《市场营销学》第9讲：分销策略.ppt

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1、市场营销学市场营销学上海商学院管理学院上海商学院管理学院周勇教授周勇教授2009年下半年1第第9讲：渠道策略讲：渠道策略第一单元：第一单元：渠道模型渠道模型第二单元：渠道策略第二单元：渠道策略第三单元：批发与零售第三单元：批发与零售第四单元：第四单元：物流策略物流策略2009年下半年2解决什么问题？解决什么问题？如何才能把商品最有效的推广到市场？如何处理与分销商的关系？物流系统如何紧跟？如何有效获得市场信息？2009年下半年3占领占领“三角三角”日本商人通口俊夫在京坂铁路沿线的京桥、干木和梅云分别日本商人通口俊夫在京坂铁路沿线的京桥、干木和梅云分别开了三家小药店。由于这三家药店处在一条直线上，

2、通口先生每开了三家小药店。由于这三家药店处在一条直线上，通口先生每天要去看一看。可不知为什么，营业额老是上不去，通口为此十天要去看一看。可不知为什么，营业额老是上不去，通口为此十分焦虑。分焦虑。一日，心焦的通口乘电车回家。在车上，他见前排座位上几一日，心焦的通口乘电车回家。在车上，他见前排座位上几个小学生都把手指套在三角尺的窟隆里，用一只手指转着玩。他个小学生都把手指套在三角尺的窟隆里，用一只手指转着玩。他两眼盯住三角尺，心里一亮：两眼盯住三角尺，心里一亮：“哦，这里面有名堂哦，这里面有名堂!”!”此时，他联想此时，他联想起以前看到的有关军事战略战术的书来：起以前看到的有关军事战略战术的书来：

3、直线排列的点，容易被直线排列的点，容易被敌方阻断运输路线，导致失败敌方阻断运输路线，导致失败。为了和友军保持联系和合作，应。为了和友军保持联系和合作，应确保至少三点成鼎足之势确保至少三点成鼎足之势，这样三点成一个三角形，就能守住中，这样三点成一个三角形，就能守住中间地带。想到这里，通口不禁激动起来。间地带。想到这里，通口不禁激动起来。2009年下半年4占领占领“三角三角”回到家里，通口让妻子买了一张大地图，展开一看，果然回到家里，通口让妻子买了一张大地图，展开一看，果然发觉自家的三个药店分布在同一条直线上。不觉恍然大悟：如发觉自家的三个药店分布在同一条直线上。不觉恍然大悟：如果把三店呈三角形配

4、置起来，那么就取得了中间的面积，三角果把三店呈三角形配置起来，那么就取得了中间的面积，三角形内居住的市民就会来买药了。于是通口在德庵开了一家新店，形内居住的市民就会来买药了。于是通口在德庵开了一家新店，关掉了梅云的老店。果不其然，这一调整，营业额逐步上升，关掉了梅云的老店。果不其然，这一调整，营业额逐步上升，取得了从来没有过的好业绩。后来，通口的业务不断壮大，发取得了从来没有过的好业绩。后来，通口的业务不断壮大，发展到拥有展到拥有1 3271 327家分店的大公司。而他的家分店的大公司。而他的“三角经营法三角经营法”也成了也成了世界公认的经营方略。世界公认的经营方略。2009年下半年5规范管理

5、消费卡规范管理消费卡近日近日,央行上海总部下发通知央行上海总部下发通知,要求沪上包括要求沪上包括网上支付、移动电话支付等在内的特定非网上支付、移动电话支付等在内的特定非金融机构金融机构,在在7 7月月3131日前到央行上海总部完成日前到央行上海总部完成登记手续登记手续,此次摸底涵盖了此次摸底涵盖了SMARTSMART卡、联华卡、联华OKOK卡等市民所熟悉的购物卡。从业内了解卡等市民所熟悉的购物卡。从业内了解到到,不仅上海地区不仅上海地区,全国各地区央行分行都已全国各地区央行分行都已陆续启动该工作陆续启动该工作,摸底非金融机构从事支付摸底非金融机构从事支付业务的情况。（业务的情况。（2009.6

6、.162009.6.16）2009年下半年6第一单元：渠道模型第一单元：渠道模型了解渠道理论了解渠道理论市场中的人市场中的人消费者购买行为模式消费者购买行为模式2009年下半年71 1、分销渠道的含义与职能、分销渠道的含义与职能含义含义：指促使某种产品和服务顺利经由市：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。使用的一整套相互依存的组织。通路：通道与路径通路：通道与路径职能：职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担、付款、所有权转物流、融资、风险承担、付款、所有

7、权转移、服务。移、服务。分享：分工与共享分享：分工与共享2009年下半年82 2、分销渠道类型、分销渠道类型零售商零售商制制 造造 商商消消 费费 者者批发商批发商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零阶渠道零阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道三阶渠道三阶渠道(1)(1)分销渠道的层次（渠道长度）分销渠道的层次（渠道长度）2009年下半年9（2 2）分销渠道的宽度）分销渠道的宽度密集性分销密集性分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销2009年下半年10金金字塔式销售渠道字塔式销售渠道制造商制造商总经销商总经销商二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商三级批发商三级批发商二级批

8、发商二级批发商零零 售售 商商三级批发商三级批发商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商零零 售售 商商2009年下半年11扁平化式分销渠道扁平化式分销渠道 (a)(a)(a)(a)零零 售售 商商制造商制造商经销商经销商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商经销商经销商2009年下半年12 零零 售售 商商 制造商制造商中心城市配送中心中心城市配送中心经销商经销商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 零零 售售 商商 扁平化式分销渠道扁平化式分销渠道 (b)b)

9、2009年下半年13第二单元：渠道策略第二单元：渠道策略渠道设计渠道设计渠道维护渠道维护渠道控制渠道控制渠道发展渠道发展2009年下半年141 1、影响渠道设计的因素、影响渠道设计的因素(1)(1)顾客特性顾客特性 (2)(2)产品特性产品特性 (3)(3)中间商特性中间商特性 (4)(4)竞争特性竞争特性(5)(5)企业特性企业特性(6)(6)环境特性环境特性 单价高低单价高低 时尚性时尚性 体积和重量体积和重量 易损易腐性易损易腐性 技术性技术性 产品市场寿命周期产品市场寿命周期 潜在顾客数量潜在顾客数量 目标市场的分布状况目标市场的分布状况 市场需求性质市场需求性质 消费者的购买习惯消费

10、者的购买习惯 总体规模总体规模 资金实力资金实力 产品组合产品组合 渠道经验渠道经验 营销政策营销政策 经济发展状况经济发展状况 社会文化变革社会文化变革 竞争结构竞争结构 技术技术 政府管理政府管理2009年下半年152 2、分销渠道的设计、分销渠道的设计 (1)(1)确定渠道目标与限制确定渠道目标与限制 渠道设计问题的渠道设计问题的中心环节中心环节，是确定到达目标市场，是确定到达目标市场 的最佳途径，的最佳途径，渠道目标：渠道目标：是企业预期达到的顾客服务水平以及是企业预期达到的顾客服务水平以及 中间商应执行的职能等。中间商应执行的职能等。2009年下半年16(2)(2)明确各主要渠道交替

11、方案明确各主要渠道交替方案 中间商类型与数目中间商类型与数目 渠道成员的特定任务渠道成员的特定任务2 2、分销渠道的设计、分销渠道的设计 2009年下半年17(3)(3)评估各种可能的渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案 评价标准评价标准 经济性标准：经济性标准：销售额、利润、市场占有率、销售额、利润、市场占有率、，等；，等；控制性标准：控制性标准：便于操作、管理、控制、便于操作、管理、控制、等情况；等情况；适应性标准：适应性标准：与满足用户需求相适应性、与企业总体与满足用户需求相适应性、与企业总体 目标、长远目标相适应性、目标、长远目标相适应性、等。等。2 2、分销渠道的设计、分销渠道的设

12、计 2009年下半年18定期评估中间商定期评估中间商的绩效。的绩效。3 3、分销渠道管理、分销渠道管理 (1)(1)选择渠道成员选择渠道成员(2)(2)激励渠道成员激励渠道成员(3)(3)评估渠道成员评估渠道成员中间商的经营时间、中间商的经营时间、成长记录、清偿能成长记录、清偿能力、合作态度、声力、合作态度、声望等。望等。做必要的让步做必要的让步 提供优质产品提供优质产品 共同进行广告宣传共同进行广告宣传 给予各种权利给予各种权利 进行人员培训进行人员培训 协助中间商完成各种促销工作协助中间商完成各种促销工作 协助中间商做市场调研和市场协助中间商做市场调研和市场 分析分析 给予成绩突出的中间商

13、重奖给予成绩突出的中间商重奖2009年下半年19 分销渠道管理的十个误区分销渠道管理的十个误区 排斥合作，过分自信自建网络作用；排斥合作，过分自信自建网络作用；中间商数量越多越好；中间商数量越多越好；渠道越长越好；渠道越长越好；覆盖面越大越好；覆盖面越大越好；中间商实力越强越好；中间商实力越强越好；选好中间商就可以高枕无忧了；选好中间商就可以高枕无忧了；渠道合作只是权宜之计；渠道合作只是权宜之计；渠道冲突百害无一利；渠道冲突百害无一利；渠道政策越优惠越好；渠道政策越优惠越好；渠道建成之后，至少可以管几年。渠道建成之后，至少可以管几年。2009年下半年204 4、窜货及其整治、窜货及其整治 含义

14、含义：指经销商置经销协议和制造商长期利益于：指经销商置经销协议和制造商长期利益于 不顾，进行产品跨地区降价销售。不顾，进行产品跨地区降价销售。原因：原因：某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道企业资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道 发展不平衡；发展不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之 间差价窜货；间差价窜货；由于运输成本不同引起窜货。由于运输成本不同引起窜货。2009年下半年21 窜货现象的整治：窜货

15、现象的整治：在企业内部业务员与企业之间、客户之间，签订不窜货在企业内部业务员与企业之间、客户之间，签订不窜货 乱价协议。乱价协议。外包装区域差异化。外包装区域差异化。发货车统一备案，统一签发控制运货单。发货车统一备案，统一签发控制运货单。建立科学的地区内部分区业务管理制度。建立科学的地区内部分区业务管理制度。4 4、窜货及其整治、窜货及其整治 2009年下半年225、渠道新变化、渠道新变化通路直销通路直销战略联盟战略联盟自愿连锁自愿连锁网络分销网络分销2009年下半年23休闲食品的直营通路休闲食品的直营通路立丰立丰来伊份来伊份百味林百味林天喔天喔2009年下半年242009年下半年252009

16、年下半年262009年下半年27第三单元：批发与零售第三单元：批发与零售 1.批发与批发商 2.零售与零售商3.无门市零售4.网上销售平台2009年下半年281 1、批发与批发商、批发与批发商 批发：批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者 商业用途而进行购买的人的活动。商业用途而进行购买的人的活动。类型：类型：(1)(1)商人批发商。商人批发商。(2)(2)经纪人和代理商。经纪人和代理商。(3)(3)制造商及零售商的分店和销售办事处。制造商及零售商的分店和销售办事处。2009年下半年29(1)(1)商人批发商商人批发商 含义：含义：指自己进货，取得产

17、品所有权后再批发出售指自己进货，取得产品所有权后再批发出售 的商业企业，也称的商业企业，也称独立批发商独立批发商。类型：类型：完全服务批发商完全服务批发商 有限服务批发商。有限服务批发商。2009年下半年30(2)(2)经纪人和代理商经纪人和代理商 职能：职能：在于促成产品的交易，借此赚取佣金在于促成产品的交易，借此赚取佣金 作为报酬。作为报酬。类型：类型：产品经纪人产品经纪人 制造商代表制造商代表 销售商代表销售商代表 采购代理商采购代理商 佣金商佣金商2009年下半年31(3)(3)制造商及零售商的分店和销售办事处制造商及零售商的分店和销售办事处 由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过由买

18、方或卖方自行经营批发业务，而不通过 独立的批发商进行。独立的批发商进行。类型：类型：销售分店和销售办事处销售分店和销售办事处 采购办事处采购办事处2009年下半年322 2、零售与零售商、零售与零售商 零售：零售：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动。用于个人及非商业性用途的活动。类型：类型：(1)(1)店铺零售商店铺零售商 (2)(2)无店铺零售商无店铺零售商2009年下半年33店铺零售商店铺零售商(1)(1)专业品商店专业品商店(2)(2)百货商店百货商店(3)(3)超级市场超级市场(4)(4)方便商店方便商店(5)(5

19、)超级商店、联合商店和特级商场超级商店、联合商店和特级商场 (6)(6)折扣商店折扣商店(7)(7)仓储商店仓储商店(8)(8)产品陈列室推销店产品陈列室推销店(9)(9)摩尔（即大型购物中心）摩尔（即大型购物中心）2009年下半年34无门市零售无门市零售(1)(1)直直复市场营销复市场营销(2)(2)直接销售直接销售(3)(3)自动售货自动售货(4)(4)购物服务公司购物服务公司主要形式有主要形式有:挨门挨户推销挨门挨户推销;逐个办公室推销逐个办公室推销;举办家庭销售会。举办家庭销售会。使用硬币控制的使用硬币控制的机器自动售货，机器自动售货，是第二次世界大是第二次世界大战后出现的一个战后出现

20、的一个主要的发展领域主要的发展领域.是一种为了在任何地方是一种为了在任何地方都可以产生都可以产生可度量可度量的反的反应和达成交易而使用一应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统相作用的市场营销系统.是不设店堂的零售商是不设店堂的零售商,专为某些特定顾客，专为某些特定顾客，通常是为学校、通常是为学校、医院医院;工会和政府机关等大工会和政府机关等大型组织的雇员提供服型组织的雇员提供服务。务。2009年下半年35网上销售平台网上销售平台(1)(1)制造商网络平台制造商网络平台 (2)(2)传统零售商网络平台传统零售商网络平台(3)(3)新兴网上零售商新兴网上零

21、售商(4)(4)新兴网络中间商新兴网络中间商2009年下半年36第四单元：物流策略第四单元：物流策略 1.物流及其职能2.物流的目标3.物流的规划与管理4.物流现代化2009年下半年371 1、物流及其职能、物流及其职能 物流物流：是指通过有效安排商品的仓储、管理和：是指通过有效安排商品的仓储、管理和 转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的 经营活动。经营活动。职能职能：将产品由其生产地转移到消费者，从而：将产品由其生产地转移到消费者，从而 创造地点效用创造地点效用。2009年下半年382 2、物流的目标、物流的目标 目标目标：为产品进行适时适地的传送

22、，兼顾：为产品进行适时适地的传送，兼顾 最佳最佳顾客服务与顾客服务与最低最低配送成本。配送成本。2009年下半年393 3、物流的规划与管理、物流的规划与管理 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策,在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成 本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。形式：形式：(1)(1)单一工厂，单一市场单一工厂，单一市场 (2)(2)单一工厂，多个市场单一工厂，多

23、个市场 (3)(3)多个工厂，多个市场多个工厂，多个市场2009年下半年404 4、物流现代化、物流现代化 物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要 多种技术支撑，包括：多种技术支撑，包括：条形码条形码、电子货币电子货币、电子收款机电子收款机和和电子数据交换电子数据交换。2009年下半年41写作与演讲练习写作与演讲练习20092009年初，国美电器提出年初，国美电器提出“战略转移战略转移”的的新政新政取消进场费，并拒绝厂方促销员。取消进场费，并拒绝厂方促销员。这一新政对企业或行业会有什么影响？趋这一新政对企业或行业会有什么影响？趋势如何？实施需要哪些条件？势如何？实施需要哪些条件？分析提出自己的观点。分析提出自己的观点。2009年下半年42课后作业课后作业炫体运动用品店把炫体运动用品店把耐克、阿迪达斯等品牌耐克、阿迪达斯等品牌的库存商品作为自己的主力商品，通过与的库存商品作为自己的主力商品，通过与县城投资人签约的办法发展会员店，以销县城投资人签约的办法发展会员店，以销售中心产品。售中心产品。问：这一营销模式会出现哪些可能的我呢问：这一营销模式会出现哪些可能的我呢提？如何有效解决？提？如何有效解决？2009年下半年43