企业战略管理 第六章经营战略.ppt

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1、Strategic Management经营战略第七章第六章第六章 经营战略经营战略Strategic Management本章的主要内容本章的主要内容1.三种基本竞争战略介绍2.各竞争战略的优劣势及适用条件分析3.运用价值链分析各经营活动中的增值环节4.案例分析Strategic Management成本领先战略l20年代的福特汽车低成本战略l德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价l松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求l 不同年代获取竞争优势的策略和方式转换l 20世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销l 20世纪90年代以后：重构、削减规模以获

2、得动态的竞争优势Strategic Management成本领先战略的优势成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势成本领先战略的竞争优势：获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权Strategic Management成本领先战略的优势有效抵御竞争对手的竞争使企业更有力量对抗强有力的买方提高行业的进入障碍有效应付替代品的竞争更灵活地处理

3、供应商的提价行为Strategic Management成本领先的循环低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有率更新慢Strategic Management2 2如何才能将一组相互关联的活动重如何才能将一组相互关联的活动重新组织或排序？新组织或排序？如何获取成本优势-价值链分析1某项活动如何更有效地进行或者干脆消除？3 3怎样才能通过与外部企业的联系怎样才能通过与外部企业的联系降低甚至消除某项成本？降低甚至消除某项成本？Strategic Management获得成本领先优势的方法利用规模降价效益成本与价格之间的关系决定企业的赢利性多数行业研究表明：销售利润率与市

4、场份额之间正相关但是，累积产量的增加并不是获得成本领先的先决条件充分利用生产能力市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化Strategic Management获得成本领先优势方法降低输入成本接近原材料、零配件、人力、市场采用先进的工艺通过战略设计获得低成本地位西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位根据市场价格逆向确定生产规模Strategic Management牧场养牧场养牛牛运到屠宰运到屠宰中心中心屠宰成牛屠宰成牛肉肉在市场

5、准备在市场准备进行包装进行包装Meat Packing IndustryMeat Packing IndustryOld Old way:way:案例:价值链重构=运到牛肉运到牛肉市场市场NewNewway:way:Iowa Beef PackersIowa Beef Packers在牧场周围建立自在牧场周围建立自动化的工厂动化的工厂屠宰并进行包装屠宰并进行包装运到市场运到市场Save on shipping and cattle weight lossSave on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural

6、laborUtilize cheaper non-union rural laborStrategic Management成本领先战略的风险技术迅速变化风险需求变化风险福特汽车的风险动态环境下的大规模投资风险“船小好掉头”竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好Strategic Management成本领先战略的适用条件卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品获得对购买者有价值的差别化的途径不多绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的消费者具有较强的降价谈判能力Strategic Management差

7、异化战略 如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。-可口可乐公司董事长差异化：企业所提供的产品或服务在行业范围内独具特色差异化表现在很多方面：采购、设计、制造、出货、人力资源、财务、行销、顾客服务、咨询，可以是有形或无形差异化不讲究时机，比成本领先应用更广泛Strategic Management农夫山泉：演绎差异化战略l品牌运营的差异化选择切入点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使人联想到山间的泉水）（以与众不同的千岛湖水质作支撑）（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生

8、信心，并着力推广）学生和运动员课堂篇Strategic Management差异化战略优势：促使顾客产生品牌忠实给企业带来溢价和高利润削弱顾客讨价还价的能力有效对付替代品形成强有力的行业进入障碍风险差异化成本太高顾客日趋成熟竞争对手的模仿Strategic Management差异化战略的适用条件可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；对产品的需求和使用多种多样采用类似差别化途径的竞争对手很少技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色Strategic Management案例塞尔西奥 齐曼可口可乐副总经理，营销部主任 策划“永远

9、的可口可乐”，影响了190个国家的50亿人 两度离开又两度回来 30年营销，清洁剂，水泥，预制板，能源。感悟：只有制定营销战略，产品销售与利润才有可能长期的增长Strategic Management低成本低成本使用单一机型（波音737）使用二级机场飞行短途航线15分钟转向时间无食物不保留座位不设旅行社定票服务差异化差异化注重顾客满意度为商务旅行提供新的服务（电话和传真）员工全心全意为顾客着想美国西南航空公司低成本/差异化集成战略Strategic Management公司可能处于公司可能处于公司可能处于“夹生夹生夹生”位置，位置可能非常尴位置，位置可能非常尴位置，位置可能非常尴尬尬尬集成低成

10、本集成低成本集成低成本/高差异意味着折衷高差异意味着折衷高差异意味着折衷低成本低成本低成本低成本/差异化集成战略差异化集成战略差异化集成战略差异化集成战略的风险的风险的风险的风险Strategic Management聚焦战略l聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。l又叫集中型战略。Strategic Management聚焦战略的适用条件定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求没有其他的竞争厂商在相同的目标市场上进行专业化经

11、营一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场整个行业有很多小市场和细分市场聚焦战略的主聚焦战略的主要风险要风险企业被竞争对手以更加集中企业被竞争对手以更加集中的方式超过的方式超过利基市场的偏好也许会随着利基市场的偏好也许会随着大市场的变化而变化大市场的变化而变化大的竞争对手可能对企大的竞争对手可能对企业的利基市场垂青业的利基市场垂青Strategic Management企业如何选择战略（战略钟）附加值混合差异化集中的差别化这些战略极有可能导致失败价格低价/低附加值低价格32185467高低低高Strategic Management企业如何选择战略战略1：低价格、低附加值是好战

12、略吗？便民店与大卖场之间的竞争战略2：低价格、等附加值是好战略吗？容易遭到竞争对手模仿而导致价格战战略4：等价格、高附加值企业增加的产品特色必须是顾客认可的的Strategic Management企业如何选择战略战略3：低价格、高附加值双管齐下日本混合战略的启示：从欧美公司产品链条的大厦上寻找松动的砖实现混合战略的条件竞争对手夹在中间，成本因素：取决于市场份额而非设计等技术因素首创重大革新：计算机辅助设计、信息系统战略5：高价格、高附加值劳斯莱斯、宝马国酒茅台的战略与古井贡、五粮液的战略Strategic Management企业如何选择战略战略6：高价格、等附加值垄断行业战略7：高价格、低

13、附加值失败的战略，但对企业危害不大，因为容易识别战略8：等价格、低附加值最危险但不易被察觉的战略某大学门外餐馆的战略悲剧4，5，6，7四个餐馆为什么会失败战略钟的启示：如何考虑产品质量、价格、差异化与竞争的关系？Strategic Management不同行业的竞争战略 新兴行业中的竞争战略基本特性：不确定性 风险性 相对优势性 一致性 新企业的建立及分裂新兴行业中企业面临的问题：供应能力较弱 基础工作薄弱 产品销售困难 Strategic Management不同行业的竞争战略 新兴行业中的竞争战略选择新兴行业本身的选择：目标市场的选择：进入时机的选择：Strategic Managemen

14、t不同行业的竞争战略 成熟行业中的竞争战略成熟行业的基本特征：行业增长速度下降；买方市场已经形成；行业赢利能力下降；职能策略面临着新调整；国际竞争激烈成熟行业中的竞争战略选择：三种基本竞争战略 产品结构调整 研究开发 市场渗透、退出或多元化战略、低成本扩张战略 Strategic Management不同行业的竞争战略 成熟行业中的竞争战略成熟行业竞争战略应注意的问题要有自知之明；要避免进入“夹在中间”状态；要防止盲目投资；不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额；要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发；要避免过多地使用过剩生产能力；要重新教育和激励员工 Strategic Management不

15、同行业的竞争战略 衰退行业中的竞争战略领先战略；观望战略；抽资转向战略；快速退出战略应注意的问题：客观分析行业的形式；避免打消耗战；谨慎采用抽资转向战略；Strategic Management不同市场竞争地位下的竞争战略 企业在市场中的竞争地位：1.主宰型2.强壮型3.优势型4.防守型5.虚弱型6.难存活型Strategic Management不同市场竞争地位下的竞争战略 一、市场领导者战略 市场领导者：在同行业中居于领导地位的企业。通常采用以下三种战略：1、扩大市场需求总量2、保护市场份额3、提高市场占有率Strategic Management不同市场竞争地位下的竞争战略二、市场挑战者

16、战略 市场挑战者：那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。通常采用以下战略步骤：1、确定挑战目标和挑战对象2、选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻Strategic Management不同市场竞争地位下的竞争战略三、市场追随者战略 市场追随者：那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。与挑战者不同的是，他们跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。（钢铁、化工等行业）通常采用以下战略：1、紧密追随2、距离追随3、选择追随Strategic Management不同市场竞争地位下的竞争战略四、市场补缺者战略 市场追随者：进行服务于市场的某些细小部分，通过专

17、业经营来占据有利的市场位置的企业。（小型或微型企业）有一定的风险：Strategic Management竞 和 战 略1、竞和战略的含义竞和战略的含义 竞合战略：通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。竞争合作（co-opetition）2、基于博弈论的竞和战略的制定基于博弈论的竞和战略的制定 制定方法：博弈论 改变参与者、改变参与者的附加值、改变游戏规则、改变策略、改变范围3、竞合战略的主要实现形式竞合战略的主要实现形式 战略联盟：合资企业、股权参与、契约性协议、国际联合Strategic Management总结总结l竞争战略:l成本领先l差异化l聚焦l不同行业的竞争战略：新兴行业 成熟行业 衰退行业l不同竞争地位下的竞争战略:l市场领导者l市场挑战者l市场追随者l市场补缺者