市场营销理论与实训教程 第5讲 目标营销三个步骤STP.ppt

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1、市场营销 屈冠银2006年1月第五讲第五讲 目标营销三个步骤目标营销三个步骤STP STP u需要掌握并学会运用以下知识：&市场细分的概念及如何进行市场细分。&如何选择目标市场和运用目标市场策略&定位的概念及如何进行差异化定位市场营销 屈冠银2006年1月STPSTP的逻辑的逻辑 市场营销 屈冠银2006年1月市场细分市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者

2、，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。市场营销 屈冠银2006年1月市场细分的市场细分的5 5个层次个层次市场营销 屈冠银2006年1月消费者市场细分变量消费者市场细分变量 变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度市场营销 屈冠银2006年1月案例：牙膏市场细分案例：牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使

3、用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆市场营销 屈冠银2006年1月市场细分的有效性市场细分的有效性（1）可衡量性。（2）可进入性。（3）足量性。（4）差异性。（5）行动可能性 市场营销 屈冠银2006年1月生产者市场细分生产者市场细分 u1用户规模【课堂思考5-3】不同规模客户策略怎样不同？为什么？u2最终客户类型u3购买方式u4地理位置市场营销 屈冠银2006年1月目标市场覆盖策略目标市场覆盖策略

4、市场营销 屈冠银2006年1月目标市场策略目标市场策略 市场营销 屈冠银2006年1月影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 1企业资源或实力2产品的同质性3市场同质性4产品所处生命周期的不同阶段 产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长 产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。5竞争者的市场营销策略6竞争者的数目市场营销 屈冠银2006年1月如何制造产品差异化如何制造产品差异化产品(product

5、)服务(service)人员(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能质量可维修性风格设计订货方便交货及时安装客户培训维修多种服务职称谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字视听媒体气氛事件市场营销 屈冠银2006年1月什么是什么是CISCISCIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念.CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服

6、务的销售。CIS分为MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用

7、要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。市场营销 屈冠银2006年1月对定位的基本认识对定位的基本认识 定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位战略的最后结果是成功地创造出一个市场导向的价值建议。实质上是向顾客提出一个他们应该购买该产品的强烈的理由。定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人.然而,并非对产品本身有什么行动。定位是

8、指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。市场营销 屈冠银2006年1月定位的方法定位的方法（1 1）产品属性）产品属性/利益定位。利益定位。（2 2）价格）价格/质量定位。质量定位。（3 3）根据产品用途定位。）根据产品用途定位。（4 4）根据产品档次定位。）根据产品档次定位。（5 5）根据竞争者定位。）根据竞争者定位。（6 6）根据使用者定位。）根据使用者定位。（7 7）生活方式定位。）生活方式定位。（8 8）多重因素定位。）多重因素定位。市场营销 屈冠银2006年1月定位战略定位战略 定位实际是针对竞争者提出的竞争战略，里斯和特劳特甚至认为定位应是刺向

9、竞争者的刀子。（1）避强定位。（2）迎头定位（或对峙定位）。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合或靠近竞争者的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。（3）高级俱乐部战略。如果公司不能取得第一名或某种很有意义的属性，就可以采用这种战略。例如一家公司可以说自己是某行业三大公司之一。其含义是俱乐部的成员都是最佳的。（4）重新定位 市场营销 屈冠银2006年1月错误的定位错误的定位（1）定位过低。顾客没有真正感觉到产品的特别之处。例如，好迪宣称“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消费者不知道它好在哪里。（2）定位混乱。

10、顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致。雪佛兰（Chevrolet）以前代表高品质家庭车，销量排名第一。然后，各种各样冠在它头上的说法把它变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。总之，它“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰销售已经落后。（3）定位过高。顾客对该产品的了解十分有限，造成市场丢失。（4）令人怀疑的定位。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。市场营销 屈冠银2006年1月USPUSP USP（Unique Selling Proposition），独特的销售主张，或称单一诉求，通俗说就是卖点，

11、就是公司产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。我们处在一个过度传播的社会，消费者处在广告信息的包围之中，信息过多，等于没有信息。20世纪70年代，David Bemstein在他的创意广告一书中，对有效的销售主张总结为四个词：可见（Visibility）,识别(Identity)，承诺(Promise)，简明(Simplicity)。合在一起，简称为VIPS模式。Visibility和Identity强调了销售主张一定要形象化、具体化、可辨别，让消费者相信。Promise则强调了公司信誉的重要性，不相信公司的消费者，也不会相信公司的产品。Simplicity则可以形成对大脑的冲击力。市场营销 屈冠银2006年1月概念营销概念营销