如何打造第一品牌---何行.ppt

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1、如何打造第一品牌让品牌深入人心让顾客流连忘返让品牌引爆利润 主讲：何行什么是品牌？品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与顾客建立起的一种关系。品牌可以通过品牌视觉符号、产品（服务）、品牌附加值以及品牌承诺四个角度加以诠释。强势的品牌可以让顾客产生多种联想，这有利于产品的销售。品牌在国内虽然并没有被广泛关注，但它将是企业决胜未来的兵器。为什么要打造品牌？市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。因此，对于企业而言，打造第一品牌势在必行。企业的终极武器是行销，行销的终极任务就是让你的品牌深入人心，简单的说，就是要打造第一品牌。行销就是品牌。品牌是行销手段，打造一个成功的品牌可以让

2、企业更省力赚更多钱。市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所有权的象征。打造品牌，不是要你生产一流品质产品，而是攻入顾客的心。任何产品都能品牌化吗？品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助顾客建立对产品或服务认知的过程。品牌与产品的不同在于，产品只提供了实用或物理的功能，而品牌是与目标人群进行心灵沟通的。要将一种产品或者服务品牌化，就让顾客提供产品的一个标签，以及这个品牌的意义。品牌化能为企业带来无限的商机和利润，但不是所有产品都适合品牌化。品牌战略的22条法则 领先法则，类别法则，心智法则，认知法则，众口铄金原则，焦点法则，排他性法则，阶梯法则，二元法则，方向法则，分裂法则，长期观点法则

3、，品牌延伸法则，牺牲法则，属性法则，坦诚法则，单一法则，不可预测法则，成功法则，失败法则，加速法则，资源法则。第一条 领先法则市场行销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。代名词策略定位法则。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。市场竞争，不是不断生产高质量的产品，而是努力坐上市场某个品类第一把交椅。基本上能第一个进入某个品类的市场，它就很有可能成为该领域的领导者。不要强调自己的品质比第一品牌强，而要设法让顾客认为你是第一品牌，那么你的品质自然也是一流的。第二条 类别法则如果你不能成为现有品类中的第一，那么就创造一个新品类让自己成为第一。你不要强调你比别人更好

4、，你要强调你与别人不同，不同胜过更好。要在小池塘当大鱼吃别人，这样你吃的份额比在大市场里当小鱼更多。如果市场的第一把交椅已被其他人占有了，那你就创造一个新类别出来。顾客总是喜欢新鲜的东西，一个新的品类有可能让顾客对你“投怀送抱”。寻找新类别成为第一，不要在大池塘里当小鱼，会被吃掉。第三条 心智法则在顾客心智中成为第一胜过在市场成为第一。营销的精髓正在于第一个占领人们心智。真正的战场在顾客的脑海里，而不在市场上。第一个进入市场，又创造了新品类的第一，但还是输，原因在于你没有占领顾客的心智。人的心智是很难改变的，一旦人心已经形成了，第一印象就很难被取代。第四条 认知法则市场营销是一场认知的较量，而

5、非真正产品的较量，市场营销就是处理认知的过程。行销打的是认知战，行销就是洗脑。谁能改变顾客大脑的认知，谁的产品就是好的。尊重并且借助顾客头脑中已形成的认知，才能让你在这场营销战中无往不利。第五条 众口铄金原则你会相信你想要相信的东西，你会看见你想要的东西，你会听见你想要听见的声音。没有真与假，只有顾客脑海里面记住什么，就相信什么是真的。行销不是一场产品战，而是一场认知战。第六条 焦点法则行销最具威力的一种战略，就是在潜在的顾客脑海中占有一个自己独享的字眼。失去焦点岌岌可危，而聚焦会让你变得无往不利。顾客记住你的不是那些繁杂的词汇，而是一个简单的字眼，甚至不用想就能脱口而出的。一个企业一旦开始向

6、各领域“开拓疆土”时，也就是企业开始走下坡路的时候。任何成功的企业之所以能称霸某个领域，是因为它懂得聚焦。第七条 排他性法则两个不同的公司不可能在潜在的顾客心目中享用同一个字眼。在成熟的市场经济条件下，专业化是成功的捷径，多元化是成功的大敌。当你开始使用别人的概念时，实际上是在加强别人这个概念，反而加深了顾客对该品牌的概念。在市场不成熟的条件下，一时的多元化，可能会给企业带来短期的利益，但最终只会混淆原来的品牌。第八条 阶梯法则对于每一种产品类别，顾客心中都会有一个产品阶梯。在营销中，心智决定市场，品牌的心智决定市场地位，心智份额决定市场份额。任何一个品类在顾客心中都有阶梯类别，在进行市场营销

7、时，一定要认清自己的产品处于哪个阶梯类别。根据自己的产品在市场阶梯中所占据的位置，制定出相应的营销策略。第九条 二元法则在一个成熟的市场上，营销的竞争最终会成为“两匹马的竞争”的局面。市场竞争到最后，只会剩下两个主导市场的品牌，而顾客也认为这两个品牌是最好的。合适的市场策略对你的市场占有率是起到关键作用的。第十条 反向法则要想做市场的第二，你的策略应由第一品牌来决定。与领导品牌对着干是成为强势的第二品牌的不二法门，如果你并没有这样做而暂时坐上了第二把交椅，那么就给后起之秀留下了有朝一日将你掀翻在地的机会。即使是市场上的第一品牌，也有它的弱点，所以处于市场第二的你，也有机会将对方的弱点变为自己的

8、优点。与其模仿市场的领导者，不如与它对着干，这样就很容易占有那些不喜欢第一品牌的顾客资源。第十一条 分裂法则营销市场就是一个商品品种不断扩大的海洋，就像变形虫一样在培养瓶中不断分裂。你若想使自己的产品在顾客心目中生根，就必须准备在事物的发展过程中耐心地等待。随着时间的推移，某类产品总是从单一的品种细分为很多品种，这是机遇也是挑战。面对新的品类，要想让它获得顾客的认可，第一就是为其取一个新名字，第二就是不断进攻老品类的缺点。产品就是这样不断被分类的，产品类别就是这样不断被扩张，这就是市场的规律，不可避免。第十二条 长期观点法则一个企业要有短期的销售目标，也要有长期的发展计划。不要只注重“杀鸡取卵

9、”的短期效果。价格促销所带来的毕竟只是一种眼前利益，而且客流量的大小并非就意味着商家能够在大赚人气的同时大赚钞票。对于那些短期效果很好，但从长远来看会造成衰退的策略、计划，就要特别小心、谨慎地使用了。促销、降价，能在短期内提高企业的营业额，但从长期来讲，它不利于品牌的建设。第十三条 品牌延伸法则在顾客心智中，一个品牌最代表一件东西，一旦你进行品牌延伸，那么你实际上就为自己设立了一个敌人。一旦企业所涉足的产品变多，市场上的获利就不断变小。当你的营销计划试图满足所有人需求的时候，便不可避免地要遇到麻烦。品牌延伸的错误会屡犯不止，在于很多企业没有舍得放弃、敢于牺牲的勇气。第十四条 牺牲法则要想有所得

10、，就必须有所失。适当的放弃是一种获得。如果你试图满足所有人，你肯定一个也满足不了；如果你想打败所有的竞争对手，结果只有你自己被打败。市场营销是智力、观念的竞争，而不是产品或服务的竞争。品牌不能骑着所有的马，只能骑一匹马，最大的牺牲就是最大的收获。任何成功的企业，都是敢于牺牲的企业。第十五条 属性法则任何一种产品的特征，总存在着另一种与之对立的有效特征。当一个属性成功的时候，你就要占有这个属性，这是品牌建立的核心。一种特征一旦成功地为你的竞争者所拥有，便一去而不可得了。你必须转向另一种次重要的特征，并在该类产品中占有一席之地。当你放弃原有的某种属性，试图塑造另一种属性的时候，便让竞争对手有了可乘

11、之机。第十六条 坦诚法则诚实是行销很重要的建立信赖感的方法。做事先做人，把自己培养成一个高尚的人，不管事业成功与否，最起码人生是成功的。在营销上坦诚自己的缺点比喋喋不休自己的优点有价值得多，深入潜在的顾客的内心最深处的方法就是坦诚自己的缺点。对于自己长处的宣传，你必须通过证明方能使顾客接受。而承认自己的弱点，则从来无需证明。第十七条 单一法则你的竞争对手只有一个最薄弱的地方，你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。行销战场上跟军事战场上是一模一样的，要出其不意，攻其不备，在敌人脆弱的地方给予打击。你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。成

12、功的战争都是寻找敌军意想不到的地方给予致命的一击，单一的行动导致重大的结果，市场营销亦如此。第十八条 不可预测法则除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来。没有人能够对未来做出准确的预测，营销计划也不要试图做到这一点，否则将为此付出惨重的代价。但一个公司必须具有用新理念向自己挑战的胆量和灵活性，因为这是应付不可预测的未来市场的唯一方法。无法预测竞争的反应，是市场营销失败的一个主要原因。及时认识到你所在行业的市场发展趋势，并不断变革营销计划，是成功应对不可预测的未来市场的有效方法。第十九条 成功法则自大是成功进行市场营销的大敌。成功往往是导致草率实行商标扩展政策的决定因素。人们在取得成功之时

13、，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判断来代替市场需求。自大往往是成功企业的滑铁卢。第二十条 失败法则如果失败是不可避免的，那么及时撤退可以起到亡羊补牢的效果。如果一个公司希望始终以理想的方式发展，它就必须拥有团队组织、睿智的人才和敢于牺牲的领导者。失败是可以预料的，在合理的范围内也是可以接受的，面对失败的较好的战略就是尽早意识到它。一项建议被拒绝，往往不是由于这项建议本身有问题，而是由于没有任何一个高层领导人会从这一建议的成功中得到好处。第二十一条 加速法则 成功的营销计划不以时尚为依据，而以趋势为基础。营销最好的办法就是搭上长期趋势的热潮，让趋势带着你成功，而不是一时的一窝蜂，让你起得快

14、，落得也快。热潮是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而不会对企业有多大好处。要想办法把你的行销计划市场需求延长，延长顾客的需求，让它变成趋势长长久久，就要预防它变成热潮。第二十二条 资源法则市场营销是一场争夺顾客认知的战争，你需要运用资金使你的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要使你的想法持续留在顾客的心中。社会资源的力量无限大，大到可以让一个普通人一夜成名，也能让一个企业日进万金，关键就在于，你如何去寻找属于自己品牌的资源，并把它引爆。资金使得营销世界不停的运转。今天，如果你想获得成功，就必须找到所需资金，使营销之轮转动起来。什么是品牌管理？对于一个企业而言，创造出

15、一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到要做百年品牌，在品牌已经打造出来后还能设法将其保持、巩固下来，并继续发展下去。只有成功的品牌管理才会有持续成长的企业和未来的辉煌。品牌是企业参与竞争的无形资本，所以企业想要在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。品牌管理是品牌规划的具体承载和落实，缺乏目标的品牌管理非常容易走入固步自封或盲目扩张的歧途。如何长期维系品牌资产？品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌营销人员在建立品牌时，应该具有创造力，并且在设计和执行营销计划时表现得有纪律。企业在打造品牌时，必须具备一些有关市场判断、侦测和研究的知识和技能，如此才能针对顾客和竞争对手进行精准的洞察。企业必须在每一个市场都建立起品牌资产，同时也必须长期测量和管理品牌资产。品牌化的挑战和机遇在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下，品牌成为改变产业格局和生活方式的主导力量，也成为企业最有价值的核心资产。没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。企业要想获得长久的、持续的增长与成功，创造强势的品牌是必然之选。企业家只有从战略高度来确定品牌发展方向，从顾客角度设计品牌产品和服务，从组织角度来保证品牌经营能力，才有可能创造出真正意义上的品牌。