大学生网络文学消费行为的调查研究——以广东药科大学中山校区为例.docx

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1、大学生网络文学消费行为的调查研究以广东药科大学中山校区为例【摘要】随着信息技术的快速发展, 网络文化扑面而来，文学作品搭上了信息高速列车，在前所未有的沃土中发展出新型的文学作品网络文学。它利用碎片阅读的现状，在便捷、互动、内容上满足各种需求,迅速获得读者青睐, 市场规模和读者人数日益扩大。在众多的网络文学接受群体中, 高校大学生作为互联网使用、文化产品消费的主力军，是网络文学的主要消费群体，这引起了笔者的关注，对此进行研究。本文在马斯洛需求层次和AISAS模型的基础上，结合问卷调查和文献归纳法来调查大学生的阅读情况、消费行为，探究目前大学生的群体特征、阅读消费行为，为网络文学产业在产品需求、优

2、质服务、消费意愿等方面提供策略。【关键词】网络文学；网络文学消费；粉丝经济；大学生A survey of college students online literature consumption behavior - taking Guangdong Pharmaceutical University Zhongshan campus as an exampleAbstract With the rapid development of information technology, network culture has come to us, and literary works ha

3、ve caught the high-speed train of information, and new literary works - network literature have been developed in the unprecedented fertile soil. It makes use of the current situation of fragmented reading to meet various needs in terms of convenience, interaction and content, and quickly wins the f

4、avor of readers, with the market scale and the number of readers expanding day by day. Among the numerous online literature acceptance groups, college students, as the main force of Internet use and consumption of cultural products, are the main consumer group of online literature, which has aroused

5、 the attention of the author and made a research on it. On the basis of Maslows Hierarchy Of Needs and AISAS model, this paper, combined with questionnaire survey and literature induction, investigates the reading situation and consumption behavior of college students, and explores the group charact

6、eristics and reading consumption behavior of college students, so as to provide strategies for the online literature industry in product demand, quality service and consumption intention. Keywords Network literature Online literature consumption Fans of economic College student目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研

7、究目的与意义12 文献综述32.1 网络文学32.1.1概念32.1.2发展历程32.2 网络文学消费42.2.1概念42.2.2现状42.3 消费社会52.3.1概念52.3.2与网络文学及网络文学消费的关系52.4 粉丝经济62.4.1概念62.4.2与网络文学及网络文学消费的关系63 研究设计73.1 理论基础73.1.1马斯洛需求层次理论73.1.2 AISAS模型83.2 研究方法83.2.1查阅文献法83.2.2问卷调查法83.3 问卷调查83.3.1问卷设计83.3.2问卷投放94 问卷结果分析104.1 个人基本情况104.1.1性别104.1.2专业114.1.3年级114.

8、1.4每月生活费124.2 基本阅读情况124.2.1阅读情况124.2.2产品需求164.2.3获得渠道204.2.4衍生品需求204.2.5阅读满意度224.3 基本消费情况224.3.1消费意愿、行为、金额224.3.2购买动机、影响因素234.4 网络文学存在的问题244.4.1内容质量不佳，盗版现象严重244.4.2阅读环境单一，阅读体验糟糕254.4.3市场机制不健全，过分限制内容255 结论265.1 女性受众较多，不同性别对题材偏好有显著性差异265.2 手机阅读行为极普遍，阅读时间总体较多，但呈碎片化265.3 网络文学作品讨论度很高，易产生口碑传播265.4 对产品的参与介

9、入需求较高，消费极受相关群体影响265.5 消费意愿较高，消费能力较强275.6 网络文学存在较多问题，影响消费积极性276 建议286.1 提升产品质量286.1.1创作者创造精品，避免作品同质化、低俗化286.1.2 加强法律监管，净化网络文学传播环境286.2促进消费行为296.2.1合理利用粉丝效应，提升消费意愿296.2.2从用户行为着手，针对性进行个性化营销297 研究局限性317.1 相关资料不足317.2 个例研究，存在误差31参考文献32致谢33附录341 绪论1.1 研究背景20世纪末以来，随着信息技术的快速发展，人类的生活方式和工作模式也随之刷新。过去几千年，人类普遍依赖

10、实体书籍获得知识，而今，网络的发达使得人们获得信息的途径大大增多，信息网络逐渐成为人们学习、工作和娱乐的主要途径。在这个日新月异的信息时代，文学作品也搭上信息高速列车，发展出新型的文学作品网络文学。近年来，网络文学利用碎片化阅读的痛点，通过移动设备，满足读者对便捷性的需求。网络作者放弃“高楼”写作，书写大众化主题，打破与受众的阻隔壁垒，培养了大批忠实粉丝。网络文学的市场规模和读者人数日益扩大1。桑德斯福赛斯发现，在网络消费中，活跃度最高的群体是大学生群体2。在庞大的网络文学用户群体里，年轻人是消费活力最强的一个群体。在年轻群体中，消费观较开放、阅读意愿较强的大学生是不可小觑的目标群体。作为学生

11、，长期身处学习氛围，他们对文学的阅读兴趣较其他群体来说更浓厚；作为年轻人，他们更易拥抱网络，对网络产品的接受度更高；作为孩子，他们的生活压力较小，消费观较开放，对小额精神产品的消费可能性更高。因此，广大高校大学生是网络文学极重要的目标受众。本调查着重从大学生网络文学阅读的基本情况、网络文学的消费情况等方面，对大学生的网络文学消费情况进行调查，并对网络文学中存在的问题进行分析，提出合理的对策。1.2 研究目的与意义目前网络文学的发展来到全面商业化阶段，产业的竞争归根结底是在竞争读者。在众多的网络文学接受群体中，高校大学生作为互联网使用、文化产品消费的主力军，无疑是值得关注的一个群体。他们中的很大

12、一部分是网络文学的爱好者，有些甚至是将较多的时间和精力放在网络文学上的忠实粉丝。但是，就笔者查阅的资料来看，目前对网络文学产业的研究内容多以供应商、创作者为中心，聚焦在产业的生产、发展上，着重研究市场的“供求”方面的问题。或是以网络文学作品为中心，探讨作品内容、思想、结构等内容，聚焦在产品特色、传播效果、文社功能上。作为“需求”方面的消费者，其消费属性、市场特点等方面，则较少被着重研究。在这少数受众研究方面，存在“宏观典型类概述多，微观具体类分析少；策略导读类讨论多，行为体验类效果小”的特点3。本研究从受众角度出发，了解目前大学生在网络文学上的阅读需求，着重调查大学生的阅读情况、消费行为，把握

13、其阅读行为和消费行为的主要特征，探究二者之间的联系，进一步明确大学生群体的市场定位、群体特征、阅读消费行为，为网络文学产业在阅读需求、产品类型、优质服务等方面提供策略，有助于集中调配资源，确定产品类型与权重，促进个性化服务，提高产品质量和服务水平，有针对性地采取措施争取读者，促进网络文学行业的发展。392 文献综述2.1 网络文学2.1.1概念迄今为止，学术界流传三种网络文学的定义：第一种认为网络文学是指在网络平台上发表、传播的文学；第二种认为网络文学是指以互联网络为创作平台的文学；第三种则认为网络文学是指游历于网络之间，具有感性和人道主义的精神需求的文学4。综上所述，笔者认为网络文学可以定义

14、为：以互联网为展示平台和传播媒介，借助超文本连接和多媒体演绎等手段表现的文学，有小说、诗歌、散文等体裁。另外，需特别说明的是，本研究界定的网络文学还包括微信公众号推文、微博文章、以网络形式传播的已出版的传统纸质读物。2.1.2发展历程网络文学最早产生于西方，麦克尔乔伊斯于1987年创作的午后，一个故事被认为是第一篇网络小说5，从此拉开网络文学创作的帷幕。中文网络文学也始于海外留学生，其发展则大致经历了四个阶段。第一阶段的网络小说尚为“自娱自乐”的产物，主要在论坛BBS、网络文学站点上传播发展，靠线下出版盈利。第二个阶段的网络小说开启付费阅读模式。第三个阶段的网络小说由PC端向移动端转移，受众规

15、模扩大，内容付费趋于成熟，并开发出粉丝经济及运作模式。第四个阶段的网络文学正值IP价值爆发，延展出实体书出版、改编电影、游戏、漫画等盈利产品模式，形成一条以付费阅读、版权开发、云中书城为主的体制健全的产业链6。2.2 网络文学消费2.2.1概念广义上的网络文学消费指消费者通过网络文学作品来满足自己的精神需求的消费过程，如文学欣赏和文学阅读。狭义上的网络文学消费指网络文学被作为特殊的商品进行销售，消费者对其进行阅读、欣赏和消费。2.2.2现状第44次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称“报告）显示，从年龄结构来看，10-39岁的网民群体占网民整体的65.1%，其中20-29岁网民群体占比最高，

16、达24.6%；从职业结构来看，学生上网人数在所有职业结构中占比最大，达26%。因此可推断出，学生群体已然成为互联网使用的主力军，在网络发展和娱乐中起着不可忽视的作用。报告还指出，手机网络文学用户规模达4.35亿，占手机网民的51.4%；在各类应用使用时长占比中，网络文学占9%，在网络娱乐类应用中，仅次于网络视频和网络音乐。据2018中国网络文学发展报告统计，网络文学用户群体年轻化，学生群体占很大部分。网络文学的平均阅读年龄约7.9年，月均花费金额为43.7元，读者粘性较高，消费水平整体较高。在性别上，男性读者偏好连载网文，女性读者则偏好完结小说。八成以上的读者会关注相关衍生品的消费信息并愿意付

17、费，其中对改编影视剧、动漫和主题衍生音乐的关注度较高，这反映了读者高度关注IP改编，衍生品消费意愿旺盛。2.3 消费社会2.3.1概念让鲍德里亚认为消费社会有四个方面的特点，一是社会被物（商品）所包围，充满了物（商品）的消费，这种方式改变了人们的生活方式，也改变了人与人之间的交流互动关系7；二是人们不断追求商品的“符号价值”，商品把自身的价值外化为商品的符号，人们通过消费商品的符号价值，来达到彰显个性的目的8；三是每个消费者都可以成为宣传者，将产品传播给更多的消费者，从而形成一种更大的文化认同；四是人们追求不断变化的时尚潮流，接受或按照其规定的内容、方式等模式来进行消费9。2.3.2与网络文学

18、及网络文学消费的关系随着资本主义的扩张，消费文化成为现代城市化的精神主题，人们逐渐重视物的符号象征和个性化表达10。生活节奏的加快、生活压力的增大，使得人们的精神压抑空虚。文学作为特殊的精神产品，长期以正统严肃的姿态面世，在消费主义的冲击下，逐渐向轻松、接地气的大众化发展11。与传统文学相比，网络文学有意识地迎合大众，将精神内核物质化，其强烈的互动性、娱乐化倾向，使其便于阅读和传播。读者通过阅读网络文学，既可得到心情的调适和情绪的发泄，又能在精神上得到一定的寄托12。读者通过消费网络文学文本，吸取和转化其物化后的精神内核，模仿物化象征，并将此作为谈资，在与他人的互动交流中展现自己的个性、思想和

19、价值观。2.4 粉丝经济2.4.1概念泛指围绕关注者与被关注者建立情感纽带，调动关注者的情感，将其从普通的关注者转化成关系密切的粉丝，通过驱动粉丝的情感，获取经济利益和社会效益13。有学者认为，粉丝具有狂热性，希望能与偶像产生交集，因此容易为偶像盲目消费14。2.4.2与网络文学及网络文学消费的关系当代网络文学呈现出作家包装及其偶像化娱乐化的趋势，如青春作家郭敬明组建团队，创立“郭敬明”文学品牌，高调签约上海天娱传媒有限公司，踏足影视行业。张小娴、唐家三少等知名作家成功完成商业化包装和推销，摇身变为“偶像”，而读者则相应转化成“粉丝”15。网络文学作家运用自己的影响力来调动粉丝的情感，写作内容

20、本身已变得不那么重要，重要的是署名作者。读者作为粉丝，从对作品的消费转化成对作者符号的狂热追随。3 研究设计3.1 理论基础3.1.1马斯洛需求层次理论美国心理学家马斯洛在人类激励理论中将人的需求分为五个层次（见图3-1）：图3-1 马斯洛需要层次理论（1）生理需求：是人类最基本、赖以生存的需求，包括人们的日常的衣食住行等。（2）安全需求：人们要求自己的生命、事业、财产等方面能够得到安全保障。（3）爱与归属需求：指的是社交需要，即人们渴求朋友和亲人，并希望与别人建立良好的人际关系，感受到他们带来的爱，同时也希望自己归属于一个群体，并成为该群体中的一员，相互关系，彼此照顾。（4）尊重需求：指的是

21、人们希望自己能得到他人的尊重，也希望可以尊重他人。（5）自我实现需求：指人们希望通过自己最大限度的努力，实现个人理想，达到自我实现境界。同时，马洛斯指出，每一个需求都不是单独存在，也不会随着一个新的需求出现而消失，可能当一个较低的需求刚得到满足更高层次的需求便出现了，但是，就算是多种需求同时存在，总有一个需求是占主导地位。3.1.2 AISAS模型随着互联网的兴盛，网络工具（如Blog/Wiki /BBS）迅速开发推广，无线被广泛应用。在网络浪潮的冲击下，消费方式发生了翻天覆地的变化，过去典型可靠的AIDA模型已不适用于市场。在AIDA模型的基础上，针对这种新型消费形态，电通公司提出AISAS

22、模型，即消费者注意（Attention）商品并产生兴趣（Interest）后，通过互联网主动搜集（Search）信息，产生购买欲望，从而做出购买行动（Action），使用后将相关信息分享（Share）给其他消费者。3.2 研究方法3.2.1查阅文献法在中国知网、百度文库等平台查阅资料，了解网络、网络文学和相关消费者的发展情况，掌握这一领域的相关研究结果，明确本次调查的主题、切入角度、需要收集的信息等，并为调查结果提供理论分析。3.2.2问卷调查法针对广东药科大学中山校区学生的实际情况，结合调查目的设计问卷。针对网络文学用户在线上有一定的聚集性，因此笔者用问卷星app制作网络问卷，利用线上渠道投

23、放、回收、统计问卷。3.3 问卷调查3.3.1问卷设计针对广东药科大学中山校区学生的实际情况，主要从大学生的基本信息、网络文学的基本阅读情况、消费情况以及存在的问题和可能的建议来设计问题，并通过问卷星编排、设计问卷。调查问卷包括选择性问题和开放性问题两大类，选择性问题又包括单选和多选题两大类。3.3.2问卷投放调查对象为广东药科大学中山校区的学生，其中大部分为理工类、经管类学生。针对大学生经常使用微信、QQ等社交软件，笔者在校内相关的微信群、QQ群、朋友圈上发布问卷链接，并找符合要求的同学、朋友、校友，通过微信私聊发送问卷链接。4 问卷结果分析在本次调查的211份问卷中，剔除逻辑矛盾、答案错乱

24、的6份问卷，有效问卷为205份。4.1 个人基本情况以下是被调查人员的基本情况汇总（见表4-1）：表4-1 被调查者的样本特征项目分类频率百分比性别男7034.15%女13565.85%专业理工类9144.39%经管类8943.41%医药类178.29%其他83.9%年级大一3718.05%大二4120%大三5627.32%大四7134.63%每月生活费1000元以下2512.2%1000-1500元11757.07%1500-2000元4923.9%2000元以上146.83%4.1.1性别被调查人员中，男性有70位，占了总人数的34.15%；女性则有135位，占了总人数的65.85%（见图

25、4-1)。由此可见，女性较多，男女比例约为1：2。图4-1 被调查人员的性别组成情况4.1.2专业广东药科大学中山校区专业较多集中在理工类和经管类，因此这两类专业的人数也较多。在被调查人员中，这两类专业分别占44.39%和43.41%，而医药类和其它类专业人数较少，约为12%（见图4-2）。 图4-2 被调查人员的专业组成情况4.1.3年级从年级来看，大三和大四较多，约占总人数的六成，大一和大二人数差异也不大，总体分布较均匀（见图4-3）。图4-3 被调查人员的年级组成情况4.1.4每月生活费从每月生活费来看，集中分布在1000-2000元这一区间内，其中1000元-1500元这一区间的人数最

26、多，占总人数的57.07%（见图4-4）。由此可见，被调查人员的每月生活费集中在中等水平。图4-4 被调查人员的每月生活费组成情况4.2 基本阅读情况4.2.1阅读情况（1）基本情况以下是被调查者的基本阅读情况汇总（见表4-2）：表4-2 被调查者的网络文学基本阅读情况项目分类频率百分比每日阅读时间1小时以内7436.1%1-2小时6330.73%2-3小时2612.68%3小时以上104.88%基本不阅读3215.61%每月阅读数量不足1本3419.65%1-2本6436.99%3-4本5330.64%4本以上2212.72%阅读年龄2年以下2212.72%2-5年8046.24%5-8年5

27、230.06%8年以上1910.98%阅读设备手机15086.71%电脑/iPad/kindle/其他2313.29%阅读场景工作/学习间隙11868.21%临睡前14784.97%等待时7744.51%乘坐交通工具时6537.57%其他116.36%在有效问卷里，有173人表示具有网络文学阅读习惯，占填写人数的84.39%；在阅读网络文学时学生最常使用手机这一设备。由此可见，网络文学受到学生的青睐，以手机为代表的移动阅读设备已成为大学生网络文学阅读的首选。剩余15.61%的大学生无网络文学阅读习惯，他们不阅读网络文学的原因大约有三种，其中大部分人表示对网络文学不感兴趣，小部分人则是因为没时间

28、阅读或更愿意选择纸质版实体书。而有阅读网络文学习惯的学生中，约有三分之一的人阅读时间较短，每日阅读时间在1小时以内；约有三成的人阅读时间较长，为每日1-2小时；有六分之一的人每日阅读时间则在2小时以上。总体来看，大学生每日阅读时间较长，超过1小时。在阅读数量上，绝大部分人每月阅读量在4本以内，约有五分之一的人阅读不足1本，数量较少。在网络文学阅读年龄上，46%的人为2-5年，这说明相比中学时代，他们上了大学后有较多时间、精力和兴趣关注网络文学；41%的人的阅读年龄则更久，在5年以上这一区间，这说明有相当一部分大学生从中学时代就开始追随网络文学的脚步。从阅读场景来看，大部分人表示在临睡前或工作和

29、学习的间隙阅读网络文学，外出时会在乘坐公共交通工具和等待的过程中阅读网络文学。这不难看出，大学生阅读时间不系统、不完整，断断续续；阅读地点不固定，阅读环境要求不高。从阅读动机来看（见图4-5），他们不在意作品的思想深度，也不关心文学价值和语言魅力，大多停留题材丰富、情节吸引的层次上，而精神诉求则以消遣娱乐为主，阅读的便捷性使其能“见缝插针”地阅读，但实际上这种阅读是碎片化的。有人认为，网络文学主要书写了现代人的精神空虚、感情纠葛和心灵独白，满足了基础的消遣娱乐心理，是读者逃避现实的“桃花源”16。图4-5 被调查者的阅读动机（2）性别、年级、专业变量对每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的交叉

30、比较性别与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的交叉比较（见表4-3）由表4-3可得，性别与这三者交叉比较，显著性均大于0.05，因此不同性别在“每日阅读时间”、“每月阅读数量”和“阅读年龄”的选择上，均不存在显著差异。表4-3 性别与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的关系平方和df均方Fsig.每日阅读时间组之间1.67211.6720.8410.360组内403.7712031.989总计405.444204阅读数量组之间6.18016.1801.3590.245组内922.9232034.546总计929.102204阅读年龄组之间7.49317.4931.6880.195组内901

31、.2192034.440总计908.712204年级与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的交叉比较（见表4-4）年级与这三者交叉比较，显著性都大于0.05，因此不同年级在“每日阅读时间”、“每月阅读数量”和“阅读年龄”的选择上，均不存在显著差异。表4-4 年级与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的关系平方和df均方Fsig.每日阅读时间组之间5.89031.9630.9880.400组内399.5542011.988总计405.444204阅读数量组之间8.78832.9290.6400.590组内920.3142014.579总计929.102204阅读年龄组之间0.53330.1780

32、.0390.990组内908.1792014.518总计908.712204专业与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的交叉比较（见表4-5）专业与这三者交叉比较，显著性均大于0.05，因此不同专业在“每日阅读时间”、“每月阅读数量”和“阅读年龄”的选择上，均不存在显著差异。表4-5 专业与每日阅读时间、每月阅读数量、阅读年龄的关系平方和df均方Fsig.每日阅读时间组之间14.76534.9222.5320.058组内390.6792011.944总计405.444204阅读数量组之间12.96834.3230.9480.418组内916.1342014.558总计929.102204阅读年

33、龄组之间17.65335.8841.3270.267组内891.0602014.433总计908.7122044.2.2产品需求（1）基本情况在小说、散文、诗歌等不同体裁中，最受大学生欢迎的是小说（见图4-6）。相比其他文体，小说对读者的要求最低，它基本不要求读者有一定的阅读经验、文学基础，而是较为直白地向读者讲完整而生动的故事。进入门槛低，生动趣味，使得小说在众多体裁中脱颖而出，需求量最大。图4-6 体裁组成情况在题材选择上，言情和穿越架空两种题材占比最高，且远高于其他四种题材（见图4-7）。鉴于本次问卷调查中，男女比例相差较大，题材偏好可能在性别上存在一定的差异，导致题材组成有所偏颇。据此

34、，对不同性别作题材偏好的分类描述（见图4-8）。不难看出，不同性别在题材选择上有所偏好，男性较多关注武侠仙侠幻、玄幻奇幻2种题材，女性则较多关注穿越架空、言情2种题材。男性较为理性，追求感官刺激和阅读快感，因此会偏好奇幻科幻、军事等题材；而女性感情较为细腻，喜欢温情浪漫，因此偏好言情、穿越类题材。图4-7 题材偏好情况图4-8 不同性别的题材偏好情况在阅读积极性影响因素中，相关群体影响显著，这表现在被调查者极受亲友、喜爱的作者、排行榜的影响，在他们的推荐下会主动阅读网络文学（见图4-9）。这说明了大学生在选择作品的时候会参考信赖的人的意见，既可以得到较符合自身兴趣的作品信息，又可以和亲友交流互

35、动，在不断互动中增强归属感；或是从众心理，认为跟随大部分读者的选择，或是参照排行榜，可以有效降低风险，也从侧面满足了自身融入群体的需要。图4-9 阅读积极性的影响因素在阅读参与性上，大多数人在阅读中和阅读后都有所回应（见图4-10、图4-11）。比如，他们经常在阅读的过程中和他人交流小说情节，分享自己的感受。读到喜爱的作品后，还会积极主动地推荐给其他人阅读，读到不喜欢的作品，他们也同样会主动“排雷”，建议他人不要阅读；有感而发时则会写下评论，与作者和其他读者互动交流，网络平台极大地满足了读者的参与需要，使其可以释放热烈的情感，满足精神上的愉悦。图4-10 阅读时的行为图4-11 阅读后的行为（

36、2）性别、年级、专业变量对题材偏好的交叉比较性别与题材偏好的交叉比较（见表4-6）表4-6 性别与题材偏好的关系平方和df均方Fsig.武侠仙侠11.427111.4276.9950.009玄幻科幻10.430110.4306.2910.013悬疑2.06512.0651.3230.251军事历史0.83910.8760.5820.446言情32.54311.58218.3940.000穿越架空23.58911.21813.4000.000武侠仙侠、玄幻科幻、言情、穿越架空4种题材的显著性均小于0.05，表明不同性别在这4种题材偏好上存在显著性差异，这一点和前面不同性别对不同题材有所偏好的结论

37、相吻合。年级与题材偏好的交叉比较（见表4-7）表4-7 年级与题材偏好的关系平方和df均方Fsig.武侠仙侠6.97532.3251.3910.247玄幻科幻3.41531.1380.6660.574悬疑8.12932.7101.7530.157军事历史2.26730.8760.6050.612言情4.74531.5820.8820.483穿越架空3.65431.2180.6490.584年级与题材偏好的交叉比较，显著性都大于0.05，因此不同年级在题材偏好上不存在显著差异。专业与题材偏好的交叉比较（见表4-8）表4-8 专业与题材偏好的关系平方和df均方Fsig.武侠仙侠11.23333.7

38、442.2680.082玄幻科幻13.74634.5822.7640.043悬疑9.27033.0902.0070.114军事历史8.66032.8872.0370.110言情4.79131.5970.8300.479穿越架空10.10433.3681.8250.144仅玄幻科幻类的显著性小于0.05，即不同专业仅在玄幻科幻类上存在显著性差异。4.2.3获得渠道在众多获取网络文学的阅读渠道中，网络文学网站和社交媒体的账号、公众号、订阅号最受欢迎（见图4-12）。前者作为专业的文学平台，拥有较多种类和数量的网络文学作品，而且这些作品的质量都有一定的保证，很多文学作品都在这些平台发布、更新，还有特

39、定的区域供作者和读者们互动交流，满足了用户的参与心理，有效增强用户黏度。而后者则依附手机等操作简便的移动设备，在微信公众号、微博自媒体等年轻人活跃的社区提供免费或低价资源，以便他们可即时阅读，简化了阅读步骤。图4-12 网络文学获取渠道分布情况4.2.4衍生品需求针对质量上乘、市场反响强烈的作品，生产商通常以版权运营的方式将其改编成纸质书、影视作品、动漫、网络游戏等形式的衍生品。对于网络文学衍生品，约一半人表示关注；近三成学生处于观望态度，根据大众的反馈选择性关注；也有一成学生不看好改编，不关注（见图4-13）。图4-13 衍生品的关注度谈到他们在网络文学的衍生品消费意愿时（见图4-14），约

40、有四分之一的学生表示不会为其消费，在65%愿意消费的学生中，绝大多数人会因为喜爱某一网络文学产品或衍生品而选择消费衍生品，也有相当一部分学生会因为衍生品大受欢迎而购买相关漫画、周边产品，或是看改编影视剧、体验网游。反之，由网游、改编影视剧等衍生品发生情感转移而寻找原网络小说的行为也常出现。以今年大火的电视剧庆余年为例，同名原著于2009年完结，而随着该剧的热播，电子版原著的单日订阅量增长近百倍，一跃跻身起点中文网三大榜单榜首。除此以外，前三卷的纸质版原著位列当当网热卖榜前五、京东销售榜前六，原著的关注度日渐走高。可以说，IP化运营的基础是粉丝经济17。网络文学促进IP改编和出版，同时又受其反作

41、用力，促进自身产品的消费。值得注意的是，受衍生品影响而选择阅读网络文学作品时，大部分人会选择电子书而非实体书。对经过IP开发的网络文学，电子书阅读性价比较高，从而倾向此种阅读方式18。图4-14 衍生品的消费意愿4.2.5阅读满意度总体来说，学生对当前提供的网络文学内容和服务的满意度为基本满意，但值得注意的是，仍有三成学生满意度为一般，很满意的人数仅占5.2%（见图4-15），这说明市场上提供的网络文学内容和服务仍有很大的上升空间。图4-15 满意度分布情况4.3 基本消费情况4.3.1消费意愿、行为、金额（1）基本情况约四分之三的学生有过VIP章节/半价/单本购买、包月服务以及打赏作者等网络

42、文学消费行为（见图4-16），其中较多人都有过VIP章节购买、单本购买、包月/年服务、打赏的行为。图4-16 消费行为组成分布在这些付费阅读的人中，每月网络文学的消费金额集中在30元以下，其中10-20元这一区间人数最多，这说明本次被调查者的消费金额较高。图4-17 消费金额组成分布通过回归分析（见表4-9、表4-10），可知每月消费金额与每月生活费显著相关（p值0.05），即每月消费金额与每月生活费之间存在显著的正向线性关系。表4-9 ANOVAa模型平方和自由度均方Fsig.1回归72.114172.11411.579.001b残差1264.3252036.228总计1336.439204

43、a. 因变量：消费金额b. 预测变量：（常量），每月生活费表4-10 系数a模型非标准化系数标准系数tsig.B标准错误贝塔1（常量）-1.478.549-2.693.008每月生活费.786.231.2323.403.001a. 因变量：消费金额4.3.2购买动机、影响因素与免费阅读相比，学生愿意为网络文学消费是因为他们对网络文学阅读有更强烈的需要。首先，六成学生认为付费阅读可以保证较高的内容质量，他们从中获得阅读快感和满足感的可能性也越大。这说明他们认为付费能保障优质阅读，从而满足最基本的阅读需要。其次，付费阅读会得到广告减少、增设功能的特权，拥有了更好的阅读和服务体验，从而给消费者带来愉

44、悦舒适的感觉。这说明在满足内容需求后，消费者对附加的优质服务有较大需求，希望在阅读的过程中得到体贴的服务和舒适的阅读环境。另外，出于爱与归属的需要，半数以上的学生认为为自己喜爱的作者或作品付费，可以表达对他们的支持，也借此来让喜爱的作者们感受到自己作为粉丝对他们的爱。近年来，随着知识产权的热议，公众的知识产权意识不断加强，因此超过一半的学生认为付费阅读是对作者劳动成果的尊重，是对作者知识产权的保护。大部分不消费的学生表示自己会倾向从其他渠道免费获得资源，在需求不足的情况下，他们会更关注价格，能免费阅读的情况下不会选择消费。当然，他们也像其他消费的学生一样喜欢作者或作品，但是这种喜欢还不到为其花钱的程度，更重要的是，多数人对网络文学阅读没有强烈的需要，他们将网络文学阅读视作消遣娱乐的手段，需求也只停留在浅层的娱乐层面，认为为此消费是没必要的。但是，一旦他们产生某种强烈的需求时，他们会改变态度。比如，自己很需