房地产策划案例银康老年公寓.ppt

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1、银康银康logo银康老年公寓的市场营销银康老年公寓的市场营销银康银康logo2讨论稿 2011上海银康投资管理有限公司版权所有，不得转载。中华人民共和国印刷。数据来源：2010年上海人口普查不断增加的老人数量不断增加的老人数量银康银康logo银康所在地区养老市场银康所在地区养老市场-供不应求供不应求我们的目标需我们的目标需求有求有15万，最万，最有可能的需求有可能的需求有有6万，而市万，而市场最多只能满场最多只能满足一半左右的足一半左右的需求需求银康银康logo不同地区养老院的区别不同地区养老院的区别度假养生满足护理需求城区养老院城区养老院大型低密度老年社区，追求生活质量郊区养老院郊区养老院景

2、区气候景区气候型养老院型养老院入住者年龄生活质量医护需求入住者自主性银康养银康养老公寓老公寓77岁以上70-80岁60-75岁银康银康logo银康养老院的银康养老院的SWOT分析分析Weaknesses缺陷缺陷l周边社区不成熟，五年的建设期，噪音，灰尘，商业环境不健全l绿化面积小l楼层高,运营成本高l缺乏经验,规模过大,没有品牌效应,客户信任度低l入住率把握低l市场定位无法证实Opportunities机会机会l收入提高l老人数量增加l养老理念的普及l国内外技术合作合作l热忱合作的团队,不同的行业背景l有机会定义我们的竞争优势l医保引入l争取NGO,提高服务水平l完善的产业链设计l政府政策的开

3、放Threats威胁威胁l如果定位失当,入住率达不到期望,影响投资方信心和现金流l附近新的进入者，新的理念和科技l老人观念改变,去郊区的养老院l护理成员素质达不到预期,服务低l潜在法律纠结l护理员和管理层的流失，被挖角l通货膨胀影响消费Strengths 优势优势l地段：四区接合，交通有地铁，公交，市区概念l医院便利:江湾,凉城街道,社区卫生中心l硬件,建筑本身为老年公寓专业设计l政府支持l通胀受益l同泰关联产业l人脉优势银康银康logo银康养老院的优势银康养老院的优势 分析分析n 坐落市区，有地铁和公交老人心理认为离家不远，不会感到被子女遗弃便利家人探访，不用担心交通问题n医院便利:江湾,凉

4、城街道,社区卫生中心一日三餐之外，老人最关心的是看病。建立养老院与医院看病的绿色通道，让老人和子女感到比家里更安全可靠n硬件,建筑本身为老年公寓专业设计，完全家的感觉户户朝南，无任何遮挡，阳光非常好，冬暖夏凉房间正气，响亮，老人心情舒畅户户有卫生间，小厨房连小客厅，对门有会客室。访客，隐私全部照顾到银康银康logo银康养老院的优势银康养老院的优势 分析分析-续续n政府支持养老是政府重点实事，虹口政府，江湾街道已全方位支持，提供医疗，培训，资源，人才支持社区，学校，宗教组织的义工和社工计划和安排，让老人得到多对一全方位服务n同泰关联产业银康产业链设计，涵盖护理人员的招募，培训，机构和住家养老的派

5、出，老年大学。同泰是其中最重要的组成部分之一同泰的一年的家政服务经验，为银康提供了护理人员的来源，社区的知名度和经验n人脉优势国内外技术合作，银康从一开始就有理念，技术，培训优势目前已有老年护理培训，精神慰藉等资源的加入可以成为潜在客户的来源有机会引入医保，降低老人子女负担银康银康logo银康养老院的缺陷以及对策银康养老院的缺陷以及对策n周边社区不成熟，五年的建设期，噪音，灰尘，商业环境不健全阳台全封闭，门窗采用双层中空玻璃，最大限度降低噪音和灰尘影响2，000 平方米的银康裙楼将选择性地引入与老人生活密切相关的商业机构，以争取成为今后以养老为特色的商业中心n绿化面积小二楼平台和主楼楼顶将进行

6、专业绿化设计和施工，让老人有绿色和日晒的地方用室内绿化和垂直绿化来改善小环境n楼层高,运营成本高楼层高的主要成本是电梯使用成本。我们力求科学安排楼层，流程优化，降低电梯使用频率，降低运营成本楼层高也可使老人免受打扰，安全性高银康银康logo银康养老院的缺陷以及对策银康养老院的缺陷以及对策 续续n缺乏经验,规模过大,没有品牌效应,客户信任度低n入住率把握低n市场定位无法证实建立独特的销售优势：似家，胜家-地暖提供上海老人一辈子没有过的温暖体验-每户配厨房，老人随时和家人共享家的感觉-24小时地暖，老人生活以自己为中心，没有统一供热水，统一洗澡时间利用人脉关系，从2011年7月份开始，每月举行一次

7、养老主题活动，（参加银行的客户活动，与保险公司举行养老产品推介会，到各退管会，工会介绍银康，参加各养老论坛，报纸和电视访谈等等，提高市场知名度和关注度给予第一批入住老人以优惠控制老人入住数量，确保护理，康复和后勤服务有足够能力和准备预先告知市场我们的入住控制计划，让客户感到我们的责任心和专业银康银康logo银康养老院的机会分析银康养老院的机会分析n国民收入提高政府已有国民收入倍增计划，老年人的收入福利提升将是优先考虑随着老人子女以及第三代的收入增加，老人子女压力减轻，更多子女愿意让自己父母有个幸福晚年n老人数量增加老人数量的巨大增长使得养老院的需求越来越大n养老理念的普及更多老人自愿去机构养老

8、，以减轻子女的压力和改善自己的晚年生活质量n国内外技术合作已有美国爱心综合特殊护理公司和日本枚方养老院与银康达成培训和合作协议银康从设计开始，就有了一个高的起点：引入现代化的智能技术银康银康logo银康养老院的机会分析银康养老院的机会分析续续n热忱的合作团队,行业背景银康管理团队来自各行业的有成功经验人士，具有不同年龄梯度，非常了解老人，特别是上海老人的养老需求n有机会定义我们的优势全新设计，没有任何负担，没有任何束缚，集思广益，有机会，有能力做成行业领先n争取NGO,让老人得到更好的服务国外养老院的精神慰藉很大程度依赖NGO（非政府组织）n完善的产业链设计涵盖从护理人员培训到机构，住家养老服

9、务同泰在提供住家养老服务的同时，也推广了银康的知名度n政府政策的开放更多的资源，如保险，金融对老人和养老院财政支持，银康银康logo银康养老院的威胁分析及对策银康养老院的威胁分析及对策n热如果定位失当,入住率达不到期望,影响投资方信心和现金流目标市场要明确，现实潜在客户的市场调研要充分充分利用样板房，市场活动，精选第一批核心客户，并提供适当的优惠入住率必须根据实际能力发展，绝对不能因为追求入住率而导致老人不满n附近新的进入者，新的理念和科技注重老人的口碑，选择合适的目标客户，在目标客户中建立品牌和美誉度发展自己的护理和服务特色，打上银康的烙印，让别人成为跟风者，而不是领跑者尽可能采用信息技术，

10、让银康在技术上保持相对领先地位n老人观念改变,去郊区的养老院跟踪不同年代老人的需求，强化自身优势，和郊区等别的养老院错位竞争银康银康logo银康养老院的威胁分析及对策银康养老院的威胁分析及对策续续n护理成员素质达不到预期,服务低建立有优势的人力资源政策和组织护理员和管理层的流失，被挖角-护理人员的收入和奖励机制必须比市场水平高-仔细规划每个护理人员的培训和再培训，拉开护理人员的收入档次，鼓励护理人员不断培训，提高服务质量和收入水平-树立护理人员的品牌特色n潜在法律纠结法务部门必须不断培训和教育，规避和化解不必要的纠纷成立危机处理部门n通货膨胀影响消费注意合同期限，避免物价上涨引起养老公寓难以为

11、继合同价格可以参照某些公共指标来调整银康银康logo我们的服务对象研究我们的服务对象研究资料来源：2008年中国社科院五城市家庭结构和家庭关系调查报告，（李银河主笔）2009 上海万名老人需求快递”的调查报告 n家庭总人口数均值 3.22三口之家是主流n60%子女要资助和照料父母日常生活n对于年老不能自理父母的安排70%要自己照料20%子女出钱照料8.8%只要父母愿意就送养老院（但发达地区的比例远高于不发达地区）n如果自己年老无法自理时的安排30%让子女照料15%雇人照料50%选择养老院老人子女本身已有进养老院的心理准备，但对送老人进养老院，老人子女本身已有进养老院的心理准备，但对送老人进养老

12、院，还是有心理顾虑还是有心理顾虑银康银康logo我们的服务对象研究我们的服务对象研究77岁以上老人是养老院的主要对象老人的主要心态是不要麻烦子女，如果老人的确要人照顾，子女必须决定如何照顾如何说服老人和子女，是我们市场营销的关键银康银康logo我们的服务对象我们的服务对象n老人77岁左右老人,生活需要照顾，或一方老人需要介护，另一方无法负担不想给子女添麻烦或子女不在身边有自己独立住房有良好教养和收入，不愿意进一般养老院去“了此残生”非享受国家政策的离休人员有二个以上子女 银康银康logo我们的服务对象我们的服务对象n老人子女与父母分开居住,自己有房年龄在50-60岁左右,工作有压力，处于职业鼎

13、盛期的中层干部中级管理人员,海外生活工作人士,民营企业家.不是富豪阶层和高级干部家庭收入中高（1.5万以上），可以分摊点老人的费用。但不能太高，否则有可能请专业住家护理。不希望让老人有被遗弃感觉，自己照顾却又力不从心自己后代是独生子,面临工作,成家和购房压力,需要自己很大投入，无暇自己照顾老人，但又不愿意老人去很远的养老院银康银康logo我们的服务对象研究我们的服务对象研究-77岁以上的老人岁以上的老人 为什么不愿入住养老院为什么不愿入住养老院n离子女远n对养老院的总体印象不好n看病不方便n服务人员专业水准低，但收费高，服务不好n离开熟悉环境n与不熟悉的人相处n与患病,卧床,痴呆混居,产生压抑

14、感n不愿意被人视为家庭不和或子女不孝n缺少亲情n作息时间不自由n设施条件差银康银康logo我们的服务对象研究我们的服务对象研究 77岁以上的老人岁以上的老人-为什么要进养老院为什么要进养老院n83%的老人是因为不想给子女添麻烦，因为在家里面没有用了，不能照顾家人，反而要家人照顾n87%的老人不认为入住养老院比请保姆花费低，n84%的老人不是因为养老机构服务周到而选择入住养老院n70%的老人不是因为同辈朋友多而选择入住养老院n100%的老人不是因为与子女关系不和而入住养老院不想给子女添麻烦不想给子女添麻烦资料来源：城市老年人养老模式再探讨 赖伟军银康银康logo50岁以上中产阶级会选择什么样的养

15、老院岁以上中产阶级会选择什么样的养老院n养老院的总体档次要好，不会有抛弃老人的负面心理，被人视为家庭不和或子女不孝n距离不能太远，可以经常，随时来看看，保证老人能享天伦之乐，家的感觉n服务人员专业，服务好，物有所值n设施条件比家里还好n看病方便，安全可靠先要老人有意愿，子女才会去选择养老院。或者子女先要老人有意愿，子女才会去选择养老院。或者子女认为接触的养老院非常好认为接触的养老院非常好,才会去说服老人才会去说服老人所以子女是养老院的第一销售对象所以子女是养老院的第一销售对象银康银康logon住房(银康附近)1800n护理工 2200n吃用开销(含护理工吃饭）3000 n总计(以二位老人计)7

16、000/2人价格和价值价格和价值在银康附近的护理养老平均成本是3500元/月/人，要降低成本，只能选择多人间，或降低饮食标准上海家政服务员工资指导价摘自2011年4月新民晚报银康银康logo银康的定位研究银康的定位研究 说服子女是第一步说服子女是第一步n养老院的总体档次要好，不会有抛弃老人的负面心理，被人视为家庭不和或子女不孝n距离不能太远，可以经常，随时来看看，保证老人能享天伦之乐，家的感觉n服务人员专业，服务好，物有所值n设施条件比家里还好n看病方便，安全可靠门面等装修要气派，设备要用有牌子的（但未必是世界名牌）地理位置和朝向是银康的最大优势之一。家的感觉房价装修要像家厨房要配备，子女可以

17、陪老人做菜吃饭鼓励老人自带熟悉的物品有足够的会客室可以让子女随时来看看，保证老人能享天伦之乐，家的感觉远程音视频随时随地联系家人24小时热水，冬天地暖，夏天空调护理人员有严格培训和服务流程江湾医院等的紧密合作，绿色通道银康银康logon离子女远n对养老院的总体印象不好n看病不方便n服务人员专业水准低，但收费高，服务不好n离开熟悉环境n与不熟悉的人相处n与患病,卧床,痴呆混居,产生压抑感n不愿意被人视为家庭不和或子女不孝n缺少亲情n作息时间不自由n设施条件差银康的定位研究银康的定位研究 老人要靠体验来说服老人要靠体验来说服养老院的人性化和老年化设施饮食，色彩，床，座椅，灯光，声音，软装，绿化，厨

18、房，洗衣，晒衣服，晒太阳 等等护理人员的素质（着装，礼貌，语气，态度，表情等）管理人员的素质对老人和护理人员的态度养老院制度是否合理现场管理水平厕所干净无异味厨房整洁银康银康logo竞争对手研究竞争对手研究-上海莲花老年公寓上海莲花老年公寓n地址 闵行区莲花路 n床位数 200n占地面积 4900n建筑面积 7480n护理级别房间收费伙食费护理费最低合计最高合计n自理1,1253002401,6654,455n半自理1,1253003901,8154,755n全护理1,1253005701,9955,115n多人房1,125三菱空调、液晶电视、松下程控电话n双人房1,800n单人房2,000n

19、双人房（带客厅）2,250n单人房（带客厅）4,500银康银康logo竞争对手研究竞争对手研究-上海莲花老年公寓上海莲花老年公寓n配套设施n理发室、老年餐厅、作业治疗室、自助厨房及配套关系盥洗设施。n老年活动室设有：老年大学、多功能娱乐厅、影视厅、作业治疗室、健身室、棋牌室、理疗室、图书阅览室、书画室、电脑网吧、茶室、会客室和阳光绿化平台等银康银康logo竞争对手研究竞争对手研究-上海东方老年公寓上海东方老年公寓n地址 嘉定区沪宜公路 n建立年份 2005年n床位数 350n占地面积 18,000平方米 n建筑面积 7480平方米 n房间面积15-50平方米n护理级别床位费伙食费护理费最低合计

20、最高合计n基本护理120030015016503450n三级护理120030030018003600n二级护理120030045019503750n一级护理120030060021003900n特殊护理1200300面议n四人房1,200空调、冷热水、净水机、电话、电视、呼叫系统等。n三人房1,500n单人房2,200n单人套房3,000银康银康logo竞争对手研究竞争对手研究-上海东方老年公寓上海东方老年公寓n配套设施餐厅、洗衣房、便利店、阅览室、网吧、书法绘画室、棋牌室、茶室、放映厅、多功能活动厅、教室、康复健身中心等。n服务类为老人读书、读报服务；室内绿化服务；小区内社交娱乐活动；外出旅

21、游；娱乐设施租用服务；老人绘画、音乐、戏曲等社团；提倡并组织小区内老人互助；组织小区内老人开办老年大学、咨询事务所、职业学校等；n保健康复类建立个人健康档案，并加追访健康情况；开展健康教育，普及常见病、多发病防治知识及养生保健知识；由营养师制订营养食谱与营养治病；开展功能康复，由康复师制订个体康复计划；中医中药保健，包括老人足疗、中药熏蒸医疗及针灸等；心理指导；由医生、护士负责日常医疗护理工作，对需要注射治疗者，可在院内医务部解决；亚健康预防与控制；开展定期健康检查；本机构特别邀请瑞金医院、华山医院及嘉定区有关医疗机构作为医疗技术支撑单位。银康银康logo竞争对手研究竞争对手研究-上海普善老年

22、公寓上海普善老年公寓地址 闸北区普善路床位数 100建筑面积 2500护理级别 床位费伙食费护理费最低合计 最高合计三级护理 100060020018003300二级护理 100060045020503550一级护理 100060070023003800特护100060090025004000专户1000600-16003100北三人房 1,000北夫妻房 1,300南三人房 1,500北双人房 1,500南双人房 1,800南单人房 2,500银康银康logo竞争对手研究竞争对手研究-上海普善老年公寓上海普善老年公寓n设备液晶电视、格力空调、奥普浴霸、舒乐电扇、HCG品牌卫浴，24小时饮用水

23、窗户全部采用可充分享受阳光的排窗，地板全部采用韩国进口的PVC医用地板，家具全部采用实木制品每个房间设有卫生间、淋浴间、空调、电话、吊扇。同时每个床位设有单独液晶彩电一台，专用耳机收听，互不干扰；在床位、卫生间都设有应急呼叫 装置；监控设备实行24小时不间断监护n配套设施设有大屏幕电视房、棋牌活动室、健身房、理疗室。n服务类n保健康复类普善老年公寓拥有丰富临床经验的全科医师和专业的营养师针对老年人的身体状况配置的食谱，并且实行隔 日点菜制银康银康logo市场价格市场价格二级银康银康logo市场价格市场价格银康银康logo价格研究价格研究-上海银康老年公寓上海银康老年公寓高成本，高质量，高价格高

24、成本，高质量，高价格其他收入：康复理疗 小锅餐通胀时期价格必须有保险系数通胀时期价格不便比较服务性行业无法价格一一对应按照老人的护理时间和康复需求分半护理,全护理,专护和康复护理银康银康logo价格策略价格策略-以入住房间以入住房间,护理时间，护工级别为计价基础护理时间，护工级别为计价基础n半护理双人间,每天护理时间不小于1小时初级护工n全护理双人间或三人间每天护理时间不小于2小时中级护工护工护工的时的时间就间就是我是我们的们的成本成本护理时间掌握系内部管理指标,不必向客户明示银康银康logo价格策略价格策略-以入住房间以入住房间,护理时间，护工级别为计价基础护理时间，护工级别为计价基础n专护

25、双人间或三人间高级护工每天护理时间不小于4小时n康复护理裙楼多人间每天护理时间不小于10小时护理师护工护工的时的时间就间就是我是我们的们的成本成本护理时间掌握系内部管理指标,不必向客户明示银康银康logo上海银康老年公寓上海银康老年公寓高成本，高质量，高价格高成本，高质量，高价格n高成本 人工成本高于市场20%n高质量 国际水准的专业护理优秀的管理团队保证营运效率高，损耗低n高价格引领市场价格高利润回报银康银康logo总结总结n目标客户-77岁以上，有护理需求的老人，有意愿，有能力过体面养老生活n第一销售对象：中等以上收入，50岁以上的老人子女（中层干部，教师，医生等）n第二销售对象：老人（退管会，街道里弄）n销售策略-让银康成为老人和子女都接受的新家第一对象：老人在银康比在家里好第二对象：在银康，子女不必再担心n市场定位国际化的护理理念，培训和操作比家还要好的家市场价格的领导者