市场营销理论与实训教程 第10讲 市场导向的战略计划.ppt

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1、市场营销 屈冠银2006年1月第十讲第十讲 市场导向的战略计划市场导向的战略计划 u要求理解并掌握以下内容：&如何确立公司使命&如何评价业务单位及分配企业资源&如何规划新业务&如何制定业务战略计划&如何制定产品市产果营销计划市场营销 屈冠银2006年1月确定公司使命确定公司使命 管理学家德鲁克认为，公司使命必须回答以下问题：企业存在的目的是什么？我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？谁是我们的顾客？我们提供给顾客的价值是什么？我们的经营政策和价值观是什么？1确定公司使命（任务）应该考虑的因素（1）企业历史。（2）所有者和高层管理当局的偏好和意图。（3）市场环境。（4）企业资源。（5）独特能力

2、。市场营销 屈冠银2006年1月使命说明书的特点 （1）集中在有限数量的目标上。（2）强调公司的主要政策和崇尚的价值观。政策规定了公司如何处理股东、雇员、顾客、分销商、供应商和其他利益集团的关系。（3）明确公司要参与的主要竞争范围。如行业范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围等。市场营销 屈冠银2006年1月 如何定义业务单位如何定义业务单位 公司产品导向定义市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司 我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书 我们从

3、事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候市场营销 屈冠银2006年1月波士顿波士顿组合矩阵组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃市场营销 屈冠银2006年1月市场吸引力市场吸引力竞争能力组合战略竞争能力组合战略 保持优势保持优势 以最快可行的速度以最快可行的速度投资发展投资发展 集中努力保持力量集中努力保持力量 巩固投资巩固投资 向市场先驱挑战向市场先驱挑战 选择性的加强实力选择性的加强实力 强化薄弱地区强化薄弱地区 有选择发展有选择发展 集中有限力量集中有

4、限力量 努力克服缺陷努力克服缺陷 如无明显增长就放如无明显增长就放弃弃 选择发展选择发展 在最有吸引力细分在最有吸引力细分市场重点投资市场重点投资 加强竞争力加强竞争力 提高生产力，加强提高生产力，加强获利能力获利能力 选择或管理现有收入选择或管理现有收入 保护现有计划保护现有计划 在获利能力强、风险在获利能力强、风险相对低的部门集中相对低的部门集中投资投资 有限发展或缩减有限发展或缩减 寻找风险小的发展寻找风险小的发展方法，否则尽量减方法，否则尽量减少投资，合理经营少投资，合理经营 巩固与调整巩固与调整 设法保持现有收入设法保持现有收入 集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门 保存

5、力量保存力量 设法保持现有收入设法保持现有收入 在大部分获利细分在大部分获利细分市场保持优势市场保持优势 产品线升级产品线升级 降低投资降低投资 放弃放弃 在赚钱机在赚钱机 会最大时会最大时出售出售 固定成本并避免投固定成本并避免投资资 竞争能力竞争能力 强强 中中 弱弱 强强 市市 场场 吸吸 中中 引引 力力 弱弱 注：绿色地带左上角部分的业务 黄色地带对角线附近的业务 红色地带右下角部分的业务市场营销 屈冠银2006年1月规划新业务规划新业务密集增长一体化增长多角化增长市场营销 屈冠银2006年1月密集增长密集增长市场渗透市场开发产品开发（多角化战略）1 1、市场渗透战略、市场渗透战略

6、3 3、产品开发战略、产品开发战略 2 2、市场开发战略、市场开发战略 （多角化战略）（多角化战略）现有产品现有产品 新产品新产品 现有现有 市场市场 新新 市场市场 市场营销 屈冠银2006年1月一体化增长一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司（国内外同种类型的企业）A公司-大制造商原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化市场营销 屈冠银2006年1月多角化增长多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化 欲达到的销售量欲达到的销售量 战略规划差距战略规划差距 预计销售量预计销售量 多元化发展多元化发展 整体发展整体发展 密集式发展密

7、集式发展 0 0 5 5 10 10 时间时间(年年)销售量销售量 市场营销 屈冠银2006年1月SWOT分析 Strengths列出优势Weaknesses列出劣势列出机会OpportunitiesSO战略发挥优势利用机会WO战略利用机会克服劣势Threats列出威胁ST战略利用机会避免风险WT战略使劣势最小避免风险市场营销 屈冠银2006年1月案例 Strengths-S11985-87年产品质量提高35%2劳动成本比Ford、GM低3航空发动机处于领先地位4盈亏平衡点从240万辆降至150万辆5微面市场占有率达50%Weaknesses1兼并AMC使负债率达60%2固定资产占42%3合资

8、企业比Ford、GM少4生产厂仅限于美、加、墨西哥Opportunities-O1美元贬值2航空/航天工业年增长20%3公司收入年增长5%4银行利率下降5GM新车计划遇到问题SO战略1兼并一个航空企业（S3、O2）2增加微面出口50%（S1、S5、O1）WO战略1建立航空航天合资企业（W3、O2）2在西欧建生产厂（W4、O2）Threats-T1进口汽车增加2石油涨价3Ford新建了生产线ST战略增加广告投入（S1、S5、T1、T3）WT战略市场营销 屈冠银2006年1月执行 目标的完成取决于公司的执行力，企业营销执行力是企业执行并实现营销战略目标的能力。麦肯锡咨询公司提出了著名的7S框架（图

9、10-5）。其中要有正确的战略（strategy），合理的组织结构（structure），有效的运作系统（system），这三个要素被称为“硬件”。除此以外，成功还取决于公司人员的行为和思想风格作风（style），能干的人员（staffing），熟练的工作技能（skill），以及员工共同的价值观（shared values），这四个要素是成功的“软件”。市场营销 屈冠银2006年1月选择价值提供价值传播价值制造产品销售产品目 标 市场 选 择价值定位顾客细分产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告设计产品采购制造定价销售广告促销分销服务传统销售过程顺序战略营销战术营销价值创造和让度的顺序价值让渡过程市场营销 屈冠银2006年1月营销计划的内容营销计划的内容项目目的1执行概要和目录提供所建议计划的简略概要2当前营销状况提供产品销售，成本，利润，市场、竞争者、分销和宏观环境等方面的背景信息。3机会和问题分析识别主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品所面临的问题。4目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等财务和营销方面的目标。5营销战略描述用来实现计划目标所采用的主要营销方式和方法。6营销行动方案回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？即描述实现业务目标的具体营销行动。7预计的损益表预测计划可能带来的财务结果。8控制说明将如何控制该计划。