广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素研究.doc

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1、广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素研究内 容 摘 要现在是互联网的时代，很多人更倾向于互联网，特别是大学生，本文章是以技术接受模型为依据，从购物的网站质量、感知易用性、感知有用性、便利性、价格优势、互动性、感知风险性、购物信任性八个基本因素研究广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素。本文提出八个假设，进行实证研究的问卷调查法。采用SPSS软件进行效度分析、信度分析、相关性分析、多元回归性分析验证。对广州工商学院大学生进行随机抽样调查，收回有效问卷200份，实证结果表明广州工商学院大学生的购买行为都有与基本因素有着一定的关系，它们的影响大小顺序为：购物便利性、价格优势、感知易用性、感知有

2、用性、网站质量、互动性、购物信任、感知风险性。研究的数据为广大的社会企业开展网络营销活动提供数据支持。关键词：大学生； 网络购物； 影响因素Research on the Influencing Factors of Online Shopping Behaviors of College Students in Guangzhou University of Business and TechnologyAbstractIn the age of the Internet,more and more people are inclined to using the Internet,espe

3、cially college students.Based on the technology acceptance model,this paper analyses the influencing factors of Internet shopping behaviors of college students in Guangzhou College of Internet shopping behaviors of college students in Guangzhou college of Business and Technology from the eight funda

4、mental factors website quality,perceived ease of use,perceived usefulness,convenience,price advantage,perceived risk,interactivity and trust of the Internet shopping.Eight assumptions are multiple regression.At the same time,random sample is applied to college students in Guangzhou College of Busine

5、ss and Technology are certainly related to fundamental factors.The order of the influencing factors is convenience,price advantage,perceived ease of use,perceived usefulness,website quality,Interactivity trust of the Internet shopping and perceived risk.The data of the research provides support for

6、mass social enterprises to develop various online marketing activities.Key words: university student;shopping online;influence factorII目 录内容摘要IAbstractII一、绪 论1（一）研究背景与研究意义1（二）国内外研究现状2（三）论文的主要内容框架3（四）研究内容和研究方法3二、文献综述4（一）消费者行为概念4（二）消费者行为模型4三、广州工商学院概况6（一）广州工商学院的简介6（二）广州工商学院大学生的网络购物情况6四、 研究的模型与设计7（一）概念模

7、型7（二）研究假设8（三）问卷设计9五、 数据统计分析与假设检验9（一）描述统计分析10（二）信度分析10（三）效度分析12（四）相关性分析12（五）多元回归分析13六、结论14（一）研究结论15（二）实践建议15（三）研究局限以及研究局限16参考文献17致谢18附录19一、绪 论（一）研究背景与研究意义在现代的社会，消费水平在不断的升级，实体店也是进行各种各样的变革，各种类型的电商更是比比皆是，各式各样的高科技创新技术使电商行业从逐渐新生行业变成传统行业，也恰恰说明了电商行业逐步进入成熟期。根据CNNIC第44次报告中国互联网发展现状统计报告，截至2019年中旬，全国上网人数是8.54亿人，

8、相比较2018年底增加2598万人，普及率达到61.2%，相比较2018年底上升了1.6个百分点。2019年6月，全国的网上购物用户已达6.39亿人，对比2018年底的人数上升了2871万人，为总数的78.4%。上面的数据我们可以看出我国的电子商务的前景是无比开阔的，每年都是相对提升的。这次的研究方向是针对大学生的，原因是大学生是网上购物消费的重要群体，以大学生为样本来发现问题有着很大的可信度，因为大学生有着与众不同的消费的特点。大学生网络购物慢慢成为生活中不可缺少的一部分了，绝大多部分的大学生都愿意选择网络上购物，去实体店的次数与时间随着网络的诞生逐渐减少。虽然实体店不断的变革与进行各种促销

9、，但是总体的市场占额却逐年下降，电商的总体市场占额不断提高。那什么因素导致这一现象的产生呢？影响大学生的网络因素的原因是什么呢？这些原因值得我们去探索。（二）国内外研究现状2019年，赵明月、吴正成以技术接受模型为理论基础，从感知有用性、感知易用性、感知风险、个体创新四个维度研究了大学生采用移动网络购物的影响因素1。2014年，李莹莹基于技术接受模型、创新扩散理论、感知风险理论，结合移动互联网和大学生的特点，论证了影响大学生使用移动互联网的关键因素是感知有用性、感知易用性、感知风险，个人创新具有一定的相关性2。2016年，雷银银和赵丽娟分析发现，价值对他们的消费行为有直接影响，这是他们消费行为

10、出现问题的主要原因3。2016年，董晨军根据大学生的消费行为提出了加强消费教育、开设消费课程、拓宽教育渠道、培养大学生生理消费观、加强思想引导、把消费教育与思想教育结合起来、创建理性消费观和消费观相结合的消费教育思想健康的消费氛围，培养大学生高尚的价值观4。2016年，高志强提出，培养大学生消费观念，树立正确的消费观，可以提高消费质量5。2019年，周健提出我国绝大多数大学生存在冲动性网购行为，因此主要研究大学生冲动性网购行为的影响因素6。2018年，万海棠提出了影响大学生网络购物的因素，并提出了建议7。上面的内容是我国学者的研究。以下是外国文学研究：2009年，Korgaokar对消费者人口

11、统计学变量进行了研究，结果证明年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型都会影响消费者的网上购物行为8。2019年4月，Jarvenpa的研究发现，消费者对风险的感知和消费者态度对他们是否采取网络购物行为有着重大影响9。2011年，贝尔曼对网络购物消费者进行了调查，发现丰富的产品信息会影响网络购物10。戴维塞托。在TAM和TRA理论框架下，对107名未接受网上购物的学生进行了实证分析。研究表明，TAM模型能分别解释47%和51%的网络购物行为意向和使用行为。这是32%和26%11。2019年1月，Mathieson在TAM理论框架的基础上引入TPB理论，对262名有网络购物经验的学生进行了实证

12、研究。研究表明，TAM可以解释70%的网络购物行为意向，TPB可以解释62%的网络购物行为意向12。2018年4月，Featherman、MS和Pavlou将认知风险引入TAM。通过对395名大学生的实证研究，发现认知风险对TAM模型中的PU有显著的负面影响，PEOU可以减少网络。不确定性带来的认知风险13。2017年6月，达尔伯格引入了基于TAM模型的安全和信任变量，并对46名学生进行了集体访谈。研究结果表明，安全性和信任感影响消费者采用网络购物的行为意向14。（三）论文的主要内容框架本文主要研究的是广州工商学院大学生网络购物行为的因素的研究，以线上调查的方式对广州工商学院的大学生进行调查，

13、了解广州工商学院大学生网络购物的影响因素以及网络购物的意愿。内容有六部分，如下：第一部分是绪论，有广州工商学院大学生网购影响因素的研究背景和研究意义。第二部分是我国和外国的文献的相关统计，分别说明了网上购物的影响以及相关的研究和消费者行为学的相关概念及模型。第三部分是介绍广州工商学院以及对广州工商学院大学生的网络购物情况进行详细分析。第四部分主要是针对这次调查的内容的设计。有消费者的概念模型，研究设计，问卷的设计，抽样设计的说明和研究对象的统计。第五部分是对样本数据的统计和统计后的假设。验证假设本次采取的方法是是信度分析，效度分析，相关性分析和多元回归分析。第六部分是研究的结论和实践建议的说明

14、，最后是对本次的研究内容的局限的描述。（四）研究内容和研究方法大学生是网上消费的最重要的群体，对互联网的认知也是相比其他的年龄段的群体高，所以研究大学生的群体对于网上的商家做出营销的策划尤为重要。相比别的的群体也有更好的针对性，才能制定更加贴切的营销方案。通过SPSS模型分析分析广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素，了解大学生的购物影响因素并提出建议。本文通过研究查阅文献，收集资料，了解大学生的网购影响因素。在加上设计问卷，收集广州工商学院的网购影响因素的实证数据。 通过SPSS模型分析分析广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素。对收集的数据进行分析，了解现状，提出建议。二、文献综述（一

15、）消费者行为概念 消费者行为学有着两种的表达意思，一是表示的是简单的消费的行为，第二种表示消费者对物品所采取的各种行动的决策过程。同时也包括了环境因素、认知、感知等等。（二）消费者行为模型 在20世纪50-60年代，人们已经从不同的人的需求角度探讨过，比如有动机，环境等，在前人的证实之下已经有着一定的依据。在前人的研究中有三个理论是PAD情感模型、理性消费行为理论TRA和计划行为理论TPB，这三个理论能表达消费者的情感，对消费的动机等等问题。 PAD情感模型：PAD情感模型有三个维度，影响情绪有激活，愉悦和支配。这三种维度是影响情感模型的因素，也在一定的程度说明人的情感是有这三个维度所主导的。

16、P是说明了心情的愉悦程度，A是指个体的激活的水平的高低，D是代表了支配欲的欲望的高低。同时，这三个维度的价值可以用来表现特定的情感和感受。表2-1 PAD情感模型 P A D愉快-不愉快 兴奋-不兴奋 控制-被控制高兴-不高兴 刺激-不刺激 影响-被影响满意-不满意 狂热-不狂热 掌控-被掌控理性消费行为理论TRA：又称作理性行动理论。菲什拜因和阿耶兹经过多年证明出来的成果。这次的研究成果主要向我们说明了导致人的行为的因素是人对商品的态度，然而决定人的实际行动。实验还说明了导致以上的行为的人首先是理性的。使用态度信念与评估实际行动使用意向规范与依从动机主观规范 图2-1 理性消费行为理论计划行

17、为理论TPB：计划行为理论在1985年提出的，在提出这个理论之前是先证实了理性的消费理论，才有计划行为理论。改理论提出行为意向是由个体的基本态度，主观的规范再加上感知行为的控制才会导致人的行为的意向决定，在进一步对人的行动做出相应的行为决策。 实际行为行为意向感知行为控制控制主观规范个体态度图2-2 计划行为理论22 技术接受模型：1989年Davis1提出的。改模型首先提出并不是针对人的。而是用来解释说明计算机的，但是后来也适用于人的因素。这个模型说明了影响人做出决策的主要有两点，分别是人的感知有用性和人的感知易用性。三、广州工商学院概况（一）广州工商学院的简介广州工商学院1995年建立的，

18、有本科、专科以及高技类院校，获得学士学位的授予院校是在2018年。广州工商学院有着花都校区和三水校区，老师的资质较高，教学的资源丰富，受广大学生的一致好评。两个校区的总面积有1358.07亩，最重要的是广州工商学院校内有9个实验实训基地，图书馆的书籍总有137.76万册，提供给老师学生的运动场所更是应有尽有。广州工商学院总共有9个系，本科专业与专科专业共47个，有经济学，管理学，工学等等。截至2019-2020学年，本科生约有10000人，专科生约11000人。在各项全国性的比赛中，广州工商学院的学子总体来说取得了不错的成绩。 （二）广州工商学院大学生的网络购物情况本次随机调查广州工商学院大学

19、生的总人数为200人，男生的数量为91人，女生的数量为109人。大一大二大三大四的学生人数分别为39，39，46，76人。占全体的比例的19.5%，19.5%，23%，38%。根据调查统计生活费在1000元以下有41人，所占人数的比重为20.5%，在1001-1500元之间的人数为110人，占比为多数，55%，在1501-2000元的学生为29人，占比14.5%，在2001-2500学生人数为10人，所占比5%，在2501以上的学生为10人，占比为5%。100人当中有两个学生是没有过网上购物经历的，仅仅为1%，数据上表明了大多数学生是偏向于网上购物的。根据调查，平均每个月在网购花费100以下的

20、学生有39人，占比19.5%；平均每个月在网购花费101-300的学生为100人，占比50%；平均每个月在网购花费301-500的学生有38人，占比19%；平均每个月在网购花费501-1000的学生有17人，占比8.5%；平均每个月在网购花费1001的学生有6人，占比3%；由此可见大学生在网络购物的费用所占生活费有很大的比重。四、 研究的模型与设计（一）概念模型本文主要的研究的内容是广州工商学院大学生网络购物的影响因素，在技术接受理论模型的前提之下加上其他变量的探讨。以上所说的技术模型，只注重个人的态度对人的购物行为的作用，没有考虑外界。以上的研究是相对不够全面的，需要加人外界的因素的考虑，比

21、如是商品的影响。技术接受模型有四个基础变量：感知有用性，感知易用性，网购的态度，网络购物的意愿。在这四个基础变量的基础上加入了网站的质量，网购的便利性，网络购物的价格优势，感知风险，网络互动性。在这八个变量的基础上进行了全面的统计分析。本次研究的对象是广州工商学院的大学生，一般来说是没有经济收入的，但是对生活的要求是普遍要高的，所以在模型的设立上加入影响大学生的网络消费行为的主要因素和购物网站的主要特征因素，分别由价格和质量。在网络购物因素这方面，本文采取的是网络购物的安全性。原因是很多消费者在准备网络购物时会先考虑网络购物是否安全，所以阻碍电子商务的发展往往网络的安全性这一点是占很大的原因的

22、。所以，在本次的研究中用到的变量有：网络购物的便利性，网络购物的价格优势，网络的互动性，感知有用性，感知易用性，网购的态度，网站的质量网络购物的感知风险，网络信任。结合以上的认识与分析，设计了如下的模型：感知有用性感知易用性网购的态度网络购物的意向网购的便利性价格优势感知风险网站的质量 图 图网络互动性图4-1 网络购物的意向模型（二）研究假设消费者进行购买活动时会从多个维度对其购买意愿有一定的影响。对此本文作出了一下假设：网站的质量的好坏包含了很多维度，比如网络因素，网页质量等等。谢蕊(2012)在研究消费者因素时，发现了消费者对网站的设计对消费者的行为有着很大的影响，再接着的是网站的商品的

23、数量，商品的数量多时更加吸引消费者的光顾。任恺(2015)研究影响消费者的因素时，他是从环境方面入手的，比如是客服，客服的质量对消费者对网站的评价有着很大的影响。因此，本文提出以下假设：L1:网站的质量对广州工商学院大学生的购买意愿有正向的影响。L2:感知易用性对广州工商学院大学生的购买意愿有正向的影响。L3:感知有用性对广州工商学院大学生的购买意愿有正向的影响。黄新（2010）考察了影响网络购物的因素，从个性的角度出发，通过对五个特征的考察，得出具有风险特征的消费者更愿意接受网络购物，而注重网络购物便利性的消费者更愿意接受网络购物，说明便利性对网络购物意愿有积极影响。因此提出：L4：网络的便

24、利性对广州工商学院大学生的购买意愿有正向的影响。王崇，刘健(202)是针对网上购物这个大方向来说的，再加上相应的模型的研究，得出的结论感知价值对消费者的行为的影响的重要性。提出以下假设：L5：网络价格优势对广州工商学院大学生的购买意愿有正向的影响。郭赞伟(2010)在研究网络购物影响因素的问题时得出的结论是网购的互动性对消费者的行为影响也是很大的，采用的方法是网上问卷调查，这个调查说明了网购的互动性是与消费者的行为有着密切的关系，本文提出以下假设：L6：网购互动性对广州工商学院大学生的购买意愿有正向的影响。刘玲在2015年应用了解构方程向我们解释了网络安全因素对消费者的行为的影响是密不可分的。

25、因此，本文提出以下假设：L7：网购感知风险对广州工商学院大学生的购买意愿正向的影响。Hcc- Woong kim等在2012年网络购买行为时，研究价格和信任两个维度，研究得出影响消费者的行为的时信任这个维度，价格这个维度影响相对较小点因此提出：L8：网络信用对广州工商学院大学生的购买意愿有正向的影响。（三）问卷设计 本文的量表测量都是借鉴国内外研究已开发的可靠量表。针对广州工商学院的实际情况，对量表进行适当调整。本文的研究八个变量包括：感知有用性，感知易用性，网购的态度，网购的便利性，价格优势，感知风险，网络互动性，网站的质量。本文的问卷设计主要借助Liker5级量表（非常不同意-不太同意-不

26、确定-基本同意-非常同意），都是采用正值计分，分别为1、2、3、4、5分，这样设计问卷让问卷被调查者填写更加客观，调查的数据更加真实合理。具体的量表如下：表4-1 网站质量的量表题项变量测量的问题评分标准网络质量NQ:购物网站信息功能强大，信息量大，并且有很高的准确性。1，2，3，4，5五、 数据统计分析与假设检验（一）描述统计分析到2019年12月为止，在200位被调查的学生中由两位从未网购过，占比例为1%，有198位学生都有在网络上购物的经历。根据调查，平均每个月在网购花费100以下的人数为39人，所占的比例19.5%；平均每个月在网购花费101-300的人数为100人，所占的比例50%；

27、平均每个月在网购花费301-500的人数为38人，所占的比例19%；平均每个月在网购花费501-1000的人数为17人，所占的比例8.5%；平均每个月在网购花费1001的人数为6人，所占的比例3%；由此可见大学生在网络购物的费用所占生活费有很大的比重。项目的内容如下：项目内容分类人数比例性别男9145.5%女10954.5%年级大一3919.5%大二3919.5%大三4623%大四7638%平均一个月生活费1000以下4120.5%1001-150011055%1501-20002914.5%2001-2500105%2500以上105%是否进行过网购是19899%否21%平均一个月花费在网购

28、100以下3919.5%101-30010050%301-5003819%501-1000178.5%1001以上63% 表5-1项目调查数据（二）信度分析信度以我们的理解是信任度，可靠性的它是衡量看待事务的度。克隆巴赫a系数是衡量这个量的系数，系数是表明数据的可靠性的度。当系数的值为大于等于0.70才是表明这个数据的可靠性，当克隆巴赫a系数没有超过0.6则其测量项目一致性不足，需要进项修改。可靠性统计克隆巴赫 Alpha基于标准化项的克隆巴赫 Alpha项数.945.9459表5-2 信度分析由上表5.2数据显示，其克隆巴赫a系数为0.945，位于0.900.10的区间范围内，信度相当好，说

29、明所得的数据是可信的。信度系数0.945表示这次的测试的结果一致，稳定可靠。（三）效度分析效度是研究对象的有效性，研究目标对象的相对温和性；两个研究对象的测量值越高，说明了效度越高，两个研究对象的测量值越低，说明效度越低。因子分析中，KMO值越接近1，说明这些变量进行因子分析的结果好，KMO0.7以上即可以接受。KMO0.5则不适合继续做因子分析。显著性p0.001说明变量相关性高，可以因子分析提供合理基础。本文的效度分析结果如下表5-2：表5-3 效度分析结果KMO 和巴特利特检验KMO 取样适切性量数.929巴特利特球形度检验近似卡方1510.0427自由度36显著性.000由表5-3中数

30、据的检验结果显示：其KMO值为0.929，0.9290.7，说明这个数据做因子分析是非常合理的；Bartlett球形检定显著性p=0.000说明变量可以为因子分析提供合理基础。（四）相关性分析 相关性分析的前提是两个事物有着一定的关联性，并非所有的的事务都可以进行相关性分析。关联所涵盖的范围和领域几乎涵盖了我们所看到的每一个方面，不同学科对关联的定义也大相径庭。相关统计与分析是经济学中常用的方法，相关性是指两个因素之间存在联系。表5-4 相关性分析结果变量指标购买意愿网站质量皮尔逊相关系数.610*Sig.（双尾）.000感知易用性皮尔逊相关系数.646*Sig.（双尾）.000感知有用性皮尔

31、逊相关系数.646*Sig.（双尾）.000网络便利性皮尔逊相关系数.700*Sig.（双尾）.000网络价格优势皮尔逊相关系数.707*Sig.（双尾）.000网购互动性皮尔逊相关系数.632*Sig.（双尾）.000网购感知风险皮尔逊相关系数.538*Sig.（双尾）.000网络信用皮尔逊相关系数.691*Sig.（双尾）.000数据得出网站的质量的皮尔逊相关性为0.610，感知易用性的皮尔逊相关性为0.646，感知有用性的皮尔逊相关性为0.646，网络便利性的皮尔逊相关性为0.700，网络价格优势的皮尔逊相关性为0.707，网购互动性的皮尔逊相关性为0.632，网购感知风险的皮尔逊相关性

32、为0.538，网络信用的皮尔逊相关性为0.691。另一个数据的显著性均为0.000，都小于0.01水平上的显著性检验，因此均通过显著性检验。（五）多元回归分析多元回归分析是指一个因变量与多个自变量之间的关系，可以用函数的关系表述出来的。本文分别依次对广州工商学院大学生网络购物影响因素的八个维度（自变量）、购买意愿（因变量），进行回归分析检验。检验结果如下表5-4所示：表5-4 多元回归分析结果系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta(常量).132.201.656.5126、网络质量。(购物网站信息功能强大，信息量足，并且有很高的准确性。)-.029.076-.028-.37

33、7.7067.感知易用性(很容易找到想购买的商品，并且操作简单，网页很清晰)-.103.099-.097-1.042.2998、感知有用性。(购物网站提供的信息能够帮助找到商品，提高效率).054.087.054.618.5379、网购便利性。(不出门可以买到想要的商品，随时随地购物都能得到服务！).353.079.3494.454.00010、价格优势。(网络购物的商品比较实惠，性价比高，费用合理，并且经常有折扣和促销的商品).215.080.2012.699.00811、网购互动性。(可以在购物网站上向商家反馈意见，并且有商家会主动联系我).076.078.076.974.33112、 网

34、购感知风险。(担心网店发布虚假信息和质量问题，购买后得不到相应的售后服务).151.065.1412.322.02113、网购信任。(个人比较相信网上购买的商品，就算发生问题也能解决。).268.076.2633.536.001a. 因变量：14、(个人愿意在网上买东西，或一直都有网购,并且会邀请身边的人一起网购。)回归分析的相关指标有：表5-5 回归分析的相关指标回归分析的相关指标R2表示模型中自变量即本文中网络购物影响因素八个维度，对因变量消费者购买意愿的解释程度，其数值大于0小于1，如果R2值越大，拟合度越好。显著性Sig表示模型中自变量与因变量的显著程度。Sig值在不同范围内表示的显著

35、程度不一样，当sig0.05时，表示自变量与因变量的没有显著程度;当0.01Sig0.05时，表示自变量与因变量的显著程度较低；当0.001Sig0.01时，表示其显著程度较高；当Sig0.001则表示显著程度特别高。Beta值表示自变量对因变量因影响程度的值，Beta值越大，代表自变量对因变量的影响越大。t值回归参数的显著性检验值。F值它是考察方程是否有意义，其表示的是整个模型的方差检验值。由上面的表格得知网站的质量，网购的便利性，网络购物的价格优势，感知风险，网络互动性，感知有用性，感知易用性，网购信任这八个维度这八个自变量与因变量的显著水平均分别为0.706，0.000，0.008，0.

36、021，0.331，0.537，0.299，0.001。网站的质量，网络互动性，感知有用性，感知易用性的显著性Sig.值均大于0.05，所以自变量与因变量的没有显著程度。感知风险的显著性Sig.值在0.01Sig0.05这个区间内，表示感知风险与购买意愿的显著程度较低。网络购物的价格优势和网购信任的显著性Sig.值在0.001Sig0.01区间，表示其显著程度较高。网购的便利性的显著性Sig.值在Sig0.001，表示网购的便利性与购买意愿的显著程度特别高。因此得出的结论:L1,L2,L3,L6这三个假设不成立，L4,L5,L7,L8这四个假设成立。六、结论（一）研究结论本次的研究是结合消费者

37、行为学与技术接受模型相结合的基础之上，还有真实的数据作为支撑，探讨了广州工商学院大学生的网络购物影响因素，得出以下结论。网站的质量，网络互动性，感知有用性，感知易用性这四个影响因素对广州工商学院大学生的购物的行为决策的影响不大。感知易用性对感知有用性也有积极影响，感知易用性和感知有用性对广州工商学院的学生网上购物的决策有着决定性的作用，还有网站质量的好坏也是广州工商学院大学生考量是否愿意在网上购物的重要因素。在网上购物方便省时是广州工商学院大学生选择网购的首要考虑因素。网络购物的价格优势和网购信任是广州工商学院大学生选择网购衡量的重要因素。感知价格正向影响广州工商学院大学生的网购意向，最终影响

38、广州工商学院大学生的购买行为，大学生是没有收入来源的，很多人还需依靠家里提供生活费，所以大学生对网购物品的价格方面比较在意，如果网购的价格优势较高，广州工商学院大学生可能更愿意网上购买产品。便利性对广州工商学院大学生的网购意向存在积极的影响力，进而能影响广州工商学院大学生的购买行为行为，说明广州工商学院大学生进行网络购物时比较看重这一购物方式的便利性，希望通过网购挑高购物效率，节省时间。（二）实践建议1.大学生这个群体是有个性的群体，特征也是多样性的。研究他们的需求特征，做到有的放矢。在营销的过程当中要及时发现广州工商学院大学生的需求点上，在制定确切的营销计划，取得良好的市场效果，提高营销资源

39、的利用效率。2.建议建立一个完善的消费者数据库，数据库的内容可以有消费者的偏好，网上消费的时间规律，网上购物花费的时间的长短等等，为企业制定并实施有针对性的营销计划。3.提高配送速度和做好售后服务。网上的商家在配送商品时应该及时，安全，准确给消费者，并且在消费者在咨询商品的相关信息是应做到及时的回应。消费者收到商品时，商品存在质量问题或者其他问题时，商家要快速回应并且去解决问题.4.接受直接降价来吸引消费者。借鉴在外国开设网店的定价策略，在保证提供合格产品的同时，直接加大降价吸引消费者的方式，并在购买页面上明确“低价同质”的描述，以便先进入大学生市场，再进行后续的商务活动，采用首选价格模式。一

40、是在网站上开展团购活动，二是为学生提供非常大的折扣，以争取更多的消费者留在网上购物。5.网站的质量和诚信问题也是影响大学生网络购物的因素，消费者的购物体验效果不佳和出现网站卡顿问题是消费者衡量是否选择在网络上消费的重要因素，所以建议健全网站的质量，提高消费者的购物体验。其次是网络交易的诚信问题，因为不是面对面交易，很多消费者对对方的诚信问题并没有了解，所以建立一个完善的交易系统是必要的环节。6.消费者在网上购物时所选购的商品有某些共同的特征，即：产品标准化程度高、价格偏低、品牌知名度相对较高。网络营销商在通过保证价格优惠、加强服务质量和承诺兑现度，和维护网站和商家的品牌形象，应用安全可靠的软件

41、，更好地保护好客户的资料。（三） 研究局限 广州工商学院大学生只是广大消费者的冰山一角，数据是有限得，仅仅能说明部分问题，只能参考。由于时间和专业知识的限制，对影响学生网购的因素的研究还不完善，这些深入的研究有待于进一步完善。针对这种情况，未来研究者可以对相关因素进行后续研究。鉴于这种情况，有可能对相关因素进行后续研究。参考文献1赵明月,吴争程.大学生移动网络购物影响因素研究J.现代营销(信息版),2019(11):202-204.2学生采纳移动网络购物的影响因素研究D.李盈莹.吉林大学，2014.3当代大学生消费行为分析J. 雷银银,赵丽娟.现代企业.2016(12).4大学生消费行为分析与

42、引导J.董晨君.现代经济信息.2016(24).5大学生消费行为分析与对策研究J.高志强.商.2016(32).6周建.大学生冲动性网络购物行为影响因素研究J.智库时代,2019(15):17+19.7大学生网购问题及对策研究J.万海堂.纳税.2018(02).8The Relationship Between Consumers Tendencies to Buy Compulsively and Their Motivations to Shop and Buy on the InternetJ.Monika Kukar-Kinney,Nancy M. Ridgway,Kent B. Mo

43、nroe.Journal of Retailing.2009 (3).9Compulsive Buying: A Phenomenological ExplorationJ.Thomas C. OGuinn,Ronald J. Faber.Journal of Consumer Research. 1989 (2).10Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and

44、WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trustJ.Gomaa Agag,Ahmed A. El-Masry.Computers in Human Behavior.2016.11Examining the Use of You Tube as a Learning resource in higher education:Scale development and Validation of TAMmodel. Nagapavan Chintalapati,Venkata Srinivas Kumar

45、Daruri. Telematics and Informatics.2016.致 谢本次本科毕业论文设计的完成，意味着大学四年的学习生活即将结束。谢谢大家一路上的支持和鼓励将使我能够享受知识的海洋。今后，我会继续努力，回报你的鼓励和关心。在此，我要特别感谢我的导师徐燕红，他对我在论文写作过程中提出的一些问题给予了耐心的指导和认真的回答，使我的论文能够顺利完成。在这方面，我向您表示衷心的感谢。四年的大学生活转瞬即逝。感谢所有在四年大学学习中教我们这些知识的老师，正是因为你们的辛勤工作，我在专业知识理论的学习上不断取得进步。祝老师们今后工作顺利，一切顺利！最后，我要感谢我的家人对我的不断支持和理解，让我能够安心地追求我的梦想。感谢同学朋友在遇到困难时给予的鼓励，让我有了不怕困难的勇气。在此，我要向每一位在成长道路上给予帮助、支持和鼓励的人表示衷心的感谢！本次的课题还包含了调查问卷，大家的积极配合才得以完成，感谢大家。 附 录大学生网络购物及其影响因素调查各位同学您好：我广州工商学院学生，目前正进行一项市场研究调查，很荣幸您能参与我们的研究，以下是一份简单的问卷，答案并无对错之分，将耗费您分钟的时间。此问卷采匿名填写，仅供学术