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n 投资协同
6、:投资协同:n设备、储备、研发、专用工具、专有技术设备、储备、研发、专用工具、专有技术n作业协同:作业协同:n充分利用人员、设备,共享经验曲线充分利用人员、设备,共享经验曲线n 销售协同:销售协同:n共享渠道、机构、促销共享渠道、机构、促销10元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 三、战略管理的特征 n全局性:全局性:战略必须从整个组织的生存和发展来加以考虑,战略必须从整个组织的生存和发展来加以考虑,是以组织全局为对象,根据组织的总体发展需要而制定是以组织全局为对象,根据组织的总体发展需要而制定的。的。n长期性:长期性:战略管理通常着眼于未来战略管理通常着眼于未来3至至5
7、年或更长远的年或更长远的目标,考虑的是组织未来相当长一段时期内的总体发展目标,考虑的是组织未来相当长一段时期内的总体发展问题,注重的是组织的长期的根本利益。问题,注重的是组织的长期的根本利益。n权变性权变性:战略制定后应根据组织内外环境的变化,适战略制定后应根据组织内外环境的变化,适时地加以调整,以适应变化后的情况。时地加以调整,以适应变化后的情况。n稳定性:稳定性:战略一经制订,必须保持相对的稳定性。战略一经制订,必须保持相对的稳定性。11元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 四、战略层次1、企业总体战略(公司战略)是企业战略总纲,是企业最高管理层指导和控制企业行为的最
8、高行动纲领。我们应当拥有什么样的事业组合?我们应当拥有什么样的事业组合?2、经营单位战略(事业部战略)是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略指导下,经营管理某一个战略经营单位的战略计划,是企业总体战略之下的子战略,为企业的整体目标服务。在在我我们们的的每每一一事事业业领领域域里里该该如如何何竞竞争争?提提供供哪哪些些产品或服务产品或服务,以及向哪些用户提供?以及向哪些用户提供?3、职能部门战略(职能层战略)是贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略 而在企业特定的职能管理领域制定的战略。战战略略计计划划、战战略略管管理理存存在在于于组组织织的的各各个个层层次次上上。我我们们怎怎
9、么么支支撑撑事事业业层层战战略略?各职能部门应与事业层保持一致。各职能部门应与事业层保持一致。12元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 五、战略管理过程 战略计划的制定、实施以及评估的过程。战略计划的制定、实施以及评估的过程。n战略分析、战略选择n战略实施、战略控制 13元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 六、战略管理的作用n战略管理有如下几方面的作用:战略管理有如下几方面的作用:q战略是编制经营计划的依据战略是编制经营计划的依据 q战略有利于克服组织的短期行为战略有利于克服组织的短期行为q战略有利于提高组织各项管理工作的效率战略有利于提高组织各项
10、管理工作的效率q战略是组织经营成败的关键战略是组织经营成败的关键14元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 第二第二节 战略环境分析战略环境分析一般环境一般环境行业环境行业环境竞争对手竞争对手 顾客顾客(目标市场目标市场)企业自身企业自身15元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 6.2.1 一般环境n一般环境,或称总体环境,是在一定时空内社会中各类一般环境,或称总体环境,是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境,所以又称之为组织均面对的环境,所以又称之为“天天”。16元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n政治环境政治环境n东欧政
11、变打开了一个巨大的、未开发的汽车市场,贸易、东欧政变打开了一个巨大的、未开发的汽车市场,贸易、投资和销售的机会将会改进。投资和销售的机会将会改进。n美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判,意图分享市场份额。员谈判,意图分享市场份额。n经济环境经济环境n影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大率、汽车价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。环境。n由于中国经济还不够发达,所以汽车工业的获利可能会由于中国经济还不够发达,所以汽
12、车工业的获利可能会更慢些。更慢些。案例:福特汽车公司的环境分析17元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 社会环境社会环境n20世纪世纪90年代的社会和经济趋势研究表明,三种人群对汽车工业来说年代的社会和经济趋势研究表明,三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义,他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和具有特殊的意义,他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。老人。q第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车,而且有相当一部分人会购第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车,而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。而第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和买豪华车或跑车。
13、而第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。国产的微型货车。q将有越来越多的妇女购买新车,将有越来越多的妇女购买新车,90年代汽车市场的成功将在于向这类年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。妇女做广告。q55岁以上老年人构成了新车消费者的岁以上老年人构成了新车消费者的25。老年购买者倾向于驾驶的。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便,比如警告欲睡司机的电子系统。安全和方便,比如警告欲睡司机的电子系统。18元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n技术环境技术环境n未来的汽车将变得更加容易操作,并装有智能系统:快速敏捷未来的汽车将变得更加容易操作,并装有智能
14、系统:快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效;电子悬浮系的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效;电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸。n塑料的使用将会增加,因为其重量轻,相对钢材价格便宜,并塑料的使用将会增加,因为其重量轻,相对钢材价格便宜,并且不会腐蚀。且不会腐蚀。n90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。19元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 二、行业环境n分析目的在于:分析目的在于:弄弄清清楚楚行行业业总总体体情情况况,发发现现行行业业环环境
15、境中中存存在在的的威威胁胁,寻寻找找企企业业发发展展的的机机会会,把把握握竞竞争争的的形形势势,进进行行行行业业选选择择及及在在行行业中所处地位的选择。业中所处地位的选择。n一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力,一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力,图图63 q这些作用力汇集起来,决定着行业的最终利润潜力。这些作用力汇集起来,决定着行业的最终利润潜力。20元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 图6-2 驱动行业竞争的五种力量潜在入侵者供应商买方现有竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商新进入者的威胁供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力替代产品或替代服务的
16、威胁21元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 行业内现有竞争对手研究 n现有竞争对手研究现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究 案例:汽车行业案例:汽车行业 22元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究竞争对手基本情况研究 主要研究竞争对手的数量有多少,分布在什么地方,它们主要研究竞争对手的数量有多少,分布在什么地方,它们有哪些活动,各自的规模、资金、技术力量如何,其中哪些对自有哪些活动,各自的规模、资金、技术力量如何,其中哪些对自己的威胁特别大。己的威胁特别大。反映企业竞争实力的指标主要有:
17、反映企业竞争实力的指标主要有:销售增长率、市场占有率和产品的获得能力销售增长率、市场占有率和产品的获得能力基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手23元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 主要竞争对手研究 通过比较不同企业的竞争实力,研究其所以通过比较不同企业的竞争实力,研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因。能对本企业构成威胁的主要原因。研究目的是找出主要竞争对手的竞争实力的研究目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素,以帮助企业制定相应的竞争策略决定因素,以帮助企业制定相应的竞争策略。24元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理
18、学精品课程建设组 竞争对手发展动向研究 研究包括研究包括市场发展或转移动向市场发展或转移动向产品发展动向产品发展动向目的是分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新目的是分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场,使企业在竞争中争取主动地位市场,使企业在竞争中争取主动地位。25元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 下列几家公司构成了行业的主要竞争对手:下列几家公司构成了行业的主要竞争对手:三家主要的美国大公司三家主要的美国大公司 福特(福特(FordFord)、通用汽车公司()、通用汽车公司(GMGM)、克莱斯勒)、克莱斯勒公司(公司(ChryslerChrysler)三家主要的日本
19、公司三家主要的日本公司 本田(本田(HondaHonda)、丰田()、丰田(ToyotaToyota)、日产)、日产(NissanNissan)。)。案例:企业行业战略环境案例:企业行业战略环境行业竞行业竞争对手分析争对手分析26元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 表1 几大汽车公司的销售额公司公司/财政年度末财政年度末汽车销售额(百万)汽车销售额(百万)通用通用/1988.12110228.5福特福特/1988.1282193克莱斯勒克莱斯勒/1988.1230650丰田丰田/1988.639080日产日产/1989.329717本田本田/1989.31852727元
20、培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。日本公司更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。(市场动向)(市场动向)n美国公司正采取措施收购国外的小公司,以使产品线更加多样化,美国公司正采取措施收购国外的小公司,以使产品线更加多样化,并且利用小公司的独立精神和创造力。并且利用小公司的独立精神和创造力。(市场发展动向,产品发展动向)市场发展动向,产品发展动向)n日本公司正在大量投资美国工厂,以避开进口限制;欧洲的公司日本公司正在大量投资美国工厂,以避开进口限制;欧洲的公司也在做类似的事情,来避开在也在做类似的事情,来避开在1992年欧共
21、体形成一个真正的共年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。同市场后那些新的严厉的贸易制度。(市场发展或转移动向)市场发展或转移动向)汽车行业竞争对手情况研究28元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 n与美国三大汽车公司相比较而言,日本的汽车公司使用了与美国三大汽车公司相比较而言,日本的汽车公司使用了高高技术从而控制了成本技术从而控制了成本。而美国三大汽车公司却在生产系统。而美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资,并与外国公司合作以使公司变的现代化方面进行了大量投资,并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如,福特与马自达合资生产得更有效率。
22、例如,福特与马自达合资生产Probe;克莱斯勒;克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车;克莱斯勒与现代公司将生产与法国雷诺公司合资生产微型车;克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。一种新型的中型车。(产品发展动向,竞争实力的决定因素)产品发展动向,竞争实力的决定因素)汽车行业竞争对手情况研究29元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 入侵者研究入侵者研究入侵者研究入侵者研究入侵者研究30元培学院元培学院 管理学精品课程建设组管理学精品课程建设组 影响行业进入障碍的因素 n 规模经济规模经济 n产产品品差差异异优优势势n资金需求资金需求 n转化成本转化成本n营销渠道营销渠道
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