三金融产品营销环境分析.pptx

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1、2021/9/111项目三项目三 金融产品营销环境分析金融产品营销环境分析2021/9/112项目三项目三 金融产品营销环境分析金融产品营销环境分析vv知识目标：知识目标：知识目标：知识目标：v1 1、掌握金融产品营销环境的概念、构成；、掌握金融产品营销环境的概念、构成；v2 2、掌握营销环境与金融营销的关系；、掌握营销环境与金融营销的关系；v3 3、掌握金融产品营销环境的特点；、掌握金融产品营销环境的特点；v3 3、掌握宏观营销环境的各项内容；、掌握宏观营销环境的各项内容；v4 4、掌握微观营销环境的各项内容。、掌握微观营销环境的各项内容。vv能力目标：能力目标：能力目标：能力目标：v1 1

2、、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品、保险、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品、保险产品的营销环境；产品的营销环境；v2 2、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。2021/9/113模块结构模块结构v模块一模块一 金融产品营销环境概述金融产品营销环境概述 v模块二模块二 宏观营销环境宏观营销环境 v模块三模块三 微观营销环境微观营销环境 模块训练：金融产品营销环境分析模块训练：金融产品营销环境分析2021/9/114模块一模块一 金融产品营销环境概述金融产品营销环境概述v一、金融产品营销环境的概念及构成一、金融产品营

3、销环境的概念及构成 v二、营销环境与金融营销的关系二、营销环境与金融营销的关系v三、金融产品营销环境的特点三、金融产品营销环境的特点 v四、我国金融产品营销环境概况四、我国金融产品营销环境概况 2021/9/115一、金融产品营销环境的概念及构成一、金融产品营销环境的概念及构成v（一）金融产品营销环境的概念（一）金融产品营销环境的概念 v金融产品营销环境，指存在于金融企业金融产品营销环境，指存在于金融企业营销部门外不得不可控制的因素和力量营销部门外不得不可控制的因素和力量.v这些因素和力量是影响金融企业营销活这些因素和力量是影响金融企业营销活动及其目标实现的外部条件。动及其目标实现的外部条件。

4、2021/9/116一、金融产品营销环境的概念及构成一、金融产品营销环境的概念及构成v市场营销环境是一个不段完善和发展的概念。市场营销环境是一个不段完善和发展的概念。v金融企业的市场营销活动是在一定的外界条金融企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。市场环境相适应。2021/9/117一、金融产品营销环境的概念及构成一、金融产品营销环境的概念及构成v（二）金融产品营销环境的构成（二）金融产品营销环境的构成 v营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。动最普遍的

5、因素。v金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。观环境两大类。2021/9/118一、金融产品营销环境的概念及构成一、金融产品营销环境的概念及构成v1 1、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。销中介、顾客、竞争者和公众等因素。v2 2、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表

6、企业不可控制的变量。宏的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六大因素。法律和文化六大因素。2021/9/119二、营销环境与金融营销的关系二、营销环境与金融营销的关系v（一）环境与金融机构的关系（一）环境与金融机构的关系 v 1 1、金融机构的经营对象特殊、金融机构的经营对象特殊 v 2 2、金融机构是这个社会经济活动的关键、金融机构是这个社会经济活动的关键 2021/9/1110三、金融产品营销环境的特点三、金融产品营销环境的特点v（一）差异性（一）差异性 v（二）多变性（二）多变性v（三）相关性（三）相关

7、性v（四）复杂性（四）复杂性v（五）动态性（五）动态性 2021/9/1111四、我国金融产品营销环境概况四、我国金融产品营销环境概况v（一）金融市场竞争日趋激烈（一）金融市场竞争日趋激烈 v（二）金融创新不断加快（二）金融创新不断加快v（三）市场约束不断增强（三）市场约束不断增强v（四）金融监管日趋规范、灵活（四）金融监管日趋规范、灵活v（五）电子商务迅速发展和广泛应用（五）电子商务迅速发展和广泛应用 2021/9/1112模块二模块二 宏观营销环境宏观营销环境v一、政治法律环境一、政治法律环境v二、经济环境二、经济环境 v三、社会文化环境三、社会文化环境v四、技术环境四、技术环境v五、人口

8、环境五、人口环境v六、自然环境六、自然环境2021/9/1113 宏观营销环境宏观营销环境v宏观环境（宏观环境（macroenvironmentmacroenvironment）也称为总体环境，）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。环境中的各种力量。宏观环境宏观环境 经济 自然 技术 人口 政治法律 社会文化 2021/9/1114一、政治法律环境一、政治法律环境v政治环境包括国家的政体、政局、政策政治环境包括国家的政体、政局、政策等方面。等方面。v法律环境由对公司及公司营销环境有影法律环境由对公司及公司营销环境

9、有影响的各种政府法规、法律法令所组成，响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。如对企业进行管理的大量立法等。2021/9/1115一、政治法律环境一、政治法律环境v加入加入WTOWTO后，我国保险业的政策法规呈现后，我国保险业的政策法规呈现出国际化、健全化、透明化的特点。出国际化、健全化、透明化的特点。v入世后，我国将按照国际惯例，对已有的入世后，我国将按照国际惯例，对已有的法规进行修正、补充，并将增加对合资、法规进行修正、补充，并将增加对合资、外资保险公司在经营方面的规定。外资保险公司在经营方面的规定。2021/9/1116小资料 v国外关于营销方面的法律：国外关于营

10、销方面的法律：v法国：挨户推销非法，优惠促销非法；法国：挨户推销非法，优惠促销非法；v芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；预言和减肥药物做广告；v奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；提供优惠；v德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；比较广告；v加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准轻信人标准”

11、（Credulous Person StandardCredulous Person Standard）。）。2021/9/1117二、经济环境二、经济环境v经济环境是指影响消费者购买能力经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。变化、消费者支出模式的变化等。v国民生产总值国民生产总值 v国民收入国民收入 v消费者收入消费者收入2021/9/1118二、经济环境二、经济环境v1 1、消费者的支出模式和消费结构的变化、消费者的支出模式和消费结构的变化 v恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数的计算公式如下：v恩格尔系数恩

12、格尔系数=食物支出变动的百分比食物支出变动的百分比/收入收入变动的百分比变动的百分比 v恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。家庭生活水平高低的重要参数。2021/9/1119年年 代代 消费系数消费系数 消费热点商品消费热点商品 人均人均GDPGDP水平水平 2020世纪世纪50-6050-60年代年代 百元级商品百元级商品 手表、自行车、缝纫机手表、自行车、缝纫机 300300美元美元 2020世纪世纪70-8070-80年代年代 千元级商品千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机 1 1，000000美元美元 20

13、20世纪世纪9090年代年代 万元级商品万元级商品 高档家电、计算机高档家电、计算机 2 2，000000美元美元 2020世纪世纪9090年代末年代末 1010万元级商品万元级商品 汽车、住房汽车、住房 4 4，000000美元美元 20052005年年 1010万元以上商品万元以上商品 消费继续升级消费继续升级 6 6，000000美元美元 二、经济环境二、经济环境2021/9/1120二、经济环境二、经济环境v2 2、消费结构、消费结构 v指消费过程中人们所消耗的各种消费资料指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出

14、的比例关系。总支出的比例关系。2021/9/1121二、经济环境二、经济环境v3 3、消费者储蓄和信贷情况的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化 v消费者储蓄一般有两种形式：消费者储蓄一般有两种形式：v一是银行存款，增加现有银行存款额；一是银行存款，增加现有银行存款额；v二是购买有价证券。二是购买有价证券。v消费者信贷，就是消费者凭信用先取得消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。买商品。2021/9/1122三、社会文化环境三、社会文化环境v文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行

15、为的各种机构和力量组成，由两部分组好和行为的各种机构和力量组成，由两部分组成：成：v一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。基本核心文化。v二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。社会次文化或亚文化。v语言文字语言文字 v价值观念价值观念 v风俗习惯风俗习惯2021/9/1123四、技术环境四、技术环境v科学技术的发展和应用影响企业营销策略科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。的制定。v科学技术的进步，将会使人们的生活方式、科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费

16、需求结构发生深刻的变化。消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。v科学技术的发展有利于改善企业经营管理，科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率提高营销效率 。2021/9/1124四、技术环境四、技术环境v20 20 世纪世纪9090年代以来，伴随着新技术的重大年代以来，伴随着新技术的重大突破，电子商务在全球得到了迅速发展，逐突破，电子商务在全球得到了迅速发展，逐步渗透到各行各业，其对保险业的影响也将步渗透到各行各业，其对保险业的影响也将越来越大。越来越大。v据美国独立保险人协会估计，今后据美国独立保险人协会估计，今后 1010年内，年内，31%31%的商业保险业务和的商业保险业务和

17、37%37%的个人保险业务将的个人保险业务将通过全球互联网实现。通过全球互联网实现。v由此可见，保险业与互联网的结合已成为一由此可见，保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势。种国际趋势。2021/9/1125四、技术环境四、技术环境v（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”v（二）新技术引起企业市场营销策略的变化（二）新技术引起企业市场营销策略的变化 v1 1、产品策略、产品策略 v2 2、分销策略、分销策略 v3 3、价格策略、价格策略 v4 4、促销策略、促销策略2021/9/1126四、技术环境四、技术环境v人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；人造卫星成

18、为全球范围内的信息沟通手段；v传真、电视、电话成为企业与顾客接触的有传真、电视、电话成为企业与顾客接触的有效广告媒体；效广告媒体；v电视购物与网上购物正在发展与普及。电视购物与网上购物正在发展与普及。2021/9/1127四、技术环境四、技术环境v（三）现代技术的发展具有以下趋势：（三）现代技术的发展具有以下趋势：v1 1、技术变革加速、技术变革加速 v2 2、创新机会无穷、创新机会无穷 v3 3、研究与开发预算剧增、研究与开发预算剧增 v4 4、技术革新的法规不断增多、技术革新的法规不断增多2021/9/1128五、人口环境五、人口环境v人口环境是指人口数量、人口增长率、性别人口环境是指人口

19、数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。化教育及职业等特性。v人是市场的主体。人口的多少直接决定市场人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。2021/9/1129 人口环境人口环境v（一）人口数量与增长速度（一）人口数量与增长速度 v（二）人口结构与家庭结构（二）人口结构与家庭结构 v（三）人口的地理分布（三）人口的地理分布 v（四）人口流动（四）人口流动2021/9/

20、1130六、自然环境六、自然环境v自然环境是指影响企业生产和经营自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。的物质因素。v地球上的资源分为三类：地球上的资源分为三类：v一是一是“无限无限”资源；资源；v二是可再生的有限资源；二是可再生的有限资源；v三是不可再生的有限资源。三是不可再生的有限资源。2021/9/1131第三部分第三部分 微观营销环境微观营销环境v一、企业内部环境一、企业内部环境 v二、供应商二、供应商 v三、营销中介三、营销中介 v四、顾客四、顾客 v五、竞争者五、竞争者 v六、公众六、公众 2021/9/1132 模块三模块三 微观营销环境微观营销环境v微观环境（微观环境（mic

21、roenvironmentmicroenvironment）也称个体环境，是指对组）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素。织的经营者有直接与立即影响的环境因素。微观环境 企业 竞争者 市场 供应商 公众 渠道 2021/9/1133一、企业内部环境一、企业内部环境v企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。v1 1、企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行、企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。销、财会、

22、人事部门组成的横向结构。v2 2、企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥、企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。典礼仪式以及企业形象等。2021/9/1134一、企业内部环境一、企业内部环境v入世后，随着我国保险市场的开放，不仅入世后，随着我国保险市场的开放，不仅国外的保险企业要走进来，而且我国的保国外的保险企业要走进来，而且我国的保险企业也要走出去向海外拓展，在国际市险企业也要走出去向海

23、外拓展，在国际市场上参与竞争，显示自身实力。场上参与竞争，显示自身实力。v保险金融化是保险业在为社会公众提供保保险金融化是保险业在为社会公众提供保险服务的过程中，日趋与银行、证券等其险服务的过程中，日趋与银行、证券等其它金融业务相互渗透和融合。它金融业务相互渗透和融合。2021/9/1135二、供应商二、供应商v供应商是指向企业及其竞争者提供生产经供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人营所需资源的公司或个人 。v企业在寻找和选择供应商时，注意事项。企业在寻找和选择供应商时，注意事项。v随着金融行业的发展，金融企业也不是所随着金融行业的发展，金融企业也不是所有的事情都全部由企

24、业自己完成，会将一有的事情都全部由企业自己完成，会将一部分业务环节外包。（举例）部分业务环节外包。（举例）2021/9/1136三、营销中介三、营销中介v营销中介是协助企业促销和分销其产品给营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等（银行、信托、保险）等 。2021/9/1137四、顾客四、顾客v顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。v

25、企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。2021/9/1138四、顾客四、顾客v按照购买动机和类别分类，顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：市场可以分为：v1 1、消费者市场、消费者市场 v2 2、生产者市场、生产者市场 v3 3、中间商市场、中间商市场 v4 4、政府市场、政府市场 v5 5、国际市场、国际市场 2021/9/1139

26、五、竞争者五、竞争者v在任何市场上，只要不是独家经营，便在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。有竞争对手存在。v作为一企业的竞争对手的状况将直接影作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。常是此消彼长的。2021/9/1140五、竞争者五、竞争者v企业在市场上面临着四种类型的竞争者：企业在市场上面临着四种类型的竞争者：v1 1、愿望竞争者、愿望竞争者 v2 2、一般竞争者、一般竞争者 v3 3、产品形式竞争者、产品形式竞争者 v4 4、

27、品牌竞争者、品牌竞争者2021/9/1141五、竞争者五、竞争者v加入加入WTOWTO后，保险市场经营主体的结构将日后，保险市场经营主体的结构将日益多元化。益多元化。v保险中介组织、经营保险查勘和理赔业务的保险中介组织、经营保险查勘和理赔业务的公估行或计量行、为保险业务活动服务的保公估行或计量行、为保险业务活动服务的保险仲裁机构和律师事务所将会得到相应的发险仲裁机构和律师事务所将会得到相应的发展。展。v众所周知，与外国几百年的保险发展历史相众所周知，与外国几百年的保险发展历史相比，中国的保险仍十分幼嫩。比，中国的保险仍十分幼嫩。2021/9/1142六、公众六、公众v公众是指对企业实现其目标有

28、实际或潜在利公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的任何团体或个人。害关系和影响力的任何团体或个人。v1 1、金融公众、金融公众 v2 2、媒介公众、媒介公众 v3 3、政府公众、政府公众 v4 4、市民行动公众、市民行动公众 v5 5、地方利益公众、地方利益公众 v6 6、一般公众、一般公众 v7 7、企业内部公众、企业内部公众2021/9/1143 模块训练：分析金融产品营销环境模块训练：分析金融产品营销环境 本项目结课后，由教师指导学生组成本项目结课后，由教师指导学生组成本项目结课后，由教师指导学生组成本项目结课后，由教师指导学生组成调查小组，调查学校附近有多少银行，学调查小组，调查学校附近有多少银行，学调查小组，调查学校附近有多少银行，学调查小组，调查学校附近有多少银行，学生常用的银行是哪些，常用的银行产品是生常用的银行是哪些，常用的银行产品是生常用的银行是哪些，常用的银行产品是生常用的银行是哪些，常用的银行产品是哪些，影响学生选择银行和银行产品的主哪些，影响学生选择银行和银行产品的主哪些，影响学生选择银行和银行产品的主哪些，影响学生选择银行和银行产品的主要因素是什么？要因素是什么？要因素是什么？要因素是什么？