《市场营销学绪论》PPT课件.ppt

《《市场营销学绪论》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场营销学绪论》PPT课件.ppt（33页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学市场营销学授授 课课 计计 划划第一篇第一篇 绪论绪论 市场营销学的产生与发展、相关概念、市场营销管理哲学及市场营销学的产生与发展、相关概念、市场营销管理哲学及 其演进、顾客满意、营销管理与市场营销组合其演进、顾客满意、营销管理与市场营销组合第二篇第二篇 市场分析市场分析 市场营销环境分析、消费者市场及购买行为分析、组织市场市场营销环境分析、消费者市场及购买行为分析、组织市场及购买行为分析及购买行为分析第三篇第三篇 战略规划战略规划 目标市场营销战略（市场细分、目标市场选择、市场定位）、目标市场营销战略（市场细分、目标市场选择、市场定位）、竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第四篇第

2、四篇 战术设计战术设计 产品策略、价格策略产品策略、价格策略(前三节前三节)、促销策略、促销策略(前五节前五节)、渠道策、渠道策略略(前三节前三节)第五篇第五篇 市场营销的组织、计划与控制市场营销的组织、计划与控制第一篇第一篇 绪绪 论论第一章第一章 市场营销学的产生及发展市场营销学的产生及发展 第一节第一节 产生产生第二节第二节 发展发展第三节第三节 革命革命第四节第四节 市场营销学在中国市场营销学在中国第一篇第一篇 绪绪 论论第二章第二章 概念概念第一节第一节 市场的概念市场的概念:1 1 经济学对于市场的概念：市场是在一定的时间、经济学对于市场的概念：市场是在一定的时间、地点、条件下商品

3、交换关系的总和。地点、条件下商品交换关系的总和。经济学家经济学家指出：市场是社会分工和商品生产的产物。指出：市场是社会分工和商品生产的产物。2 2 管理学对于市场的概念：市场是供需双方在共同管理学对于市场的概念：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳物的交换认可的一定条件下所进行的商品或劳物的交换活动。活动。3 3 市场营销学对于市场的概念：市场是由一切具有市场营销学对于市场的概念：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。这些需求的潜在顾客所组成。市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实

4、与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一篇第一篇 绪绪 论论第一篇第一篇 绪绪 论论第二章第二章 概念概念 第二节第二节 市场营销的含义市场营销的含义一一 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。理过程。市场营销的内涵市场营销的内涵 1 1 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；2 2 市场营销的核心是交换；市场营销的核心是交换；3 3 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度以及对交换过程

5、管理的水平。以及对交换过程管理的水平。第二章第二章 概念概念 第二节第二节 市场营销的含义市场营销的含义二二 与市场营销有关的概念与市场营销有关的概念1 1 需要、欲望和需求：需要、欲望和需求：需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品的愿望。的愿望。需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。的欲望。第一篇第一篇 绪绪 论论第一篇第一篇 绪绪 论论第二章第二章 概念概念 第二节第二节 市场营销的含义市场营销的含义2 2 产品

6、：它是能够满足人们需要和欲望的任何东西。产品：它是能够满足人们需要和欲望的任何东西。3 3 效用：它是消费者对产品满足其需要的整体能力的效用：它是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。评价。4 4 交换、交易：交换、交易：交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。西作为回报的行为。交易：它是交换的基本组成单位，是交换双方之间交易：它是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。的价值交换。第一篇第一篇 绪绪 论论第二章第二章第二章第二章 概念概念概念概念 第二节第二节 市场营销的含义市场营销的含义三三 市场营销学：它是一门企业

7、用来将人类需求转化市场营销学：它是一门企业用来将人类需求转化为企业盈利机会的科学。它已经发展成为一门建为企业盈利机会的科学。它已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。上的应用科学。总之，市场营销学并不是包容所有市场问题总之，市场营销学并不是包容所有市场问题的学科（市场的体系、机制、供求、调控等）而的学科（市场的体系、机制、供求、调控等）而只是研究企业市场营销活动及其策略的学科。只是研究企业市场营销活动及其策略的学科。是立足卖方、站在企业角度研究市场经营问题、是立足卖方、站在企业角度研究市场经营问题、探寻企业发展，争夺市

8、场机会、力求使企业在激探寻企业发展，争夺市场机会、力求使企业在激烈竞争的市场上立于不败之地的策略和方法。烈竞争的市场上立于不败之地的策略和方法。市市 场场 营营 销销市场分析市场分析战略规划战略规划战术设计战术设计营销管理营销管理市市场场营营销销环环境境分分析析消消费费者者市市场场及及购购买买行行为为分分析析组组织织市市场场及及购购买买行行为为分分析析市市场场调调查查目目标标市市场场选选择择市市场场定定位位产产品品策策略略价价格格策策略略促促销销策策略略渠渠道道策策略略市市场场营营销销组组织织市市场场营营销销计计划划市市场场营营销销控控制制市市场场细细分分市场营销活动的主要内容市场营销活动的主

9、要内容第一篇第一篇 绪绪 论论第一篇第一篇 绪绪 论论第三章第三章第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第一节第一节 市场营销管理市场营销管理一一 市场营销管理：它是指企业为实现其目标，创造、市场营销管理：它是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的行的分析、计划、执行与控制过程分析、计划、执行与控制过程分析、计划、执行与控制过程分析、计划、执行与控制过程。发现市场机会制定战略与营销规划执行营销战略和策略控制执行过程分析计划执行控制营销管理程序第一篇

10、第一篇 绪绪 论论 市场营销管理的实质是需求管理，所以有必要研市场营销管理的实质是需求管理，所以有必要研究市场需求状况和相应的营销管理任务。究市场需求状况和相应的营销管理任务。二、市场需求型态二、市场需求型态正需求：正需求：潜伏（在）需求：开发性的营销潜伏（在）需求：开发性的营销充分需求（饱和需求）：维持性的营销充分需求（饱和需求）：维持性的营销过量需求（供不应求）：增长性经营或降低性经过量需求（供不应求）：增长性经营或降低性经营营不规则需求（波动需求）：调和性的营销不规则需求（波动需求）：调和性的营销下降（退却）需求：重复性营销下降（退却）需求：重复性营销负需求：负需求：否定需求：扭转性或转

11、向性的营销否定需求：扭转性或转向性的营销 有害（无益）需求：禁销有害（无益）需求：禁销零需求：零需求：无（零）需求：刺激性的营销无（零）需求：刺激性的营销第一篇第一篇 绪绪 论论第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学内涵一、市场营销管理哲学内涵 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种思维模式。其核心是正确处理企业、顾客和社种思维模式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的

12、利益关系。会三者之间的利益关系。一一一一 市场经营观念及其演进市场经营观念及其演进市场经营观念及其演进市场经营观念及其演进例：例：IBMIBM的市场营销观念：的市场营销观念：IBMIBM就是服务就是服务 沃尔玛的市场营销观念：低价销售，保证沃尔玛的市场营销观念：低价销售，保证满意满意 戴尔的市场营销观念：消除中间人，以更戴尔的市场营销观念：消除中间人，以更好的服务，更有效的方式来提供电脑好的服务，更有效的方式来提供电脑 假冒伪劣产品生产企业的市场营销观念：假冒伪劣产品生产企业的市场营销观念：赚钱即一切赚钱即一切第一篇第一篇 绪绪 论论第一篇第一篇 绪绪 论论第三章第三章 市场营销管理哲学及其演

13、进市场营销管理哲学及其演进第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学企业营销管理观念的变化趋势今天70年代二战前社会（整体利益）顾客（欲望的满足）企业（利润）第一篇第一篇 绪绪 论论第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学第一篇第一篇 绪绪 论论第三章第三章 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会营销观念示意图社会营销观念示意图第一篇第一篇 绪绪 论论第四章第四章 顾客满意顾客满意 第一节第一节 顾客满意的含义顾客满意的含义 顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意是一个人通过对一个产品和服务的是一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（科特勒语）感觉状态（科特勒语）第一篇第一篇 绪绪 论论顾客感知价值 顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量 0：很满意=0：满意 p p1+1+p p2+2+p p3+3+p p4 4三三 作用作用:1 1 市场营销组合战略是企业市场经营战略的核心和市场营销组合战略是企业市场经营战略的核心和基础。基础。2 2 市场营销组合战略是企业竞争的有力手段。市场营销组合战略是企业竞争的有力手段。