第五章 饭店市场细分与目标市场策略.ppt

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1、第五章第五章 旅游目标市场选择与定位旅游目标市场选择与定位 主讲人：徐巧玲 TEL：15996263526 QQ：271732346本章结构本章结构第一节第一节 饭店市场细分的意义饭店市场细分的意义第二节第二节 饭店目标市场的选择与基本营销策略饭店目标市场的选择与基本营销策略第三节第三节 饭店产品定位饭店产品定位Logo第一节第一节饭店市场细分的意义饭店市场细分的意义为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？Logo1、旅游者的差异、旅游者的差异我喜欢我喜欢X饭店饭店我喜欢我喜欢Y饭店饭店我看好这我看好这家的服务家的服务我觉得价我觉得价格太高格太高Logo2、公司、公司资源的有限性源的有限性

2、顾客需求顾客需求公司公司资源资源我尽我尽了这了这么大么大的力的力还无还无法满法满足顾足顾客的客的需求需求Logo一、饭店市场细分的概念一、饭店市场细分的概念 饭饭店店市市场场细细分分是是指指饭饭店店企企业业根根据据饭饭店店顾顾客客对对饭饭店店产产品品的的需需求求欲欲望望、购购买买行行为为和和购购买买习习惯惯的的差差异异，把把顾顾客客市市场场划划分分为为若若干干个个分分市市场场，从中选择自己目标市场的过程。从中选择自己目标市场的过程。饭饭店店市市场场是是典典型型的的异异质质市市场场，需需求求具具有有明显的差异性，这是市场细分的基础。明显的差异性，这是市场细分的基础。Logo二、旅游市二、旅游市场

3、细分的意分的意义 （一）有利于（一）有利于饭店企店企业发现新的市新的市场机会，形成新的机会，形成新的目目标市市场。季琦Logo（二）有利于中小型（二）有利于中小型饭店店发挥优势，开展和占，开展和占领市市场（三）有助于（三）有助于饭店制定最佳店制定最佳营销策略策略（三）有利于（三）有利于饭店提高店提高经济效益效益Logo宁做宁做鸡头，不做，不做凤尾尾在其他地方我在其他地方我无法称霸，在无法称霸，在这个地方我就这个地方我就是王是王Logo国国际凯悦酒店集悦酒店集团的市的市场细分分国国际凯悦酒店集悦酒店集团下分三下分三类酒店，分酒店，分别成成为凯悦悦摄政王酒店和政王酒店和娱乐场、公园、公园凯悦酒店及

4、悦酒店及凯悦大酒店和悦大酒店和娱乐场。无。无论是属是属于集于集团自己自己财产的的饭店店还是是为代代为管理的管理的饭店，都要划入店，都要划入这三三类中相中相应中的一中的一类。由于每一由于每一类都有不同的建筑都有不同的建筑风格和格和设施施标准，因此，准，因此，饭店在店在设计前就已前就已经明确了明确了类别，目的是吸引不同的目，目的是吸引不同的目标市市场的的选择。Logo1、凯悦摄政王酒店、凯悦摄政王酒店凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十分豪华，属于分豪华，属于20世纪世纪70年代和年代和60年代风格，主要建年代风格，主要建于中等国际商业都市，接待

5、对象以商务旅行者为主。于中等国际商业都市，接待对象以商务旅行者为主。这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦摄政王酒店内有摄政王酒店内有“店内之店店内之店”，他是专为一个称之为，他是专为一个称之为“摄政王俱乐部摄政王俱乐部”的的“签名宾客签名宾客”实行转向服务的单实行转向

6、服务的单独楼层。该楼层有客人需要得特殊额外服务，有专门独楼层。该楼层有客人需要得特殊额外服务，有专门得接待室和休息娱乐室。得接待室和休息娱乐室。Logo 2 2、公园凯悦酒店、公园凯悦酒店 公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各国首都，其目标客源是高标准的精明客人，国首都，其目标客源是高标准的精明客人，他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显著特征：地理位置好，非同寻常得饭店

7、内部著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针对特别要求得晚宴，服务规格高。对特别要求得晚宴，服务规格高。Logo3 3、凯悦大酒店、凯悦大酒店 凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡是打出是打出“Grand Hyatt HotelGrand Hyatt Hotel”牌子得凯悦饭店牌子得凯悦饭店必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是2020世纪世纪9090年代流派，他们建立

8、于主要出入境口年代流派，他们建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。凯悦集团自豪地称之为凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计超时代得设计”饭店饭店内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是全方位得，包括当地市场。全方位得，包括当地市场。Logo三、三、饭店市店市场细分的原分的原则（一）可衡量性的原（一）可衡量性的原则（二）可达利的原（二）可达利的原则（三）三）稳定性的原定性的原则（四）有效性原（四）有效性原则（五）（五）竞争争优势原原则Logo四、饭店市场细分的程序四、饭店市场细分的程序1.整体市

9、场识别（选定产品和服务市场范围）整体市场识别（选定产品和服务市场范围）2.确定粗分标准（人口、地理）确定粗分标准（人口、地理）3.粗分整体市场粗分整体市场4.评估粗分市场评估粗分市场5.确定细分标准（地理、人口统计、心理、行确定细分标准（地理、人口统计、心理、行为方式）为方式）6.评估细分市场（依据原则来评估）评估细分市场（依据原则来评估）Logo旅游市场细分标准旅游市场细分标准划分标准划分标准具体影响的内容具体影响的内容地理地理 地区、地形、地貌、气候、城市规模等地区、地形、地貌、气候、城市规模等人口人口 年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、职

10、业、教育状况、宗周期、家庭收入、职业、教育状况、宗教信仰、种族教信仰、种族心理心理社会阶层、生活方式、个性特征社会阶层、生活方式、个性特征行为行为购买场合、追求效用购买场合、追求效用Logo第二节第二节饭店目标市场选择与基本营销策略饭店目标市场选择与基本营销策略一、饭店目标市场的含义一、饭店目标市场的含义 饭饭店店目目标标市市场场是是指指饭饭店店对对具具有有不不同同欲欲望望和和需需求求的的顾顾客客在在细细分分市市场场的的基基础础上上确确定定为为自自己服务对象的最佳细分市场。己服务对象的最佳细分市场。目目标标市市场场的的选选择择是是饭饭店店对对最最佳佳细细分分市市场场的抉择。的抉择。Logo二、

11、饭店目标市场选择的意义二、饭店目标市场选择的意义1.目标市场选择的是否准确，直接关系到饭店目标市场选择的是否准确，直接关系到饭店的长远发展。的长远发展。2.选好目标市场，有助于提高饭店竞争能力。选好目标市场，有助于提高饭店竞争能力。3.选择目标市场，是饭店制定营销策略和选择选择目标市场，是饭店制定营销策略和选择营销组合的前提条件。营销组合的前提条件。Logo二、饭店选择目标市场的影响因素二、饭店选择目标市场的影响因素u饭店的饭店的主要主要经营项目经营项目u市场的现实容量市场的现实容量u市场的潜在容量市场的潜在容量u饭店的人员素质饭店的人员素质及物质设备条件及物质设备条件u市场的盈利状况市场的盈

12、利状况Logo四、饭店目标市场选择的程序四、饭店目标市场选择的程序调查分析整体市场调查分析整体市场对饭店市场进行细分对饭店市场进行细分对各子市场进行分析与研究对各子市场进行分析与研究选择企业的目标市场选择企业的目标市场Logo细分市场的分析与研究细分市场的分析与研究（1）细分市场的细分市场的规模和增长速度规模和增长速度（2）细分市场的细分市场的结构吸引力结构吸引力（3）公司的公司的目标和资源目标和资源Logo细分市场的规模和增长速度细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细当。比如，大公司应该选择销售量较

13、大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。场。并非细分市场的规模越大越好，也不是并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。力相匹配。Logo细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力同行竞争者同行竞争者潜在竞争者潜在竞争者替代品的威胁替代品的威胁买方的议价能力买方的议价能力卖方的议价能力卖方的议价能力Logo公司的资源和目标公司的资源和目标 即使细分市场符合上述两个条件，还要即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分考虑公司是否具备足够的资源去参

14、与该细分市场的竞争。市场的竞争。此外，结合公司的经营目标和长远发展此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。司的使命。Logo五、饭店目标市场的基本营销策略五、饭店目标市场的基本营销策略（1）无差异性无差异性市场策略市场策略（3）密集性密集性市场策略市场策略（2）差异性差异性市场策略市场策略Logo 1.1.无差异性市场策略无差异性市场策略 指企业（饭店）只推出一种产品、只用一指企业（饭店）只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售

15、的产品的市场需的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把求没有差别，而把 整个消费市场看成一个整个消费市场看成一个 无差别的大市场。无差别的大市场。Logo可可口口可可乐乐致力于顾客需求致力于顾客需求的共同点的共同点不管细分市场有什么区别，我只不管细分市场有什么区别，我只用这一种产品打遍所有市场用这一种产品打遍所有市场Logo优点：在生产、储运方面取得规模效益，降优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。低成本。缺点：不能满足细分小市场缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。激烈的市场竞争。Logo 2.2.差异性市场策略差异性市场

16、策略 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同充分适应消费者的不同 需求，从而扩大产品的需求，从而扩大产品的 销量。销量。Logo细分市场细分市场细分市场营销组合1营销组合2营销组合3致力于顾客致力于顾客需求不同点需求不同点这些细分市场我都要，这些细分市场我都要，我要为每个细分市场设我要为每个细分市场设计一个营销组合计一个营销组合Logo优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市性，有利于树立

17、良好的企业形象，在细分市场上占有优势。场上占有优势。缺点：差异化的策略导致缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用了制造成本和管理费用等的增加。等的增加。Logo 3.3.密集性市场策略密集性市场策略 企业将一切努力某一个或少数几个有利的企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略细分市场中，与前面两种策略 不同，该策略不以整个市场为不同，该策略不以整个市场为 目标，而只是以一个或少数几目标，而只是以一个或少数几 个市场为目标。个市场为目标。Logo细分细分市场市场细分细分市场市场营营销销组组合合这么多细分市场，这么多细分市场，我只做一个我只做一个Logo优点：可在优点：可

18、在部分市场部分市场上拥有很高的市场占有上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。巩固市场地位，提高企业的竞争力。缺点：企业面临较大的风险，缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的变化，企业就会蒙受很大的损失。损失。Logo三、三、饭店目标市场策略选择的制约因素饭店目标市场策略选择的制约因素饭店资源饭店资源市场同质性市场同质性产品同质性产品同质性产品生命周期产品生命周期竞争者数目竞争者数目竞争者的营销策略竞争者的营销策略 （见见P82-83。）Logo第

19、三节第三节饭店产品定位饭店产品定位饭店产品定位饭店产品定位是是饭饭店店根根据据细细分分市市场场的的特特点点，采采取取各各种种措措施施使使饭饭店店产产品品在在市市场场上上具具有有一一定定的的地地位位和和形形象象的的过过程。程。Logo攻攻心心为为上上要获胜就要击要获胜就要击中消费者的心，中消费者的心，在其心中占据在其心中占据阵地阵地Logo飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙宣沙宣洗护合一洗护合一柔顺营养柔顺营养去头屑去头屑锁住水分锁住水分一、市场定位必要性：创造差异一、市场定位必要性：创造差异Logo市场细分市场细分和目标市和目标市场选择是场选择是寻找靶寻找靶定位是将定位是将箭射向靶箭射向靶有的放矢

20、有的放矢Logo便于谋略便于谋略顾客目标顾客企业专门制定营销策略获取取竞争争优势Logo一、产品定位的方法一、产品定位的方法产品定位产品定位方法方法属性属性/利益利益定位定位竞争定位竞争定位使用者定位使用者定位质量质量/价格价格定位定位产品档次产品档次定位定位用途定位用途定位Logo二、产品定位策略二、产品定位策略“针锋相对式针锋相对式”定位定位 “填空补缺式填空补缺式”定位定位“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位Logo1.1.“针锋相对式针锋相对式”定位定位把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。者争夺同一细分市场。实行这种定位战略必须具

21、备以下条件实行这种定位战略必须具备以下条件:能比竞争者生产出更好的产品；能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳两个竞争者的产品；该市场容量足够吸纳两个竞争者的产品；有比竞争者更多的资源和实力。有比竞争者更多的资源和实力。Logo2.2.“填空补缺式填空补缺式”定位定位寻找新的尚未被占领，但为许多消费者寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的市场，即填补市场上的空位。所重视的市场，即填补市场上的空位。这种定位策略有两种情况这种定位策略有两种情况:一是这部分潜在市场即营销机会没有被一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；发现，在这种情况下，企业容易取得成功

22、；二是许多企业发现了这部分潜在市场，二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功取得成功.Logo3.3.“另辟蹊径式另辟蹊径式”定位定位当企业意识到自己无力与同行业强大的当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位，如属性上取得领先地位，如“七喜七喜汽水突出汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者饮料的领先者.Logo市场营销市场营销“STPSTP”策略策略市市场细分化（分化（Segmenting）市市场目目标化（化（Targeting）市市场定位（定位（Positioning）Logo研读研读P85案例案例Logo本章结束本章结束Logo