2008-10-21品牌管理与包装策略.ppt

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1、 第七章第七章 品牌管理与包装策略品牌管理与包装策略 一、教学目的要求教学目的要求了解品牌及其衍生概念，包装构成及作用，熟悉品牌决策内容、品牌管理、包装决策内容，掌握各种品牌管理的战略与策略。二、教学重点与难点、教学重点与难点重点：品牌决策、包装决策的内容难点：品牌策略 第一节第一节 品牌及品牌价值品牌及品牌价值 教学目的要求：了解品牌含义、名称、标志等概念，理解品牌价值。教学重点与难点：重点：品牌含义、名称、标志难点：品牌价值 一、品牌概述品牌概述1、品牌含义：是一个企业产品的牌了，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。2、品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分。3

2、、品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等 二、品牌价值二、品牌价值二、品牌价值二、品牌价值1 1品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。2 2利益：属性需要转换成功能和情感情感利益。利益：属性需要转换成功能和情感情感利益。3 3价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。4 4文化：品牌可能附加象征了一定的文化。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。5 5个个性性：使使它它所所代代表表的的产产品品区区别别于于其其他他竞竞争争者者的的产产品。品。使用者：品牌还体现了购

3、买或使用这种产品的是哪使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。一种消费者。第二节第二节 品牌策略品牌策略 一、品牌命名策略1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、译音命名：如“百事可乐”7、寓意命名：如“梦”牌席梦思8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁9、数字命名：如“555”牌电池10以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12以动植物命名：如“熊猫”彩电13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟14以自然存在物命名二、同一品牌策略比如娃哈哈集

4、团的产品。三、个别品牌策略比如，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。四、品牌扩展策略比如，春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐尔，其在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。五、更换品牌策略比如，科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙这一品牌。六、中间商品牌策略七、借用品牌策略八、无品牌策略分析案例7-3宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用学者甚至不惜用“陷阱陷阱”二字去形容其风险之大。二字去形容其风险之大。然

5、而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多多品一牌品一牌”这种这种“独生子女独生子女”策略的辉煌，也有如策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌一品多牌”策略，在国策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福多子多福”的风流。的风流。宝宝洁洁公公司司是是一一家家美美国国的的企企业业。它它的的经经营营特特点点：一一是是种种类类多多。从从香香皂皂、牙牙膏膏、漱漱口口水水、洗洗发发精精、护护发发素素、柔柔软软剂剂、洗洗涤涤剂剂，到

6、到咖咖啡啡、橙橙汁汁、烘烘焙焙油油、蛋蛋糕糕粉粉、土土豆豆片片，到到卫卫生生纸纸、化化妆妆纸纸、卫卫生生棉棉、感感冒冒药药、胃胃药药，横横跨跨了了清清洁洁用用品品、食食品品、纸纸制制品品、药药品品等等多多种种行行业业；二二是是许许多多产产品品大大都都是是一一种种产产品品多多个个牌牌子子。以以洗洗衣衣粉粉为为例例，他他们们推推出出的的牌牌子子就就有有“汰汰渍渍”、“洗洗好好”、“欧欧喜喜朵朵”、“波波特特”、“世世纪纪”等等近近1010种种品品牌牌。在在中中国国市市场场上上，香香皂皂用用的的是是“舒舒服服佳佳”、牙牙膏膏用用的的是是“佳佳洁洁仕仕”，卫卫生生贴贴用用的的是是“护护舒舒宝宝”，洗洗

7、发发精精就就有有“飘飘柔柔”、“潘潘婷婷”、“海海飞飞丝丝”3”3种种品品牌牌。要要问问世世界界上上那那个个公公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。寻找差异寻找差异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而

8、形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9 9种品种品牌的洗衣粉，汰渍（牌的洗衣粉，汰渍（TIDETIDE）、）、奇尔（奇尔（CHEERCHEER）、）、格尼格尼（GAINGAIN）、）、达诗（达诗（DASHDASH）、）、波德（波德（BOLDBOLD）、）、卓夫特卓夫特（DREFTDREFT）、）、象牙雪（象牙雪（LVORYSNOWLVORYSNOW）、）、奥克多奥克多（OXYDOLOXYDOL）和时代（和时代（EEAEEA）。）。他们认

9、为，不同的顾客希他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9 9个细分市场，设个细分市场，设计了计了9 9种不同的品牌。种不同的品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加

10、以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55，这是单个品牌无法达到的。制造制造“卖点卖点”宝宝洁洁公公司司的的多多品品牌牌策策略略如如果果从从市市场场细细分分上上讲讲是是寻寻找找差差异异的的话话，那那么么从从营营销销组组合合的的另另一一个个角角度度看看是是找找准准了了“卖卖点点”。卖卖点点也也称称“独独特特的的销销售售主主张张”，英英文文缩缩写写为为USPUSP。这这是是美美国国广广告告大大师师罗罗瑟瑟瑞瑞夫夫斯斯提提出出的的一一个个具具有有广广泛泛影影响响的的营营销销理理论论，其其核核心心内内容容是是：广广告

11、告要要根根据据产产品品的的特特点点向向消消费费者者提提出出独独一一无无二二的的说说辞辞，并并让让消消费费者者相相信信这这一一特特点点是是别别人人没没有有的的，或或是是别别人人没没有有说说过过的的，且且这这些些特特点点能能为为消消费费者者带带来来实实实实在在在在的的利利益益。在在这这一一点点上上，宝宝洁洁公公司司更更是是发发挥挥得得淋淋漓漓尽尽致致。以以宝宝洁洁在在中中国国推推出出的的洗洗发发精精为为例例，“海海飞飞丝丝”的的个个性性在在于于去去头头屑屑，“潘潘婷婷”的的个个性性在在于于对对头头发发的的营营养养保保健健，而而“飘飘柔柔”的的个个性性则则是是使使头头发发光光滑滑柔柔顺顺。在在中中国

12、国市市场场上上推推出出的的产产品品广广告告更更是是出出手手不不凡凡：“海海飞飞丝丝”洗洗发发精精，海海蓝蓝色色的的包包装装，首首先先让让人人联联想想到到蔚蔚蓝蓝色色的的大大海海，带带来来清清新新凉凉爽爽的的视视觉觉效效果果，“头头屑屑去去无无踪踪，秀秀发发更更干干净净”的的广广告告语语，更更进进一一步步在在消消费费者者心心目目中中树树立立起起“海海飞飞丝丝去去头头屑屑的的信信念念；“飘飘柔柔”，从从品品牌牌名名上上就就让让人人明明白白了了该该产产品品使使头头发发柔柔顺顺的的特特性性，草草绿绿色色的的包包装装给给人人以以青青春春美美的的感感受受，“含含丝丝质质润润发发素素，洗洗发发护护发发一一次

13、次完完成成，令令头头发发飘飘逸逸柔柔顺顺”的的广广告告语语，再再配配以以少少女女甩甩动动如如丝丝般般头头发发的的画画面面，更更深深化化了了消消费费者者对对“飘飘柔柔”飘飘逸逸柔柔顺顺效效果果的的印印象象；“潘婷潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。思考：宝洁多品牌策略成功之处？对国内企业有有

14、无借鉴之处第三节第三节 品牌管理品牌管理 分析案例7-4荣事达品牌运筹战略荣事达品牌运筹战略荣事达荣事达荣事达荣事达n n荣事达品牌运筹战略荣事达品牌运筹战略荣事达品牌运筹战略荣事达品牌运筹战略n n 在在改改革革开开放放的的大大潮潮中中，荣荣事事达达 从从一一个个名名不不见见经经传传的的集集体体小小厂厂发发展展成成为为中中国国家家电电行行业业的的著著名名企企业业，拥拥有有1313个个子子公公司司，总总资资产产超超过过3030亿亿元元，职职工工近近万万名名。荣荣事事达达洗洗衣衣机机19951995、19961996、19971997连连续续三三年年获获得得产产销销量量全全国国第第一一，9898

15、年年，荣荣事事达达相相继继推推出出全全国国冰冰箱箱，超超级级簇簇射射微微波波炉炉等等产产品品，加加快快步步伐伐向向综综合合家家电电生生产产领领域域迈迈进进，这这些些产产品品迅迅即即以以其其品品牌牌效效应应和和高高科科技技含含量量赢赢得得消消费费者者的的青青睐睐。荣荣事事达达 商标也已成为中国驰名商标。商标也已成为中国驰名商标。回顾荣事达的成长之路，深思荣事达的创牌历程，我们深刻的感受到，企业创名牌是一项艰巨复杂的系统工程。我们的做法和体会是：以和商精神为指导，严格实行零缺陷管理，努力提高企业竞争力，走出一条具有荣事达特色的名牌之路。品牌品牌品牌品牌竞争的主战场竞争的主战场竞争的主战场竞争的主战

16、场 品牌是企业走向市场的通行证，是消费者选购产品的着眼品牌是企业走向市场的通行证，是消费者选购产品的着眼点，更是企业参与市场竞争的锐器，一个企业没有自己的点，更是企业参与市场竞争的锐器，一个企业没有自己的品牌，就难以在市场上生存。品牌经营的成功与否，直接品牌，就难以在市场上生存。品牌经营的成功与否，直接影响到企业生产经济的成败。影响到企业生产经济的成败。市场上形形色色的企业竞争形式，无论是价格战，促销市场上形形色色的企业竞争形式，无论是价格战，促销战还是服务战，归根结底都是品牌之间的较量，它们是为战还是服务战，归根结底都是品牌之间的较量，它们是为品牌竞争服务的。通常，在市场经济发展的初期，企业

17、对品牌竞争服务的。通常，在市场经济发展的初期，企业对市场的认识还不充分，这一时期的市场竞争方式以产品竞市场的认识还不充分，这一时期的市场竞争方式以产品竞争为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。然而随争为主，谁的产品适销对路谁就拥有大块的蛋糕。然而随着市场经济的发展，产品在功能，款式等方面的差异越来着市场经济的发展，产品在功能，款式等方面的差异越来越小，于是企业间的竞争从围绕产品转移到围绕品牌的竞越小，于是企业间的竞争从围绕产品转移到围绕品牌的竞争，怎样正确营运自己的品牌，赋予它丰富，深刻的内涵，争，怎样正确营运自己的品牌，赋予它丰富，深刻的内涵，广阔的外延，如何使品牌形象顺利到达消费者并形

18、成认知广阔的外延，如何使品牌形象顺利到达消费者并形成认知等逐渐成为企业经营者的首要问题。等逐渐成为企业经营者的首要问题。品品牌牌价价值值是是企企业业无无形形资资产产的的核核心心部部分分，通通过过特特定定的的时时间间在在特特定定的的地地点点，它它将将转转化化成成实实实实在在在在的的有有形形资资产产。品品牌牌价价值值越越高高，对对销销售售的的促促进进作作用用越越强强，企企业业的的获获利利能能力力越越好好。企企业业在在进进入入其其他他产产品品时时，良好的品牌形象有利于品牌延伸。良好的品牌形象有利于品牌延伸。好的品牌所需要的鲜明的时代特征，公共亲和力，好的品牌所需要的鲜明的时代特征，公共亲和力，美誉度

19、等的形成，是一个漫长的过程，品牌是随美誉度等的形成，是一个漫长的过程，品牌是随着企业的成长一起成长的。在这个过程当中，我着企业的成长一起成长的。在这个过程当中，我们的企业理念，企业文化逐步融入到品牌中成为们的企业理念，企业文化逐步融入到品牌中成为它的内涵，而企业生产的产品，提供的服务就成它的内涵，而企业生产的产品，提供的服务就成为品牌的外延，因此，名牌能够证明自己的品质，为品牌的外延，因此，名牌能够证明自己的品质，标志企业的身价，拥有名牌就拥有了市场。荣事标志企业的身价，拥有名牌就拥有了市场。荣事达的生长过程充分证明了这一点。达的生长过程充分证明了这一点。第四节第四节 包装策略包装策略 一、包

20、装化的概念与作用一、包装化的概念与作用1 1、包包装装化化定定义义：包包装装化化是是指指设设计计并并生生产产容容器器或或包包扎扎物一系列活动。物一系列活动。2 2、包装的作用：、包装的作用：（1 1）保保护护商商品品，便便于于储储运运。产产品品包包装装最最基基本本的的功功能能便是保护商品，便于储运。便是保护商品，便于储运。（2 2）包包装装能能吸吸引引注注意意力力，说说明明产产品品的的特特色色，给给消消费费者以信心，形成一个有利的总体印象。者以信心，形成一个有利的总体印象。（3 3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生

21、产者带来了利给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。润。二、二、包装类型包装类型产品包装种类很多，按不同的标准可分为：产品包装种类很多，按不同的标准可分为：1 1、按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。、按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。2 2、按包装层次分为内包装、中包装、外包装。、按包装层次分为内包装、中包装、外包装。3 3、按按包包装装的的保保护护功功能能分分防防水水包包装装、防防锈锈包包装装、防防震震包装、防腐包装。包装、防腐包装。4 4、按按包包装装的的材材料料分分纸纸质质包包装装、木木制制包包装装、塑塑料料包包装装、金属包装、玻璃包装。金属包装、玻璃包装。等等

22、。等等。三、包装的基本原则包装的基本原则适用原则。包装的主要目的是保护商品。美观原则。销售包装具有美化商品的作用。3经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。四、四、产品包装策略产品包装策略产品包装策略产品包装策略1 1类类似似包包装装策策略略。企企业业对对其其生生产产的的产产品品采采用用相相同同的的图图案案、近近似似的的色色彩彩、相相同同的的包包装装材材料料和和相相同同的的造造型型进进行行包包装装，便便于顾客识别出本企业产品。于顾客识别出本企业产品。2 2配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便

23、于消费者购买、有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。3 3再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。有其他的用途。4 4、附赠包装策略。附赠奖券或实物，吸引顾客的惠顾效应，、附赠包装策略。附赠奖券或实物，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。导致重复购买。5 5改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。的包装。分析案例 罗林洛克啤酒的包装策略罗林洛克啤酒的包装策略罗林洛克啤酒的包装策略罗林洛克啤酒的包装策略 身价身价身价身价489489亿元亿元亿元亿元 海尔首次荣登中国最有价值品牌榜海尔首次荣登中国最有价值品牌榜海尔首次荣登中国最有价值品牌榜海尔首次荣登中国最有价值品牌榜 思考思考：1 1海尔品牌的核心价值来源于什么？海尔品牌的核心价值来源于什么？2 2海尔品牌运营你觉得可能会遇到什么问题？海尔品牌运营你觉得可能会遇到什么问题？33海尔品牌成功之处？海尔品牌成功之处？