大学生对明星代言美妆产品购买意愿影响研究.docx

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1、北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文大学生对明星代言美妆产品购买意愿的影响因素研究学 院 商学院专 业：姓 名：指导老师：市场营销聂晓晴学 号： 职 称：160805104232汪洋讲师中国珠海二二年五月IV诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文大学生对明星代言美妆产品购买意愿的影响因素研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名： 日期： 年 月 日大学生对明星代言美妆产品购买意愿的影响因素研究摘 要根据国家统计局给出的数据，在中国，美妆产品市场最近几年的销售份额已经超过了数千亿人民币

2、， 美妆产品市场的增长速度比同期的国内GDP涨速还要快，再加上中国的经济不断发展，我们国家已经成为了世界第二大美妆产品市场。随着国内以及全球美妆产品市场的快速发展，美妆产品市场之间将会有越来越激烈的同行竞争，美妆产品企业如果想要站得住脚，实现利润最大化，就要必须得把握消费者的购买特性，并研究消费者的购买意愿，然后再针对这些制定适合自己企业的营销策略。在市场上各类美妆产品琳琅满目的今天，消费者往往会因为一些简单的因素影响而去选择购买那一样美妆产品，而在功能、价格都差不多的情况下，选择自己好感或是喜欢的明星代言的产品就是其中一个十分重要的因素。在这种状况下，有很多美妆企业会把选择明星代言的策略来提

3、升自己的品牌。其次，大学生已经成为了特殊的消费群体，他们一般还没有形成品牌偏好也没有特别的品牌忠诚度，所以企业更加容易向他们销售自己的产品，并且培养忠诚度，因此，不少企业会选择大学生作为目标顾客。 本文通过发放问卷，然后构建spss模型，寻找大学生对明星代言美妆产品购买意愿的影响因素。在调研过程中，运用几个网络社交平台随机发放问卷，在获得的样本数据的基础上运用spss软件进行统计分析，然后再依次做出本次调研的描述性分析、信度检验分析、效度检验分析、相关性检验分析，以此判断调查问卷的题目的设计以及最终结果是否符合最初的假设。关键词：明星代言；美妆产品；购买意愿；市场营销Research on t

4、he influencing factors of college students purchase intention of beauty products endorsed by starsAbstractAccording to the data provided by the National Bureau of statistics, in China, the market share of beauty products has exceeded hundreds of billions of RMB in recent years. The growth rate of th

5、e market of beauty products is faster than that of the domestic GDP in the same period. Coupled with the continuous development of Chinas economy, our country has become the second largest market of beauty products in the world.With the rapid development of domestic and global beauty products market

6、, there will be more and more fierce competition among the beauty products market. If beauty products enterprises want to stand firm and maximize profits, they must grasp the purchase characteristics of consumers, study the purchase intention of consumers, and then formulate marketing strategies sui

7、table for their own enterprises.Today, there are many kinds of beauty products in the market, consumers often choose to buy the same beauty products because of some simple factors, and in the case of similar functions and prices, choosing their favorite products or star endorsements is one of the ve

8、ry important factors. In this situation, there are many beauty companies will choose the strategy of star endorsement to improve their brand.Secondly, college students have become a special consumer group, they generally have not formed a brand preference nor a special brand loyalty, so enterprises

9、are more likely to sell their products to them, and cultivate loyalty, so many enterprises will choose college students as their target customers.In this paper, through the questionnaire, and then build the SPSS model, to find out the influencing factors of College Students purchase intention of sta

10、r endorsement beauty products. In the process of investigation, the questionnaire was randomly distributed on the network. On this basis, SPSS software was used to make statistical analysis of this investigation, and then descriptive analysis, reliability test analysis, validity test analysis, corre

11、lation test analysis were made to determine whether the design of the questionnaire topic and the final results conform to the original assumptions.Keywords: Star endorsement; beauty products; purchase intention; marketing目录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义和目标1（三）研究方法2二、文献综述2（一）消费者购买意愿的定义2（二）消费者购买意愿模型3（三）明星代言5三、

12、购买意愿影响因素研究设计6（一）影响因素的分析6（二）研究模型的构建7（三）问卷设计7（四）研究假设的提出7四、数据分析8（一）总体的描述性统计分析8（二）信度分析及效度分析121.信度分析122.效度分析12（三）相关分析14五、结论与展望19（一）研究结论19（二）营销建议20（三）研究的局限性及展望21谢辞23附录24一、绪论（一） 研究背景随着经济全球化的发展还有互联网技术的加强和互联网的不断普及，网络社交应用平台以及网购平台应用的使用已经落实到世界各地，以此为推动作用，在当今的社会，追星族已经成为了一个数量庞大并且购买力旺盛的特殊经济群体，有研究表明，日韩的粉丝经济效应占有极为重要的

13、作用。据统计数据表明，在广告市场上，使用明星代言广告的企业占据了广告份额之中的25%。明星代言在企业广告中发挥着不可磨灭的重要的作用，例如，辣妹组合（Spice Girls）的代言为百事可乐公司增加了全球2%的市场份额。随着越来越多例子的出现，人们现在普遍认为，明星代言可以有效地促进产品与目标消费者之间的关系。因此，在当今经济市场的市场营销的过程中，很大一部分的企业喜欢运用明星代言吸引粉丝以及对其有好感的路人为其相关产品创造收益。随着近年来社交媒体以及平台的飞速发展，美容化妆品产业也随之蓬勃发展了起来，人们对美妆产品的消费需求也呈现出了爆炸式的增长。女性化妆的目的已经不仅仅是为了让自己变好看，

14、化妆甚至在日本已经被是为一种礼节的表现。根据各种学术报告的数据分析得出，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一，而在这些消费者之中，大学生也成为其中一个重要的消费群体。因此，研究美妆产品的特殊消费群体：大学生以及明星代言美妆产品之间的关系对美妆企业公司来说，有着较大的现实意义。（二） 研究意义和目标1.研究意义在市场上的美妆产品的种类各式各样，功能齐全，但是质量却参差不齐的今天，消费者往往会因为一些相对比较简单的原因来选择购买自己想要购入的美妆产品，而在这些原因之中，选择自己喜欢的明星代言的产品就占据了比较重要的位置。虽然有很多因素可以影响到消费者购买美妆产品，但是对于明星代言美妆产品这一品牌

15、管理的策略来说，研究的文章并没有多少。而通过调查资料表明，越来越多的美妆企业选择了明星代言，并对其起到了一定程度的促进作用。尤其是对大学生来说，这一部分的消费者大多接触化妆品的时间不长，没有固定的品牌偏好，容易受其他的原因影响选择购买化妆品。对于明星代言，大学生消费群体的女性大多为追星族，更容易受到明星代言产品的影响。2.研究目标1、通过研究大学生对明星代言美妆产品购买意愿的影响因素调查，对一些目标消费群体定位为大学生而且想要选择明星代言这一促销策略的美妆企业提出一个比较明确的开发方向。2、通过研究这次的论文题目，还可以了解到中国化妆品行业的现状。（三）研究方法1、文献收集法通过各种各样的途径

16、阅读和收集大量的相关文献，了解我国美妆产品市场的发展现状以及之后的发展前景，从中寻找以及选择合适的变量，并搜索相关的数据。2、问卷调查法通过制定大学生对明星代言美妆产品购买意愿的调查问卷，利用收集到的一手资料，并应用最简单的数据统计方法，归纳大学生对明星代言美妆产品的态度和看法。二、文献综述（一）消费者购买意愿的定义学术界的各位研究者们对于消费者购买意愿的看法比较不统一，主要是因为消费者购买意愿会包含着很多比较复杂的个人行为和一些内心的想法的因素。因为各界的研究者他们的研究目的、使用的分析方法、调查人群、以及研究的时候的时间背景等各种方面的不一样，这些人员由于研究人员的研究目的、方法、背景等方

17、面的不一样，学者们都会从不同的角度上对消费者购买意愿进行不一样的定义。Paul在1978年的时候对于消费者购买意愿的定义是认为消费者在购买和使用产品或服务时所涉及以及影响到购买意愿的决策和行为。而Engel在1993年的时候则将消费者购买意愿重新定义为：消费者在消费、再到获得产品或将产品或服务按照自己的想法处置的时候，包括这些处置的行为之前还有之后所发生的所有活动。美国市场营销协会（即ANA）则将消费者购买意愿定义为：消费者购买意愿是一个集合消费者自身的情感、感知、行为和消费者当时所处的环境这四个因素之间相互影响所产生的过程。（二）消费者购买意愿模型1、EBM模型Engel在1958年提出了恩

18、格尔模式，后来经过Kollat和Blackwell的进一步分析和研究后，就形成了后来的EBM模型。该模型认为：消费者是经历了自身的一个比较连续的决策过程然后才会对一个产品产生购买意愿，它假定消费者在产生购买意愿和购买行为的时候都是理性的，并且从理论上去解释消费者的购买决策过程的五个阶段，以此来研究影响消费者购买意愿决策的内部因素、外部因素和这些因素间的相互作用。第一部分，需求确认，表示当消费者在获得某样商品或者服务的时候觉得自己理想的商品或者服务状态和现实获得的商品或服务状态之间存在了一定的差异，这个时候便产生了需求。第二部分，搜刮信息，就是指消费者根据自己的需求会通过自己过去的经验、询问别人

19、的经验，又或者是通过各种渠道寻找产品或者服务的各种信息，以此解决自己的需求。第三部分，方案评估。当消费者在通过各种渠道获得足够的信息之后，就会对认可的产品进行全方位的评估，然后再根据评估的结果决定是否产生购买意愿以及购买行为。第四部分，购买行为。消费者经过第三部分的方案评估之后再根据自己认为的最佳商品和服务的标准来排列出的顺序作出选择，在这其中的过程之中，就会产生比较强烈的购买意愿，最后再由此实施购买行为。第五步，购买评价，消费者在购买后，根据得到产品或者服务的情况，在心中评定它的满意度以及在这其中的享受到的各种服务进行一个比较清晰的事后评估，该评估会影响到消费者下次购买该产品的意愿和购买行为

20、。该模型的概括图可详细观看下图。图2.1 EBM模型2、Nicosia模型Nicosia把企业和潜在客户之间建立的相互关系为起点，在1966年提出了消费者购买决策过程的模型，即Nicosia模型。在该模型中，消费者的决策过程一共由4个部分组成。第一部分是信息流程。指企业作为产品的信息公开和发放的源头，会利用各种各样的渠道和信息媒介将产品的相关信息传输给消费者，消费者在接收到这些信息之后会对这些信息进行信息处理，然后在心中会形成对这个产品的产品态度。第二部分是寻求信息和评估方案。消费者形成自己对产品的态度之后，如果这个态度是比较乐观的话，就会主动寻找自己感兴趣的产品的信息，并且产生购买意愿。第三

21、部分是购买行为，消费者对搜寻的信息进行分析和评估后，如果还是觉得该产品比较满意的话，就会将购买意愿落实，购买产品。第四部分是信息反馈。消费者根据使用产品或享受服务的满意程度进行对比在心里下定论，然后再进行信息的反馈，而这个反馈会影响到消费者的下次购买意愿以及购买动机，企业也可以根据这些反馈对产品或者服务进行改进和创新，以此提高自己。该模型的概括图可详细观看下图。图2.2 Nicosia模型（三）明星代言McCracken在1989年的时候比较详细地提出明星代言的定义，他认为明星代言是指企业将拥有较高社会影响力和公众辨识度的社会上的知名人物与企业之间建立一种相互的联系，并且用广告这一种方式来表达

22、这些明星对品牌产品的支持，以此达到企业塑造良好的品牌形象并提升品牌知名度，最终可以达到提高销售的目的，其次，通过这种方式还可以为品牌产品起到宣传传播的作用。明星代言在当代企业战略中发挥着巨大的作用，近几年来，诸如植村秀等美妆品牌纷纷邀请王一博等影视明星为品牌代言，并取得了较好的效果。在市场营销的发展历史之中，明星代言的兴起可以追溯到19世纪的美国。早在19世纪，体育明星参与的广告就被商人们比较多地运用到了香烟和药品之中。到了19世纪的40年代随着影视的不断发展，各类商品代言也开始运用到了影视明星。顺着历史发展的长河回到现在21世纪，明星代言已经是企业常用的广告手段，根据众数量众多的研究者的研究

23、，可以发现好的明星代言的案例对其企业和产品宣传会起到很好的效果。根据调查结果显示，中国的广告广泛地运用到了明星代言，数量之多、比例之高甚至到达了世界第三。其中，我国美妆产品企业对明星代言的依赖程度在这么多产业之中位居高位。2019年，是信息与经济高度发展的一年，在此情况之下，我国美妆产品明星代言的广告播放量已经超过了千亿次以上。关于明星代言，学者们展开了大量的研究。例如有学者通过研究发现明星代言对品牌信誉以及品牌权益之间起着一个中介的作用。再有学者还探索了明星在广告领域上的作用，他们研究发现了品牌与明星之间如果有一致性的话会增加消费者的品牌态度等等。但是实际上，明星代言其实是一把双刃剑，明星代

24、言一方面能够有利于企业树立良好的品牌形象，但另一方面明星代言也有一定的风险，比如如果明星代言人出现了影响其形象的丑闻那么也一定会对品牌、企业产生负面的影响，Zhou和Whita的研究表明负面的明星代言会明显降低消费者对品牌产品的态度还有会轻易毁掉企业辛苦树立的道德声誉。表2.1 关于明星代言的部分研究汇总表作者年份结果变量主题明星代言的积极效果Spry, Pappuetal2011品牌信誉、品牌形象品牌形象Fleck, Korchia&Roy2012购买意愿购买行为沈雪蕊、李天元和曲颖品牌知名度、品牌形象、感知质量广告领域明星代言的消极作用Zhou&whitla2013道德声誉、品牌态度消费者

25、态度李爱国、毛冰洁等2017消费者购买购买行为张少卿和赵明2016品牌态度消费者态度三、购买意愿影响因素研究设计（一） 影响因素的分析在消费者形成购买意愿的过程中有很多影响因素，国内外的很多学者也根据自己作出的模型来研究他们不同的假设。本研究主要是分析明星代言的美妆产品市场大学生购买意愿的影响因素。本次研究主要着重研究品牌形象中的明星代言、购买动机、服务品质、信息渠道、产品品质、促销手段、品牌形象这几个方面分析。本文主要把购买意愿具体化为购买频率、平均购买金额以及是否重复购买。（二） 研究模型的构建明星代言购买动机服务品质信息渠道产品品质促销手段品牌形象图3.1 明星代言美妆产品消费者购买意愿

26、影响因素模型本研究主要是分析美妆产品消费者购买意愿的影响因素。本文的研究架构主要如上图所示。（三） 问卷设计本次问卷参考了国内学者的相关研究，结合本次研究，设计了本次调查问卷。此次调研问卷运用5级量表进行设计，根据被调查者对于问题的认同程度，分数从否定到肯定依次增加，属子越大表示越同意，12分代表否定的回答，45分代表肯定的回答。通过对参考文献进行整理和总结，再比较归纳各模型的相同点和差异的点，结合如今美妆产品市场的未来消费趋势以及它的需求特征，以上文的研究模型为基础，从众多的影响因素中，选择了五个因素，探讨对消费者购买意愿的影响程度是怎样的。这5个因素分别是品牌知名度、产品品质、服务品质、明

27、星代言效应、品牌形象。同时，在问卷中，我们还可以了解到消费者对明星代言美妆产品的购买频率、每次购买化妆品的金额以及是否重复购买喜欢的品牌产品来衡量。（四） 研究假设的提出本次研究把大学生消费者作为研究对象，把商品特定为明星代言美妆产品，把购买动机、促销策略、信息来源、服务品质、品牌形象和消费者购买意愿结合在一起，根据研究目的和研究模型，提出以下一些可供统计的研究假设。表3.1 研究假设具体内容编号研究假设内容H1-1对明星代言有不同看法的消费者在明星代言美妆产品购买频率上有差异H1-2对明星代言有不同看法的消费者在明星代言美妆产品平均购买金额上有差异H1-3对明星代言有不同看法的消费者在明星代

28、言美妆产品重复购买上有差异H2-1对服务品质要求不一样的消费者在明星代言美妆产品购买频率上有差异H2-2对服务品质要求不一样的消费者在明星代言美妆产品平均购买金额上有差异H2-3对服务品质要求不一样的消费者在明星代言美妆产品重复购买上有差异H3-1对品牌形象看法不一的消费者在明星代言美妆产品购买金额上有差异H3-2对品牌形象看法不一的消费者在明星代言美妆产品购买频率上有差异H3-3对品牌形象看法不一的消费者在明星代言美妆产品重复购买上有差异H4-1不同信息来源的消费者在明星代言美妆产品购买频率上有差异H4-2不同信息来源的消费者在明星代言美妆产品购买金额上有差异H4-3不同信息来源的消费者在明

29、星代言美妆产品重复购买上有差异H5-1不同促销策略使得消费者的明星代言美妆产品购买频率有差异H5-2不同促销策略使得消费者的明星代言美妆产品购买金额有差异H5-3不同促销策略使得消费者的明星代言美妆产品重复购买频率有差异H6-1不同购买动机的消费者在明星代言美妆产品购买频率上有差异H6-2不同购买动机的消费者在明星代言美妆产品购买金额上有差异H6-3不同购买动机的消费者在明星代言美妆产品重复购买频率上有差异四、数据分析 （一）总体的描述性统计分析在这次的调查中，我抽样的方式是采取了在人群里随机找人，抽样选取进行的，网络是我采样的主要来源，将问卷发布在网上，问卷星这个网站是当下流行的卷调查网站，

30、本次的问卷就是通过问卷星来设计的。问卷设计好后再将问卷通过腾讯QQ、微信以及新浪微博等各社交平台发布，本次问卷的采样开始时间为2020年3月2号，截止时间是2020年3月12号，一共发放了208份问卷，其中有部分内容是无效的，再将无效问卷剔除，最终有185份问卷成为最后的有效样本，88.94%是这次的有效样本在全部样本中的所占比例。下列数据是根据本次采样的样本：表 4.1 样本分布分析分类特征样本数量百分比（%）性别男5931.89%女12668.11%年级大一158.11%大二4021.62%大三3820.54%大四8143.78%研究生及以上115.95%月收入少于10004122.16%

31、100015005831.35%150120004825.95%200125001910.27%大于25001910.27%明星代言美妆产品购买频率一个月以下2614.05%13个月5429.19%36个月4222.7%6个月1年2614.05%1年以上2312.43%代言人相关的产品上架就买147.57%明星代言美妆产品平均每次购买的金额100以下1910.27%1013008445.41%3015005529.73%501700179.19%70190021.08%大于90084.32%从上表中能看出来：从性别上看，男性有59人，女性有126人，说明明星代言美妆产品的消费者中，女性占比比较

32、高。从年级来看，大四的消费者有81人，大二的消费者有40人，大三的消费者有38人，分别占样本中的43.78%、21.62%和20.54%，因此可以看出这三个年级中消费明星代言美妆产品的人比较多。从月收入的数据中10001500有58人，15012000的有48人，各占样本中的31.35%和25.95%，是大学生中明星代言美妆产品的消费者的主力军。在购买频率上13个月以及36个月就购买明星代言美妆产品的消费者数量占样本中的29.19%和22.7%，这说明本次调查中的调查对象具有丰富的购买经验。而从平均消费金额来看，101300元区间的样本数量最多，有84人，占据样本中的45.41%，其次还有30

33、1500元区间，有55人，占据了样本中的29.73%，由此看来大学生消费者普遍对明星代言美妆产品接受的价格大概在100500元之间，而价格在101300元之间的产品最容易被大学生消费者接受。综合以上的数据分析，本次问卷的结果分布比较合理，可以作为此次调查的数据被使用，符合本次研究的基本要求。图4.1 明星代言美妆产品购买渠道分析购买渠道方面的情况可以从上图中看出来，随着网购的发展，官方网络旗舰店已经成为了最吸引大学生消费者的购买渠道，占据了样本的48.11%，其次，选择代购的消费者数量也很多，占据了整体数量的30.81%。选择集合店、品牌专卖店、专柜这些线下实体店的消费者加起来只占据了整体的2

34、1.08%，说明大学生消费者更偏向于网络购物的方式。表 4.2 购买动机平均数和标准差分析购买动机样本量最小值最大值平均值标准差工作需要208-3.0005.0002.1682.075尝试新产品208-3.0005.0002.7072.190化妆品刚好用完208-3.0005.0003.0242.287被促销手法吸引208-3.0005.0002.6392.235对代言人的喜爱208-3.0005.0002.8802.351适合自身肤质208-3.0005.0003.2742.389由上表可以得知，大学生明星代言美妆产品的消费者对于“适合自身肤质”这一条件的平均重视程度为3.274，对于“化妆

35、品刚好用完”这一条件的平均重视程度为3.024.说明调查的大学生消费者还是比较重视自身需求，工作、促销以及代言人虽然对这些消费者产生购买意愿有一定的作用，但是消费者主要看重的还是自身需求。表4.3信息来源平均值标准差分析信息来源样本量最小值最大值平均值标准差美妆博主推荐208-3.0005.0002.8562.243海报看板208-3.0005.0002.3272.052过去购买所累积的经验208-3.0005.0003.0532.327网络广告208-3.0005.0002.6392.196亲朋好友推荐208-3.0005.0003.1882.332由上表可以看出，从信息来源来说，“亲朋好友

36、推荐”的平均重视程度为3.188，过去购买所累积的经验这一条件的平均重视程度为3.053，这两个条件都是经验型的，说明大学生消费者更加重视他人或自己的经验而产生购买意愿，在这两项之后，美妆博主作为新媒体，也有较大的影响。表4.4消费者重视的产品特征平均值和标准差分析样本量最小值最大值平均值标准差产品种类丰富（比如色号、型号）2083.0005.0003.1062.301包装精美2083.0005.0002.8372.268含有特殊成分2083.0005.0002.8322.266品牌形象较好的品牌2083.0005.0002.3942.144有喜爱的明星代言的产品2083.0005.0002.

37、8222.316从上表得出，大学生消费者在购买明星代言美妆产品时，最重视的是产品的种类是否丰富，该项目的平均重视值是3.106。表4.5促销策略的平均值和标准差分析促销策略样本量最小值最大值平均值标准差提供折扣或者抵用卷208-3.0005.0003.2602.305附送化妆品赠品208-3.0005.0003.1202.303附送代言人限定周边208-3.0005.0002.8082.337提供免费化妆服务208-3.0005.0002.3852.164从该表可以得出，大学生消费者最喜欢的促销策略是折扣或者折扣券，该项的重视平均值为3.260，其次是赠送赠品，平均值为3.120，再其次对于喜

38、欢代言人的追星族来说重视平均值是2.808，也算是个比较高的水平。化妆服务因为有一定的地域限制，所以对消费者没有太大的吸引力，但是也有一定的影响。（二）信度分析及效度分析1.信度分析本次随机抽样的问卷调查中回收了185份有效问卷，这185个样本就是这次信度分析的对象。我们使用spss数据分析软件对这185个样本数据进行信度分析，结果如下表所示：表4.6信度分析维度测量指标数（个）Cronbachs 系数明星代言50.983购买动机60.975服务品质20.970信息渠道50.977产品品质40.971促销手段40.964品牌形象30.966在信度分析之中，如果系数的值0.8，就认为信度很高；如

39、果系数的值是0.70.8的话，就说明信度较好；如果0.6，我们通常认为量表的信度不佳，不适合再做研究。观察表4.6容易看出，本文的维度包括了明星代言、购买动机、服务品质、信息渠道、产品品质、促销手段和品牌形象7个变量进行了信度分析。量表所体现出来的系数均超过了0.9，因此具有很高的信度，表明问卷中的选项能够达到本次调查目的的要求，可以支持后续的调查，因此可以继续研究下去。 2.效度分析表4.7问卷中各项目的效度分析项目名称选项因子载荷系数共同度(公因子方差)KOM值因子1明星代言对代言人的喜爱0.9680.9370.921有喜爱的明星代言的产品0.9750.951附送代言人限定周边0.9670

40、.935代言人具有说服力0.9590.919如果对代言人有好感的话会购入他/她代言的美妆产品。0.9720.945购买动机工作需要0.9220.8500.937尝试新产品0.9610.923化妆品刚好用完0.9600.922被促销手法吸引0.9500.902对代言人的喜爱0.9230.851是个自身肤质0.9430.888服务品质提供免费化妆服务0.9710.9420.5认为明星代美妆产品服务品质好0.9710.942信息渠道美妆博主推荐0.9590.9200.891海报看板0.9510.904过去购买所累积的经验0.9600.922网络广告0.9510.904亲朋好友推荐0.9620.925

41、0.891促销手段提供折扣或者抵用券0.9590.9030.924附送化妆品赠品0.9650.909附送代言人限定周边0.9410.875提供免费化妆服务0.9330.871产品品质适合自身肤质0.9570.9170.878产品色号丰富0.9670.936含有特殊成分0.9590.920认为质量有保证0.9510.904品牌形象有大量宣传的品牌0.9580.9180.880媒体广告适合品牌形象0.9620.926代言人具有说服力0.9660.933认为明星代言美妆产品的品牌形象好0.9700.942本次研究设计的市场调查问卷鉴定结果可以参考如上表格所示。首先分析KMO值，如果此值大于0.8，则

42、说明效度高。从上表可以看出除了“服务品质”这一项目外，其他项目的KMO值都大于0.8，所以本次调查的效度高。除此以外，服务品质的KOM值是因为只有两道题，所以KMO值只有0.5，这是正常现象，对效度分析的结果没有太大影响。另外，这些因子的方差解释率值大于0.8，旋转后累积方差解释也都大于50%。意味着研究项的信息量可以被有效地提取出来。（三）相关分析相关分析主要研究的是研究过程中出现的各种现象之间是否存在着某种线性关系，因此相关分析是本次研究所设定的变量之间是否存在线性关系的前提。1.购买动机的相关性分析表4.8购买动机各因子的相关性分析购买动机因子Q12购买频率Q13平均花费金额Q15重复购

43、买7、(工作需要)0.680*0.754*0.795*7、(尝试新产品)0.728*0.804*0.874*7、(化妆品刚好用完)0.742*0.816*0.859*7、(被促销手法吸引)0.687*0.771*0.859*7、(对代言人的喜爱)0.726*0.791*0.869*7、(适合自身肤质)0.735*0.805*0.861* p0.05 * p0.01从上表可知，利用相关分析去研究购买动机对购买意愿（此处分离成购买频率、平均购买金额以及重复购买三个变量）的线性关系。购买动机因子所提出的每一项变量的p值都低于0.01，内部相关性为*，说明本次问卷具有十分显著的相关性，设置的变量都在理

44、，总的来说和本次调研的研究目的相符。 购买频率和购买动机因子之间的相关系数分别是0.680、0.728、0.742、0.726、0.735，而且均呈现出0.01水平的显著性，因此这两者之间呈现出正相关的关系。平均购买金额以及购买动机因子之间的相关系数为：0.754、0.804、0.816、0.771、0.791、0.805，均呈现出0.01水平的显著性，因此这两者也是正相关的关系。同理，重复购买与购买动机之间也呈现出正相关的关系。2.明星代言的相关性分析表 4.8明星代言各因子的相关性分析明星代言因子Q12、购买频率Q13、平均购买金额Q15、重复购买7、对代言人的喜爱相关系数0.726*0.791*0.869*p值0.0000.0000.00011、附送代言人限定周边相关系数0.717*0.798*0.864*p值0.0000.0000.00011、代言人具有说服力相关系数0.692*0.792*0.871*p值0.0000.0000.00016、如果对代言人有好感的话会购入他/她代言的美妆产品。相关系数0.748*0.812*0.898*p值