龙湖地产_西安大唐不夜城项目（雁南郡）广告推广策略案_59PPT.ppt

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2、脉尊贵、历史、文化生态、皇脉尊贵、历史、文化西安无人不知曲江西安无人不知曲江我们如何突破？我们如何突破？项目地段精神是什么？项目地段精神是什么？思考思考1 1大雁塔南大雁塔南是项目的地段优势！是项目的地段优势！是否也是项目精神的表征？是否也是项目精神的表征？迷迷幻幻的的现现代代灯灯光光照照耀耀下下，大大雁雁塔塔还还在在！禅禅意意还还在在！大大雁雁塔塔还还在在！西西安安精精神神还还在在！禅意还在！禅意还在！西安精神还在！西安精神还在！项目产品定位已有产品也非常棒本案推广的重要课题是什么？挖掘产品特质与精神挖掘产品特质与精神与目标客户沟通和共鸣与目标客户沟通和共鸣思考思考2 2曲江不是我们唯一标榜

3、，产品最大价值的寻找放大，才是形象差异的根本。地段精神总结大不同于皇脉华贵之曲江是禅意雁南贰贰。我们？我们？我们产品的广告解读我们产品的广告解读是广告解读不是产品研究是广告解读不是产品研究1、曲江区位优势2、大雁塔南，好地段3、项目西侧为植物园4、叠墅产品设计5、龙湖地产实力，开发经验 6、低密度，户数适中龙湖品牌形象还未在西安建立 金地尚林苑、中海国际社区、曲江公馆二期、金地芙蓉世家、大华公园世家、融侨曲江观邸、鸿基紫韵、雅荷纳钯蓝湾（未央湖）优优势势 劣劣势势 威威胁胁机机会会叠墅叠墅PKPK跃层跃层PKPK别墅别墅叠墅市场供应量少，从金地尚林苑看，叠叠墅市场供应量少，从金地尚林苑看，叠墅

4、消化非常快墅消化非常快我们的我们的DNADNA（SWOTSWOT分析分析）尽量避免让广告也陷入性价比误区唯有找到核心差异化并充足表现才意味着注意力和关注度性价比的问题留给现场或者销售道具性价比的问题留给现场或者销售道具n物业类型：物业类型：叠拼别墅。退台设计。独立入户。n外外 立立 面：面：现代中式风格的斜屋顶。n户户 型：型：约约230 320。n园林景观：园林景观：下沉式六庭院设计。n区域环境：区域环境：大雁塔、大唐不夜城、唐城墙遗址公园、芙蓉园。p本案产品扫描本案产品扫描产品关键词：曲江、叠墅、现代中式、退台、下沉六庭院、跃层空间核心关键词：现代中式叠墅传统的产品解构很重要，但差异化的广

5、告解构才是目前更有价值的方向探讨 p本案解读模式本案解读模式动与静。静中思动,以静致动,从静中求得智慧。动是一种风光，静是一种境界。智者，亦是在动中思静或静中思动，必定会感受到常人不易感受到的人生，看到常人不易看清的面目，悟到常人不易悟到的哲理。地段。出则繁华世界，入则宁静居所。产品优势的产品优势的广告广告解读解读建筑。建筑层层叠叠，似山峦跌宕起伏，斜屋顶、下沉庭院、吊脚楼景观廊道，共同形成居者的艺术空间。艺术空间。曲江的天空下，为懂得欣赏艺术的现代居士而建。产品优势的产品优势的广告广告解读解读庭院。打破了传统建筑设计思路，将私家院落多重化，户户都有上（前）庭下（后）院。有庭，有院，友邻里。重

6、拾儿时的院落友居文化。正所谓“远亲不如近邻，庭院文化是骨子里的中国文化。人性化的产品设计，已经无法让人不对产品进行拟人化联想。产品优势的产品优势的广告广告解读解读退台。雁南郡叠墅退台突破只做到1、2层的传统，将建筑退台设计一退到底，使每户人家都能享受阳光的照耀，无论是1、2楼或5、6楼，只要有阳光，就会有明媚的私家院地。产品优势的产品优势的广告广告解读解读进与退。进一步“柳暗花明又一村”，退一步便“海阔天空”。进退间风雨随之皆变。天与地。天与地的距离,只在你的眼里!跃层。室内形成上下双层空间，空间变换动静分离，完全别墅空间享受。上与下。人生，上与下都是一种享受。产品优势的产品优势的广告广告解读

7、解读产品精神，源于产品高于产品！产品性格它它出则繁华，入则宁静出则繁华，入则宁静知进退，能上下知进退，能上下懂舍得懂舍得友邻里友邻里产品优势的产品优势的广告广告解读解读这种平和宁静的心境氛围,只有真正的名仕智富才能心领神会、视为知己。这哪里是钢筋混凝土的构筑这分明是自然平静的精神家园产品解析总结是建筑艺术，更是居住艺墅Art of architecture产品优势的产品优势的广告广告解读解读叁叁。大隐于市大隐于市本案客户群研判及广告解读本案客户群研判及广告解读n本案客群之物理指标本案客群之物理指标主力客群：主力客群：多次置业的三高客户为主流；年龄：年龄：35354545岁，岁，有车族；有车族；

8、职业：以大中企业高管、私企老板为主。少量政府高级公务员、高级教授、作家、画家、建筑设计师、海归派等；消费动机：以自用为主（第一居所），投资为辅。外地进西安购房的客户（陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士）n本本案案客客群群之之阶阶层层广告战更多是心理战广告战更多是心理战物理指标大同小异，缺乏实际意义物理指标大同小异，缺乏实际意义“智富”阶层营销，不是单一的“产品性价比”营销，应是“附加值”营销。他们属于一个富有而知性的阶层富有而知性的阶层，因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的暴发户区分开来。他们消费早已趋于西化、国际化，但根子（精神）是中国。p精神层面

9、精神层面他们是这样一群人他们是这样一群人:目标客户的目标客户的广告广告解读解读多次置业，对房产具备成熟的判断力，对价格敏感度相对低，但对“贵得其所贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创新和流行创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价审美观和价值观值观；重视产品文化内涵产品文化内涵，对现代感建筑现代感建筑具有认知；对长辈的健康健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育教育情况；生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位品位上的满足,身心的和谐与宁静和谐与宁静 如是种种，归结到最后是一如是种种，归结到最后是一 种阶层的性格徽征种阶层的性格徽征.p精神层面精神层面他们是这样一群人他

10、们是这样一群人:目标客户的目标客户的广告广告解读解读他们是文化商人 行业领袖 学院精英西绅官贵 文艺先锋 现代隐士也许不仅限于这六类人，是现代名士的表征内可治国，同时具备国际视野更是一种人生境界，精神符号客户群定位本案产品总价约400万元左右，其客户身价在千万以上，属于富人阶层。智富阶层智富阶层共同特征：对财富的拥有，对文化艺术的品味。共同特征：对财富的拥有，对文化艺术的品味。三高（高学历、高收入、高职位）人群三高（高学历、高收入、高职位）人群目标客户的目标客户的广告广告解读解读客户个性他们他们出阅风云，入则静思出阅风云，入则静思知进退，能上下知进退，能上下懂舍得懂舍得友邻里友邻里这种平和宁静

11、的心境,也只有雁南郡方可容纳。他们的境界就是他们的境界就是“禅禅”目标客户的目标客户的广告广告解读解读禅意居住的关键词：禅意居住的关键词：境界、体验、方法、生活艺术境界、体验、方法、生活艺术平静、安逸、和谐、舒适、遐想、自然、超脱。平静、安逸、和谐、舒适、遐想、自然、超脱。重点诉求：生活的情感与宁静惬意的生活。误区：本案所推崇的不是令人费解的禅宗意语。肆肆。沟通！沟通！产品市场形象策略及客户沟通策略产品市场形象策略及客户沟通策略案名案名雁南郡雁南郡Yannan county雁南雁南曲江人文地标大雁塔以南、雁南路双重地域识别，提及大雁塔能使人产生上至大唐往昔繁华盛世、下至曲江今日浓厚人文的无限联

12、想，福祉之地，吉象相伴；“大雁南归”是无数唐诗中的经典意象，隐射着平和、归隐、雄浑的多重深层含义，与本案那些已达事业巅峰、洞悉人生哲学的目标客群巧妙契合。郡郡古有大夫受郡，“郡”字足矣表露出有着严格身份界定的叠墅生活高度！项目形象定位项目形象定位禅意雁南禅意雁南 中国艺墅中国艺墅Yannan county禅意雁南禅意雁南1356年大雁塔，不可抹去的历史，是对庸俗的区隔，更是耳听目染的文化洗礼。是对区域文化的命名是对区域文化的命名更是居者出阅风云，入则静思的人生境界更是居者出阅风云，入则静思的人生境界中国艺墅中国艺墅原创叠墅，中国艺术！是龙湖产品创新的自我肯定是龙湖产品创新的自我肯定更是对居者艺

13、术品味的阐释更是对居者艺术品味的阐释项目广告推广语项目广告推广语品读生活的艺墅品读生活的艺墅Yannan county艺墅，是给懂的品读艺术的人，生活的！伍伍。执行！执行！广告推广执行策略广告推广执行策略实战重点渠道n报纸、航空杂志、华讯直递等平面媒体n户外n公关活动n现场销售道具、物料实战辅助渠道n网络n中大国际、金花巡展n高档休闲场所的资料摆放与联动n软性宣传n电梯广告n房展会6月形象预热1、储客开始2、户外形象 3、业内渠道第一阶段禅意雁南禅意雁南中国艺墅中国艺墅品读生活的品读生活的艺墅艺墅产品解读产品解读推广推广节奏划分节奏划分7月产品解读1、认购办卡2、售楼处开放3、中大国际、金花巡展 强销9月10月第二阶段第四阶段1、产品解析2、销售高潮08 08 0808 0808艺墅开幕艺墅开幕8月开盘1、开盘销售2、样板区开放3、体验活动 第三阶段项目蓄水开盘强销尾盘11月12月第五阶段尾盘销售开坛栏目开坛栏目现场直播现场直播行成于思功见于行高之桥地产策略机构 2008.3THANKS!以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护/版权归陕西高之桥广告有限责任公司所有以上广告均为概念稿，部分图文仅替代使用。以上广告均为概念稿，部分图文仅替代使用。