第四章__市场细分.ppt

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1、第四章第四章 目标市场营销战略目标市场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略STPLGD现代战略营销的核心现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner2第六章目标市场营销战略一现代战略营销的发展阶段v大量营销阶段（MassMarketing):世纪末世纪初卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期3第六章目标市场营销战略v产品差异化营销阶段(Product-VarietyMarketing

2、):世纪年代卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。4第六章目标市场营销战略v目标市场营销阶段(targetMarketing):世纪年代后卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。5第六章目标市场营销战略 目标市场营销的步骤 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所

3、选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位6第六章目标市场营销战略二市场细分的作用v有利于发现市场机会,选择合适的目标市场v有利于中小企业集中资源，开发市场v有利于针对目标市场的需要改良现有产品和开发新产品，使所有上市的产品适销对路。v有利于提高企业的竞争能力7第六章目标市场营销战略三消费者市场细分的标准v地理环境因素（地区、城市或农村、城市的大小、地理环境因素（地区、城市或农村、城市的大小、人口密度、地形气候、交通运输等）人口密度、地形气候、交通运输等）v人口环境因素人口环境因素（年龄、性别、收入、职业、教育水（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、代沟、平

4、、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、代沟、社会阶层、种族、国籍等）社会阶层、种族、国籍等）v个体心理因素：生活方式（俭朴型、追求时尚型、个体心理因素：生活方式（俭朴型、追求时尚型、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、野心）、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、野心）、社会阶层等社会阶层等v购买行为因素购买行为因素8第六章目标市场营销战略企业还常把几个人口变量结合起来作为细分的依据。例如，同时以性别（男、女）、年龄（老年、成年、儿童）和收入（低、中、高）3个变量结合起来细分市场，可分为18个子市场。假定某公司把低收入的男性成年人确定为自己的目标市场。9第六章目标市场营销战略v1.1.购买或使

5、用产品的时机购买或使用产品的时机v2.2.消费者所追求的利益消费者所追求的利益v3.3.使用者情况（经常、首次、潜在、非购买者）使用者情况（经常、首次、潜在、非购买者）v4.4.消费者对产品的使用率（重度、中度、轻度）消费者对产品的使用率（重度、中度、轻度）v5.5.消费者对品牌的忠诚度消费者对品牌的忠诚度v6.6.消费者所处的待购阶段消费者所处的待购阶段v7.7.消费者对产品的态度等消费者对产品的态度等10第六章目标市场营销战略专一的忠诚者动摇的忠诚者转移的忠诚者犹豫不定者11第六章目标市场营销战略四、市场细分的原则和要求四、市场细分的原则和要求v市场细分要遵循差异性原则市场细分要遵循差异性

6、原则v市场细分要有可衡量性市场细分要有可衡量性v市场细分要有可接近性市场细分要有可接近性v市场细分要有可盈利性市场细分要有可盈利性v市场细分要有可行性市场细分要有可行性12第六章目标市场营销战略差异性可行性可进入性可赢利性可衡量性有效的细分市场的条件13第六章目标市场营销战略第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略第二节第二节 市场选择战略市场选择战略v “资生堂”是从中国儒家经典易经中的句子“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。v 自1989年以来，资生堂将其化妆品分解为适合不同年龄层次和性别的不同品牌，并为不同年龄层次的顾客设立

7、专卖店，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。15第六章目标市场营销战略 资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适资生堂根据消费对象的年龄层，将品牌进行适当的分化，以当的分化，以2020岁为中心，以岁为中心，以1010到到4040岁为整体对象。岁为整体对象。资生堂为十几岁少女提供的是资生堂为十几岁少女提供的是RecienteReciente系列，二系列，二十岁左右是十岁左右是EttusaisEttusais，四、五十岁的中年妇女则，四、五十岁的中年妇女则有长生不老有长生不老ElixirElixir，五十岁以上的妇女则可以用，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童防止肌肤老化的资

8、生堂返老还童RivitalRivital系列。不系列。不同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也同的品牌针对不同的年龄层消费者，各自的配方也有所不同，象有所不同，象REVITALREVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸。便含有防止肌肤老化的氨基酸。由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工由于能够清楚地掌握顾客需求的特点，所以服务工作明确，也容易展开和奏效。作明确，也容易展开和奏效。v16第六章目标市场营销战略v 为配合产品销售，资生堂又推行了为配合产品销售，资生堂又推行了 品品牌店铺牌店铺 策略，即结合各品牌的具体情况，策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店在每一专卖店(柜柜)中只

9、集中销售一种或几中只集中销售一种或几种品牌。种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立轻人较多的地方，设立RecienteReciente专卖店，专卖店，在老年人出入较多的地方则设立在老年人出入较多的地方则设立RivitalRivital专专卖店。卖店。17第六章目标市场营销战略v欧莱雅则有自己的一套细分法则。欧莱雅中国区总裁盖保罗归结欧莱雅的中国策略为金字塔式的战略，即全方位的品牌和产品结构，实行差异化营销策略。盖保罗把欧莱雅的品牌按金字塔结构分为四类：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等日用消费品牌，是金字塔塔底，实行“尽可能方便购买”的策略；金字

10、塔塔中的品牌卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业的发廊里销售；而薇姿、理肤泉则在药店OTC里专销；而高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜则为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。金字塔结构中每个品牌都不同的营销策略，差异化战略使每个品牌是各自的市场霸主。细分市场，寻找其中的机会点，然后用相应的品牌去占领。18第六章目标市场营销战略v目前欧莱雅在彩妆、染发领域和中高档化妆品市场领先，更大众化的护肤品和染发品市场则有无限的机会。欧莱雅在中国做到了多个NO.1，兰蔻在中国高档商场名列第一，卡诗是发廊最受欢迎的高档美发产品，薇姿在药店无人能及，美宝莲则占据了彩妆的半壁江山。v19第六章目标市场营销战略一可供选择的市场

11、覆盖模式v市场集中化v选择专业化v市场专业化v产品专业化v市场全面化20第六章目标市场营销战略目标市场的选择市场集中化：只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场21第六章目标市场营销战略目标市场的选择v有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场

12、之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场22第六章目标市场营销战略目标市场的选择v市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场23第六章目标市场营销战略目标市场的选择v产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场24第六章

13、目标市场营销战略目标市场的选择v全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。M1 M2 M3P1P2P3P-产品M-市场思考点：在今天的市场环境下，在今天的市场环境下，消费者的需变得越消费者的需变得越来越复杂，哪家来越复杂，哪家企业能做到且做好？企业能做到且做好？25第六章目标市场营销战略二目标市场战略目标市场战略v无差异性营销战略v差异性营销战略v集中性市场战略26第六章目标市场营销战略v无差异性市场策略企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐早期

14、的产品和推广策略v好处：成本的经济性v如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。27第六章目标市场营销战略v差异性市场策略将整体市场划分为若干细分市场，并分别针对每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。在一定程度上可减少经营的风险。总的经营成本也会上升，不能有效集中资源配置。v产品研发、设计、模具的成本v生产成本v管理成本v库存成本v促销成本因此，公司要防止市场划分得过细28第六章目标市场营销战略v密集性市场策略公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率适

15、合于资源力量有限的中小企业。可实行专门化经营，节省费用，强化品牌形象。市场区域较小，有较大的经营风险。29第六章目标市场营销战略三、选择目标市场的依据1.企业的资源条件；2.产品的同质性；3.市场的同质性；4.竞争者的数目；5.产品所处的生命周期阶段。6.视竞争者的策略而定。30第六章目标市场营销战略彩妆彩妆护肤品护肤品美发、护肤产品中美发、护肤产品中将更强调其功效性将更强调其功效性(在安全的基础上在安全的基础上)美发用品美发用品化妆品市场构成化妆品市场构成31第六章目标市场营销战略中国护肤品市场v中国护肤品市场细分：大众护肤 品牌形象专柜 品牌 低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下

16、 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上大宝 美加净东洋之花隆力奇拉芳玉兰油 旁氏 歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西 郑明明 欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧 CD雅诗兰黛 丽花丝宝 小护士夏士莲雅倩佳雪 32第六章目标市场营销战略护肤品的目标消费群v现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次低档护肤品v目前最关注皮肤的是2635岁女性v购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主v现有市场竞争最激烈在中档市场33第六章目标市场营销战略细分市场v潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童

17、用化妆品市场广阔老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场34第六章目标市场营销战略v美国的护肤品市场经验，护肤品市场主体仍是大众，中档护肤品为主体，应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品(NEUTROGENA=8%可伶可俐=4%)(玉兰油=18%NOXZEMA=6%)(美国96年全部护肤品市场份额)35第六章目标市场营销战略v目标市场的确认：根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌目标群核心是：v

18、2540岁女性，护肤品消费的主力者v城镇居民v月收入10002500元v在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心36第六章目标市场营销战略第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一市场定位的概念市场定位的概念v定位（positioning）这个词是由现两位广告经理艾尔里斯（AlRies）和杰克特劳特（JackTrout）提出而流行的v定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动（菲利普科特勒）v定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻

19、的印象，以便吸引更多的顾客38第六章目标市场营销战略二市场定位的步骤市场定位的步骤v确认本企业的竞争优势（竞争优势的基本类型：价格竞争优势和偏好竞争优势）：竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？v准确地选择相对竞争优势（经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、市场营销方面、财务方面、产品方面、等等）v显示独特的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。39第六章目标市场营销战略三市场定位战略市场定位战略v产品差异化：（形式、特色、性能质量、一产品差异化：（形式、特色、

20、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计：综合性要素）格、设计：综合性要素）v服务差异化：（订货方便、交送货、安装、服务差异化：（订货方便、交送货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务）客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务）v人员差异化（聘用、培训）人员差异化（聘用、培训）v渠道差异化：渠道差异化：v形象差异化：（标志、文字与视听媒体、环形象差异化：（标志、文字与视听媒体、环境或气氛、事件）境或气氛、事件）40第六章目标市场营销战略四、市场定位的原则v根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场细构成产品内在特

21、色的许多因素都可以作为市场细分所依据的原则。分所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜七喜”汽水的定位是汽水的定位是“非可乐非可乐”，强调它是不含咖啡因，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺泰宁诺”止痛药止痛药的定位是的定位是“非阿斯匹林的止痛药非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是同样，

22、不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。难以令人置信的。41第六章目标市场营销战略v根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的细分市场定位的好方法。细分市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。现在，小苏打可以定位为苏打的上述一些功能。现在，小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料

23、，更有一家公司发现它可以作为冬和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。将之定位为礼品。42第六章目标市场营销战略v根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。的，也可以用作定位的依据。19751975年，美国美勒（年，美国美勒（MillerMille

24、r）。推出了一种低）。推出了一种低热量的热量的“LiteLite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。胖的人的需要。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。实耐用。43第六章目标市场营销战略v根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。据这些顾

25、客的看法塑造恰当的形象。美国美勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌美国美勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生高生”啤酒定啤酒定位于位于“啤酒中的香摈啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占人妇女。后来发现，占3030的狂饮者大约消费了啤酒销量的狂饮者大约消费了啤酒销量的的8080，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个塑造了一个“精力弃沛的形象精力弃沛的形象”。在广告中提出。在广告中提出

26、“有空就有空就喝米勒喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达，从而成功占领啤酒狂饮者市场达1010年之久。年之久。事实上，许多企业进行市场细分定位的依据的原则往往不事实上，许多企业进行市场细分定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。44第六章目标市场营销战略v与市场主导者相联系定位45第六章目标市场营销战略五五市场定位方法市场定位方法v避强定位v对峙定位（迎头定位）v重新定位46第六章目标市场营销战略v避强定位这是一种避开强有力

27、的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10的市场份额。47第六章目标市场营销战略v迎头定位这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在

28、产品、价格、分销、供给等方面少有差别。在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。48第六章目标市场营销战略v重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。49第六章目标市场营销战略