第8讲 说服.ppt

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1、心理学家菲斯汀格曾经用实验的方法证明了活动对态度转变的作用。他的研究主题是“美国白人对黑人态度的转变”，实验选择了一些黑人和白人杂居区中的一些黑人和白人邻居，这些被试居住的很近，但平时却从不往来。菲斯汀格设计了三种情境：邀请白人和黑人一起玩纸牌游戏；让白人和黑人一起观看别人玩牌；双方共处一室，但不有意组织任何共同活动。结果：66.7%;42.9%;11.1%对黑人显示出了友好的态度。美国社会心理学家阿伦森等人的实验。他们给被试呈现了由不同的现代诗人撰写的几首诗，向被试征求意见。这些被试对其中的一首诗做出了否定性的评价之后，他们告诉这些被试说，有人认为这首诗写的很好。他们对其中一些被试说，做出这

2、一评价的是著名诗人艾略特(T.S.Eliot)；而对另一些被试说，做出这一评价的是南方州立师范学院的学生斯特恩(A.Stearns)。然后让所有的被试重新评价这首诗。不出所料。听说是艾略特意见的被试中有更多的人改变了对这首诗的评价。第第8讲讲 说服说服张登浩中国人民大学心理学系内容提要内容提要说服的两种模型说服的两种模型说服的信息学习观-耶鲁态度改变研究法说服的精细概率模型说服的外周路径说服的中心路径影响说服效果的因素影响说服效果的因素说服者说服信息说服对象耶鲁大学的霍夫兰(Carl Hovland)与其他一些心理学家提出，采用学习理论基本原则来解释有效和无效的说服性沟通的区别。谁对谁说了什么

3、？1.1说服的信息学习观说服的信息学习观说服性沟通的有效性说服性沟通的有效性取决于取决于“谁谁”向向“谁谁”说了说了“什么什么”谁：说服的来源什么：说服的性质说服谁听众的性质有公信力的人有吸引力的人表面看起来不是说服的信息更具说服力单面还是双面说服？确定能驳斥相反观点，则双面说服更好在持相反立场的人提出观点之前还是之后提出自己的观点？如果两观点之间的时间间隔较短，则先提为好，“初始效应”；若间隔较大，则最好晚提，“崭新效应”分心的听众更容易被说服智商低的人更容易受到影响，自尊低的人更容易受影响？18-25岁的人更容易改变态度，1.2 说服的精细概率模型说服的精细概率模型说服的方式有两种：中心路

4、径：人们有能力、有动机专注于沟通中的逻辑论证外周路径：人们不去注意逻辑论证而受表面特征（如演讲者是谁）的影响。1.2 说服的两种路径说服的两种路径精细概率模型描述了人们如何基于其分析说服性信息的能力和动机以评估说服性信息。当人们考虑态度内容的概率增加时、说服的中心路径加工就更可能成为态度改变的决定性因素，同时降低了说服的外周路径起决定影响的可能性。反之，当考虑态度内容的概率降低时、则增加了说服的外周路径在态度改变过程中起决定性作用的可能性。在说服的中心路径加工过程中，只有在经过仔细深入分析后、说服性信息内容才可能被接受；然而在说服的外周路径加工过程中，对说服性信息的评估更多的是基于对相关线索的

5、浅层次分析，如信息传递者的可信度、地位或受欢迎程度。1.2 说服的中心路径和外周路径的特点说服的中心路径和外周路径的特点究竟会采取哪种路径？关键在于人们是否有能力和动机去注意事实。2.影响说服有效性的因素影响说服有效性的因素2.1 说服者的因素说服者的因素可信度可信度专业性，专家资格专家资格人们认为信息传播者所拥有的知识量；在某些方面具有专长的人在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效（在说服他人的时候比较有效（睡眠者效应睡眠者效应）。）。可信赖性人们觉察到的信息传播者的欺骗性意图。说服者是否值得他人信说服者是否值得他人信任、是否可靠也对说服效果产生影响。任、是否可靠也对说服效果产生影响

6、。吸引力吸引力人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表说服者的外表、是否可爱是否可爱以及与被说服者的相似性与被说服者的相似性。2.1.1 说服者的因素说服者的因素可信度可信度具备高可信度的信息来源更能有效地引起态度改变，至少在短期内如此。Hovland和Walter Weiss（1951）要求美国大学生阅读一篇文章，该文章的内容谈的是核动力潜艇是安全且切实可行的（当时世界上还没有这种潜艇）。其中一部分人被告知这篇文章的作者是负责建造原子弹的美国物理学家J.Robert Oppenheimer，但是告诉另外一些人这篇文章来源于前

7、苏联的官方报纸真理报。结果，认为文章是来源于具有高可信度的Oppenheimer 的大学生更容易在阅读结束后被其中的信息说服。2.1.1 说服者的因素说服者的因素可信度可信度睡眠者效应在刚刚接收完信息时，接收高可信度来源信息的人比接收低可信度来源信息者更容易被说服；然而，随着时间的推移，说服性信息和其来源之间的联结产生了分离，导致高可信度来源的说服效果有了下降、而低可信度来源的低可信度来源的说服效果却有了增说服效果却有了增强强。睡眠者效应是因为人们忘记了说服性信息是来源于低可信度的信息传播者高可信度信息来源低可信度信息来源睡眠者效应睡眠者效应再次测量态度之前向被试提醒信息的来源2.1.1说服者

8、的因素说服者的因素可信度可信度Walster(1966）等人在实验中让罪犯和地方检查官支持增加或减少执法人员的权利。结果：检察官的说服力在要求增加执法人员的权利时有所下降，而罪犯在这方面的影响力远远大于要求减少执法人员的权利时的说服力。就象“王婆卖瓜，自卖自夸”一样，她的瓜未必不好，但人们因为其意图而不买她的瓜。说服者的影响力减少执法者权力 增加执法者权力检察官罪犯2.1.2 说服者的因素说服者的因素吸引力吸引力说服者的外表说服者的外表是否可爱是否可爱与被说服者的相似性与被说服者的相似性。是否有相似的态度与价值观（“她的想法和我类似吗？”、“他的道德观念和我相似吗？”），是否有相似的背景（“他

9、是否和同一个民族？”、“她是否是我的同乡？”），外貌上（“他看起来象我吗？”）。其中感觉到的态度与价值观的相似性对说服有最大的促进作用。2.2 说服信息的影响说服信息的影响1.差距差距说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距，在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。2.2 说服信息的影响说服信息的影响2.信息唤起的恐惧感信息唤起的恐惧感随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。3.证据

10、的生动性对说服有促进作用，但有证据的生动性对说服有促进作用，但有时候也会削弱说服的效果；时候也会削弱说服的效果；在说服的过程中增加一些生动活泼的故事以吸在说服的过程中增加一些生动活泼的故事以吸引和保持听众的注意力，生动形象的信息激发引和保持听众的注意力，生动形象的信息激发了记忆中的相关信息，从而增强了信息接受者了记忆中的相关信息，从而增强了信息接受者加工此信息的能力。但生动性成分有可能会干加工此信息的能力。但生动性成分有可能会干扰对说服性信息的整体理解，没有接收到扰对说服性信息的整体理解，没有接收到“注注意意”信息的指令，使得人们的注意力漂移到了信息的指令，使得人们的注意力漂移到了不相干的成分

11、上以至于错过了信息的实质性含不相干的成分上以至于错过了信息的实质性含义。义。2.2 说服信息的影响说服信息的影响4.信息的呈现方式信息的呈现方式在说服信息非常复杂的时候，书面的信息效果在说服信息非常复杂的时候，书面的信息效果较好，而当信息简单的时候，视觉最好，听觉较好，而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。次之，书面语最差。5.信息的双方面论据比单方面论据更有利于信息的双方面论据比单方面论据更有利于预防信息接收者受对立观点的影响。预防信息接收者受对立观点的影响。Hovland 等在二战时期开展了一项研究。美国陆军部的目标在于使美国士兵相信战争还远没有结束、与日本的战争至少还会持续

12、2年。一部分士兵听到的是单方面论据信息、即没有提及对立的观点，而另外一部分士兵听到的是包含正反方面论据的信息。结果结果说服的有效性取决于信息接收者。单方面论据的说服效果在那些一开始就认为战争还有很长时间的士兵中最高，而双方面论据的说服效果在那些一开始就认为战争很快就会结束的士兵中较高。6.说服性信息的呈现顺序说服性信息的呈现顺序首因效应和近因效应时间间隔当双方一方在另外一方之后紧接着表达他们的观点、而陪审团又需要隔很长的时间再作决定时首因效应起作用。如果控辩双方在不同的时间里各自呈现自己的观点，尤其是在隔了数周时，并且陪审团计划在听完最后的陈述立即作决定时，近因效应起作用。个人关联度当说服性信

13、息有较高的个人关联性时、信息接收者倾向于对首先呈现的信息作更多的思考，使得他们对第二个信息有更大的抵抗力；然而，当说服性信息不具个人关联度时、他们就不会仔细分析听到的信息，更容易被后来所听到的信息所说服。7.信息的重复可以增强说服效果信息的重复可以增强说服效果简单曝光效应(mere exposure effect)重复能够增加人们对产品的喜好度，但也有很多限制，重复信息可以增加一开始认为是中性或正性刺激的喜好度，但对于一开始被认为是服性刺激的喜好度却有消极的影响。疲劳效应，过度的曝光，喜好度会稳定在一定的水评上，有时候甚至会出现下降，即疲劳效应。当广告第一次播放时就吸引了大量注意力的话就很容易

14、出现疲劳效应，比如幽默式的广告。克服这种效应的一个技巧是变化式重复，即虽然呈现的信息是重复的，但每次的广告形式却不同。2.3 说服的对象说服的对象1.被说服者的人格，被说服者的人格，包括个体的可说服性、智力和自尊。有些人能被任何形式、任何内容的信息所说服，即可说服性的人格；而有些人则是任何信息都难以说服的。智商高的人与低的人一样可以被说服，只是在论点很难的时候，智商才起作用。自尊水平较低的人往往对自己的不足之处很敏感，不太相信自己，因而易被说服。2.3 说服的对象说服的对象2.被说服者的心情被说服者的心情心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿进行较深入的考虑，所以易被说服。心情对说服效果的影响最

15、明显地体现在幽默的作用上，幽默的说服者常常会使他人心情愉快，为了保持自己愉快的心情，人们不太愿意去追究事情的真正原因，经常容易接受他人的观点（外周路径加工）。2.3 说服的对象说服的对象3.被说服者的卷入程度：被说服者的卷入程度：如果一个问题和听众有较高的个人关联度(问题卷入)，而听众又不大关心别人如何看待其在这个问题上的立场(印象卷入)的话，他们更可能采用说服的中心路径模式。在此情况下，听众最容易被强有力的、有逻辑的论点说服。然而，如果问题与听众的个人关联度较低、或者他们非常关心别人对他们的判断，那么他们就更容易采用说服的外周路径加工模式、而容易被受人欢迎以及那些能够使人相信这一观点很流行的

16、说服者说服。Michael Leippe和Roger Elkin（1987）告诉大学生他们的学校正在慎重考虑是否要推行综合考试，然后研究者控制问题的卷入程度。告诉其中一部分人这一政策如果被采用的话、将在下学期开始实施并且他们需要参加考试（高问题卷入组），但对另外一部分人说这一政策这几年都不会生效（低问题卷入组）；同时还控制印象卷入程度，告诉其中一部分学生他们需要和另外一个同学以及一个教授讨论这一问题（高印象卷入组）、而另外一部分学生则没有这种公开讨论（低印象卷入组）。结果发现，对这一观点进行最苛刻分析的学生是那些既有高问题卷入、同时又是低印象卷入的学生。4.个体差异个体差异认知需求认知需求认知

17、需求是个体参与认知活动的意愿，高认知需求的人喜欢从事复杂的认知任务，他们往往采取中心路径的加工方式，往往会仔细分析说服情境中的信息，并尽量确定论点的好坏。低认知需求的人往往采取外周路径的加工方式，只考虑并依赖于偶然的线索和简单的规则，如说服者的吸引力或信息的长度。自我监控自我监控高自我监控的人对外界的线索敏感，会根据别人的评价调整他们的自我展示，低自我监控者不大关心他人的评价、更多的以个人的喜好行事。软销售，强调产品在广告中的视觉效果，如包装是否精美等，而不注意产品本身。硬销售，强调产品质量、价值和用途，不太强调外在的包装等线索。结果显示高自我监控者不仅更喜欢以形象为主的广告、同时更愿意花钱购

18、买应用这一技术的产品（如咖啡、香烟、威士忌）；相反，低自我监控者更多地受关注产品质量和用途的以产品信息为主的广告所影响。年龄年龄敏感期假设（Impressionable years hypothesis）认为，从青少年时期到成人早期，由于这一时期的经历对自我概念的形成有着重要的影响，所以处在这一阶段的人对他人的说服敏感，并且易接受他人的观点。Krosnick和Alwin（1989）对自1956到1980年有关这一领域的研究分析支持了这一假设，这些资料来自对2500选民的调查结果。结果表明在所有的年龄段中，18到25岁的人在4年内态度改变最大。2.3.5 自我在说服过程中的作用自我在说服过程中的

19、作用 Simons（1971）认为人们是不可能说服他人的，除非人们愿意改变自己的态度。在他看来，说服的过程实际上是一个说服者创造适当情境，以使被说服者愿意改变态度的过程。而在这个过程中，自我起着主要的作用。2.3.5自我在说服过程中的作用自我在说服过程中的作用早在1947年，心理学家K.Lewin就研究了自我与说服的问题，发现人们自己寻找说服原因要比由说服者提供原因更有效。在这项研究中，K.Lewin的任务是要说服美国人吃动物的内脏。他把参加研究的家庭主妇分成两组：一组先让她们看一段45分钟的演讲，演讲者强调吃动物内脏可以支援前线的将士，另外也讲了动物内脏含有大量的微量元素，对人体有利；另一组

20、的家庭主妇则没有看演讲，而是问她们“是否认为自己的家庭应该吃动物内脏？”并给她们45分钟的时间讨论这个问题。结果第一组只有3%的家庭吃动物内脏，而第二组有32%的家庭开始吃动物内脏，可见自己产生的说服更能使人们改变态度。2.3.5 自我在说服过程中的作用自我在说服过程中的作用为什么自己产生的论据更有说服力？最重要的原因在于自我说服使得人们的参与感加强，从而更倾向于自己所支持的态度；另外，当我们觉得他人想要说服我们时，我们往往以消极的态度对待之，产生抗拒。所以最有可能的是我们常常采用自己的论据，因为它来源于可靠的信息源 我们自己。2.3.5 自我在说服过程中的作用自我在说服过程中的作用推销员：P

21、antouflard先生，我希望您花几分钟时间想想有线电视是如何给你提供更大的娱乐价值。比如，您认为有线电视是如何为您省钱的？怎样才可以让您的生活更舒服？P先生：哎呀，让我想想。唔，首先，如果有HBO（HBO：美国家庭影院频道，1992年开播）的所有电影，我就不需要花时间去租影碟了。我坐在沙发上就能看到这些电影，想想真诱人。作为一个在家的男人，我可不愿意花30元买票、再用20元买爆米花和饮料去电影院看电影。哎呀，在电影院一个晚上就可以用掉我一个月的有线电视费和买薯片的钱！啊！我该在哪儿签名？！小结小结说服的第一个有影响力的观点是信息学习观，该观点运用学习理论的基本原则来解释有效和无效的说服性沟通中的区别。但该理论中信息接收者在说服过程中处于比较被动的地位。精细概率模型根据认知理论的原理认为信息接收者在说服过程中处于主动地位。这种观点有利于帮助我们理解为什么人们在听取了说服性信息后改变了他们的态度。信息的说服效果受到信息是谁在表达、表达了什么样的信息以及信息接收者的影响。