爱丁堡策略提案1.ppt

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1、“显显尊贵，卖感觉，树品牌尊贵，卖感觉，树品牌”呈送：莱茵达置业提案：长城联合(深圳)广告日期：2003年5月15日英伦名苑二期整合推广提案对本次推广任务的理解是对一期成果的再提升和品牌再强化有效传达二期卖点，引发市场买家关注 为后期项目开发积累资源，打造口碑快打快收，使莱茵达和英伦名苑双赢双 向 刺 激速 战 速 决总体指导原则战略思想形成主题策略制定四大战术制定前导分析长城地产推广五步第一步：看清“我”-自检前导分析前导分析产品产品竞争竞争客户群客户群结论：结论：战略思想形成战略思想形成产品产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：要点：侨侨城西城西板块，华侨城与科技园之间板块，华侨城与科

2、技园之间 自然，高尚，坡地山景，高尔夫等，大冲村的负面影响自然，高尚，坡地山景，高尔夫等，大冲村的负面影响 英伦名苑：纯英式；城市山谷：纯欧洲英伦名苑：纯英式；城市山谷：纯欧洲 个性：优雅纯粹洋溢异域风情个性：优雅纯粹洋溢异域风情判断：判断：板块竞争是市场格局，坚持与华侨城挂靠的策略板块竞争是市场格局，坚持与华侨城挂靠的策略 新兴高尚板块，具一定知名度，仍继续宣扬板块个性新兴高尚板块，具一定知名度，仍继续宣扬板块个性 以政府规划及图纸沙盘展示前景及社区与大冲村的明显区隔以政府规划及图纸沙盘展示前景及社区与大冲村的明显区隔产品产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：要点：坡地山景，高尔夫等坡地

3、山景，高尔夫等 判断：判断：从产品本身及竞争环境来看，从产品本身及竞争环境来看，都只是一个卖点非战略性都只是一个卖点非战略性产品产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：要点：虽然近深南大道，但公交系统薄弱虽然近深南大道，但公交系统薄弱 判断：判断：主力客户群是有车一族主力客户群是有车一族 从产品看，定位是准确的从产品看，定位是准确的 无须提及，强调社区生活便利性即可无须提及，强调社区生活便利性即可产品产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：要点：140140多套纯大户型多套纯大户型 前后入户大花园，弧形阳光房，大阳台，前后入户大花园，弧形阳光房，大阳台，270270度凸窗度凸窗 功能布局非

4、常合理，朝向大多为南北向功能布局非常合理，朝向大多为南北向 判断：判断：具战略性的核心优势，差异化的关键点之一具战略性的核心优势，差异化的关键点之一 极具攻击力感染力，而数量不多极具攻击力感染力，而数量不多 第一时间让客户知道，推动速战速决第一时间让客户知道，推动速战速决 产品产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：要点：环形建筑围构成中庭，面积不大，但比一期有提升环形建筑围构成中庭，面积不大，但比一期有提升 判断：判断：不是关键性的卖点不是关键性的卖点 英伦名苑的成功不是靠大园林英伦名苑的成功不是靠大园林产品产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：要点：泳池，会所，超市等泳池，会所，超市

5、等 判断：判断：值得一说的卖点，值得一说的卖点，生活便利，弥补社区的偏僻感生活便利，弥补社区的偏僻感产品产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：要点：优雅，宁静，纯粹优雅，宁静，纯粹 纯英式，纯大户高尚生活圈子，没大社区的混杂纯英式，纯大户高尚生活圈子，没大社区的混杂 令人着迷的异域风情，令人愉悦的生活秩序令人着迷的异域风情，令人愉悦的生活秩序判断：判断：差异化形象的关键点差异化形象的关键点 具感染力的战略攻击点具感染力的战略攻击点 二期延续并要发扬光大，淋漓尽致二期延续并要发扬光大，淋漓尽致产品产品板块景观户型中庭气质配套一期交通要点：要点：成功销售，良好的品牌形象积累成功销售，良好的品牌

6、形象积累 一期广告最大的贡献是营造出英伦名苑的基本调性一期广告最大的贡献是营造出英伦名苑的基本调性 不足之处是对产品的优势充分利用发挥最大的杀伤力不足之处是对产品的优势充分利用发挥最大的杀伤力 （很多人和我们一样，不看到户型图不知原来这么好）（很多人和我们一样，不看到户型图不知原来这么好）浓郁的小资情调诉求具一定感染力，但有时难免流于自我本位浓郁的小资情调诉求具一定感染力，但有时难免流于自我本位 与产品及生活结合不够，增强思想性与产品及生活结合不够，增强思想性 判断：判断：延续一期的基本调性，要更充分发挥产品的杀伤力延续一期的基本调性，要更充分发挥产品的杀伤力 更紧密整合产品、生活、客户三大要

7、素，超越小资情调更紧密整合产品、生活、客户三大要素，超越小资情调 用生活、思想引发震撼和共鸣用生活、思想引发震撼和共鸣长城地产推广五步第二步：看清它：扫描主要竞争主要竞争深南路红树东方红树东方世纪村王府世纪村王府英伦名苑英伦名苑阳光带阳光带波托菲诺波托菲诺深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺判断：判断：我们在户型及价格上具绝对优势我们在户型及价格上具绝对优势 给客户更实质更超值的利益刺激给客户更实质更超值的利益刺激 我们社区小些，但更优雅纯粹我们社区小些，但更优雅纯粹 我们在品位上不输给它，但更实惠我们在品位上不输给它，但更实惠要点：要点：全海景，多种户型，无入户花园，均价约：全海景

8、，多种户型，无入户花园，均价约：83008300元元 碧海云天的有较大影响力，但销售不畅及克林顿事碧海云天的有较大影响力，但销售不畅及克林顿事 件、不计成本的广告投入亦有一定负面影响，加上件、不计成本的广告投入亦有一定负面影响，加上 广告诉求侧重于空洞的形象，有好大喜功不切实际之嫌广告诉求侧重于空洞的形象，有好大喜功不切实际之嫌判断：判断：不是同一层面的竞争，可为我所用不是同一层面的竞争，可为我所用 他不会抢我们的客户，我们却可能抢他们的客户他不会抢我们的客户，我们却可能抢他们的客户 做好我们自已的高品位形象及传达产品特色做好我们自已的高品位形象及传达产品特色要点：要点：超大型豪宅，号称华南之

9、最超大型豪宅，号称华南之最 超高价格，超高格调，超尖端形象，超强影响力号召力超高价格，超高格调，超尖端形象，超强影响力号召力 华侨城，湖，优越区位，意大利波托菲诺概念华侨城，湖，优越区位，意大利波托菲诺概念 售价约售价约90009000至至1800018000不等不等深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺判断：判断：我们在价格上具绝对优势我们在价格上具绝对优势 我们的前后入户花园及整体户型仍具明显优势我们的前后入户花园及整体户型仍具明显优势 我们社区小些，但更优雅纯粹我们社区小些，但更优雅纯粹 或许他更尊贵，但我们有我们的品位，且更超值或许他更尊贵，但我们有我们的品位，且更超值要点：要

10、点：世纪村的知名度影响力世纪村的知名度影响力 广告诉求强调空中高尔夫景观，尊贵感广告诉求强调空中高尔夫景观，尊贵感 均价约：均价约：78007800元，有入户花园元，有入户花园 看高尔夫景观的房子，西晒严重看高尔夫景观的房子，西晒严重深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺判断：判断：我们在户型及价格上具绝对优势我们在户型及价格上具绝对优势 我们社区小些，但更优雅纯粹，有独特的品位我们社区小些，但更优雅纯粹，有独特的品位 我们的板块定位与华侨城挂靠，主打福田我们的板块定位与华侨城挂靠，主打福田要点：要点：高新区的地理位置，招商品牌的号召力高新区的地理位置，招商品牌的号召力 海景，高尔夫，

11、高新区，大学区，双语教学海景，高尔夫，高新区，大学区，双语教学 无入户花园，均价约：无入户花园，均价约：65006500元元 主要问题是生地，配套不成熟，近期在强调配套工程主要问题是生地，配套不成熟，近期在强调配套工程 总的来看，广告诉求表现缺乏整合及感染力总的来看，广告诉求表现缺乏整合及感染力深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺判断：判断：虽然周边不少素质高、影响力大，优于我们的楼盘。虽然周边不少素质高、影响力大，优于我们的楼盘。但由于我们在价格上的低调，但由于我们在价格上的低调，使英伦名苑并不与它们在同一层面激烈竞争，使英伦名苑并不与它们在同一层面激烈竞争，另一方面，英伦名苑独特

12、的形象及产品优势，另一方面，英伦名苑独特的形象及产品优势，实际上也是对手难以匹敌的。实际上也是对手难以匹敌的。所以，我们不怕竞争，最重要的是做好自已。所以，我们不怕竞争，最重要的是做好自已。深南路红树东方世纪村王府英伦名苑阳光带波托菲诺长城地产推广五步第三步：看透他-洞察目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述目标消费群定位：目标消费群定位：社会的社会的-主流富裕人群主流富裕人群（准富豪）（准富豪）1.各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。2.已奠定一定的事业基础，年收入在已奠定一定的事业基础，年收入在10万元以上万元以上3

13、.年龄介乎年龄介乎3045岁之间岁之间4.文化素质高，讲究品位，享受正是其时文化素质高，讲究品位，享受正是其时5.和那些富豪不同的是，他们还是相当理性，注重实质价值和那些富豪不同的是，他们还是相当理性，注重实质价值普遍拥有小车，一般是第普遍拥有小车，一般是第2次置业次置业目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述主观上我们需要这样的客户主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户客观上产品适合这样的客户他们他们英伦名苑英伦名苑文化，品位文化，品位风情，形象，品位，纯粹风情，形象，品位，纯粹不在乎公共交通稍有不便不在乎公共交通稍有

14、不便中心区西移，侨城板块最理想中心区西移，侨城板块最理想他们有能力及渴望逃离闹市他们有能力及渴望逃离闹市宁静优雅的生活秩序宁静优雅的生活秩序但关外并非他们的安家理想但关外并非他们的安家理想离尘不离城离尘不离城经济能力经济能力大户型，小型高尚社区大户型，小型高尚社区目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他们他们英伦名苑英伦名苑享受，提升生活品质享受，提升生活品质户型，高尚社区户型，高尚社区工作事业繁忙工作事业繁忙休闲享受，焕发生命力休闲享受，焕发生命力精明，理性精明，理性超值的价位超值的价位家庭事业格局稳定家庭事业格局稳定设计领先设计领先这次购房是一辈子的这次购房是一辈子的形象品位

15、内涵永不落伍形象品位内涵永不落伍目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述主主流流人人群群大大都都经经历历过过社社会会动动荡荡的的洗洗礼礼（或或多多或或少少），而而改改革革开开放放的的时时代代正正好好是是他他们们经经历历最最旺旺盛盛、最最有有冲冲劲劲的的时时候候。就就是是凭凭着着这这一一股股锐锐气气，他他们们迎迎着着改改革革开开放放的的巨巨浪浪闯闯出出了了名名堂堂，建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的。目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述是奖励自己，回报家人时候了是奖励自己，回报家人时候了拥有财富，还要有这样的心境和

16、时间，培养一种优雅的嗜好，让生活中充满美好的事物在在开开放放二二十十年年的的历历程程中中，在在西西方方文文化化不不断断的的冲冲击击下下，广广东东作作为为开开放放的的前前沿沿，受受到到的的冲冲击击也也是是最最大大的的。主主流流人人群群正正继继承承着着西西化化的的中中产产阶阶级级的的生生活活模模式式，空空虚虚、浮浮躁躁、匆匆忙忙、缺缺乏乏归归属属感感以以及及无无根根的的感感觉觉，正正如如美美国国作作家家PaulFussel所所评评价价的的：“中中产产阶阶级级的的特特征征不不是是他他们们中中等等的的收收入入，而而更更多多的是他们心理上的不安全感的是他们心理上的不安全感”。目标客户群目标客户群目标定位

17、定位理由人物写真具体描述要懂得将家庭放在最重要的位置要懂得将家庭放在最重要的位置成功的标志，在于你有时间享受财富带来的快乐主主流流人人群群的的价价值值观观念念包包括括肯肯定定与与社社会会贡贡献献相相当当的的个个人人享享受受的的合合理理性性，追追求求体体面面的的生生活活，保保持持身身份份的的尊尊严严。他他们们追追求求更更多多的的表表面面的的物物质质享享受受，也也正正因因为为如如此此，在在他他们们的的内内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述不要给他们媚俗没思想的东西不要给他们媚俗没思想的东西在这里，

18、你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前由由于于缺缺乏乏文文化化的的滋滋润润，在在空空虚虚、浮浮躁躁、匆匆忙忙的的生生活活里里，他他们们更更没没能能在在宁宁静静安安详详的的环环境境下下思思考考。他他们们把把个个人人发发展展的的时时间间全全部部贡贡献献给给了了公公司司，多多数数人人形形成成适适应应工工作作性性质质的的生生活活方方式式，思思想想也也被被不不知知不不觉觉地地改改造造和和禁禁锢锢。他他们们证证实实了了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述家，才是享受生命快乐的天地家，才是享受生命

19、快乐的天地脱去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤脚大仙，在自己的私家花园中收获绿意盎然的快乐！目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述主流人群的消费习惯主流人群的消费习惯旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点他们的消费无不在刻意体现他们的品位他们的消费无不在刻意体现他们的品位名牌也是他们自我认定的方式名牌也是他们自我认定的方式旅游旅游相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓，相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓，主流人群更热衷于自驾游、出境游。主流人群更热衷于自驾游、出境游。可以开拓视野，增长见识可以开拓视野，增

20、长见识体现自己的品位体现自己的品位目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述在路上，在大自然的怀抱中开怀他他们们属属于于二二次次置置业业或或本本身身已已拥拥有有自自己己的的住住房房，但但是是他他们们现现有有的的住住房房已已经经“过过时时”了了，不不能能满满足足他他们们对对生生活活品品位位的的追追求求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园由由于于太太多多楼楼盘盘可可供供他他们们去去选选择择，也也混混扰扰了了他他们们的的视视线线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。目标客户群目标客户群

21、目标定位定位理由人物写真具体描述他们并不缺少房子，他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家而是缺少让自己满意的家有一部车，对他们来说平常有一部车，对他们来说平常这只是享受成功享受生活的基本这只是享受成功享受生活的基本中档车，具一定品位的车，是他们的主流中档车，具一定品位的车，是他们的主流目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述享受速度带来的兴奋和快乐，回家的路也是一种享受西西餐餐厅厅、咖咖啡啡厅厅、酒酒吧吧常常常常能能看看到到他他们们留留下下的的痕痕迹迹。他他们们进进餐餐厅厅不不是是冲冲着着食食物物去去的的。他他们们去去那那儿儿是是因因为为餐餐馆馆里里的的装装潢潢艺艺术术、生生活活

22、格格调调而而不不是是大大厨厨的的手手艺艺，这这也也是是为为什么咖啡厅迅速漫延的原因。什么咖啡厅迅速漫延的原因。就象公司开会时他的特定位置一样就象公司开会时他的特定位置一样目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他的出现需要恰当的场景他的出现需要恰当的场景食物是否可口并不重要，视觉是否赏心悦目，品味是否独具特色感觉是否高人一等这，才是选择的理由主主流流人人群群热热衷衷于于名名牌牌消消费费。各各大大品品牌牌专专卖卖店店、大大型型百百货货商商场场是是他他们们购购物物的的主主要要场场所所。一一方方面面是是品品牌牌效效应应的的缘缘故故，另另一一方方面面专专卖卖店店、大大型型百百货货商商场场的

23、的橱橱窗窗艺艺术术设设计计、店店面面典典雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他们注重品牌就象看重自已的名誉他们注重品牌就象看重自已的名誉只喜欢名牌的东西，对身上的东西要求尤其苛刻在在消消费费市市场场上上，他他们们是是最最早早从从日日用用型型消消费费过过渡渡到到享享受受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述享受，享受，是打开他们钱包的钥匙是打开他们钱包的钥匙但请给他一个名义，如但请给他

24、一个名义，如“家家”另另一一方方面面，中中产产阶阶级级的的消消费费观观念念又又不不同同于于高高收收入入的的富富有有阶阶级级、富富豪豪阶阶级级，他他们们会会精精打打细细算算，绝绝不不挥挥霍霍，讲讲究实效，物有所值。究实效，物有所值。不论是作为公司的主人或一家之主不论是作为公司的主人或一家之主目标客户群目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他们绝不胡乱挥霍他们绝不胡乱挥霍 “准富豪”最想要什么 寻找生活乐趣投资实现个人爱好多些生活的时间享受家庭的欢乐要面子孩子的未来渴望自然和大户型目标人群有沟通力的点：战略思想形成战略思想形成结论（结论（1）以我为主以我为主突出自我的个性及优势突出自我的个性及

25、优势战略思想形成战略思想形成结论（结论（2）超越一期超越一期双向刺激，速战速决双向刺激，速战速决双向双向刺激刺激产品的吸引力产品的吸引力形象的感染力形象的感染力核心攻击点：户型价格优势直接刺激核心攻击点：英伦风情强化提升结点结点是生活，是思想的号召力是生活，是思想的号召力结果结果是销售、品牌名利双赢是销售、品牌名利双赢主题战略制定主题战略制定在前导分析及战略思想指导下主题形象主题形象攻击线攻击线一个好楼盘必须具有鲜明的形象一个好楼盘必须具有鲜明的形象纯英伦形象的调性已定的基础上纯英伦形象的调性已定的基础上我们如何寻求突破？我们如何寻求突破？主题形象思考一一个好楼盘必须诞生思想一个好楼盘必须诞生

26、思想在在“暖阳茶香暖阳茶香”流淌的情调的基础流淌的情调的基础上上我们如何寻求突破？我们如何寻求突破？主题形象思考二带着这些思考带着这些思考我们沿着英伦这一文脉我们沿着英伦这一文脉踏上了灵感发现之旅踏上了灵感发现之旅我们发现了什么？我们发现了什么？长城地产推广五步第四步：打动他-创意在英伦文脉，发现苏格兰在英伦文脉，发现苏格兰每一个城市都是一个故事SometimesthecityisthestoryINSCOTLAND英国分英格兰、威尔士、苏格兰苏格兰和北爱尔兰四部分在自然地理中发现：在自然地理中发现：万平方公里（包括内陆水域）。位于欧洲西部的岛国。由大不列颠岛（包括英格兰、苏格兰苏格兰、威尔士

27、）、爱尔兰岛东北部和周围一些小岛组成。全境分为四部分：英格兰东南部平原、中西部山区、苏格兰山区苏格兰山区、北爱尔兰高原和山区关于苏格兰：被苏格兰吸引：被苏格兰吸引：蘇格蘭各地的地形相差懸殊。低地（大約從與英格蘭交界處到愛丁堡東南部地區）為起伏的丘陵山地丘陵山地，Cairngorms卻有高山懸崖。蘇格蘭鄉村有無以倫比的野生動植物資源野生動植物資源，有些動物在英國其他地區 難得一見。事實上，歐共體已將蘇格蘭七十多處珍鳥和候鳥棲息地列為 特殊保護區特殊保護區 为苏格兰着迷：为苏格兰着迷：风行世界的高高尔尔球球，源于苏格兰牧童的游戏。后来渐渐发展成为贵族的一项运动给苏格兰诱惑：给苏格兰诱惑：如今，蘇格

28、蘭的城堡和皇宮、大教堂、古老城堡和皇宮、大教堂、古老的街道和美朮館的街道和美朮館對世界各地的游客游客和到蘇格蘭高校就讀的學生學生具有極大的誘惑力極大的誘惑力。金色夕阳下的苏格兰城堡春到苏格兰，踏春访景细致典雅的英国皇家宫廷园林绿意无边的山地庄园为苏格兰陶醉为苏格兰陶醉:蘇格蘭的文文化化生生活活,蘇格蘭的起源和遺產具有非常浪浪漫漫的的色色彩彩。如今，塞爾特（Celtic）文化到處可見如果你喜歡跳舞的話，那么蘇格蘭的民民族族土土風風舞舞Ceilid(發音為Kay-lee)是不能不以身試“舞”的。你將有機會學習蘇格蘭基本的民族舞蹈，開懷暢飲，沉沉浸浸在在民民族族音音樂樂和和友友好好的氣氛之中。的氣氛

29、之中。在苏格兰山地，阅读爱丁堡在苏格兰山地，阅读爱丁堡愛丁堡是蘇格蘭首府愛丁堡是蘇格蘭首府也是一個建在阳阳光光山山地地上具有悠久歷史悠久歷史的城市，有蜿蜒起伏的街道。在18世紀未的19世紀初，愛丁堡是蘇蘇格格蘭蘭文文化化頂頂峰峰時時期期的的中中心心，產生了大衛.休莫(DavidHume)這樣的哲學家。旅游之城：旅游之城：英国为世界上最发达的旅游国家之一。著名旅著名旅游点游点有：白金汉宫、温莎堡、大笨钟、塔桥、圣保罗大教堂、大英博物馆、格林威治天文台、爱丁堡爱丁堡等艺术之城：艺术之城：蘇格蘭是一年一度愛丁堡國際藝朮節的家鄉。愛丁堡國際藝朮節是英國最大的藝朮節，愛丁堡國際藝朮節是英國最大的藝朮節，

30、也是世界上最主要的文化活動之一，觀眾來全自全世界各地。正在进行表演的艺术家文化之城：文化之城：在18世紀未的19世紀初，愛丁堡是蘇格蘭文化頂峰時期的中心蘇格蘭文化頂峰時期的中心愛丁堡也是世界上獨立舉辦科學節的最大城市之一世界上獨立舉辦科學節的最大城市之一。蘇格蘭科學家在攻克BSE病以及AIDS等人類疾病方面都處于前沿地位。爱丁堡大学爱丁堡大学赫赫有名,吸引全世界的学生就读在文脉与山脉之间，在文脉与山脉之间，我们有更令人兴奋的发现我们有更令人兴奋的发现爱丁堡公爵爱丁堡公爵爱德华六世，爱德华六世，不爱江山爱美人，为爱人抛弃皇位，不爱江山爱美人，为爱人抛弃皇位，在这里建造美丽的山地城堡，在这里建造美

31、丽的山地城堡，过着童话般的浪漫生活，过着童话般的浪漫生活，成为流芳史册的美谈。成为流芳史册的美谈。不爱江山，归隐田园，与相爱的人相伴一生爱德华六世挂冠而去，安居爱丁堡，世称爱丁堡公爵这是一次这是一次灵感发现之旅，激情燃烧之旅灵感发现之旅，激情燃烧之旅我们找到了突破点我们找到了突破点*二期产品与一期的差异性，升级形象二期产品与一期的差异性，升级形象*人们对产品的更新变化往往特别感兴趣人们对产品的更新变化往往特别感兴趣*给市场新鲜刺激，防形象老化缺乏反应给市场新鲜刺激，防形象老化缺乏反应*位置上与一期具清楚间隔，具独立性位置上与一期具清楚间隔，具独立性首先从二期命名开始首先从二期命名开始二期为什么

32、要有一个推广名？二期为什么要有一个推广名？英伦名苑二期命名方案英伦名苑二期命名方案为什么是爱丁堡为什么是爱丁堡？源于英伦文脉，气质相符，强化提升主题形象三个字，与母品牌英伦名苑形成很好的从属及辉映新颖，目前只有天鹅堡，可为我所用，让侨城双堡成为深圳地产亮点及流行词，对我们有利堡的概念，切合山地围合建筑，自然，私密，并让人产生一种独特的尊贵感和归依感爱丁堡所处的自然、人文、风情等背景，与项目较贴切，有延展内涵，有利用价值。爱德华六世的浪漫故事是一个很好的话题爱德华六世的浪漫故事是一个很好的话题激发我们诞生思想灵感激发我们诞生思想灵感纯粹享受纯粹享受JUST ENJOY HERE象爱丁堡这样的房子

33、象爱丁堡这样的房子在家的日子成为享受在家的日子成为享受会让你更想回家会让你更想回家更喜欢呆在家里，更想呆在家里更喜欢呆在家里，更想呆在家里让你更爱家，更爱自己的家人让你更爱家，更爱自己的家人享受生命的真意享受生命的真意生命会有一种前所未有的充实感、满足感生命会有一种前所未有的充实感、满足感象我们的客户这样的人象我们的客户这样的人是奖励自己的时候了是奖励自己的时候了事业的追求或许是永不满足、永无止境的事业的追求或许是永不满足、永无止境的开始明白什么是最重要的开始明白什么是最重要的他们有能力、有愿望为自己的家人做到更好他们有能力、有愿望为自己的家人做到更好我们要做的是我们要做的是跟他们说说爱德华六

34、世的故事、说说爱丁堡跟他们说说爱德华六世的故事、说说爱丁堡追求财富，更要追求生命的真意追求财富，更要追求生命的真意越是事业有成的人，越是事业有成的人，越懂得将家庭放在最重要的位置越懂得将家庭放在最重要的位置家，才是你最大的财富家，才是你最大的财富家，才是享受生命的真意家，才是享受生命的真意注重攻击节奏、阶段性策略注重攻击节奏、阶段性策略不断给市场持续、新鲜的刺激不断给市场持续、新鲜的刺激建立攻击线建立攻击线软性内部认购户型攻击广告形式引发开盘热销/爱丁堡概念/双堡等系列广告直销启动04年后续启动点：启动点：通过板块为话题，吸引市场关注，带出二期概念通过板块为话题，吸引市场关注，带出二期概念板块

35、个性板块个性越来越热越来越热一期的成功一期的成功越来越多越来越多人喜欢人喜欢客户越来越高的要求客户越来越高的要求二期介绍二期介绍开始内部认购开始内部认购04年后续充分利用产品设计的优势特色，采用独特的理性的充分利用产品设计的优势特色，采用独特的理性的简单的简单的爱丁堡经典户型展的形式，直接刺激爱丁堡经典户型展的形式，直接刺激*不用担心格调不高，在表现上没问题不用担心格调不高，在表现上没问题 另，安排在正式开盘前是适当的。另，安排在正式开盘前是适当的。诉求示范软性内部认购户型攻击广告形式引发开盘热销/爱丁堡概念/双堡等系列广告直销启动04年后续04年后续内部认购期户型刺激系列给我户型图，我就可以

36、震撼深圳给我户型图，我就可以震撼深圳爱丁堡经典户型展/可能是你所看过的最好的房子标题1抱歉抱歉它让你越来越不满意自已的房子它让你越来越不满意自已的房子爱丁堡经典户型展/可能你已渴望很久难怪难怪这些户型图很多人当它名画般欣赏这些户型图很多人当它名画般欣赏标题2爱丁堡经典户型展/可能比你梦想的还要完美标题3因为因为它是建筑的进步，更是生活的进步它是建筑的进步，更是生活的进步（前花园图片）每天在这里练练推竿，每天在这里练练推竿，下次打球时让你的客户刮目相看，不亦乐乎下次打球时让你的客户刮目相看，不亦乐乎广告创意标题示范广告创意标题示范（阳光房图片）值得你花心思去布置的地方，值得你花心思去布置的地方，

37、喝咖啡还是茶看心情，一张沙滩椅是少不了的喝咖啡还是茶看心情，一张沙滩椅是少不了的广告创意标题示范广告创意标题示范（主卧后花园图片）意外吧？它是你心灵的后花园，意外吧？它是你心灵的后花园，愈是成大事者，愈明白平静独处的必要愈是成大事者，愈明白平静独处的必要广告创意标题示范广告创意标题示范（270度凸窗图片）270270度凸窗，是视线的角度，度凸窗，是视线的角度，空间的宽度，更是突显你的气度空间的宽度，更是突显你的气度广告创意标题示范广告创意标题示范（大阳台图片）每次站在这里，都会有新鲜的触悟，每次站在这里，都会有新鲜的触悟，正如咖啡，每次品味都有新鲜的感动正如咖啡，每次品味都有新鲜的感动广告创意

38、示范广告创意示范产品创新决定一切，让产品说话产品创新决定一切，让产品说话以我们采用的独特的以我们采用的独特的爱丁堡经典户型展的广告形式为话题，的广告形式为话题，炒作产品的特色优势炒作产品的特色优势软性内部认购户型攻击广告形式引发开盘热销/爱丁堡概念/双堡等系列广告直销启动04年后续04年后续开盘典礼开盘典礼主题形象攻击主题形象攻击软性内部认购户型攻击广告形式引发开盘热销/爱丁堡概念/双堡等系列广告直销启动04年后续04年后续诉求示范在内部认购阶段，在内部认购阶段，你已经很清楚我的特别之处，你已经很清楚我的特别之处，现在告诉你我是一个怎样的人现在告诉你我是一个怎样的人告诉你我的思想告诉你我的思想

39、或许，这正是你的思想或许，这正是你的思想 开盘主题形象攻击跟你的爱人说说爱德华六世的故事跟你的爱人说说爱德华六世的故事然后带他到爱丁堡来然后带他到爱丁堡来追求财富，追求财富，更要追求生命的真意更要追求生命的真意财富的衡量不是金钱的多少，财富的衡量不是金钱的多少，而是用金钱能得到多少生活的快乐而是用金钱能得到多少生活的快乐标题示例越是事业有成的人，越是事业有成的人，越发感觉到家庭的珍贵越发感觉到家庭的珍贵被美好的事物征服是幸福的，被美好的事物征服是幸福的，比这更幸福的是拥有它比这更幸福的是拥有它标题示例开盘新闻：对深圳市场的震动开盘新闻：对深圳市场的震动热销定律：卖得好的就是好的，好的一是热销抢

40、手热销定律：卖得好的就是好的，好的一是热销抢手爱丁堡概念：爱丁堡背景爱丁堡概念：爱丁堡背景+理念理念+产品产品+市场需求市场需求双堡：双堡：“侨城双堡侨城双堡”，成为年度地产流行词，一大亮点。，成为年度地产流行词，一大亮点。（双堡要点：这是业界提出的，我们承认天鹅堡的地位，但强调我们并不想与之作比，我们是不一样的，强调我们的个性及优势。借“天鹅堡”之势扬“爱丁堡”之名）软性内部认购户型攻击广告形式引发开盘热销/爱丁堡概念/双堡等系列广告直销启动04年后续04年后续生活方式、居住感受攻击生活方式、居住感受攻击结合爱丁堡理念、产品特色、客户群、生活体验等结合爱丁堡理念、产品特色、客户群、生活体验等

41、进行系列广告攻击进行系列广告攻击*样板房实景或效果图等软性内部认购户型攻击广告形式引发开盘热销/爱丁堡概念/双堡等强销系列广告直销启动04年后续04年后续诉求示范我们已相互认识我们已相互认识现在让我们坐下来，喝杯茶现在让我们坐下来，喝杯茶谈谈生活谈谈生活一些观点，一些感悟一些观点，一些感悟也许我们会成为一生的知已也许我们会成为一生的知已强销期攻击系列2121世纪，财富的积累有如天方夜谈世纪，财富的积累有如天方夜谈生活的轨迹却越来越返朴归真生活的轨迹却越来越返朴归真标题示例在生活中愈是亲近自然、健康有序在生活中愈是亲近自然、健康有序工作中就愈是充满生命力和创造力工作中就愈是充满生命力和创造力生活

42、中越多面对自然，生活中越多面对自然，越可以自然面对生活越可以自然面对生活我喜欢住在春天里的感觉我喜欢住在春天里的感觉*忘记水泥建筑，住在春天里标题示例家庭时光不应该只是于电视为中心家庭时光不应该只是于电视为中心*空中花园改变生活，一家人的生活从此进度传达进度传达新闻新闻实景攻击（样板房、示范环境、社区形成）实景攻击（样板房、示范环境、社区形成）公关促销活动公关促销活动社区文化社区文化*就销售而言，决胜点在就销售而言，决胜点在0303年年软性内部认购户型攻击广告形式引发开盘热销/爱丁堡概念/双堡等系列广告直销启动04年后续04年后续长城地产推广五步第五步：连联恋整合四大战术制定四大战术制定现场包

43、装现场包装售楼资料售楼资料媒介媒介公关促销公关促销导导示示道旗道旗*指示及渲染气氛指示及渲染气氛要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人现场包装深南路至深南路至楼盘要点楼盘要点感染力不够，要充分利用，感染力不够，要充分利用，让客户一来到这里就被征服。让客户一来到这里就被征服。注重细节，营造爱丁堡的气质及氛围注重细节，营造爱丁堡的气质及氛围*利用坡度，营造叠水流淌利用坡度，营造叠水流淌*绿化：山花烂漫的感觉，爬藤类植物最能营造出城堡的自然宁静绿化：山花烂漫的感觉，爬藤类植物最能营造出城堡的自然宁静优雅优雅*门、旗杆、围墙上使用铁花，更具气质

44、门、旗杆、围墙上使用铁花，更具气质要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人现场包装坡道入口等坡道入口等要点要点纯正苏格兰坡地风情售楼处广场示例古典与现代完美结合：围墙示例围墙示例2形象化，感染力强形象化，感染力强设爱丁堡概念风情展板设爱丁堡概念风情展板咖啡香气弥漫，令人不想离去咖啡香气弥漫，令人不想离去英伦风情音乐，如：勇敢的心英伦风情音乐，如：勇敢的心淋漓尽致淋漓尽致要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人现场包装售楼处售楼处要点要点设计概念传达设计概念传达并设说明牌描述未来生活想

45、象并设说明牌描述未来生活想象重点入户花园、阳光房重点入户花园、阳光房如入户花园设高球洞、球、球杆等如入户花园设高球洞、球、球杆等阳光房的沙滩椅，打开的书，茶杯阳光房的沙滩椅，打开的书，茶杯要让来的人惊喜，生活将可以这样要让来的人惊喜，生活将可以这样要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人现场包装样板房要点样板房要点包括一期内部也要有导示、说明、公包括一期内部也要有导示、说明、公益牌，才有规范感及富有秩序的生活益牌，才有规范感及富有秩序的生活氛围，让客户参观后有好印象。氛围，让客户参观后有好印象。要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场

46、的人要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人现场包装社区要点社区要点大型条幅，昭示布，发布重要信息大型条幅，昭示布，发布重要信息灯光，日夜都具攻击力灯光，日夜都具攻击力要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人现场包装楼体要点楼体要点售楼售楼资资料要点料要点售楼书：主题形象产品全面介绍，体售楼书：主题形象产品全面介绍，体现品位及档次现品位及档次单张：售楼书的精炼，适合派送、邮递单张：售楼书的精炼，适合派送、邮递户型单张：方便客户选楼户型单张：方便客户选楼媒介推广的原则：媒介推广的原则：1、节省成本，媒介建议集中，注重强度，选、节省成

47、本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击击2、在重点打击的基础上，加强传播广度，媒、在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介适度采用辅助媒介媒介推广媒介推广主流媒介主流媒介辅助媒介辅助媒介报纸报纸1、深圳特区报、深圳特区报1、南方都市报、南方都市报2、深圳商报、深圳商报2、投资导报、投资导报3、证券时报、证券时报4、深圳晚报、深圳晚报杂志杂志 1、深圳周刊、深圳周刊1、经理人杂志、经理人杂志2、新周刊、新周刊3、高尔夫会刊、高尔夫会刊4、凤

48、凰周刊、凤凰周刊影视影视 1、置业安居、置业安居/家园家园DM直递直递1、夹报、夹报1、直邮、直邮网络网络1、搜房网、搜房网1、2、电台电台1、交通台黄金节目、交通台黄金节目户外户外1、主干道，主商业区、主干道，主商业区1、车身、车身深圳的媒介分类深圳的媒介分类媒介重点媒介重点1、信息通路以报纸为主、信息通路以报纸为主重点：特区报为主，集中打击，建立知名度重点：特区报为主，集中打击，建立知名度辅助：商报，晚报，软性炒作辅助，及重要辅助：商报，晚报，软性炒作辅助，及重要节点重要信息传达，协助击穿市场节点重要信息传达，协助击穿市场2、影视：、影视：不制作投放影视广告，以新闻不制作投放影视广告，以新

49、闻介绍形式，配合重要节点。介绍形式，配合重要节点。3、户外：、户外：现有深南大冲路牌，配合阶段现有深南大冲路牌，配合阶段策略，发布重要信息，展示形象策略，发布重要信息，展示形象公关促销公关促销重要节点及假日活动战术重要节点及假日活动战术开盘、封顶、园林开放、入伙开盘、封顶、园林开放、入伙住交会、房交会住交会、房交会荔枝节、中秋、元旦、春节等荔枝节、中秋、元旦、春节等点击战术点击战术：1、启动更多、更为有效的新目标群，以扩大销售的范围和深度；、启动更多、更为有效的新目标群，以扩大销售的范围和深度；2、对于目标群的判断及锁定，是市场攻击的基准点。、对于目标群的判断及锁定，是市场攻击的基准点。锁定的

50、方式有两种：（锁定的方式有两种：（1）经过一段时间销售后的业主资料分析；）经过一段时间销售后的业主资料分析；（2）社会的收入阶层及活动区域；）社会的收入阶层及活动区域；3、启动点击目标群的时机是在第一阶段攻击完成后，原有的客户群已、启动点击目标群的时机是在第一阶段攻击完成后，原有的客户群已经消化基本经消化基本完毕，第二阶段需要新的目标群来支持销售；完毕，第二阶段需要新的目标群来支持销售；4、点击方式、点击方式1：DM邮件（深圳邮件（深圳8万老板数据库）；万老板数据库）；中国银行中国银行Master卡回单；卡回单；广东专递（确定区域）广东专递（确定区域）点击方式点击方式2：华为等大企业特约展示会