消费者行为学 第10章.ppt

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1、个性、自我概念和生活方式个性、自我概念和生活方式第十章第十章东北石油大学内容介绍内容介绍 个性是个体在多种情境下表现出来的具有个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响、是否更倾向于采用创新性产品，受他人的影响、是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用，自我概念是对自身的情感和看定的预示作用，自我概念是对自身的情感和看法，生活方式是个人如何生活，生活方式是自法，生活方式是个人如何生活，生活方式是自我概念的外在表现和反映。我概念的外

2、在表现和反映。东北石油大学本章框架本章框架第一节第一节消费者的个性消费者的个性第二节第二节消费者的自我概念消费者的自我概念第三节第三节消费者的生活方式消费者的生活方式东北石油大学消费者的个性消费者的个性第一节第一节东北石油大学一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点（一）含义（一）含义个性是指一个人稳定的个性心理倾向和心理特个性是指一个人稳定的个性心理倾向和心理特征的总和。必须从个性倾向性和个性心理特征两方征的总和。必须从个性倾向性和个性心理特征两方面来研究个性，即一个人长期一贯的行为方式。面来研究个性，即一个人长期一贯的行为方式。个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信个性倾向性主要包括

3、需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格和兴趣。个性心理特征主要指能力、气质和性格和兴趣。东北石油大学（二）个性的基本特征（二）个性的基本特征个性的差异性个性的差异性个性的稳定性和一致性个性的稳定性和一致性营销者不应试图去改变消费者的个性，而应营销者不应试图去改变消费者的个性，而应在了解消费者个性的基础上，使营销策略适应消在了解消费者个性的基础上，使营销策略适应消费者的个性。费者的个性。并非完全不可改变并非完全不可改变东北石油大学二、个性心理特征二、个性心理特征（一）气质（一）气质主要表现为心理

4、活动的动力特征，如强主要表现为心理活动的动力特征，如强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。先天与后天的共同作用形成稳定的长期的先天与后天的共同作用形成稳定的长期的气质类型。气质类型。气质学说气质学说体液说：多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。体液说：多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。血型说：血型说：O、A、B、AB倾向说：内向、外向倾向说：内向、外向东北石油大学（二）性格（二）性格性格是人对客观事物的态度和行为方式中经性格是人对客观事物的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。常表现出来的稳定倾向。表现在以下三方面：表现在以下三方面：对社会、集体、他人的态度上对社

5、会、集体、他人的态度上对学习、工作、劳动和劳动成果的态度对学习、工作、劳动和劳动成果的态度对自己的态度，是谦虚还是骄傲，自卑还是自尊对自己的态度，是谦虚还是骄傲，自卑还是自尊分类：分类：按照机能来分，分为理智型、情感型和意志型按照机能来分，分为理智型、情感型和意志型按照独立性不同，分为独立型和顺从型按照独立性不同，分为独立型和顺从型东北石油大学（三）能力（三）能力能力是能够顺利完成一定活动的本领。能力是能够顺利完成一定活动的本领。能力的差异表现在：能力的差异表现在：能力类型的差异能力类型的差异能力水平的差异能力水平的差异能力表现时间的差异能力表现时间的差异东北石油大学能力对消费行为的影响表现在

6、：能力对消费行为的影响表现在：感知能力感知能力分析评价能力分析评价能力选择决策能力选择决策能力鉴赏能力鉴赏能力使用能力使用能力自身权益保护能力自身权益保护能力东北石油大学（四）兴趣（四）兴趣人们力求接触、认识某种事物的意识倾人们力求接触、认识某种事物的意识倾向。主动认识和倾向固定是兴趣的两个重向。主动认识和倾向固定是兴趣的两个重要表现。要表现。兴趣对消费行为的影响：兴趣对消费行为的影响：有助于消费者为未来的购买活动做准备有助于消费者为未来的购买活动做准备有助于消费者作出购买决策有助于消费者作出购买决策有助于消费者重复购买有助于消费者重复购买有助于诱导顾客消费的多样化有助于诱导顾客消费的多样化东

7、北石油大学消费者的自我概念消费者的自我概念第二节第二节东北石油大学一、自我概念的含义与类型（一）含义（一）含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。了解和感受的总和。主要回答：主要回答：我是谁？我是谁？我是什么样的人？我是什么样的人？自我概念可通过语意差别量表法得出。自我概念可通过语意差别量表法得出。东北石油大学马赫塔量表粗糙的精细的激动的沉稳的不舒服舒服的主宰的驯从的节约的奢侈的令人愉快的令人不快的 当代的非当代的有序的无序的 理性的情绪化的年轻的成熟的 正式的非正式的正统的自由的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的东北石油大学（二）类型（二）类

8、型1、实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己2、理想的自我概念：消费者希望自己是什么样理想的自我概念：消费者希望自己是什么样3、社会的自我概念：消费者感觉到别人如何看他社会的自我概念：消费者感觉到别人如何看他4、理想的社会自我概念理想的社会自我概念：希望别人如何看他：希望别人如何看他5、期待的自我：消费者期待在不远的将来自己是期待的自我：消费者期待在不远的将来自己是什么样什么样注意：注意：由于由于期待的自我期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，折射出个体改变自我的现实机会，所以比实际的自我和理想的自我更有营销研究价所以比实际的自我和理想的自我更有营销

9、研究价值。值。东北石油大学 二、自我概念与产品的象征性二、自我概念与产品的象征性 延伸自我由延伸自我由自我自我和和拥有物拥有物两部分构成。两部分构成。人们倾向于根据自己的拥有物来确定自己人们倾向于根据自己的拥有物来确定自己的身份。的身份。某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。要的信息。东北石油大学 产品成为传递自我概念的符号或象征品产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：应具有的特征：1、使用可见性、使用可见性2、具有变动性或差异性、具有变动性或差异性3、具有拟人化性质、

10、具有拟人化性质东北石油大学三、身体、物质主义与自我概念三、身体、物质主义与自我概念（一）身体与自我概念（一）身体与自我概念每个人都有对自己身体及各种器官的看法。每个人都有对自己身体及各种器官的看法。身体各个部分或不同器官的重要性不同。身体各个部分或不同器官的重要性不同。（二）物质主义与自我概念（二）物质主义与自我概念不同的个体对这些拥有物的注重程度存在差别。不同的个体对这些拥有物的注重程度存在差别。高度物质主义的人对消费的观念是拥有和占有。高度物质主义的人对消费的观念是拥有和占有。东北石油大学第三节第三节消费者的生活方式消费者的生活方式东北石油大学一、生活方式的含义一、生活方式的含义 （一）生

11、活方式（一）生活方式指人们如何花费自己的时间（指人们如何花费自己的时间（活动活动），在），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（要（利益利益）以及对自己和周围世界的看法）以及对自己和周围世界的看法（观点观点）。）。东北石油大学（二）生活方式与个性（二）生活方式与个性 联系：联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。活动。区别区别：生活方式关心的

12、是人们如何生活，如何花费，：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。来描述个体，是心理特性。东北石油大学消费者生活方式的发展趋势消费者生活方式的发展趋势男性在购物中角色变化男性在购物中角色变化（增加购物和（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）品等购买）女性在购物中的变化女性在购物中的变化（购买从家庭用（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同品到汽车等各类产品，妇女不再认同

13、教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）活的广告）东北石油大学更为隔绝的生活方式更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力时间压力（竞争带来时间压力（竞争带来时间压力节约时间节约时间便便捷方式捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌一方面需

14、要在上班的汽车中或办公桌上吃饭上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭要花费更少时间做饭微波炉兴起）微波炉兴起）自我意识提高自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要）物美的兴趣比品牌名称更重要）东北石油大学二、生活方式的测量二、生活方式的测量（一）AIO法活动方面的问题活动方面的问题(1)你每月至少参加两次何种你每月至少参加两次何种户外活动户外活动

15、?(2)你一年通常读多少本书你一年通常读多少本书?(3)你一个月去几次购物中心你一个月去几次购物中心?(4)你是否曾经到国外旅行你是否曾经到国外旅行?(5)你参加了多少个俱乐部你参加了多少个俱乐部?兴趣方面的问题兴趣方面的问题(1)你对什么更感兴趣你对什么更感兴趣运动、运动、电影还是工作电影还是工作?(2)你是否喜欢尝试新的食物你是否喜欢尝试新的食物?(3)出人头地对你是否很重要出人头地对你是否很重要?(4)星期六下午你是愿意花两个小时星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼陪你妻子还是一个人外出钓鱼?意见方面的问题意见方面的问题(同意或不同意同意或不同意)(1)东南亚人就像我们

16、一样。东南亚人就像我们一样。(2)低碳生活方式是每个人的基本责任低碳生活方式是每个人的基本责任(3)房价太高。房价太高。(4)我们必须做好应付核战争的准备。我们必须做好应付核战争的准备。东北石油大学（二）价值观与生活方式调查法（二）价值观与生活方式调查法（VALS2）依据资源多寡和自我取向，自我取向包括原则取向、身份和依据资源多寡和自我取向，自我取向包括原则取向、身份和地位取向及行动取向。地位取向及行动取向。八种美国人的生活方式八种美国人的生活方式实现者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多）实现者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多）满足者（原则导向型）满足者（原则导向型）受自己世界观的引

17、导受自己世界观的引导成就者（地位导向型）成就者（地位导向型）受他人观点的引导受他人观点的引导体验者（行动导向型）体验者（行动导向型）对行动、变化和冒险的渴求对行动、变化和冒险的渴求信奉者（原则导向）信奉者（原则导向）奋争者（地位导向）奋争者（地位导向）制造者（行动导向）制造者（行动导向）挣扎者（拥有最少资源）挣扎者（拥有最少资源）东北石油大学 资源丰富程度高资源丰富程度高东北石油大学本章重点个性的含义和特征个性的含义和特征兴趣对消费行为的影响兴趣对消费行为的影响自我概念的类型自我概念的类型产品成为传递自我概念的符号或象征品应产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征？具有的特征？生活方式与个性的区别生活方式与个性的区别生活方式的测量方法（生活方式的测量方法（AI0和和VALS2）东北石油大学思考题物质主义倾向对营销有什么影响？哪些拥有物构成你延伸自我的一部分？东北石油大学