市场营销第二章市场营销环境.ppt

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1、第二章 市场营销环境引入案例引入案例Campbell 公司即食汤在英国市场的失败公司即食汤在英国市场的失败第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 市场营销环境的内容（宏观与微市场营销环境的内容（宏观与微观环境）观环境）第三节第三节 市场环境的分析市场环境的分析第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素的各种力量和因素。包括包括宏观市场营销环境宏观市场营销环境 和和微观市微观市场营销环境场营销环境。供应商供应商企业企业营销中介营销

2、中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力 宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是之间不是并列关系，而是之间不是并列关系，而是之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制主从关系，微观环境受制主从关系，微观环境受制主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中于宏观环境，微观环境中于宏观环境，微观环境中于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环所有的分子都要受宏观环所有的分子都要受宏观环所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如境中各

3、种力量的影响。如境中各种力量的影响。如境中各种力量的影响。如右图：右图：右图：右图：企企企企业业业业直接营销环境直接营销环境直接营销环境直接营销环境（微观环境）（微观环境）（微观环境）（微观环境）间接营销环境间接营销环境间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）（宏观环境）（宏观环境）营销环境的作用二、营销环境的特点二、营销环境的特点二、营销环境的特点二、营销环境的特点客观性（不客观性（不客观性（不客观性（不可控性）可控性）可控性）可控性）差异性差异性差异性差异性多变性多变性多变性多变性相关性相关性相关性相关性政治风云导致政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 19771977，洛杉矶的斯

4、坦福，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万万 美美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980莫斯科奥运会的莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于美治体育用品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，的推销工作，并把并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。家公司。成千上万的成千上万的“米沙米沙”被制造出来，分销到全国被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这的玩具店和百货公司，十几家

5、杂志上出现了这种带种带4 4种色彩的小熊形象。开始，种色彩的小熊形象。开始，“米沙米沙”的销的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。了泡影。三、营销活动与市场营销环境三、营销活动与市场营销环境三、营销活动与市场营销环境

6、三、营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些制约因素，营销活动依赖于这些制约因素，营销活动依赖于这些制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。环境得以正常进行。环境得以正常进行。环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处虽然企业营销活动必须与其所处虽然企业营销活动必须与其所处虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营的外部和内部环境相适应，但营的外部和内部环境相适应，但营的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境销活动决非只能被动地接受环境销活动决非只

7、能被动地接受环境销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者影响，营销管理者影响，营销管理者影响，营销管理者应采取积极、应采取积极、应采取积极、应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环主动的态度能动地去适应营销环主动的态度能动地去适应营销环主动的态度能动地去适应营销环境境境境。怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有浪潮，可供选择的对策有3 3种：种：A A、转化。即试图扭转不利因素的转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。们在公共场

8、所吸烟的法令。B B、缓解。即通过调整市场营销组缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。吸烟区。C C、转移。即转移到其他经济效益转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。的投入，适当减少烟草业务。第二节第二节 营销环境的内容营销环境的内容.宏观环境分析宏观环境分析 自然自然 技术技术 环境环境 环境环境 经经 济济 政治政治 环环 境境 环境环境 人人 口口 文化文化 环环 境境 环

9、境环境企企 业业（一）人口总量（一）人口总量（一）人口总量（一）人口总量1.1.全球人口持续增长，人均寿命延长全球人口持续增长，人均寿命延长全球人口持续增长，人均寿命延长全球人口持续增长，人均寿命延长2.2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升上升上升上升（二）人口结构（性别、年龄）（二）人口结构（性别、年龄）（二）人口结构（性别、年龄）（二）人口结构（性别、年龄）1.1.人口老龄化加速人口老龄化加速人口老龄化加速人口老龄化加速2.2.婴儿出生率下降婴儿出生率

10、下降婴儿出生率下降婴儿出生率下降（三）人口地理分布与流动性（三）人口地理分布与流动性（三）人口地理分布与流动性（三）人口地理分布与流动性一、人口环境一、人口环境（四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多（四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多（四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多（四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多二、经济环境二、经济环境（一）收入与支出状况（一）收入与支出状况1.收入收入个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入2.支出支出主要指消费者的支出模式和消费结构主要指消费者的支出模式和消费结构年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均

11、GDP水平水平20世纪世纪50-60年代年代百元级百元级商品商品手表、自行车、缝纫机手表、自行车、缝纫机300美元美元20世纪世纪70-80年代年代千元级千元级商品商品彩电、冰箱、洗衣机彩电、冰箱、洗衣机1，000美元美元20世纪世纪90年代年代万元级万元级商品商品高档家电、计算机高档家电、计算机2，000美元美元20世纪世纪92年代末年代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4，000美元美元2005年年10万以上商品万以上商品消费继续升级消费继续升级6，000美元美元德国的恩格尔德国的恩格尔定律定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高

12、，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。收入变动百分比收入变动百分比恩格尔恩格尔系数系数=食品支出变动百分比食品支出变动百分比恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高恩格尔系数越小，生活水平越高.中国近年恩格尔系数3.消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷Case:Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越

13、低，而现实消费的比例越来越高。以致因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。出现分期付款的现象。亚、美国家区别：美国金融危机与中国的内需不足。亚、美国家区别：美国金融危机与中国的内需不足。储蓄储蓄潜在购买力潜在购买力消费推迟消费推迟信贷信贷现行购买力现行购买力消费提前消费提前美国学者罗斯托（美国学者罗斯托（W.W.RostowW.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为国经济发展归纳为5 5种类型：种类型：传统经济社会：低于传统经济社会：低于300300美元美元经济起飞前的准备阶段：经济起飞前的准备阶段：300-

14、1000300-1000美元美元 经济起飞阶段：超过经济起飞阶段：超过10001000美元美元迈向经济成熟阶段：超过迈向经济成熟阶段：超过50005000美元美元 大量消费阶段大量消费阶段发达国家发达国家发展中国家发展中国家（二）经济发展状况（二）经济发展状况 一、经济发展阶段一、经济发展阶段 二、经济形势二、经济形势四、政治法律环境四、政治法律环境四、政治法律环境四、政治法律环境（如米沙的案例）（如米沙的案例）（如米沙的案例）（如米沙的案例）政局稳定与变动状况政局稳定与变动状况经济体制与政策经济体制与政策经济法规法令经济法规法令五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境五、科学技术环境

15、技术进步（电子技术技术进步（电子技术“燕舞燕舞”）对零售业与消费者习惯产生影响对零售业与消费者习惯产生影响产品生命周期缩短产品生命周期缩短六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境亚文化群：亚文化群：是指职业、年龄相近，消费偏好相同的人群，是指职业、年龄相近，消费偏好相同的人群，如知识分子群、车友群等如知识分子群、车友群等。宗教信仰：宗教信仰：思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等。价值观念：价值观念：如西方人注重个体、独立自主、创造精神，如西方人注重个体、独立自主、创造精神，中国人重人情，求同步，消费偏于大众化。中国人重人情，求同步，消

16、费偏于大众化。风俗习惯：风俗习惯：数字数字1313、日本的、日本的1414、中国的、中国的6868等等自然资源日益短缺（石油等不可再生资源）自然资源日益短缺（石油等不可再生资源）环境恶化与绿色营销环境恶化与绿色营销政府管制政府管制七、自然环境七、自然环境七、自然环境七、自然环境CASE:CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球一

17、词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是就想到是蟋蟀，汽车牌子叫蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很者。因为这个名称不

18、是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。受欢迎，销量大增。.微观环境分析微观环境分析公公 众众供供 应应 者者顾顾 客客营销营销中介中介竞竞 争争 者者企企 业业一、企业内部环境高层高层管理管理财务财务研究研究开发开发营销营销采购采购人力人力资源资源制造制造1.其他职能部门的其他职能部门的支持与配合（横支持与配合（横向）向）2.高层管理者的意高层管理者的意图（纵向）图（纵向）二、营销渠道企业（一）供应商（一）供应商供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。营所需资源的企业或个人

19、。1 1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：（1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量（2）所供资源的价格影响产品的价格所供资源的价格影响产品的价格（3）满足企业特殊或应急需要的能力满足企业特殊或应急需要的能力2 2、企业供应商的选择、企业供应商的选择（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况）企业必须充分考虑供应商的资信状况（2）企业必须使自己的供应商多样化）企业必须使自己的供应商多样化 营销中营销中间商间商企业企业中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务财务中介财务中介（二）营销中间商（二）营销中

20、间商1.中间商中间商：商人中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权中间商（不拥有产品所有权2.物流公司物流公司：协助厂商储：协助厂商储存并把货物运送到目的地的存并把货物运送到目的地的公司公司3.营销服务机构营销服务机构：协助厂：协助厂商推出并促销产品到恰当的商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广司、营销咨询策划公司、广告公司等。告公司等。4.财务中介机构财务中介机构：协助厂：协助厂商融资或保障货物购销储运商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托风险的机构，如银行、信托公司、保险公

21、司等。公司、保险公司等。三、顾客企业企业生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场非营利非营利组织市场组织市场政府政府市场市场国际国际市场市场四、竞争者（1 1）愿望竞争者：愿望竞争者：是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。关系，

22、成为愿望竞争者。（2 2）一般一般/普通竞争者：普通竞争者：是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。也称平行竞争。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。（3 3）产品形式竞争者：产品形式竞争者：是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。竞争。如

23、自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。就构成产品形式竞争者。（4 4）品牌竞争者：品牌竞争者：是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。的竞争。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。品之间就互为品牌竞争者。谁是真正的竞争者？1 1、柯达与富士公司：品牌竞争者；（胶卷）、柯达与富士公司：品牌竞争者；（胶卷）柯达与索尼、佳能公司：产品形式竞争者柯达与索尼、佳能公司：产品形式竞争者。（数码相机）（

24、数码相机）2 2、其他思考举例。（大家的思考）、其他思考举例。（大家的思考）五、公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。P31第三节第三节 营销环境综合分析营销环境综合分析*一、市场机会的分析与评价一、市场机会的分析与评价 1 1、市场机会的概念、市场机会的概念 指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。和利益空间的领域。分析市场机会主要包括三方面的内容：分析市场机会主要包括三方面的内容：一是寻找新的市场机会；一是寻找新的市

25、场机会；二是评价市场机会；二是评价市场机会；三是实施有效的对策。三是实施有效的对策。2 2 2 2、寻找新市场机会的方法、寻找新市场机会的方法、寻找新市场机会的方法、寻找新市场机会的方法市场渗透 产品开发市场开发 多角化发展现有产品新产品现有市场新市场产品产品市场扩展方格图市场扩展方格图 成功的概率成功的概率潜潜在在的的吸吸引引力力 大大 小小大大小小 机会分析矩阵机会分析矩阵3 3、评价市场机会、评价市场机会4 4、实施有效的对策、实施有效的对策充分利用稍加注意其他适当利用二、环境威胁的分析与评价二、环境威胁的分析与评价1 1、环境威胁的概念、环境威胁的概念环境威胁是指营销环境的变化给企业营

26、销带来的各种不利因素的总和。2 2、环境威胁的分析、环境威胁的分析企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。出现的可能性，即出现概率。威胁分析威胁分析 出现的可能性出现的可能性潜潜在在的的危危害害性性 大大 小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵密切注意特别重视充分重视稍加注意例：对烟草公司环境威胁环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b.发达国家吸烟人口下降 c.禁止在公众场合吸烟市场机会市场机会a.发

27、明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升 威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低 高高高高低低 环境综合评价环境综合评价理想业务理想业务成熟业务成熟业务冒险业务冒险业务 困难业务困难业务对理想业务：抓住机遇，迅速行动对理想业务：抓住机遇，迅速行动对冒险业务：扬长避短，创造条件对冒险业务：扬长避短，创造条件对成熟业务：作为常规，维持运转对成熟业务：作为常规，维持运转对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移本章操作及综合练习题（1 1）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？（2 2）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。的营销策略等方面作出策划。