第3讲消费者行为理论.ppt

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1、第三讲第三讲1引言z没有因生产不出产品而破产的企业，只有没有因生产不出产品而破产的企业，只有因卖不出去产品而破产的企业。因卖不出去产品而破产的企业。z企业为了获得准确的需求估计，仅仅了解企业为了获得准确的需求估计，仅仅了解需求函数是不够的，还必须了解消费者的需求函数是不够的，还必须了解消费者的行为。行为。2消费者偏好消费者偏好z消费者行为理论的基本假设消费者行为理论的基本假设y完全信息完全信息y偏好次序偏好次序比较任意两个商品：比较任意两个商品：A偏好于偏好于B 或或 B偏好于偏好于A 或或 A与与B无差异。无差异。若若A偏好于偏好于B 且且 B偏好于偏好于C，则则 A偏好于偏好于C。3Sch

2、ool of Economics School of Economics and Managementand Management效用函数效用函数 效用U是指消费者通过消费某种商品或服务在心理上感觉到的满足。总效用TU先是随着消费量Q的增加而增加，但消费量超过某一数量时，TU将随着消费量的增加而减少。U0QTU 总效用TU是指消费者在一定时间内消费某种(或某几种)商品而获得的效用总量。4无差异曲线无差异曲线0YXU3U1U2无差异曲线：无差异曲线：在偏在偏好不变的情况下，给好不变的情况下，给消费者带来相同效用消费者带来相同效用水平或相同满足程度水平或相同满足程度的两种商品的不同数的两种商品的不

3、同数量组合量组合。5Y商品商品可乐可乐X商品商品雪碧雪碧I减少减少Y，增加增加X；或减少或减少X，增加增加Y。效用（满足程度）保持不变。效用（满足程度）保持不变。6无差异曲线的特点无差异曲线的特点AB0YXXAXBYBYAU3U1U2CXCYCi1.横轴：横轴：X商品数量；纵轴：商品数量；纵轴：Y商品数量；坐标面：商品数量；坐标面：XY商品面。商品面。i2.无差异曲线是一簇光滑曲线。无差异曲线是一簇光滑曲线。i3.同一条无差异曲线上的各个点代表的效用或满足程度相同。同一条无差异曲线上的各个点代表的效用或满足程度相同。i4.越远离原点的无差异曲线所代表的效用水平或满足程度越高。越远离原点的无差异

4、曲线所代表的效用水平或满足程度越高。i5.无差异曲线数量无限。无差异曲线数量无限。i6.任意两条无差异曲线不能相交。任意两条无差异曲线不能相交。i7.无差异曲线斜率为负并凸向原点无差异曲线斜率为负并凸向原点。7边际替代率z边际替代率（边际替代率（MRS）是指消费者在保持自己效用是指消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的水平不变的情况下，为得到每一单位的X而必须而必须放弃的放弃的Y的数量。的数量。AB0YXXAXBYBYAU3U1U2CXCYC1MRSMRSY/X8边际效用边际效用 总效用总效用TU是指消费者在一定时间内消费某种(或某几种)商品而获得的效用总量。边际效用边际效用M

5、U指增加一个单位商品消费而引起总效用的变动量。9边际效用递减规律 消费量消费量Q 边际效用边际效用MU 0 0 1 30 2 20 3 10 4 0 5 -10 QMU 随着对某种商品消费量的增加，人们从随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度也在下降。度也在下降。10边际效用与边际替代率z边际替代率（边际替代率（MRS）是指消费者在保持自己效用是指消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的水平不变的情况下，为得到每一单位的X而必须而必须放弃的放弃的Y的数量。的数量。整理可得：整理可得：11预算约束线预算约束线

6、 -在在消消费费者者收收入入与与商商品品价价格格既既定定的的条条件件下下，消消费费者者所所能能购购买买到到的的X、Y两两种种商商品品数数量量最最大大组组合合的的线线。或或者者指指这这样样一一条条曲曲线线，在在它它上上面面的的每每一一点点，X、Y两两种种商商品品的组合不同，但是所支出的钱是相等的。的组合不同，但是所支出的钱是相等的。Y商品（衣服）商品（衣服）0ABX商品（食品）商品（食品）全部买全部买Y Y（衣服）衣服）全部买全部买X（食品）食品）12 QQX XQQY YI/PI/PY YI/PI/PX X收入增加收入增加收入增加收入增加收入减少收入减少收入减少收入减少 预算约束线的平行移动预

7、算约束线的平行移动13假如收入不变，其中一种商品价格变化，预算约束线如何变动？YXX商品价格下降商品价格下降X商品商品价格上升价格上升XY商品价格下降商品价格下降Y商品商品价格上升价格上升YY商品价格不变商品价格不变X商品价格不变商品价格不变14School of Economics School of Economics and Managementand Management消费者均衡消费者均衡200150可乐可乐B雪糕雪糕A010075斜率斜率=PA/PB无差异曲线无差异曲线：给消费者带来相同满给消费者带来相同满足程度的消费组合足程度的消费组合边际替代率边际替代率MRS=QB/QA=MU

8、A/MUB预算约束线预算约束线：对消费者可以承受的对消费者可以承受的消费组合的限制消费组合的限制CD最最优点：优点：MUA/MUB=PA/PB1MRSB A15最优组合条件最优组合条件MUA PA =MUB PB可以变形为可以变形为 MUA MUB =PA PB含义含义无论在那个商品上，无论在那个商品上，花一元钱花一元钱所得到的边际效用相等。所得到的边际效用相等。16School of Economics School of Economics and Managementand Management价格效应价格效应v收入效应收入效应 价格低，相对收入高价格低，相对收入高v替代效应替代效应 本

9、商品和替代品之间的比例关系本商品和替代品之间的比例关系需求曲线表明商品价格的变动将引起需求量呈反方向变动，需求曲线表明商品价格的变动将引起需求量呈反方向变动，这是由于收入效应和替代效应两种效应引起的。这是由于收入效应和替代效应两种效应引起的。价格效应=收入效应+替代效应什么是收入效应？什么是收入效应？什么是替代效应？什么是替代效应？1712090收入效应收入效应可乐可乐B雪糕雪糕A0原来的预算约束线原来的预算约束线10075原最原最优点优点1.收入增加收入增加使预使预算约束线向外移动算约束线向外移动新最优点新最优点2.增加增加了雪糕的消费了雪糕的消费3.增加增加了可乐了可乐的消费的消费新的预算

10、约束线新的预算约束线所有的消费一所有的消费一定都定都增加增加吗？吗？20015024018替代效应替代效应可乐可乐B雪糕雪糕A0原来的预算约束线原来的预算约束线100751.雪糕降价雪糕降价使预算使预算约束线向外转动约束线向外转动新的预算约束线新的预算约束线200300150雪糕的消费一雪糕的消费一定都定都增加增加吗？吗？替代效应19原最原最优点优点总价格效应总价格效应18060可乐可乐B雪糕雪糕A0原来的预算约束线原来的预算约束线100751.雪糕降价雪糕降价使预算使预算约束线向外转动约束线向外转动新最优点新最优点2.增加增加了雪糕的消费了雪糕的消费3.减少减少了可乐了可乐的消费的消费新的预

11、算约束线新的预算约束线200300150可乐的消费一可乐的消费一定都定都减少减少吗？吗？雪糕的消费一雪糕的消费一定都定都增加增加吗？吗？替代效应替代效应 收入效应收入效应总价格效应总价格效应20替代效应收入效应替代效应和收入效应的大小比较价格效应需求规律X价格下降正常品X增多X增多替代效应收入效应替代效应收入效应替代效应收入效应替代效应收入效应替代效应23.3317显然，他会购买显然，他会购买1单位食物。单位食物。243.消费者均衡时，消费者均衡时，列表分别计算，列表分别计算MU和和TU1 30 55 75 90 100 105MU1 30 25 20 15 10 51 1.5 1.25 1

12、0.75 0.5 0.25食物食物P1=20TU2 10 17 22 26 28 29MU2 10 7 5 4 2 12 1 0.7 0.5 0.4 0.2 0.1服装服装P2=10TU3 35 65 85 100 110 118MU3 35 30 20 15 10 83 1.17 1 0.67 0.5 0.33 0.27 住房住房P3=30消消 费费 数数 量量 1 2 3 4 5 6由左表分析，由左表分析，=1时满足条件，时满足条件，即即 3单位食物单位食物 1单位服装单位服装 2单位住房单位住房20*3+10*1+30*2=1301301/1 0.83 0.67 0.5 0.33 0.1

13、7食物食物P1/=30-30买买1单位住房单位住房-70买住房、食物、服装各买住房、食物、服装各1单位单位-30买买1单位食物单位食物4.P1=20P P1/=30即购买即购买2单位食物、单位食物、1单位服装和单位服装和2单位住房单位住房25课堂练习：课堂练习：z某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。三种媒介的广告效果预计如下：假设每做一次广告，电视、电台和报纸的费用分别为30、10和20万元。问：该如何分配费用，使效果最优？1.5 1.3 3 第 2 次 1.2 1 2.2 第 3 次 2 1.5 4 第 1 次 0.8 0.6 1.4 第 5 次 1 0.9 1

14、.8 第 4 次 报纸 电台 电视能使销售量增加（万台）做广告次数26课堂练习解答：课堂练习解答：1.5 0.08 1.3 0.13 3 0.10 第第 2 次次 1.2 0.06 1 0.10 2.2 0.07 第第 3 次次 2 0.10 1.5 0.15 4 0.13 第第 1 次次 0.8 0.04 0.6 0.06 1.4 0.05 第第 5 次次 1 0.05 0.9 0.09 1.8 0.06 第第 4 次次 做广告次数做广告次数电视电视P1=30电台电台P2=10报纸报纸P3=20MU1 1 MU2 2 MU3 3 第一组：总支出第一组：总支出=30*2+10*3+20*1=1

15、10，符合条件。，符合条件。第二组：总支出第二组：总支出=30*4+10*5+20*3=230，不符合条件。，不符合条件。110-10做第做第1次电台广告次电台广告-40做第做第1次电视和第次电视和第2次电台广告次电台广告-60做第做第2次电视、第次电视、第3次电台和第次电台和第1次报纸广告次报纸广告27School of Economics School of Economics and Managementand Management支付意愿与消费者剩余支付意愿与消费者剩余支付意愿：买者愿意为某种物品支付的最高价支付意愿：买者愿意为某种物品支付的最高价消费者剩余消费者剩余=买者的支付意愿买

16、者的支付意愿买者的实际支付买者的实际支付衡量买者得到的利益衡量买者得到的利益需求曲线以下需求曲线以下和和价格以上价格以上的的面积衡量市场的消费者剩余面积衡量市场的消费者剩余28School of Economics School of Economics and Managementand Management消费者消费者 剩余剩余消费者剩余的增加消费者剩余的增加P1Q1价格价格数量数量P2Q2原来消费者原来消费者增加的消费者剩余增加的消费者剩余新消费者的新消费者的消费者剩余消费者剩余低价格增加了消费者剩余低价格增加了消费者剩余29School of Economics School of E

17、conomics and Managementand Managementz一个消费者愿意为第一杯啤酒付一个消费者愿意为第一杯啤酒付1111美元，美元，第二杯付第二杯付7 7美元，第三杯美元，第三杯4 4美元，第四杯美元，第四杯2 2美元。如果啤酒的价格为美元。如果啤酒的价格为2 2美元，他的总美元，他的总消费者剩余为多少？消费者剩余为多少？z如果价格降为如果价格降为1 1元呢？元呢？z如果价格涨为如果价格涨为3 3元呢？元呢？即问即答：即问即答：30School of Economics School of Economics and Managementand Management生产者剩

18、余生产者剩余生产者剩余生产者剩余=卖者得到量卖者得到量卖者的成本卖者的成本衡量卖者得到的利益衡量卖者得到的利益价格以下价格以下和和供给曲线以上供给曲线以上的的面积衡量市场的生产者剩余面积衡量市场的生产者剩余31School of Economics School of Economics and Managementand Management生产者生产者剩余剩余新生产者的新生产者的生产者剩余生产者剩余生产者剩余的增加生产者剩余的增加P1Q1价格价格数量数量P2Q2原来生产者原来生产者增加的生产者剩余增加的生产者剩余高价格增加了生产者剩余高价格增加了生产者剩余32School of Econo

19、mics School of Economics and Managementand Management生产者剩余生产者剩余消费者剩余消费者剩余总剩余总剩余均衡价格均衡价格均衡数量均衡数量总剩余总剩余=消费者剩余消费者剩余+生产者剩余生产者剩余=买者的评价买者的评价卖者的成本卖者的成本价格价格数量数量卖卖者者的的成成本本买买者者的的评评价价卖卖者者的的成成本本买买者者的的评评价价衡量买者与卖者得到的总利益衡量买者与卖者得到的总利益是经济社会追求的目标是经济社会追求的目标 市场均衡的结果市场均衡的结果市场使评价高于价格的买者获得物品市场使评价高于价格的买者获得物品 使成本低于价格的卖者生产物品

20、使成本低于价格的卖者生产物品结论结论市场均衡时，总剩余最大市场均衡时，总剩余最大市场资源配置有效率市场资源配置有效率效率：效率：资源配置使社会所有成员资源配置使社会所有成员得到的总剩余最大化的性质得到的总剩余最大化的性质33School of Economics School of Economics and Managementand Management生产者生产者剩余剩余价格变化对总剩余的影响价格变化对总剩余的影响(1)均衡价格均衡价格均衡数量均衡数量价格价格数量数量价格上涨或政价格上涨或政府的最低限价府的最低限价供大于求供大于求能够成交能够成交的数量的数量由于价格上涨，超过部分消由于价

21、格上涨，超过部分消费者的评价，使他们放弃购费者的评价，使他们放弃购买，减少的消费者剩余买，减少的消费者剩余由于部分消费者放弃购买，由于部分消费者放弃购买，部分数量无法成交减少的生部分数量无法成交减少的生产者剩余产者剩余当价格高于高于均衡价格时，当价格高于高于均衡价格时，引起总剩余减少，市场资源引起总剩余减少，市场资源配置无效率配置无效率消费者剩余消费者剩余34School of Economics School of Economics and Managementand Management消费者剩余消费者剩余价格变化对总剩余的影响价格变化对总剩余的影响(2)均衡价格均衡价格均衡数量均衡数量

22、价格价格数量数量价格下降或价格下降或政府的最高限价政府的最高限价供小于求供小于求能够成交能够成交的数量的数量由于价格下降，超过部分由于价格下降，超过部分生产者的成本，使他们放生产者的成本，使他们放弃生产，生产者剩余减少弃生产，生产者剩余减少由于部分生产者者放弃生由于部分生产者者放弃生产，部分数量无法成交减产，部分数量无法成交减少的消费者剩余少的消费者剩余当价格低于高于均衡价当价格低于高于均衡价格时，引起总剩余减少，格时，引起总剩余减少，市场资源配置无效率市场资源配置无效率生产者生产者剩余剩余35School of Economics School of Economics and Manage

23、mentand Management生产者生产者剩余剩余税收收入税收收入消费者消费者剩余剩余税收对总剩余的影响税收对总剩余的影响没有税收没有税收时的价格时的价格无税收无税收的数量的数量价格价格数量数量卖者得到的价格卖者得到的价格有税收有税收的数量的数量由于部分生产者放由于部分生产者放弃生产，减少的生弃生产，减少的生产者剩余产者剩余由于部分消费者放弃消费，由于部分消费者放弃消费，减少的消费者剩余减少的消费者剩余税收引起总剩余减少税收引起总剩余减少使市场资源配置无效率使市场资源配置无效率买者支付的价格买者支付的价格无谓损失无谓损失:税收引起的总剩余减少税收引起的总剩余减少税收税收36School

24、of Economics School of Economics and Managementand Management税收扭曲与弹性税收扭曲与弹性缺乏弹性的供给缺乏弹性的供给富有弹性的供给富有弹性的供给缺乏弹性的需求缺乏弹性的需求富有弹性的需求富有弹性的需求当税收规模固定时当税收规模固定时如果缺乏弹性，如果缺乏弹性，税收的无谓损失小税收的无谓损失小如果富有弹性，如果富有弹性，税收的无谓损失大税收的无谓损失大37School of Economics School of Economics and Managementand Management无谓损失与税收收入无谓损失与税收收入税收收入税

25、收收入税收税收收入收入税税收收收收入入小额税小额税中额税中额税大额税大额税随着税收规模的提高，无谓损失迅速扩大随着税收规模的提高，无谓损失迅速扩大38School of Economics School of Economics and Managementand Management竞争性市场的效率评价竞争性市场的效率评价z满足竞争均衡条件的经济在配置资源方面符合效率原则满足竞争均衡条件的经济在配置资源方面符合效率原则或是具有帕累托效率或是具有帕累托效率(Pareto efficiency)的配置。的配置。z帕累托效率帕累托效率指指19世纪意大利经济学家维尔弗雷德世纪意大利经济学家维尔弗雷德 帕累帕累托托(Vilfredo Pareto)提出的关于效率的定义：提出的关于效率的定义：“如果如果一种变动至少使一个社会成员福利增加，而不使任何一一种变动至少使一个社会成员福利增加，而不使任何一个成员福利下降，这种变动就是有效率的个成员福利下降，这种变动就是有效率的”。z经济学分析的基本结论之一，是认定信息完全和没有外经济学分析的基本结论之一，是认定信息完全和没有外部性的完全竞争市场经济具有帕累托效率。部性的完全竞争市场经济具有帕累托效率。39