蚂蚁森林微公益用户参与意愿.docx

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1、目录1 前言11.1 研究背景11.2 研究目的和意义21.3 研究方法22 微公益参与意愿相关理论概述32.1 微公益参与意愿32.2 技术接受模型32.3 需求层次理论43 蚂蚁森林简介53.1 蚂蚁森林公益项目53.2 蚂蚁森林发展现状73.3 蚂蚁森林的微公益内涵74 研究设计84.1 研究假设提出84.2 理论模型构建104.3 问卷设计104.3.1 问卷设计流程104.3.2 问卷内容设计114.3.3 测量问项设计115 数据分析125.1 描述统计135.2 信度分析155.3 相关分析155.4 回归分析165.4.1 拟合优度165.4.2 方差分析175.4.3 回归系

2、数175.5 分析结果186 结论196.1 研究结论196.2 发展建议196.2.1 重新规划资源投放比例196.2.2 及时增添线上互动因素196.2.3 满足用户自我实现需求206.2.4 项目主题紧抓社会痛点206.2.5 设计创意游戏参与方式206.3 展望21参考文献：21致谢23附录24蚂蚁森林微公益用户参与意愿影响因素研究陈薪晓摘要：本文以“蚂蚁森林”作为研究对象，在了解互联网和公益事业的发展现状的基础上，以技术接受模型和需求层次理论作为理论指导，提出研究假设和构建理论模型，分别探讨感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求、项目主题、参与方式对参与意愿的影响。

3、本研究运用问卷调查和统计分析等方法，对调查数据进行相关分析和回归分析，得出社交需求、自我实现需求、项目主题、参与方式对参与意愿存在正向影响，其余因素影响不明显的结果。最后，根据分析结论提出以下建议：重新规划资源投放比例；及时增添线上互动因素；满足用户自我实现需求；项目主题紧抓社会痛点；设计创意游戏参与方式。关键词：参与意愿；影响因素；微公益；蚂蚁森林Research on Influencing Factors of Ant Forest Micro-public Welfare Users Participation IntentionByChen XinxiaoMarch , 2020Ab

4、stract:This article takes Ant Forest as the research object, based on understanding the development status of the Internet and public welfare undertakings, and uses the Technology Acceptance Model and Hierarchy of Need Theory as the theoretical guidance, puts forward research hypotheses and builds t

5、heoretical models. The effects of Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Security Needs, Social Needs, Self-actualization Needs, Project Themes, and Way of Participation on Participation Willingness were discussed separately. This research uses questionnaire surveys and statistical analysis me

6、thods to conduct relevant analysis and regression analysis of survey data. It is concluded that social needs, self-actualization needs, project themes, and participation methods have a positive impact on participation willingness, and the remaining factors have not obvious effects. Finally, based on

7、 the analysis conclusions, the following suggestions are proposed: re-planning the resource allocation ratio; adding online interactive factors in a timely manner; meeting the users self-realization needs; project themes to grasp social pain points and designing creative game participation methods.K

8、eywords: willingness to participate；influencing factors；Micro-public welfare；Ant Forest1 前言1.1 研究背景互联网的出现、移动终端的普及和各种社交媒体的发展，促使信息传播渠道发生改变，推动着社会各个领域产生变革。中国的公益事业也借助互联网发力，以互联网为载体进行公益信息传播、募捐，实现“互联网+公益”的模式创新。这种模式打破了传统公益的界限，为人人公益创造了条件，使得人们参与公益更加简单，公益慈善项目透明化、多样化。根据2017年中国互联网公益发展报告得知，我国互联网公益已经进入了互联网慈善公益3.0阶段

9、，无论是传播方式、传播渠道、参与主体还是内容创意，互联网与公益实现真正地融为一体。1在公益3.0时代，大量具备互联网思维、基于互联网特质谋划、依托互联网平台实施的公益组织及公益项目呈现井喷式发展。2017年腾讯公益发起“99公益日小朋友画廊”活动，这场从朋友圈发酵并迅速传播的公益项目，吸引了580万人参与募捐，完成了1500万元的筹款目标。22016年支付宝推出蚂蚁森林公益项目，其游戏公益的模式倍受公众喜爱，迅速成为风靡全国的互联网公益产品。此外还有滴滴、今日头条、高德、美团、饿了么、钉钉、摩拜单车、易宝支付等行业知名企业与新兴互联网公司，都积极参与到互联网公益事业中。总的来说，近几年我国的公

10、益事业发展迅速，企业组织参与度高，公益活动形式多样化，公益项目逐渐拓展到医疗、运动、购物等领域。蚂蚁森林上线3年以来为公益事业和生态环境保护做出了显著的贡献。蚂蚁森林推行之初仅有6000多万用户，发展至今，蚂蚁森林已经积累了庞大的用户群体。根据互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告显示，截至2019年8月底，蚂蚁森林用户累计达5亿人次，在3年的推行过程中，线下种树累计1.22亿颗，种植面积约140万亩，实现碳减排792万吨，18万人次依靠植树重新就业。3蚂蚁森林参与用户群体之庞大，所取得成功之瞩目，都值得深度剖析和思考。因此，本文选定蚂蚁森林作为此次研究案例，以用户参与意愿影响因素为研究课题

11、，对蚂蚁森林的成功因素进行深入研究。表1-1 中国互联网公益发展阶段阶段实质特点互联网公益1.0公益+互联网公益行业或公益活动只是把互联网作为其使用的工具。互联网公益2.0互联网+公益互联网与公益的关系更为密切，互联网成为主导，公益成为“互联网+”的一部分。互联网公益3.0相互依存互联网与公益真正融为一体，公益本身带有互联网基因，互联网也具有很强的公益内在属性。1.2 研究目的和意义本文以互联网微公益项目蚂蚁森林为研究对象，旨在于通过多视角的调查研究，探讨发起平台、微公益项目、参与者自身原因对用户微公益参与意愿的影响程度，据此针对性地提出增强用户参与意愿的建议或措施，以期为各个公益平台提出有效

12、的发展建议，提升用户对公益活动的认知和参与的积极性，并丰富微公益参与动机领域的相关研究。本文的研究具有三重意义。首先，从研究意义上来讲，我国目前对于微公益参与意愿的研究较少，且鲜少学者以蚂蚁森林作为案例进行分析。本文以蚂蚁森林为例，研究了微公益用户参与意愿影响因素，完善了对微公益参与动机的研究，且能够填补蚂蚁森林用户参与意愿研究领域的空白。其次，从理论意义上来讲，本文基于需求层次理论和技术接受模型，提出了影响用户参与意愿的指标，包括感知有用性、感知易用性、社交需求等，拓展了需求层次理论和技术接受模型在微公益领域的适用性，丰富相关研究的理论成果。最后，从实践意义上来讲，本文选取蚂蚁森林作为研究案

13、例，通过平台自身、游戏形式、项目主题等角度探讨用户参与蚂蚁森林意愿的影响因素，促进该平台更进一步地了解用户参与意愿，有助于蚂蚁森林为其可持续发展制定有效策略，为日后的公益活动策划、受众把控给予一定的理论支持。1.3 研究方法文献分析法：通过知网等各个学术网站搜索国内外有关理论知识，掌握“微公益”的概念和“蚂蚁森林”的发展现状等内容，为本文的研究提供理论借鉴。案例分析法：以“蚂蚁森林”公益活动为研究对象，对其用户参与意愿及影响因素进行了分析。根据最终结论给出了针对性的建议，增强了论文的说服力，具有时效性和现实意义。问卷调查法：针对本文所提出的研究变量和7项假设，利用问卷星软件进行问卷排版设计，并

14、通过电子问卷方式收集数据。问卷主要包括人口统计、使用情况、变量测量、评价等模块。统计分析法：本人使用Excel软件对样本数据进行初步筛选、整理等处理，剔除无效数据后，再利用SPSS 21.0软件对个体数据进行描述统计分析，对变量数据进行信度分析、回归分析等。2 微公益参与意愿相关理论概述2.1 微公益参与意愿微公益是指利用新媒体，将自己的关怀融于社会整体之中的一种公益行动；它充分利用互联网的大众性、草根性、传播性，倡导普通人从身边小事做起，强调全民参与并创造价值，实现公益的平民化、常态化。4从概念上讲，“微公益”包含两种含义：一种是普通公众从身边小事、善事做起，强调微爱、微事、微行动；另一种是

15、某些慈善组织或个人借助微博发起和参与的公益活动。5经查阅文献，目前国内外学者对微公益参与意愿暂时没有统一的定义。因此，结合本人对微公益参与意愿的理解，本文将其释义为：微公益参与意愿是指个人、企业或组织对公益活动所产生的看法或想法，并因此而产生的个人主观性思维，即对参与微公益项目活动的意愿程度。2.2 技术接受模型技术接受模型（TAM）是Davis（1989）在理性行为理论的基础上提出，用来研究用户对信息系统的接受程度与使用意愿的理论。6在Davis的实证研究中，感知有用性和感知易用性是影响个体态度的两个关键变量。7前者定义为技术使用者采用某种技术时对其生产力的提高程度；后者定义为使用者认知到信

16、息系统容易使用的程度。一般来说，用户使用某信息系统对其工作效率的提升程度越大，就越能感受到该信息系统的有用性，进而用户对该信息系统的使用态度越积极。外部变量感知有用性感知易用性使用行为行为意向态度态度图2-1 技术接受模型（原版）1996年，Davis和Venkatesh通过实证研究发现，“态度”只能部分解释感知有用性对用户使用意愿的影响，因此他们对该模型进行了修正，删除了“态度”这一变量。8修正后的模型精简为5个变量，由感知有用性和感知易用性直接作用于行为意向。修正后的实证结果研究表明，用户在信息系统选择过程中，感知有用性和感知易用性仍然是重要的关键因素，感知有用性的决定性更强，且感知易用性

17、的影响在纵向研究中会随时间而减小。8外部变量感知有用性感知易用性使用行为行为意向图2-2 技术接受模型（修正版）目前，技术接受模型被众多学者作为研究的理论基础，应用于各个学术领域研究，均验证其研究的合理性。从技术层面来看，蚂蚁森林作为一个应用程序，用户接受该应用模块的过程与其接受信息系统的过程有一定的相似性，因此本人认为将技术接受模型应用于“蚂蚁森林用户参与影响因素研究”是可行的。2.3 需求层次理论需求层次理论（1943）由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在人类激励理论中提出，该理论将人类需求从低到高分为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。9生理需求是人类的第一需

18、求，比如满足解饥、御寒、睡眠等所需的食物、衣服、住所等方面的需求。生理需求是人们最强烈的、不可避免的、最底层的需要，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。安全需求是指个体预防自身健康免受损害或威胁的需求，是人们保持生命财产安全稳定的一种需要,包括要求社会环境安全、生命财产得到保护、摆脱失业的威胁、生活有保障、病有所医，等等。当个体的安全需求得不到满足时，威胁感与恐惧感就会随之产生。社交需求是指人人都希望得到相互的关爱、信任和照顾。社交需求主要体现在两个方面，第一是社交感，第二是归属感。在社交需求的支配下，个体都渴望能够与他人进行交往，建立和谐的人际关系，得到集体与他人的爱护、认可

19、、赞赏。如果无法满足人们的社交需求，人们的内心就会萌生孤独感以及其他消极的想法。尊重需求是指个体希望获得实力、成就，希望得到他人的赏识和信赖的需要。尊重需求主要包括两部分内容：一是内部尊重，即个体要自己尊重自己，主要表现为个人充满信心，有获得实力与成就的欲望；二是外部尊重，即得到别人的认可，建立自己的威望，并能获取和维护个人自尊心的一切需求。自我实现需求是指人们对于自我完成和自我发挥的欲望，是一种让人的潜能得以实现的倾向。10在自我实现的过程中，人们希望实现自身的全部潜能、体现自身全部能力，并被赋予较高的期望。自我实现需求是人类追求能力极限的内驱力，促使个体在依赖潜在资源过程中完善自己，实现主

20、观的价值追求。马斯洛认为，这5项需求是驱使人类产生各种行为活动的内部动机；人类在不同时期所表现出的需求的迫切程度是不一样的；高层次的存在和发展并不会影响和替代低层次需要的存在，他们会共同作用和引导人的行为。3 蚂蚁森林简介3.1 蚂蚁森林公益项目“蚂蚁森林”是我国蚂蚁金服于2016年推出的一项游戏公益活动，该公益活动通过引导用户完成相应的低碳任务，实现线下种树和改善环境的目标。用户可以通过步行、网上缴费、线下支付等低碳方式获取能量，积攒足够的能量后，用户便可以自由兑换树种，申请在现实的某一保护地进行种植，并能够获取相关的树木编号和环保证书。截止目前，蚂蚁森林官方承认的能量获取方式共计21种，可

21、供用户选择的树种有10种。继种树这一项目之后，蚂蚁森林于2017年9月推出“保护地”公益项目。2018年初，蚂蚁森林又推出“合种”项目。用户可以邀请亲戚朋友、情侣同事一起积攒能量，以小组的形式共同完成线下种树的目标，参与合种的用户都可以获得合种证书。3.收取能量用户1.低碳行为2.能量数值计算4.兑换虚拟树种5.线下种树7.获得证书6.颁发证书蚂蚁森林及合作伙伴图3-1 蚂蚁森林运行步骤表3-1 蚂蚁森林树种类型序号树种所需能量序号树种所需能量116930g622400g217900g7146210g318880g8215680g419680g9198000g521310g10185000g图

22、3-2 合种项目分类3.2 蚂蚁森林发展现状伴随着阿里巴巴和蚂蚁森林影响力的持续增强，蚂蚁森林的合作伙伴阵容得以不断壮大。目前，蚂蚁森林与全国绿化委员会办公室、中国绿化基金会进行合作，由两位战略伙伴联合发放“全民义务植树尽责证书”。11作为蚂蚁森林公益开放计划的合作伙伴，北京佳格天地科技有限公司使用人工智能和遥感技术探测种植区域。菜鸟、阿里云也分别为蚂蚁森林提供节能减塑和智能决策的支持。2019年2月，盒马启动绿色盒区计划并宣布接入蚂蚁森林，助力绿色减塑事业。蚂蚁森林作为全球最大个人碳账户，其数字技术公益模式也得到国际上的广泛认可。2019年6月，蚂蚁森林实现跨国界输出。菲律宾电子钱包GCas

23、h依托支付宝技术支持，宣布上线GCash Forest。2019年9月19日，中国蚂蚁森林项目荣获联合国环境保护最高奖项“地球卫士奖”。123.3 蚂蚁森林的微公益内涵蚂蚁金服表示，最初选择“蚂蚁”这一个名字，正是因为看中了蚂蚁渺小而无所畏惧、齐心协力的团结合作精神。人人都应该是社会责任承担者、践行者，每人都做一点点，碎片化的低碳行为就能凝聚成巨大的力量。13蚂蚁森林通过整合线上线下资源，将每一位参与者微小的、善意的捐助行动进行结合，实现力量的汇聚，从而创造更大的社会价值。由此可见，其公益模式贯彻了当前“人人公益、全民参与”的微公益理念，是微公益理念在现实社会中的落实与延伸。4 研究设计参与意

24、愿是指个体对某一特定事物形成主观看法，由此而产生实现某一特定行为的欲望强度。对此，本文的理解是用户通过对蚂蚁森林的个人主观判断，在不久的将来参与蚂蚁森林公益活动的可能性。因此，本文的研究重点是探索影响蚂蚁森林用户参与意愿的重要因素。首先，基于对前人研究成果的理解与总结，本文整合了需求层次理论和技术接受模型（修正版），确定了基础研究变量，即感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求。其次，结合公益项目本身特征，引入项目主题、参与形式作为外部变量，进一步丰富参与意愿研究模型，并对此进行实证研究。另外，为了本文的研究完整性以及分析受众特征的需要，选取年龄、性别、职业、使用时长等作为统计

25、项，用于分析不同群体用户对蚂蚁森林参与意愿是否存在明显的差异。针对所提出的变量，结合已有的研究成果，下面本人对变量内涵进行简要阐述以及提出假设。4.1 研究假设提出 （1）感知有用性（PU）感知有用性是指用户通过蚂蚁森林平台实现更便捷地参与公益、节约参与公益的时间与成本、养成早起的健康生活习惯、有助于环保低碳生活质量等目标。由于蚂蚁森林的能量成熟时间在每天早上7点左右，因此部分用户为了及时收取能量常常早起。另外，用户只需要通过线上消费、步行等方式就可以积累能量，这降低了参与公益的门槛，使得人们参与公益更加简单。H1：用户感知到蚂蚁森林越有用，对蚂蚁森林的参与意愿越强。（2）感知易用性（PEOU

26、）感知易用性是指蚂蚁森林小程序操作的便利程度，即用户对蚂蚁森林的游戏规则是否容易理解、操作方式是否简单便捷。简单轻松的操作就能完成游戏任务，有利于减少用户学习的时间成本。H2：用户感知到蚂蚁森林操作越容易，对蚂蚁森林的参与意愿越强。（3）安全需求（SR）由于互联网的一些特性，用户使用互联网参与各项公益活动时容易产生不安全感，进而削弱其参与意愿。在蚂蚁森林体验过程中，不会涉及资金融资或支付环节，因此打消了用户对资金丟窃、支付安全等问题的顾虑。另外，支付宝的核心风控技术和安全防御系统在第三方支付行业位列顶尖水平，平台的安全性和可靠性也会对用户参与意愿产生一定的影响。H3：蚂蚁森林安全性越高，用户对

27、蚂蚁森林的参与意愿越强。（4）社交需求（SN）需求层次理论中提到，个体都渴望能够与他人交往，与周边朋友维持友好的人际关系。蚂蚁森林的“偷能量”、“帮浇水”的游戏互动能够活跃用户沟通的氛围，增强用户之间的互动感，增强他们之间的社会认同感。H4：蚂蚁森林的社交性越强，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强。（5）自我实现需求（SAN）自我实现需求是指人们通过参与公益活动有效地体现自身社会责任感，得到树立良好的自我形象的心理满足，甚至能够直接获得他人对自己的尊重。蚂蚁森林中的“好友排行版”“获得环保证书个数”等数字信息，潜在地体现了用户对低碳环保事业的贡献率，使得用户在参与过程中获得充分的愉悦感和成就感。H5

28、：个人的自我实现需求越迫切，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强。（6）项目主题（PT）随着生态环境发展日趋恶劣，近年来我国重视维护和营造良好的生态环境。蚂蚁森林项目主题是“种树”，旨在帮助改善荒漠等地区的生态情况。这一项目主题响应了“绿水青山”的生态文明发展理念，能够快速博得人们的关注和好感。H6：蚂蚁森林的主题越符合现实需要，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强。（7）参与方式（WOP）蚂蚁森林提出“游戏+公益”的公益模式，这一创新性的参与方式引起众多用户的好奇心，促使更多用户参与到其中。另外，好友之间“偷能量”的互动行为，容易激发用户之间的竞争欲望。H7：蚂蚁森林的参与方式越有趣，用户对蚂蚁森林的参与意

29、愿越强。（8）参与意愿（WTP）参与意愿是本文用于衡量用户打算参与蚂蚁森林行动强度的变量，即用户将来参与蚂蚁森林公益活动的可能。表4-1 研究假设汇总假设编号提出假设H1用户感知到蚂蚁森林越有用，对蚂蚁森林的参与意愿越强H2用户感知到蚂蚁森林操作越容易，对蚂蚁森林的参与意愿越强H3蚂蚁森林安全性越高，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强H4蚂蚁森林的社交性越强，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强H5个人的自我实现需求越迫切，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强H6蚂蚁森林的主题越符合现实需要，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强H7蚂蚁森林的参与方式越有趣，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强4.2 理论模型构建根据上节提出的研究

30、变量以及假设关系，现构建本文的理论模型如下。本研究的理论模型共包含两类变量：（1） 自变量：感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求、项目主题、参与方式。（2）因变量：蚂蚁森林用户的参与意愿。H5H4H3H7H6H2H1感知有用性感知易用性项目主题参与方式安全需求社交需求自我实现需求参与意愿图4-1 用户参与意愿影响因素的理论模型4.3 问卷设计4.3.1 问卷设计流程为了确保本研究的严谨性和科学性，本人将问卷设计流程按以下4个阶段分步进行。第一阶段，提出假设。通过大量阅读国内外相关文献，本人掌握了技术接受模型和需求层次理论，并在了解蚂蚁森林公益项目的情况下，挖掘影响用户参与意

31、愿的相关变量，构建本研究的理论模型，提出初始假设。第二阶段，设计问卷。为了能够更准确地测量相关变量，本文借鉴李克特5分尺度量表进行问卷设计，再借助问卷星平台进行电子问卷的设计与制作。由于问卷通过网络渠道向全国用户发放，因此本人增设个体基本情况统计问项，形成初步的调查问卷。第三阶段，修正问卷。在问卷内容设计初步确定后，本人将调查问卷提交给指导老师审阅。根据老师的指导意见，本人对问卷内容进行局部修改，并增加了变量的问项数量，确保用户能够更快、更准确地填写问卷。第四阶段，正式发放。问卷调整工作完成后，本人将问卷及时投放到网上，方便周边朋友和全国用户帮忙填写。投放途径以问卷星的互填问卷栏目、微信朋友圈

32、为主。4.3.2 问卷内容设计本文问卷设计共分为五个模块：人口统计、甄别问卷、使用情况、主问卷、问题与建议。各部分测试的主要内容如下：人口统计模块用于测量个体年龄、性别、职业等基本信息。甄别问卷主要测量是否为蚂蚁森林用户。若样本显示“否”，则该样本并非本研究调查对象，无法浏览下一部分的题目，提前结束作答。使用情况主要测量用户使用时长、使用原因、周边朋友使用情况、担任角色。主问卷内容针对7个自变量及参与意愿进行设计，测量用户参与蚂蚁森林意愿和影响因素。问题与建议模块用于分析蚂蚁森林用户体验，旨在于发现蚂蚁森林存在的问题和收集广大用户的宝贵建议。除人口统计和问题建议模块以外，各模块的答案选项均参考

33、李克特5分量表进行设计。主问卷的问题选项被划分为完全不赞同、基本不赞同、勉强赞同、基本赞同、完全赞同5个等级，并被分别赋值1到5分。4.3.3 测量问项设计通过阅读和梳理国内外文献，借助国内外学者的相关研究成果，结合本研究变量共提出主问项17项，如表4-2所示，参考来源可见附录：表4-2 变量测量问项设计变量名称问项设计感知有用性PU1：使用蚂蚁森林有助于环保低碳PU2：蚂蚁森林使得参与公益变得更简单PU3：“偷能量”“收能量”有助于我养成早起习惯感知易用性PEOU1：蚂蚁森林游戏规则简单，操作便捷PEOU2：使用蚂蚁森林对我来说很简单安全需求SR1：“蚂蚁森林”这种零付费的公益参与方式使我更

34、有安全感SR2：支付宝平台的可信度和安全度较高，因此我愿意参与其推出的“蚂蚁森林”活动社交需求SN1：为了和朋友实现能量互动，我开通了蚂蚁森林SN2：我喜欢朋友之间“偷能量”“浇水”的互动方式SN3：蚂蚁森林加强了我和朋友之间的联系自我实现需求SAN1：看着小树在蚂蚁森林上慢慢长大很有成就感SAN2：我渴望通过蚂蚁森林种下一棵属于我的树SAN3：在蚂蚁森林上获得证书是一种证明自我和实现自我价值的方式项目主题PT：蚂蚁森林“低碳种树”的项目主题很有意义参与方式WOP：蚂蚁森林“游戏公益”的游戏设计很吸引我参与意愿WTP1：在未来我打算持续使用蚂蚁森林WTP2：我会向周边朋友推荐使用蚂蚁森林5 数

35、据分析本次调查主要是以网上发放问卷的形式进行展开，网上发放的途径包括问卷星互填问卷、微信、好友转发等。调查时间为11月18日至12月1日，14天内共回收问卷263份。其中，微信回收答卷149份，互填问卷回收113份，问卷推荐回收1份。由于本次调查的目标样本人群是参与过蚂蚁森林公益项目的社会公众，为了提高研究的质量，根据甄别问项的有效答案，对回收的问卷进行初步筛选。经过筛选后，最终得到有效问卷204份。下面将运用SPSS 21.0统计工具对本次回收的204份有效数据进行分析。5.1 描述统计从性别方面来看，女性为147人，占比72.06%；男性为57人，占比27.94%。从总体来看，男女比例相差

36、较大，侧面反映出男女在参与公益活动方面存在较大的差异，女性参与蚂蚁森林公益活动的积极性相对较高。从年龄方面来看，18至25岁的样本人数所占比重最大，共计166人，对应比率高达81.37%；26至35岁的人数达24人，对应比率为11.76%；18岁以下和35岁以上的两类群体占比分别为2.45%和4.41%。因此，根据本次调查的样本主体呈现年轻化的特点，可以看出95后是蚂蚁森林公益的活跃群体。从职业方面来看，68.63%的用户是学生，共计140人；16.67%的用户是企业员工，共计34人；其他职业用户占比相对较少。由此可以看出，学生和企业员工是蚂蚁森林的参与主体。表5-1 人口描述性统计信息表特征

37、分类样本数百分比（）性别男572794女1477206年龄18岁以下52451825岁16681372635岁24117635岁以上9441职业学生1406863事业单位人员17833企业员工341667自由工作者8392其他5245从使用情况来看，70位用户使用时长在1到2年之间，其次有60名用户使用时长超过2年，使用时长在6个月以下以及介于6到12个月的用户数量分别是33人和41人。从结果上看，63.72%的用户在蚂蚁森林开通1年左右就参与到了其中。这表明大部分用户参与蚂蚁森林的时间较早，且参与时间较长，蚂蚁森林在公益领域占据一定的地位。图5-1 用户使用情况从参与角色方面，165位用户认

38、为其在参与过程中担任环保公益参与者的角色，占比80.88%；同时，其中还有43人认为他们还担任游戏玩家的角色，占比26.06%。因此可以得出，大部分用户都认同自己作为环保公益者的身份属性，对自身参与蚂蚁森林低碳环保公益事业的行为评价较高，由此可见大部分用户在参与过程中能够获得一定的满足感。图5-2 用户担任角色5.2 信度分析信度是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，是用于测量观察对象的稳定性和可靠性的重要依据。为了保证研究数据的可靠性，本研究使用SPSS 21.0软件对问项量表数据进行信度检测，并以克朗巴赫系数（Cronbachs Alpha）标准对结果进行评价。一般认

39、为，克朗巴赫系数大于0.7时，该量表为高信度量表。根据表5-2信度分析结果得知，影响因素（所有自变量）对应的克朗巴赫系数为0.953，参与意愿的系数为0.845，整体量表的系数为0.959。从分析结果来看，3个信度系数的值均大于0.7，因此可以认为问项量表的信度非常好，能够通过一致性的检验，本研究的调查问卷可信度较高。表5-2 信度分析结果测量项Cronbachs Alpha分析结果影响因素（自变量）95307参与意愿（因变量）84507整体959075.3 相关分析相关分析是一种用于衡量两个变量之间存在关系的统计方法，主要用于分析观察对象间相关关系的形式和密切程度，在现实中具有广泛的应用性。

40、14一般认为，显著性的值小于0.05，则变量之间存在相关关系；从相关方向来看，若相关系数大于0，则为正相关关系；从相关程度来看，相关系数介于0.5和0.8之间为显著相关。在Pearson相关分析标准的基础上，本文分别对7个影响因素以及参与意愿进行相关分析，分别验证各个变量与参与意愿之间是否存在较强的相关性，分析结果如下表所示。根据表5-3可以看出，在显著性水平为0.05的情况下，感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求、项目主题、参与方式均与参与意愿之间存在相关关系。同时，分析结果的相关系数均介于0.5至0.8之间，因此各个变量与参与意愿之间都存在显著的正相关关系，与本研究所提

41、出的假设关系相符合。表5-3 相关分析结果感知有用性感知易用性安全需求社交需求自我实现需求项目主题参与方式参与意愿Pearson相关性683677718633785756750显著性（双侧）000000000000000000000N2042042042042042042045.4 回归分析回归分析是指运用确定性的方法来研究既具有非确定性相关关系，又具有因果关系的现象的一种统计分析方法。14回归分析主要是通过观测和试验数据，寻找出相关关系变量之间的规律性，能够有效地预测与它们相关的某一个变量的值。一般来说，变量之间要存在相关关系，才能进行回归分析。前文已对所研究的变量进行相关分析，并且自变量与

42、参与意愿之间均存在显著的相关关系，因此可以进行回归分析。5.4.1 拟合优度在回归分析中，R的平方表示判定系数，它是用来衡量估计的模型对观测值的拟合程度。R方的数值越接近1，说明所测模型拟合效果越好，误差越小。由于调整后的R方不会随着自变量个数的增加而越来越接近1，因此本研究选择调整后的R方作为参考标准。根据图5-3可知，本研究调整后的R方为0.712，表示变量一共可以解释因变量71.2%的变化。因为0.712大于0.5，因此认为本模型的拟合效果较好。图5-3 线性模型概要5.4.2 方差分析在方差分析中，Sig.的值小于0.05则说明整体回归模型是有效的。由图5-4可知，本研究模型达到了0.

43、00的显著性水平，说明整体回归模型是有意义的，即该模型中有一个或多个变量所对应的回归系数不为零。图5-4 方差分析5.4.3 回归系数在T检验中，变量所对应的Sig.值小于或等于0.05，就可以认为该变量对因变量有显著的影响，即该变量是有效的。B的值表示各个自变量在回归方程中的系数，若B值为负数表示有负向影响。根据上表可得出，感知有用性、感知易用性和安全需求的Sig.的值均大于0.5，因此可以认为这3个变量无效。另外，社交需求、自我实现需求、项目主题以及参与方式的Sig.的值都小于0.05，且对应的回归系数均为正数，故认为这4个变量对参与意愿具有正向的影响作用。因此，本研究的回归方程为：参与意

44、愿=0.14社交需求+0.237自我实现需求+0.193项目主题+0.226参与方式+0.215。表5-4 回归分析系数表模型非标准化系数标准系数tSigB标准误差试用版（常量）2151781207229感知有用性0750730691019309感知易用性011065012174862安全需求066072068924357社交需求1400491532852005自我实现需求2370802352947004项目主题1930662062947004参与方式22605924038350005.5 分析结果根据上节数据分析结果得知，影响用户参与蚂蚁森林的有效变量共4个，按照影响程度大小排序为：自我实现

45、需求（0.237）、参与方式（0.226）、项目主题（0.193）、社交需求（0.14）。因此，本文的研究假设验证结果如下表所示：表5-5 假设检验结果研究假设检验结果H1用户感知到蚂蚁森林越有用，对蚂蚁森林的参与意愿越强不成立H2用户感知到蚂蚁森林操作越容易，对蚂蚁森林的参与意愿越强不成立H3蚂蚁森林安全性越高，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强不成立H4蚂蚁森林的社交性越强，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强成立H5个人的自我实现需求越迫切，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强成立H6蚂蚁森林的主题越符合现实需要，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强成立H7蚂蚁森林的参与方式越有趣，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强成立6 结论6.1 研究结论根据上述的检验结果，本文最终得出以下结论。第一， 从回归分析结果来看，安全需求、感知易用性和感知有用性3个变量对用户参与意愿的影响不明显，可忽略不计。第二，用户的社交需求不容忽视，增强蚂蚁森林的互动功能可以有效提高用户的参与意愿。第三，蚂蚁森林越能满足自我实现需求较强的该类用户需求，用户的参与意愿越高。第四，符合现实需要的项目主题更能够驱动用户参与。第五，有趣的、创意的参与方式