红动中国_伊莱克斯3-15方案-盛世长城.ppt

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1、1 12002年冰洗年冰洗3.15促销活动初案促销活动初案2 2 目的目的目的目的 市场背景市场背景市场背景市场背景 3.153.15活动活动活动活动 SWOTSWOT分析分析分析分析 服务口碑服务口碑服务口碑服务口碑 服务架构服务架构服务架构服务架构 消费分析消费分析消费分析消费分析 主题关键主题关键主题关键主题关键 市场策略组合市场策略组合市场策略组合市场策略组合 方案方案方案方案 联合促销方案联合促销方案联合促销方案联合促销方案 公关活动公关活动公关活动公关活动 配合空调线简要方案配合空调线简要方案配合空调线简要方案配合空调线简要方案 预算预算预算预算3.153.15促销活动初案目录促销

2、活动初案目录促销活动初案目录促销活动初案目录3 3目目 的的利用利用3.15消费者权益日这一特殊节日的销售特点消费者权益日这一特殊节日的销售特点，结合我公司国际服务营销模式推广的优势，结合我公司国际服务营销模式推广的优势，在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列在其前后公众效应显著的一段时间，进行一系列有针对性的推广活动。有针对性的推广活动。达到突显国际服务品质，达到突显国际服务品质，从产品质量到售后服务从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，出发，较好地促进了销量提升，抢占市场份额。抢占市场份额。同也树

3、立了良好的品牌形象。同也树立了良好的品牌形象。4 4市场背景市场背景 在以往的在以往的在以往的在以往的3/153/15促销活动中，促销活动中，促销活动中，促销活动中，ELECTROLUXELECTROLUX从产品从产品从产品从产品质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身质量到售后服务及意识形式等各方面都从消费者切身实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立实际利益出发，较好地促进了销量提升，同时也树立了

4、良好的品牌形象。了良好的品牌形象。了良好的品牌形象。了良好的品牌形象。2002 2002年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售年，面对更为严峻的市场环境，更高的销售目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，目标，我们必须在强化原有优势的基础上进行创新，在促销中充分突显品牌个性。在促销中充分突显品牌个性。在促销中充分突显品牌个性。在促销中充分突显品牌个性。5 53.15活动活动SWOT分析分析劣势联合促销的规模范围小，投入力度

5、有限产品线零售渠道发展不均衡专柜的陈列和形象不统一缺少全产品线陈列旗舰店促销员培训管理尚不够系统和规范威胁竞品对质量的把控与宣传日益加强；竞品持续固定的零售形象；竞品不同产品线的整合与其加大渠道支持的影响；优势冰洗线已建立较为完善的零售网络；专柜覆盖率逐步提升；促销员队伍整体素质继续提升；私人家电保养师概念是良好的服务营销基础机会国际品牌提供国际一流服务；高品质电器将成为公众焦点；公众媒体在此期间已有较高的宣传频率；各产品线的互动极大促进品牌影响力；私人家电保养师活动有待进一步拓展和发扬；6 6服务口碑服务口碑伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇级保养师服务伊莱克斯尊崇

6、级保养师服务形式：伊莱克斯全球流动保养中心形式：伊莱克斯全球流动保养中心形式：伊莱克斯全球流动保养中心形式：伊莱克斯全球流动保养中心全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗伊莱克斯冰洗VIPVIP会员级用户会员级用户会员级用户会员级用户终身享受终身享受终身享受终身享受可选可选可选可选私人保养师服务私人保养师服务私人保养师服务私人保养师服务三年保修三年保修三年保修三年保修每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次每年享受预约回访一次伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户伊莱克斯冰箱普通级用户享受终身

7、私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务三年保修三年保修三年保修三年保修预约回访预约回访预约回访预约回访伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户伊莱克斯洗衣机普通级用户享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务享受终身私人保养师服务三年保修三年保修三年保修三年保修预约回访预约回访预约回访预约回访7 7服务架构服务架构全球服务万里行全球服务万里行 尊崇级尊崇级VIPVIP私人保养师服务私人保养师服务 高端产品高端产品 普通级用户预约保养师回访普通级用户预约保养师回访 中低端产品中低端产品 全全球球流流

8、动动保保养养中中心心8 8消费分析消费分析伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造伊莱克斯品牌体现与消费创造全球化、专业化、全球化、专业化、全球化、专业化、全球化、专业化、人性化、创新化、人性化、创新化、人性化、创新化、人性化、创新化、基本功能利益：基本功能利益：伊莱克斯提供健康专业智慧智慧家电家电与国际标准级人性化服人性化服务务使你的生活更舒适价值观念：认同价值观念：认同国际品牌国际品牌带来的带来的时尚现代的时尚现代的创新创新化家电生活化家电生活模式模式与与享受服务享受服务模式模式情感渴望：情感渴望：渴望新的全球化生活生活方式方式与服务方式服务方式愿为家

9、庭创造新的生活标准9 9主题关键主题关键利益属性利益属性物理属性物理属性对产品功能与服务标对产品功能与服务标准进行诉求准进行诉求物质利益、实际利益物质利益、实际利益诉求产品与服务诉求产品与服务能能给目标消费者带来给目标消费者带来的附加利益的附加利益用户需求用户需求目标对象的生活目标对象的生活品味和价值趋向品味和价值趋向决定了对决定了对品牌与品牌与服务服务的选择，所的选择，所以要取得其心理以要取得其心理认同和共鸣认同和共鸣1010市场策略组合市场策略组合3.15营销活动组合营销活动组合：主题活动：主题活动：主题活动：主题活动：智慧本色智慧本色智慧本色智慧本色 凝聚此刻凝聚此刻凝聚此刻凝聚此刻百百

10、百百事事事事联联联联合合合合促促促促销销销销用用用用户户户户回回回回访访访访服服服服务务务务营营营营销销销销：售场活动（售场活动（售场活动（售场活动（赠品、游戏）赠品、游戏）赠品、游戏）赠品、游戏）全球流动保养中心全球流动保养中心全球流动保养中心全球流动保养中心E-FAMILYE-FAMILY路展路展路展路展公公公公关关关关 -全全全全球球球球服服服服务务务务万万万万里里里里行行行行媒媒媒媒介介介介支支支支持持持持1111方案方案主题主题活动主题：活动主题：智慧本色智慧本色 凝聚此刻凝聚此刻 3/15伊莱克斯特别行动伊莱克斯特别行动活动时间：活动时间：2002年3月10日-2002年3月31日

11、（3周）活动活动区域区域：一级城市与一级城市与全国各大中型城市全国各大中型城市活动形式：活动形式：大型全国大型全国MOBILE E-FAMILY服务巡展服务巡展促销产品：促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机1212方案方案策略策略产品策略：产品策略：利用VIP用户服务体系推出高端产品组合借助新品感温洗衣机上市之势，以及为了做好为电子魅力冰箱与遥控冰箱和离子洗衣机新产品的宣传推广作好铺垫，带动全系列产品的销售并有效提升整体产品单价和利润；促销策略：促销策略：通过主题活动在各重点销售地区的开展在此次3/15期间利用我们的活动将服务品牌意识树立从而在销售上作为新的利益增长点

12、；利用回访加强口碑效应；1313方案方案策略策略品牌策略：品牌策略：通过对国际性、创新性的产品服务宣传来突出伊莱克斯为满足消费者需求而不断创新”的国际家电品牌形象，迅速提升销售的同时深化品牌服务概念公关策略：公关策略：通过一系列的商场小区活动，以及流动保养中心在全国各城市之间的流动展示服务活动，来达成此次公关活动的基本策略要点；1414方案方案执行执行现场活动物品：现场活动物品：现场活动物品：现场活动物品：在全国各分公司各配备伊莱克斯全球流动保养中心2辆（MOBILEE-FAMILY）；活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：各主要城市重点售场门前、住宅小区、大专院校、展览馆等；1515方案方

13、案执行执行全球流动保养中心（全球流动保养中心（全球流动保养中心（全球流动保养中心（MOBILE E-FAMILYMOBILE E-FAMILY）展演功能：展演功能：展演功能：展演功能：保养师流动服务中心、形象展示、全系列产品演示、服务咨询旗舰店、保养师流动服务中心、形象展示、全系列产品演示、服务咨询旗舰店、现场活动、舞台主体背景、动感影院、户外车身广告、展览配套设施现场活动、舞台主体背景、动感影院、户外车身广告、展览配套设施（游戏设施或其他产品线的大型现场活动设施）（游戏设施或其他产品线的大型现场活动设施）1616方案方案售场与回访售场与回访赠品促销：赠品促销：赠品促销：赠品促销：目的：目的：

14、体现伊莱克斯关爱用户/服务用户的意愿；进一步促成销售；产品：产品：全系列产品赠品：赠品：伊莱克斯智慧家庭健康手册主销系列：主销系列：加赠家庭医疗保健箱用户回访活动：用户回访活动：用户回访活动：用户回访活动：目的：目的：加强用户口碑传播效应；范围：范围：全国各分公司主要城市回访礼品：回访礼品：冰箱保鲜膜或洗衣粉回访方式：回访方式：可利用全球流动保养中心1717方案方案售场活动售场活动售场活动：售场活动：售场活动：售场活动：活动名称：活动名称：智慧挡不住智慧挡不住 新鲜蹦出来新鲜蹦出来活动地点：活动地点：各类售场与户外活动、以及小区推广活动活动规则：活动规则：每位购买伊莱克斯任一型号产品，即可获得

15、一次有奖游戏机会；活动物品：活动物品：伊莱克斯-蹦蹦乐物品说明：物品说明：（1.21.5米）3列5行共15方块，参加者进行3选1的双脚踩蹦，每次启动后每行有2个方块踩中可以亮灯，并响起伊莱克斯LOGO广告音乐；每次重新启动开关，则亮灯的顺序与排列不同，以增加游戏的可玩性与公正性；游戏规则：游戏规则：如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励；如在5行中有踩中不亮的则淘汰出局；游戏奖品：游戏奖品：冰箱保鲜膜1818方案方案售场活动售场活动游戏物品：伊莱克斯游戏物品：伊莱克斯蹦蹦乐蹦蹦乐说明：说明：基本形状为组合式灯箱地台形式；基本材料为有机玻璃或PVC醚氨酯；内藏灯与小音响设备；可变换亮灯程序；特点

16、：特点：能在售场收聚人气，具有可看可玩可听特性、醒目、易于拆装、携带方便1919联合促销方案联合促销方案主题主题活动主题：活动主题：智慧挡不住，新鲜蹦出来智慧挡不住，新鲜蹦出来 3/15伊莱克斯、百事可乐特别行动伊莱克斯、百事可乐特别行动活动时间：活动时间：2002年年3月月1日日-2002年年3月月28日（日（4周）周）活动活动区域区域：武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省活动形式：活动形式：联合促销联合促销促销产品：促销产品：伊莱克斯全系列冰箱和洗衣机伊莱克斯全系列冰箱和洗衣

17、机2020联合促销方案联合促销方案策略策略产品策略：产品策略：产品策略：产品策略：以伊莱克斯“智灵”新款上市和百事“美年达”6种果味饮料上市推广的良好结合，通过活动树立品牌形象来进一步提升主打智系列产品的销量并减少低端系列的销售占比，从而提升冰箱整体产品平均单价和利润；品牌策略：品牌策略：品牌策略：品牌策略：品牌联合，通过双方的品牌优势和联合投入的宣传炒作，将两大品牌的国际性、创新性、人性化加以突出，为冰箱旺季销售做好品牌提升的准备；服务策略：服务策略：服务策略：服务策略：通过进一步强化伊莱克斯独特的私人家电保养师概念与伊莱克斯流动保养中心的进一步推广；以树立伊莱克斯国际服务标准的形象；渠道策

18、略：渠道策略：渠道策略：渠道策略：利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的，以获得利用双方不同的产品与销售渠道来达到拓展渠道传播的目的，以获得 提高活动认知率的目的；提高活动认知率的目的；2121联合促销方案联合促销方案执行执行活动口号：智慧挡不住，新鲜蹦出来智慧挡不住，新鲜蹦出来智慧挡不住，新鲜蹦出来智慧挡不住，新鲜蹦出来活动时间：2002年3月1日-2002年3月28日（共四周）活动城市：武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省武汉、福建省、辽宁省、吉林省、黑龙江省 A A）售场陈列售场陈列售场陈列售场陈

19、列（1）所有卖场陈列的冰箱中可放置美年达的多口味包装，顾客一打开冰箱门，即可以看到冷藏室里新鲜的饮料。（注：各重点网点参加此次活动）（2）所有美年达的的重点领奖网点和产品陈列点均用伊莱克斯的智灵新款冰箱智灵新款冰箱陈列；（注：美年达将开展“寻找您寻找您的的新鲜果园新鲜果园”抽奖活动，会采购我们的智灵冰箱）（3）双方的陈列场所均可陈列对方的宣传POP2222联合促销方案联合促销方案回访回访B B）回访活动：回访活动：回访活动：回访活动：回访人员：回访人员：私人家电保养师（PR配合）回访对象：回访对象：从2001年6月-2002年2月购智慧系列家电的消费者中抽选用户 回访数量：回访数量：5000户

20、户回访内容：回访内容：（1）赠送消费者美年达果味饮料或饮料券（2）反馈消费者对服务营销活动的意见（3）进行常规保养服务2323联合促销方案联合促销方案现场现场C C）联合促销现场活动：联合促销现场活动：联合促销现场活动：联合促销现场活动：在重要商场门前举办“智慧挡不住，新鲜蹦出来智慧挡不住，新鲜蹦出来”或或“智慧新鲜智慧新鲜总动员总动员”的联合户外促销活动百事活动现场颁发以伊莱克斯锐利智冰箱为奖品的“水果总动员”活动奖品；观众可以伊莱克斯E系列冰箱（智灵、智冷双全、锐智）和百事六种口味果汁命名进行“智慧与新鲜配配对智慧与新鲜配配对”的表演或游戏比赛。在有条件的基础上利用伊莱克斯全球保养中心进行

21、售场/现场活动；D D）媒体宣传：媒体宣传：媒体宣传：媒体宣传：配合此次活动主题做双方品牌形象的宣传双方促销联合营销策略的宣传双方推出新品，共同突出“健康智慧、新鲜生活”的宣传2424E E）售场活动方案：售场活动方案：售场活动方案：售场活动方案：活动名称：伊莱克斯伊莱克斯“智慧挡不住，新鲜蹦出来智慧挡不住，新鲜蹦出来”活动形式：有奖游戏活动立意：切合主题，增加售场竞争力外部促销活动：百事可乐活动规则：每位购买伊莱克斯任一型号产品，即可获得除赠品以外的一次有奖游戏机会；活动物品：伊莱克斯-蹦蹦乐游戏规则：如5行5个方块全部踩中亮灯则有一定奖励；如在5行中有踩中不亮的则淘汰出局；游戏奖品：冰箱保

22、鲜膜一袋或洗衣粉一袋联合促销方案联合促销方案售场售场2525公关活动公关活动公关活动：公关活动：活动名称：伊莱克斯全球服务万里行伊莱克斯全球服务万里行活动时间：2002年3月1日3月28日（4周）活动地点：全国各分公司活动形式：公关宣传公关重点：伊莱克斯国际化服务队伍将国际标准尊崇服务带到中国；随时随地，服务大众；在实际活动中无偿服务，让消费者在满意中与伊莱克斯共同成长；附加点：伊莱克斯小区流动服务中心将深入千家万户，在活动期间行程将超出一万公里；行踪将跨遍大江南北；公关媒介宣传：公关媒介宣传：媒介选择：报纸、电台、DM、媒介方案：略2626与空调线方案整合与空调线方案整合空调方案概览：空调方

23、案概览：空调方案概览：空调方案概览：活动名称：环游地球环游地球环游地球环游地球8080天天天天活动类型：阶段性抽奖活动活动奖励：境外游活动时间：80天（3月1日开始）冰洗方案概要：冰洗方案概要：冰洗方案概要：冰洗方案概要：活动名称：全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行全球服务万里行活动类型：服务巡展活动奖励：智慧家庭健康手册活动时间：315期间开始，贯穿全年活动支持：公关主题活动媒介支持2727预算预算方案方案-1区域区域项目项目 E-FAMILY 临时人员费用临时人员费用 医疗保健箱医疗保健箱 智慧健康手册智慧健康手册蹦蹦乐蹦蹦乐POP总计总计 洗衣粉洗衣粉 保鲜膜保鲜膜 东北东北数量

24、数量2120200030001040金额金额600,0009,600100,00030,00050,000400790,000华中华中数量数量2240100020001040金额金额600,00019,20050,00020,00050,000400 739,600 华东华东数量数量24802000200020100金额金额600,00038,400100,00020,000100,0001,000 859400华西华西数量数量2120100020001040金额金额600,0009,60050,00020,00050,000400730,000华北华北数量数量2360200020002010

25、0金额金额600,00028,800100,00020,000100,0001,000 849,800华南华南数量数量22402000200020100金额金额600,00019,200100,00020,000100,0001,000840,200合计合计金额金额3,600,0003,600,000124,800124,800500,000500,000130,000130,000450,000450,0004,200 4,809,0004,200 4,809,000建议线上承担建议线上承担E-FAMILY的费用的费用300万元万元2828预算预算联合促销费用预算联合促销费用预算伊莱克斯与百事伊莱克斯与百事3.15合作的费用预算合作的费用预算项目项目数量数量单价单价(按零售价按零售价6.5折计算折计算)实际支付实际支付金额金额实际提供冰箱费用实际提供冰箱费用长春(232E)20232746540福州(190E)10185918590武汉(206E)20206741340小计50106470保养师回访费用保养师回访费用长春10671516005福州545158175武汉12681519020小计28801543200饮料券制作费用饮料券制作费用30000.41200总计总计150870150870