大学生人格特征及决策风格与网络消费行为的关系——基于“双十一”购物行为的分析.docx

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1、苏州大学本科生毕业设计（论文）大学生人格特征及决策风格与网络消费行为的关系基于“双十一”购物行为的分析苏州大学本科生毕业设计（论文）摘要自2009年中国接入互联网以来，随着技术的不断发展，网络购物已经成为了大学生使用最多的购物方式之一，目前手机网络购物用户规模已达到5.06亿，而大学生网络消费行为也成为了学者们所关注的重点。本研究随机发放了200份问卷，利用大五人格量表以及CSI量表对大学生人格特征及决策风格进行了调研，并利用SPSS 19.0等统计分析软件对数据进行分析，对大学生人格特征及决策风格与网络消费行为的关系进行了研究。根据研究结果得出了以下结论：（1） 性别、专业类别、入学年份、月

2、平均可支配收入、周上网时长以及“双十一”等网络购物狂欢节消费金额占全年网购的比例等人口统计变量均与大学生人格特征、消费决策风格以及网络消费行为的不同维度显著相关；（2） 大学生人格特征的五个维度均与其消费决策风格的某些维度在不同水平上显著相关；（3） 大学生人格特征的五个维度均与其网络消费行为的某些维度在不同水平上显著相关。但是，仅有宜人性和责任心对其网络消费行为有预测作用；（4） 除娱乐享乐主义认知导向外，大学生消费决策风格的七个维度均与其网络消费行为的某些维度在不同水平上显著相关。其中有五个维度对网络消费行为存在预测作用，分别是：完美主义高品质认知导向、品牌意识价格等于质量、新颖时尚认知导

3、向、冲动粗心型以及决策困扰型。本研究同时在这些结论的基础上，对大学生健康消费观念的建立提出了一些建议。关键词： 大学生； 人格特征； 决策风格； 网络消费行为ABSTRACTSince Chinas access to the Internet in 2009, with the continuous development of technology, online shopping has become one of the most used shopping methods for college students. Currently, the number of online mo

4、bile shopping users has reached 506 million, and college students online shopping behavior has also become the focus of scholars attention.In this study, 200 questionnaires were randomly distributed, and personality characteristics and decision styles of college students were investigated using the

5、Big Five Personality Scale and CSI scales. Data were analyzed using statistical analysis software such as SPSS 19.0 to determine the personality characteristics and decision style of college students. And the relationship with online consumer behavior has been studied. According to the research resu

6、lts, the following conclusions are drawn:(1) The demographic variables such as gender, professional category, year of schooling, average monthly disposable income, weekly Internet usage, and the percentage of online shopping carnival festivals such as “Double Eleven” accounted for the proportion of

7、online shopping for the whole year are all related to the personality characteristics, decision style, and some dimensions of online consumer behavior;(2) The five dimensions of college students personality traits are significantly correlated with their consumer decision-making styles at different l

8、evels.(3) The five dimensions of college students personality traits are significantly correlated with their online consumer behavior at different levels. However, only agreeableness and conscientiousness have a predictive effect on its online consumer behavior;(4) In addition to the entertainment-h

9、edonistic cognitive orientation, the seven dimensions of college students consumption decision style are significantly correlated with their online consumer behavior at different levels. Among them, five dimensions have predictive effects on online consumer behavior. They are: perfectionistic, high-

10、quality conscious; brand conscious, price equals quality; novelty-fashion conscious; impulsive, careless; and confused by overchoice.At the same time, based on these conclusions, this study puts forward some suggestions for the establishment of college students concept of healthy consumption.Key wor

11、ds: college students; personality characteristics; decision-making style; internet consumption behavior711. 前言1.1研究背景自1987年互联网出现在中国开始，中国的网络技术一直处于高速发展中。近年来，随着电子商务及第三方支付平台逐渐成熟，网络成为了人们进行消费购物的主要途径之一。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年1月发布第41次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2017年12月，我国网络购物用户规模达5.33亿，相较2016年增长14.3%，其中，手机网络购物用户规模

12、达到5.06亿，同比增长为14.7%，使用比例由63.4%增至67.2% 中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告.。同时，第三方支付平台的日趋发展，实现了同一账号与不同银行之间的对接，网络购物因此更加便捷，相较于实体店铺越来越多的消费者在购物时倾向于选择网购的方式。而淘宝自2009 年开始推行“双十一”的促销方式，其单日营业额从2009年的5000万一路增长到了2017年的1682亿，越来越多的商家与用户参与到了“双十一”这样一个购物狂欢节当中。大学生群体作为中国网民的重要组成部分（见图1-1），从小在互联网的环境中长大，对新兴事物的接受程度相对较高。另外，因大学城普遍建设

13、在地段较为偏僻的城郊地区，购物等多有不便，所以网购就成为了大学生最为喜爱的购物方式之一，尤其是在“双十一”等网络购物狂欢节之际，大学生网络购买量更是平时的三倍以上。这就引发了一系列的问题，“双十一”时远超于平常的购买量是否合理？大学生在进行网络购物时是否存在冲动性消费的行为？而不同的人格特征以及决策风格又和大学生的网络消费行为之间有着什么样的关系？图 1-1 中国网民职业结构1.2研究意义理论意义：虽然目前关于网络消费行为的研究已经受到了许多国内外学者的关注，但现有文献大多数都是从社会学、思想政治教育的角度分析其社会属性，或是从经济学的角度入手分析其经济效益。另外，关于网络消费行为的研究也大多

14、基于传统网络环境，基于“双十一”购买行为的分析相对较少。本研究以“双十一”网络购物狂欢节的为背景，从心理学的角度探索大学生人格特征及决策风格两个方面与其网络消费行为的关系，作出相应的假设并进行问卷调查，旨在为“双十一”情景下网络消费行为的研究提供新的方向，以弥补特殊网络环境下对大学生网络消费行为研究的不足。实际意义：随着科技的不断发展，网购逐渐成为了大学生消费的主要形式，而与之伴随的也出现了诸如冲动消费、超前消费等许多问题。本研究通过分析大学生人格特征及决策风格与其网络消费行为之间的关系，希望可以理解大学生进行网络消费的动机，从而更好地对大学生的网络消费行为作出引导，帮助其建立一个更加完善的消

15、费观念。1.3研究方法（1） 文献研究法整理国内外现有文献资料，对人格特征、决策风格及网络消费行为的定义与类型、人格特征及决策风格与网络消费行为三者之间的关系以及“双十一”购物行为等方面的相关研究进行整理和归纳，作为本研究的理论基础。（2）问卷调研法因问卷调研法有节省时间、经费和人力，调查结果易量化，便于后期统计分析且被调查者易于如实表达自身观点等优点，本文在研究过程中采用问卷调研法。（3）实证研究法在调查研究取得数据后，本研究拟利用 SPSS 等统计软件对数据进行定量及定性分析。通过对不同的人格特征及决策风格类型与其网络消费行为之间的关系进行分析，最终得出本文的结论。1.4论文框架本文的主要

16、框架可以分为六个部分：（1）绪论。在这一部分会介绍研究背景及意义，提出本文的研究方法及框架，并提出本文创新点。（2）基本概念。在这一部分会对本文研究涉及的基本概念进行界定，包括人格特征、决策风格以及网络消费行为。（3）文献综述。本章节会对关于人格特征、决策风格以及网络消费行为之间关系研究相关文献进行综述，对研究成果进行总结，并在此基础上进行本文的研究。（4）研究设计。本章节会提出研究的相关假设并介绍本文所用调查问卷的来源及设计方法。（5）统计分析。利用 SPSS 等统计软件对问卷调研所得数据进行分析，检验之前提出的假设。（6）结论与展望。对分析结果进行归纳总结，得出研究结论，并根据研究所得结论

17、对大学生的网络消费行为作出引导，帮助其建立健康的消费观念，同时提出本研究的一些不足之处以及对未来进一步研究的展望。1.5本文创新点不同于现有研究网络消费行为的文献大多或是以传统消费环境为背景，研究不同的促销方式对消费者消费心理的影响，以为商家提供新的促销方式建议为目的，或是从社会学的角度出发，关注网络消费行为的社会属性，从心理学角度入手进行研究的文献还相对较少。而本文将“双十一”时的购买行为作为背景研究大学生人格特征及决策风格与其网络消费行为之间的关系，侧重于研究大学生不同的个性特征及决策风格类型对其网络消费行为的影响，以期可以对大学生提供一些建议，并对其消费行为作出合理引导，使其可以形成良好

18、的、健康的消费观念，在“双十一”等类似的网络购物狂欢节中可以做到不沉迷、不盲从。2. 基本概念2.1人格特征2.1.1人格特征基本概念界定人格（personality）一词来源于拉丁文“persona”，其意是指面具、脸谱，而心理学界对“personality”这个术语由不同的翻译，有些心理学家将其称为“个性”，有些心理学家将之称为“人格”，本文倾向于使用“人格”一词指代“personality”。 黄辛隐,范庭卫.心理学教程M.苏州:苏州大学出版社,2007:210.。心理学对于人格的定义向来众说纷纭，综合各家定义，我们可以认为，人格是一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总

19、和 朱智贤主编.心理学大词典M.北京:北京师范大学出版社,1989:225.。一般认为人格具有以下基本特征：（1） 整体性。人格的整体性在于其内在统一性，我们将人格心理结构分为人格倾向性和人格心理特征，人格的整体性则决定了这两者是相互联系的，并不会孤立存在。同时，人格是一个复杂的系统，它有层次之分，而层次之间又有主导和从属、主要和次要之分，我们只有将各个层次联系起来才能更准确的认识到其意义所在。（2） 稳定性和可塑性。俗话说“江山易改，本性难移”，这就很形象地说明了人格的稳定性。随着一个人的成长，从孕育期开始，到出生、婴儿、幼年、青少年、中年直至老年，其经过社会经验的不断积累会逐步形成一种相对

20、稳定的人性特征。所以我们在一定程度上可以根据一个人幼年时期的人格特征去推断其之后的人格特征，同样也可以根据其老年时期的人格特征推断之前的人格特征。当然，这并不是说一个人的人格特征就一定是一成不变的，人性特征同时还具有可塑性。一个人的人格特征同时会受到主客观条件的相互作用，外界客观条件的改变会在一定程度上引起个人行为的变化，但自我调节也起着重要作用。所以，人是一个高度的自我调节系统，人格是稳定性和可塑性的统一。（3） 独特性。即使是同卵双生子，人与人之间的心理和行为也不可能完全相同，因为一个人人格的形成受到很多因素的影响，而这些因素是不可能完全相同的。不过，这并不表示人与人之间在人格上毫无相同之

21、处，受到相同文化影响的一群人在人格上会有一定的相似性，即会有共同的群体性格。所以人格中既包含群体共同的心理特点，也包含每个人独特的心理特点。（4） 社会性和生物性。一个人的人格特征是在其与他人的不断交往，不断掌握社会经验和行为规范的过程中形成的。而在人格形成和发展的过程中，除了社会因素外，生物因素也对其产生着影响。如果说生物因素为我们提供了人格发展的各种可能，社会因素则可以帮助我们使其成为现实，所以，人格是社会性和生物性的统一。2.2.2人格特征测量1884年高尔顿提出作为构成我们行为的一种明确的东西，品格应该加以测量，这标志着科学评估性格的开始。近几年来，随着科学的不断发展，经过心理学家的不

22、断努力，已经发展了许多科学评估人格的技术，并发表了许多人格测验。（1） 明尼苏达多相人格问卷（MMPI）。明尼苏达多相人格问卷是美国明尼苏达大学教授S.R.Hawthaway和T.C.Mackinley于本世纪40年代编制的，是采用经验标准法编制自陈量表的典范。80年代初，中国科学院心理所宋维真将MMPI引入我国，称为明尼苏达多相个性调查表。MMPI的主要功能是测查个体的人格特点，判别精神病患者和正常者，适用于16岁以上的成人，被试须具备小学以上的文化水平且无影响测验结果的生理缺陷。该问卷共包括566个题目（16个重复题目用于测量一致性），包括身体体检、精神状态及对家庭、社会、婚姻、宗教、政治

23、、法律的态度等26类问题。其题目组成了14个量表，包含10个临床量表和4个效度量表。其中，临床量表包括疑病症、抑郁症、癔病、精神病态、男子气女子气、妄想症、精神衰弱、精神分裂、轻躁狂以及社会内向，效度量表包括说谎量表、诈病量表、校正量表以及疑问量表。总的来说，MMPI是目前应用最广泛的人格测验之一，但是由于其中使用了过多的病例名词，对正常人的使用会有不便，另外，由于题量过大，在施测时会比较费时。（2） 加州心理问卷（CPI）加州心理问卷是由美国加州大学心理学教授H.G.Gough于1948年编制，1951年出版的。它以MMPI为基础，侧重对正常人格的测查，是美国使用最广泛的测查正常人人格特征的

24、量表之一。CPI共有18个量表，包括自在性、优越性、自信心以及人际关系适应能力测量，社会化、成熟程度、责任心及价值观念的测量两类。（3）卡特尔16种人格因素问卷（16PF）卡特尔16种人格因素问卷是美国伊利诺伊州立大学及能力测验研究所R.B.卡特尔编制的，是用因素分析法编制问卷的典范。16PF的主要功能是对人体的人格因素作出分析，从16个方面描述个体的人格特征。这16个因素分别：乐群性、聪慧性、稳定性、持强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、实验性、独立性、自律性、紧张性。16PF适用于16岁以上的青年和成人，共有5个版本，其中A、B为全版本，各有187个项目；

25、C、D为缩减版，各有106个项目；E版本适用于文化水平较低的被试，有128个项目。我国现在通用的版本是美籍华人刘永和博士在R.B.卡特尔的赞助下，与伊利诺伊大学人格及能力研究所的研究员G.M.Meredith合作，于1970年发表的中文修订本。（4）艾森克人格问卷（EPQ）艾森克人格问卷是英国伦敦大学心理系和精神病研究所的教授H.J.Eysenck编制的。EPQ是由1952、1959、1964年的莫斯莱医学问卷修订而成，用于测查情绪稳定神经过敏、内向外向、精神质这三种人格维度。EPQ有成人和青少年两种问卷，其中成人问卷90题，青少年问卷81题。两种问卷均包括4个分量表，其中E（内外倾性）、N（

26、情绪性）、P（精神质）测量三个人格维度，L是效度量表，测量说谎和掩饰。EPQ的理论结构已被大量研究所证实，它实施简单，信度较高。（5）大五人格模型（OCEAN）“大五结构”这个名称最早由词汇学研究者Goldberg于1981年提出，用来概括关于人格特征的词汇学研究中中反复出现的五个基本维度。现代大五人格经过不断发展，最终将人格特征分为开放性、责任心、宜人性、外倾性和神经质五个维度。其中，开放性反映想象力、审美、情感丰富、求异、创造、智能等特质；责任心显示胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等特点；宜人性反映信任、利他、直率、依从、谦虚、移情等特质；外倾性表现出热情、社交、果断、活跃、

27、冒险、乐观等特质；神经质反映焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等特质。大五人格的应用价值十分广泛，它是20世纪90年代以来最活跃的人格研究课题，也是目前对人的基本特质最理想的描述之一。2.2决策风格2.2.1决策风格基本概念界定1986年，Sproles 和 Kendall首次提出了“消费者购物决策风格”的概念，他们认为消费者购物决策风格是消费者进行选择时的一种心理取向，具有认知和情感特征。实质上，它是一种基本的消费者个性，类似于心理学中的人格概念。换句话说，消费者决策风格可以被定义为消费者在长期的购买决策中，由于受到自身及周围环境的影响，而逐渐形成的相对稳定的购物决策倾向或习惯。另外，通

28、过整理相关文献，Sproles 和 Kendall同时提出了研究消费者购物决策风格目前有三种方式：（1） 心理生活方式（Lastovicka 1982; Wells 1974）。这种方法确定了超过100个与消费者行为相关的特征。其中有些与消费者的选择密切相关，其他则则与消费者的生活方式或兴趣有关。（2） 消费者类型学方法（Darden & Ashton 1974-75; Moschis 1976; Stephenson & Willett 1969; Stone 1954）。这种方法试图定义一般消费者的“类型”。（3） 消费者特征方法（Sproles 1985; Westbrook & Bla

29、ck 1985）。这种方法侧重于与消费决策有关的认知和情感方向 George B.Sprotles, Elizabeth L.Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making StylesJ. The Journal of Consumer Affairs, 1986, 20(2): 268-274。2.2.2决策风格测量目前较为常用的消费者决策风格测量工具是Sproles 和 Kendall编制的购物决策风格量表（CSI），这一量表将消费者决策风格分为了八种特征。之后也有很多学者针对CSI量表进行了跨文化研究，确定了

30、其具有很强的实用价值。2.3网络消费行为2.3.1消费行为基本概念界定消费者行为是一个复杂的、多面的过程。消费者的决定往往涉及众多步骤，并受到包括人口统计，生活方式和文化价值在内的许多因素影响。而当考虑到多个个人或群体的需求时，消费者的决定会变得更加复杂。自20世纪六十年代研究消费者行为学的专著出现以来，众多学者对消费行为这一概念进行了定义。Williams (1982)认为消费者购买产品和服务有关的一切活动，都属于消费者行为 Willams T. G. Consumer Behavior fundamentals and strategiesM. New York: West Publish

31、ing Company, 1982:104-117.。Peter和Olson(1990)认为，消费行为同时受几个方面交互影响，分别是人们的认知、行为和外界动态环境的相互影响 P. J Peter, J. C. Olson. Consumer Behavior and Marketing StrategyM. Boston：Homewood Irwin, 1990: 91-92.。Solomon 等(1999)认为消费者行为是一种过程，是消费者比较、选择、购买、评价，并对所选择的产品或服务是否满足其要求做出评价的过程 S. Solomon, T. Kasser. The urge to splu

32、rge: A terror management account of materialism and consumer behaviorJ. Journal of Consumer Psychology, 1999, 14(2): 198-212.。接下来本文会在消费行为概念的基础上对网络消费行为进行讨论。2.3.2网络消费行为基本概念界定近年来，随着互联网技术及电子商务技术的不断发展，网络凭借着其便利性逐渐成为了人们进行消费行为的主要渠道之一。而在网络购物不断普及的同时，也有众多学者对网络消费行为这一概念作出了定义。吴满意、谢海蓉（2002）认为网络消费是指消费者为满足自身需求而对网络上市

33、空（market space）中各类信息产品的消费，其中网络消费的核心就是信息 吴满意,谢海蓉.论网络消费J.电子科技大学学报(社会科学版),2002,2(3):21-23.。唐一之、张仲义（2008）认为网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程 唐一之,张仲义.基于本体的网络消费行为模型研究J.湖南大学学报(自然科学版),2008,35(11):83-86.。刘玲（2015）认为网络消费从本质上来说是买卖双方不受时间、地点、空间的限制，进行资源交换的动态过程，是消费者利用自身资源获得想要的产品或服务的过程，是消费者对自有资源的一种分配，同传统的工业社会相比，网络经济具有“新经济

34、”的特点 刘玲.大学生网络消费行为影响因素研究D.安徽:安徽理工大学,2015.。付金权(2016)认为网络消费行为内涵的界定有广义和狭义之分，广义上讲，网络消费行为是指消费者以互联网为技术平台而进行的满足自身物质或精神需求的消费过程；狭义上讲，网络消费行为仅指网络购物 付金权.大学生网络消费行为的社会学分析以重庆市高校为例D.重庆:西南大学,2016.。陈静(2017)认为网络消费行为是指消费者以手机终端或者电脑终端的形式对其需要的服务以及商品进行找寻、购买、采用及评价的一种消费行为 陈静.基于行为经济学视角的网络消费行为浅析J.消费经济研究,2017,18:163.。综上所述，我们可以认为

35、网络消费行为是指消费者借助互联网平台，利用自身所拥有的资源对能满足其需要的产品或服务进行资源互换的过程，相对于传统消费行为，其拥有很强的灵活性。3. 文献综述3.1大学生人格特征与决策风格相关研究目前，关于人格特征与消费者决策风格的研究相对较多，但是针对大学生的研究却并不多，而研究大学生人格特征与决策风格之间的关系文献就更少了。薛海波（2007）对消费者购物决策风格量表进行了述评，在研究中详尽回顾了采用CSI研究消费者决策风格20年的发展历程，发现对于CSI学者们主要进行了三个方面的研究，分别是：对消费者购物决策风格进行跨文化比较研究、具体到某个国家的消费者购物决策风格类型研究、相关因素对消费

36、者购物决策风格影响的研究。经过大量的研究CSI的信度、效度和普及性都得到了广泛检验，这为我们接下来的研究提供了理论基础 薛海波.消费者购物决策风格量表研究述评与展望J.消费经济,2007,23(5):92-96.。王凯宏（2008）对人格特征及消费者决策风格的相关性进行了研究，其中人格特征利用EPQ进行测量，决策风格利用CSI进行测量，经过对两者的相关分析，发现精神质维度与品牌意识一价格等于质量和冲动一粗心型两个维度显著相关；外倾维度与新颖一时尚认知导向和娱乐一享乐主义认知导向两个维度显著相关；神经质维度与品牌意识一价格等于质量、冲动一粗心型和决策困扰型三个维度显著相关；掩饰维度与新颖一时尚认

37、知导向和冲动一粗心型两个维度显著相关 王凯宏.人格特征与消费者决策风格之相关研究以济南地区大学生为例D.厦门:厦门大学,2008.。刘俊（2009）通过自编的大学生网络购物决策风格问卷，对大学生网络购物决策风格进行了研究，经过调研分析，最终得出以下结论：大学生网络购物时都倾向于保守和谨慎；大学生网购时以卖家的信誉指标和他人的意见、评价作为选择网店、商品的第一标准，以此来保障自己的利益，而后他们选择的标准是尽量让所购商品的总花费最少 刘俊.大学生网络购物决策风格问卷的编制及实测D.重庆:西南大学,2009.。陈艳艳（2012）对大学生人格特征与网络购物决策风格进行了研究，发现人格特征对消费决策风

38、格有着一定的影响作用：内外倾因子对完美和困扰维度具有负向的影响作用；精神质因子对大学生网络购物决策风格的娱乐享乐维度有显著影响；神经质因子与大学生网络购物决策风格的决策困扰维度之间具有相关 陈艳艳.大学生人格特征与网络购物决策风格的关系研究D.南昌:南昌大学,2012.。吴月姣等（2015）对大学生人格特征与消费决策风格的研究中发现：人格特质中的内外倾维度与决策风格类型中的完美主义高品质认知导向、新颖时尚认知导向以及品牌意识价格等于质量导向存在显著的正相关；神经质维度与决策风格中的冲动粗心型存在显著正相关；掩饰性维度与消费决策风格的冲动粗心型存在显著负相关 吴月姣,胡小兰.大学生人格特质与消费

39、决策风格的关系研究J.湖南人文科技学院学报,2015,4:120-124.。综上我们可以发现，大学生人格特征与其消费决策风格之间有着密切的关系，人格特征对决策风格存在着一定程度的影响。3.2大学生人格特征与网络消费行为相关研究人格特征对于预测个体行为有着很重要的作用，其对于网络消费行为同样也有着重要影响，近年来，有众多学者对两者之间的关系进行了研究。朱存梅等（2004）对消费者人格特征及消费者行为进行研究发现：男女消费者在强迫性的消费行为上存在显著性差异；不同学历的消费者在固着的消费行为上存在显著性差异；不同职业的消费者在消费者创新性方面存在显著性差异；不同年龄的消费者在消费者物质主义方面存在

40、显著性差异；不同收入的消费者在消费者创新性方面存在显著性差异 朱存梅,王军,计艳.消费者人格特质及消费者行为研究J.经济问题探索,2004,12:118-122.。朱晓春（2011）通过研究发现人格特质与网络消费行为之问存在着显著的相关关系：精神质与网络信息搜集呈显著正相关，与网上交易呈显著负相关；内外向与信息搜集和网络沟通表达呈显著负相关；神经质与网络休闲和网络沟通表达呈显著负相关；大学生的人格特质可以预测网络消费行为 朱晓春.大学生网络消费行为与人格特征、社会适应能力的关系D.南京:南京师范大学,2011.。姚昌达（2011）对ZKPQ人格特质以及ICSI网络消费行为进行了相关性研究，证明

41、了网络购买决定模式是受人格特质影响的，其中大部分网络消费行为都是由冲动感觉寻找以及神经质焦虑型人格特质的影响，而很小一部分受到了其他三个人格特质（攻击敌意型、社交型和活跃型）影响 姚昌达.网络消费者的人格特质与消费行为研究以大学生为例D.上海:上海交通大学,2011.。渠立松（2015）同样进行了人格特征与网络消费行为的关系研究，经过问卷调研和数据分析发现：和善性与沟通交流呈负相关，与网络交易、游戏娱乐呈显著负相关；自律性与网络消费类型中的游戏娱乐呈显著负相关；内外向与信息搜集和网络沟通表达呈显著负相关；情绪性与游戏娱乐和沟通交流呈显著负相关；开放性与信息搜集和游戏娱乐呈显著正相关 渠立松.大

42、学生网络消费类型与人格特质的关系J.心理技术与应用,2015,12:32-37.。马志娟（2016）发现大学生人格特质各维度与网购行为各变量之间呈显著负相关，内外倾、精神质、神经质、掩饰性的程度越低，大学生网站特性偏好行为、产品特性偏好行为、个人特性偏好行为的偏向性就越高。另外，在大学生人格特质中，内外倾、神经质对网购行为有很好的负向预测作用；精神质、神经质对网站特性偏好行为有很好的负向预测作用；神经质对产品特性偏好有很好的负向预测作用；内外倾、神经质对个人特性偏好行为有很好的负向预测作用 马志娟.大学生人格特质与网购行为的关系研究D.南京:南京邮电大学,2016.。通过对以上文献的总结分析我

43、们可以发现，人格特征与网络消费行为存在着相关关系，而且人格特征可以在一定程度上帮助我们对个体的网络消费行为进行预测。3.3大学生决策风格与网络消费行为相关研究除了人格特征之外，消费决策风格同样对个体网络消费行为有着一定的影响，也有许多学者对这两者之间的相关关系进行了研究。孔德华（2008）以购物决策风格为分类变量，将大学生分完美型、理智型、冲动型三个集群，通过分析发现：不同决策风格集群的消费者在决策购买过程中除了信息来源和购买渠道上具有显著性差异之外，在购买动机、购买选择上均不存在显著牲差异；不同的购物决策风格集群的消费者在人口统计变量上并没有显著性差异 孔德华.大学生购物决策风格和购买决策过

44、程差异的实证研究以手机消费为例D.西安:西北大学,2008.。龚一清（2009）研究发现消费者的网络购物行为特征会显著影响其网络购物时的决策风格：消费者网络购物的频率主要会显著影响其网络购物时表现的“新颖一时尚认知型、“习惯品牌忠诚型和“娱乐享乐主义认知型这三类决策风格；网络上每次消费的平均金额高低，主要会造成消费者在“新颖一时尚认知型”风格的差异；产品类别的差异，则会对“新颖时尚认知型和“习惯品牌忠诚型”的消费者有显著的影响 龚一清.基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究D.厦门:厦门大学,2009.。李莹等（2015）在探讨消费者决策风格与网购行为特征的关系的研究中发现，新颖时尚导向和价

45、格导向对网购频次有显著的积极影响，在网购金额方面，研究月收入较高的消费者所花费的网购金额越高，已婚消费者比单身的消费者网购金额高，但决策风格对网购金额并无显著影响 李莹,林功成.网络消费者购物决策风格对其网购行为的影响J.广告大观(理论版),2015,8:50-55.。陈旭辉（2016）发现网络购物决策风格中新颖时尚、完美高品质、品牌意识、冲动粗心这四个因子与大学生冲动性购买行为之间有关系；网络购物决策风格中冲动粗心、品牌意识、新颖时尚这三个因子对大学生冲动性购买行为有预测作用；网络购物决策风格中新颖时尚因子在量多优惠的促销方式和大学生冲动性购买行为之间起调节作用 陈旭辉.网络促销方式、网络购

46、物决策风格与大学生冲动性购买行为的关系D.长沙:湖南师范大学,2016.。综上，消费决策风格对个体网络消费行为也有着很强的影响作用，并在一定程度上可以对个体的网络消费行为起到预测作用。4. 研究设计4.1研究框架与研究假设4.1.1研究框架时本研究将大学生作为对象进行调研，从“双十一”的购物行为入手，通过问卷调查与实证研究，分析人格特征及决策风格与网络消费行为之间的关系。整体研究框架如图4-1所示。人口统计特征网络消费行为决策风格人格特征图 4-1 研究框架图4.1.2研究假设前人的研究所得结论大多认为大学生人格特征、消费决策风格以及网络消费行为三者之间两两存在相关关系，且人格特征与消费决策风

47、格可能在一定程度上对网络消费行为具有预测作用。据此，我们作出以下假设：H1：人口统计变量与人格特征变量存在显著相关性。H2：人口统计变量与决策风格变量存在显著相关性。H3：人口统计变量与网络消费行为变量存在显著相关性。H4：人格特征变量与决策风格变量存在显著相关性。H5：人格特征变量与网络消费行为变量存在显著相关性。H6：决策风格变量与网络消费行为变量存在显著相关性。H7：人格特征变量对网络消费行为具有一定的预测作用。H8：决策风格变量对网络消费行为具有一定的预测作用。4.2研究工具二手资料方面，通过对相关文献的总结与归纳，得出本文的研究思路并提出研究假设。一手资料方面，本研究采用问卷调研法对

48、大学生群体进行问卷调查，并对所得数据利用SPSS 19.0等统计分析工具进行数据分析、假设检验。4.2.1人格特征量表本研究采用大五人格量表对人格特征进行测量，对五大类人格特质的陈述共六十题。以李克特五点尺度评量，分别为1=非常不同意到5=非常同意，反向题的分数反向计分，为 1=非常同意到5=非常不同意，并以该构面之题目分数进行简单加总平均，作为填答者该项人格特质之分数。本研究所使用之量表题目，经由 Morrison（1996）翻译成中文并修订而成。（1） 开放性（openness）富于想象对务实，寻求变化对遵守惯例，自主对顺从。具有想象、审美、情感丰富、求异、创造、智慧等特征。该维度具体测量项目如表4-1所示。表 4-1 开放性测量项目变量名称项目编号问卷题项开放性（O）O1一旦我发现做某些事的正确方法，我会遵循下去*O2我对于在艺术及大自然中发现的图案感到着迷O3我相信让学生听具有争议性的演讲，只会混淆和误导他们*O4诗歌对我没有或极少有影响力*O5我常常尝试新奇的、