当代置业房地产品牌营销策略优化研究.docx

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1、摘 要品牌对于企业有重要的意义，企业的市场竞争力和长远发展的都与品牌的建设息息相关，尤其在房地产行业对品牌的管理更为重要。目前，随着行业的发展趋势和消费者的消费理念转变，越来越多的房地产企业在发展道路上意识到品牌营销对于企业发展的重要意义，建立完整的品牌营销理念，但是在品牌建设初期仍存在一些问题，与传统营销模式没有完全的区分开，缺乏完整的品牌营销管理架构。相比于传统的营销模式，品牌营销策略不仅仅体现在把产品销售出去，而是在众多的竞争者中把企业实力突显出来，提高销售效率的同时在行业中形成竞争实力，占据市场份额，获得高溢价和高市场占有率。本文从当前的品牌与品牌营销概况探索，分析国内外的研究动态，初

2、步了解研究形式，采用文献研究分析、营销案列分析和探索性研究等研究方法为本提供理论依据，对当代置业的营销环境进行分析为制定营销策略提供基础，对企业现状充分了解，找出在品牌营销的道路上存在的问题，最后针对于本企业营销现状和发展战略提出品牌营销策略的优化，以优化原则为基础实现企业优化目标。关键词：房地产品牌 ； 品牌营销 ； 品牌优化 ；AbstractBrand is of great significance to enterprises. Their market competitiveness and long-term development are closely related to

3、brand construction, especially in the real estate industry, brand management is more important. At present, with the development of the industry trend and consumer consumption idea change, more and more real estate enterprises in the development of the road to realize the importance of brand marketi

4、ng for enterprise development, establish a complete brand marketing concept, but there are still some problems at the beginning of brand construction, and the traditional marketing pattern has not completely separate, the complete lack of brand marketing management structure. Compared to the traditi

5、onal marketing mode, brand marketing strategy not only reflected in the product sales out, but in numerous competitors is highlighted the enterprise strength, improve the efficiency of sales at the same time into competition strength in the industry, the market share and obtain high premium and high

6、 market share.This article from the current general situation of the brand and brand marketing research, analysis of the domestic and foreign research dynamic, preliminary understanding research form, using literature research and analysis, marketing research methods such as case analysis and explor

7、atory research to provide the theoretical basis, analyzes the marketing environment of contemporary home buyers to provide the basis for marketing strategies, fully understand about the present situation of the enterprise, to find out the problems on the way of brand marketing, and finally to the en

8、terprise marketing present situation and the development strategy of brand marketing strategy optimization is put forward, based on the principle of optimization to realize the optimization target.Key words: real estate brand; Brand marketing; Brand optimization;目录摘 要 4Abstract 5第1章 绪 论 81.1 选题背景及意义

9、 81.1.1选题背景 81.1.2 选题意义 81.2 国内外研究现状 91.2.1 关于品牌及品牌营销 91.2.2 关于房地产品牌及房地产品牌营销 10第 2 章 基本概念及相关理论 112.1 品牌理论 112.1.1 品牌的概念 112.1.2 品牌的特征 122.1.3 品牌的作用 122.2 品牌营销的涵义与特点 132.2.1品牌营销的涵义 132.2.2品牌营销的特点 13第 3 章 当代置业房地产营销环境分析 143.1 当代置业房地产品牌概况 143.1.1 当代置业房地产有限公司简介 143.2 当代置业房地产宏观环境分析 153.2.1 政治环境 153.2.2 技术

10、环境 153.2.3 经济环境 153.2.4 文化环境 163.3当代置业的行业竞争环境分析（波力五力模型） 163.3.1替代产品威胁 163.3.2购买者讨价还价能力 163.3.3供应商讨价还价的能力 163.3.4潜在竞争者的分析 173.3.5行业竞争者分析 173.4当代置业内部环境的分析 173.4.1企业文化 173.4.2营销模式 183.4.3管理能力 183.4.4核心竞争力 18第4章 当代置业品牌营销存在的问题及SWOT分析 194.1当代置业品牌营销存在的问题 194.1.1缺乏完整的品牌理念 194.1.2品牌观念不完善 204.1.3品牌管理存在困难 204.

11、1.4品牌推广手段欠缺 214.2 SWOT分析 224.2.1当代置业的优势 224.2.2当代置业的劣势 234.3.3当代置业的机会 234.4.4当代置业的威胁 24第 5 章 当代置业房地产品牌营销策略的优化方案 255.1 当代置业房地产品牌营销策略优化原则与目标 255.1.1 优化原则 255.1.2优化目标 255.1.3 优化思路 255.2当代置业品牌营销策略优化 265.2.1 品牌管理体系优化 265.2.2品牌管理机构优化 275.2.3品牌管理内容优化 275.3 品牌营销推广策略优化 275.3.1 确定品牌传播主题 275.3.2 完善内部传播策略 285.3

12、.3向客户传达品牌内涵 295.3.4客户关系实现推广 305.4夯实品牌建设基础 315.4.1市场调研 315.4.2科学的规划 315.4.3完善质量管理体系 335.4.4提升服务 34第1章 绪 论1.1 选题背景及意义1.1.1选题背景品牌是企业的无形财富，拥有市场竞争力和发展前景与好的品牌密不可分，对于房地产行业的品牌更加重要。目前，众多的房地产企业开始制定适用于本企业的品牌营销策路，拓展企业的产品线、加快规模化复制和整合形成差异化产品为主要特征的品牌营销策略。在众多当地产商中脱颖而出才是，品牌营销的基本目的之一，具有有力的品牌优势，增长销售额，在市场上提高占有率。因此，房地产行

13、业实行品牌营销策略是当前形势下十分必要的任务，房地产商根据自己的经营状况以及品牌营销的基本理论知识来有效实行，有组织、有效率的进行品牌建设，实现企业既定的基本目标。主要以当代置业房地产作为研究对象，原因归于以下三个方面：首先，当代置业有独特的“科技建筑，品味生活”的先进理念，在我国房地产行业中非常出色，专注核心技术，领先于行业里内的绿色地产。在消费者中的信誉度和品牌形象都得到了众多的好评。其次，当代置业在品牌建设上相对于弱化，比起各大品牌同层次房地产商意识不够，房地产行业竞争愈演愈烈，不做好品牌营销难以在众多企业中拥有竞争力。最后，当代房地产目前正在建设品牌。当代置业房地产还存在很多问题，还需

14、要完整的品牌营销体系，而且我本人在此企业实习三个月时间，熟悉企业架构获取资源方面更加便利，力求挖掘企业存在的问题以及一条适用于当代置业品牌营销策略之路。由以上可知，当代置业房地产品牌营销与研究问题十分契合，所以结合相关理论以及企业现状，以当代置业集团为例，通过分析其出现的问题提出优化建议，以期为破解房地产企业品牌营销难题及当代置业维持行业领先地位的难题建言献策。1.1.2选题意义近几年来房地产行业的快速发展发展，众多企业纷纷进入房地产行业中。房地产行业也由原来的卖方市场转向买方市场，消费者可选的范围更多更广，若要如过去一般，仅仅依靠价格优势难以产生较强的竞争力，无法吸引更多的消费者，而且普遍国

15、民消费水平在质量上提升，房子不仅仅满足于居住更要满足精神层面的需求，所以若想企业在行业中获得竞争力和占有率提升品牌策略时重要的选择。广大消费者之所以选择特定的房地产商基于对其的了解和社会的赞誉度，房地产品牌建设具有重要意义。在实践方面，在论文中所提到的房地产品牌营销策略在众多企业中相适应，企业可以根据品牌营销内容来确定适用于本企业的品牌营销模式，有利于扩大企业市场占有率，增强企业的竞争实力。当代置业房地产作为文章的主要分析对象，为当代置业的发转与壮大提供了建设性的建议，有利于更准确更完整的开展品牌营销工作，更准确的达到目标，使该企业树立较好的的品牌营销形象，在越来越激烈的房地产行业中占据主导地

16、位。1.2 国内外研究现状1.2.1关于品牌及品牌营销1.国外方面菲力浦科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。里克莱兹伯斯(RikRieZebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。莱斯利德彻纳东尼认为，“品牌是构思于品牌计划中的复杂贡献品，但是最终它们存在于消费者心中。品牌主要依靠一个连

17、续的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动，并以某种方式被顾客理解和吸收，以巩固品牌的存在，并且通过组织对顾客反应的回应，提高品牌成功的可行性。”凯文凯勒认为，20世纪80年代提出的最流行、最重要的市场营销学概念之一，就是品牌资产概念endnoteRef:1。” Language and intercultural communication- 2015年15卷1期)161-178页Shi-xu2.国内方面王玉华（2011) 认为品牌营销已经成为重要的营销手段并在国内外开始兴起。中国对于品牌营销的塑造和有效实行中应注意：构建有利于企业发展的营销观念；以企业和消费者

18、的利益为基础；以创新为切入点提升提升品牌竞争力；将品牌范围合理延伸；保护品牌的原有价值。于军军（2017）由于经济全球化，在同一平台中的各国企业竞争日益激烈，企业由“产品竞争”向“品牌竞争”已经是大环境下的生存法则。品牌是一个企业的无形资产，是企业在经济全球化的大平台下的核心竞争力，因此以良好的品牌营销策略来增强品牌竞争力是十分有必要的，否则将会被替代品产品所替代。我国房地产品牌研究专家金乐（2012）从房地产品牌理念系统和破译品牌密码两方面对房地产品牌的塑造进行分析。其中，房地产品牌理念系统包括空间房地产开发企业的品牌塑造与管理研究品牌塑造、社区品牌塑造、生态品牌塑造、风水气场塑造、破译品牌

19、密码则包括空间认知、环境认知、房地产品牌密码之谜三个部分。纵观金乐对房地产品牌的论述可以发现，他主要是从产品角度对房地产品牌进行研究，侧重的是生产导向，而且未能八方地产项目品牌与企业品牌区分，有一定的局限性。吴拯、张远林、王建红认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即品牌竞争阶段。在该论文中，他们也提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌结构，但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务品牌的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨endnoteRef:2。顾楣.浅谈我国房地产品牌营销现状及问题J.现代经济信息,2016(21):3471.2.2关于房地产品牌及房

20、地产品牌营销1.国外方面国外针对于房地产品牌营销的理论不是很多，在品牌和品牌营销方面的理论还比较成熟，诸多学者对品牌营销的见解和观点以书籍和论文的形式表现出来，例如大卫大卫艾格的战略领导、杜纳E科耐普的品牌智慧、安格尼斯嘉温克勒的品牌战略的快速建立等书籍都是品牌营销方面的重要理论探索，国外的品牌营销理念也在不断的引入国内进行学习和研究，一些理论早已运用到我国房地产品牌营销的实际问题中。Admena 和 Lais（2014）认为品牌营销的基础是结合企业和产品实际情况以及消费者的需求对产品进行品牌定位，然后深入研究消费者的心理调整品牌策略，对于竞争对手的分析利用项目优势在今后的市场竞争中占据优势，

21、突显在行业中的竞争实力，达到消费者对企业的信赖。凯勒（2012）认为，品牌的价值不仅仅体现在房地产企业，对于消费者也具有很大的价值体现，企业达到长远的品牌营销建设目标，使企业和消费者之间建立深厚的关系，提高企业品牌价值的同时提高消费者购买的稳定性，对企业产生信任，增强了企业在行业中的竞争实力。2.国内方面张海庆（2014）品牌营销的观念日益增长，在房地产营销领域中，良好的品牌营销策略是企业有效竞争手段，但是部分房地产商过于注重树立品牌形象却忽视的最基本的质量问题，是无法保证品牌稳定发展，房地产商只有保质量重品质的前提之下方可使用适用于企业发展的品牌营销策略，从品牌的重塑到延伸，才能在众多的房地

22、产商中脱颖而出。吴弘（2014）房地产行业的飞速发展市场早已供过于求，市场竞争现象愈来愈烈，而在这种紧张的环境下保持稳定前行的发展，制定完整的品牌发展战略，力做房地产行业的佼佼者品牌的有效塑造是十分必要的。第 2 章 基本概念及相关理论2.1 品牌理论2.1.1 品牌的概念在不同的行业中对于品牌的概念有不同的说法，美国营销学权威菲利普科特勒（1991）认为品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述几种形式的总和。品牌使产品和消费者之间建立不仅局限于买卖关系的高度联系，广告专家JPJones(1998）对品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加利益的产品。而Chernat

23、ory，MeDonad（1998）对品牌下的定义是：一个成功的品牌能够帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的价值，而且品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。在房地产行业中品牌不仅仅局限于上述概念中的说法，品牌在房地产建设中担当重要的位置，消费者通过品牌来不断跟进企业的新产品，关注企业的新动态，使消费者在产生购买意图时，相对应联想到本企业，在企业产品中找到归属感。此时品牌代表的就是企业形象，通过完整的品牌形象的得到社会的关注，达到为企业识别的效果，这种效果是难以在短期内呈现的。当代置业

24、目前正处于长期的品牌建设中，应具备不但创新、不断挑战的态度在多方面、多角度的对品牌建设进行分析，以次来实现企业的高速发展。2.1.2 品牌的特征本文主要以房地产行业的角度进行分析品牌的特征，用品牌的特征对品牌策略改进和研究，房地产品牌就是房地产开发商根据消费者的需求规划设计出房地产项目，在众多的同行业中体现其特点，在消费者中形成识别度较高的名称或符号，拥有较强的辨别因素，是消费者对产品产生信赖的一个称号，房地产品牌在众多的行业拼片中更具有其鲜明的特点，多样化的方式满足消费者的心理需求，不断用多种方式提升品牌价值，在房地产发展的多方面角度考虑，充分的土地资源是房地产开发的保障，也是一个强有力的约

25、束因素，其次房地产在技术支持以及人员配置上要求更高的质量，如果没有以上的条件为基础，当代置业等其他一系列房地差开发商而言将难以实现品牌上的突破与市场的多方面推广。最后在房地产企业中通常把房地产品牌分为两个方面，一方面是企业品牌，体现了企业文化以及企业的长期发展目标，是企业在众多竞争者中得以生存的关键，另一方面是项目品牌，为项目营造了一种文化，赋予项目一种生命力，在行业中树立独特的形象，是与其他品牌相区分的标致性体现。同时企业品牌和项目品牌优势相辅相成的关系，两者有效的结合才能促进企业的发展，推动企业在房地产行业中的进步，彰显企业实力，提升企业形象，一次来达到房地产品牌建设的长远性目标和发展。2

26、.1.3 品牌的作用品牌是企业或产的价值体现，企业不仅是把产品销售给客户，而是让他们在传达过程及使用过程中对产品产生好感，使用客户这一便利条件进行产品的传播，达到提升品牌价值的目的。是对产品的有效识别工具，在任何领域都有无数的竞争者，品牌的建设为企业提供竞争条件，对品牌进行独特的设计，充实消费者记忆力的名字和LOGO，充分体现产品形象和价值，使其在同行业中突显出来。可以呈现出消费者对品牌的信誉度，质量是消费者信誉的源泉，优等质量是形成品牌信誉的重要保障，提升企业的综合竞争实力。2.2 品牌营销的涵义与特点2.2.1品牌营销的涵义品牌营销是通过营销策略达到目标消费群体对品牌形成认知和了解的过程，

27、品牌营销就是把企业形象、项目品牌、企业服务的在消费者面前进行展现。良好的品牌有助于企业在消费者心中树立良好的企业形象，对企业品牌提升好感度，达到消费者购买产品后的客户间传播，为企业提供源源不断的力量。同时，明确品牌的核心价值及品牌的市场定位，结合企业资源实现企业品牌的长远发展，为企业获得竞争实力。2.2.2品牌营销的特点品牌营销是一种品牌战略，品牌营销不仅局限于短期的消费者认知，而是在长期的市场竞争中，不断挖掘企业的实力，适应当前市场的变化，不断调整战略，达到品牌营销的目的。与传统的营销模式相比较而言，品牌营销更致力于表达企业形象，对品牌的不断在设计，它所表达的是满足满足消费者的需求，开拓现有

28、的品牌市场，而不只是将自己的产品推销出去。（1）品牌营销具有创新性品牌营销具有为企业创造高附加值的目的，在此目的之下，营销策略采取多种方法和手段从不同的角度向客户传达带给客户的服务和权益，采用创新的方式提升品牌知名度和美誉度，品牌营销的创新体现在多方面，品牌营销的渠道策略保证消费者可以便捷的获得企业为其提供的产品服务，产品策略保证消费购买的产品与企业承诺价值相符合，实行品牌营销策略的企业不断深入挖掘品牌营销的无形利益，以满足消费者需求为导向使品牌建设更有创造性。（2）品牌营销具有艺术性营销是一门科学更是一门艺术。品牌营销将营销的艺术性推向了极致。品牌营销是挖掘和创造消费者心理需求的过程，通过各

29、种营销策略的艺术化，手段丰富化创造品牌价值。法国“迪奥”商品在包装的设计上追求极致，表达较强的技术性设计感，早在上世纪80年代，迪奥对产品的定位就是服务于贵族，独具匠心的设计理念使其多年引领时尚的风向标，目前迪奥在全球范围内精选的高档的装饰豪华富贵的经销店铺和高信誉的分销网络。一系列极富艺术性的品牌营销策略使“迪奥”产品具备了为女性提供一种让自己更有魅力的体验，这一品牌效果为企业不断创造无形财富。（3）品牌营销是一种双向经营模式品牌营销是构建企业核心价值的活动。品牌营销是有意识的构建核心价值观念的营销活动，企业为了体现出一部分客户的价值偏向，引起消费者对产品的共鸣，达到最终的销售额和增强消费者

30、对品牌的稳定性，实现品牌营销优化的意义，品牌营销在形式上与一般的策划不一样，它更具有战略性，同时品牌营销与一般的营销也有所不同，品牌营销强调的是长久性的利益关系，而不仅仅是简单的吧产品销售出去。品牌营销关注与品牌的建立与品牌产生的长远效益，同时也不断地强调品牌营销对于营销的重视程度。品牌营销产生的品牌效果关系与品牌在社会中形象的树立与发展愿景。第 3 章 当代置业房地产营销环境分析3.1 当代置业房地产品牌概况3.1.1 当代置业房地产有限公司简介当代置业是一家上市公司，总部位于北京，具有一级房地产开发资质，以开发绿色科技住宅为产品突出点，年开发面积达100万平米，年销售额20-30亿元人民币

31、，现阶段项目已覆盖华北区域、华中区域、华东区域以及华南区域，而且在休斯敦、温哥华、西雅特等地成为拓展国际区域的首要地点，在各地有多家当代置业子公司，集团以节能地产为主题以各个项目的实际情况为出发点，形成多样化的住宅产品。同时旗下设有第一资产、第一物业、第一体育等子公司来保障企业房地产行业的正常运营，不受外界环境的干扰，集团内部实现系统化。当代置业荣获国内外的绿色权威荣誉，领跑国内绿色地产，适应当代社会的可持续发展规律，实践着企业绿色节能环保的发展承诺和进步宣言。3.2当代置业房地产宏观环境分析3.2.1 政治环境由于“炒房”现象越来越严重，导致房价上涨严重，国家对房地产行业监管力度大大增加，国

32、家制定了很多政策对房地产行业进行管控，“限购令”政策就是政府逐渐进入房地产市场的第一步，来规范房地产市场。在“两会”召开之后，对于房地产的调控更加趋于稳定，房地产市场的政治环境也逐渐平稳下来。3.2.2 技术环境当代置业致力于打造高科技住宅，拥有绿色节能环保的意识，让客户体验全新的住宅体验，当代置业的十大科技系统，外围结构保温系统、高性能门窗系统、隔音降噪系统、天棚辐射系统、全置换新风系统、同层排水系统以及遮阳系统和智能化系统，完美体现了当代置业的技术穿新理念，打造一款恒温、恒湿的高科技住宅体验。最近，当代置业总裁带队深入欧洲学习技术文化，赴德国、法国考察交流。目前德国在节能环保领域居于领导者

33、地位，一直以来当代置业也坚持走可持续发展的绿色理念，双方在技术上研究探讨，进一步提升中国在绿色科技领域的地位。3.2.3 经济环境房地产不稳定的局势与国民经济状况息息相关，国家为了调控宏观经济调整住房结构，稳定住宅产品的价格，保证经济的稳定发展。房地产项目的项目时期较长，资金的回收较其他产品来说较长，对银行有较大的依托性，但是当代置业能够一次相对应的是其旗下子公司中第一资产专业的绿色产业控股公司，可以为企也更快的融资渠道，提升企业在经济方面的竞争实力，构建完整的生产销售系统，解决了融资渠道的问题。在消费者方面，消费观念逐渐趋于成熟状态，消费者的敏感程度不仅仅局限于价格方面，导致房地产商在市场定

34、位方面较为困难，消费者关注点的转变这就需要开发商作出一系列的措施来吸引消费者的注意。3.2.4 文化环境城乡化进程的开启，城市中的住房需求率正在增加，而且随着人均生活水平提高，物质生活日益改善的同时精神层面的需求也越来越高，人们对住宅产品的个性化要求也开始升级，当代置业的特色化绿色住宅产品刚好适应于当前的消费者需求，为消费者创造一个舒适节能的高科技住宅体验。3.3当代置业的行业竞争环境分析（波力五力模型）3.3.1替代产品威胁当前虽然房地产行业项目品类众多，众多行业产商涉足于房地产企业，但是当代置业主打者高科技住宅理念，在行业中独树一帜，在绿色住宅领域占据强有力的位置，鲜明的特色主义大大提升了

35、品牌价值，和与同行业住宅产品相抗衡的竞争力。但同时不容小觑的是现在盛行的租房市场、二手房中介，租房市场渐渐开始兴起，租房的质量和管理也不断提升，二手房的转让也逐渐成为房地产市场中的组成部分，当代MOM对于此类替代产品的威胁绝不可懈怠。3.3.2购买者讨价还价能力房地产行业的热度今年里一直高涨，不断引来各行业开始步入房地产开发，行业内竞争者越来越多。一方面市场由原来的买方市场逐渐偏向于卖方市场，消费者的选择范围变得更广，同时也给消费者存在更大的讨价还价的空间。另一个方面住宅产品的价格较高属于不动产，消费者在购房时一定十分谨慎，也会使其讨价还价的欲望提高。3.3.3供应商讨价还价的能力在土地资源上

36、来看，目前大多数土地资源都掌握在政府手中，对资源的整合和规划都在计划之中，由此来讲供应商在取得土地资源的环节没有讨价还价的能力。但是在其他供应领域中，当代置业早已为企业建立从规划到设计再到销售的每一个环节的系列标准，有完整的招标系统和供应商管理，大大提高了当代置业的企业竞争实力。3.3.4潜在竞争者的分析（1)海外竞争加强中国加入WT0后，外资、外商进入我国房地产业的壁全降低，海外资金和开发商进入中国房地产业的成本大大下降，将导致海外的开发商抢滩中国房地产市场，从而形成中国房地产市场的全球化竞争格局endnoteRef:3。海外的开发商运作经验丰富，专业化程度高，管理水平先进，资金实力雄辱，具

37、有强大的市场竞争力。浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略J.赵瑾.中国外资.2011(23)4Greg Keer From destination brand to location brand5 Tobacco International- 2015年15卷4期)46-48页Murdoch McBride6Language and intercultural communication- 2015年15卷1期)161-178页Shi-xu7顾楣.浅谈我国房地产品牌营销现状及问题J.现代经济信息,2016(21):3478张海庆.产品营销策略与房地产品牌建设研究J.内蒙古财经大学报

38、,2014,12(06):43-45.9贾雪倩.我国房地产项目品牌定位策略研究D.吉林大学,2014.10邵长奇.基于AISAS模型的房地产品牌资产创建研究D.北京交通大学,2015.11我国产业地产融资渠道探析D.李清雅.首都经济贸易大学201412浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略J.赵瑾.中国外资.2011(23)13谷彦伟.万科房地产品牌营销策略研究D.湘潭大学,2014.14The China quarterly- 2015年221期)143-160页Miriam Driessen15王晴.河南建业集团房地产品牌营销策略研究J.赤峰学院学报(自然科学版),2015,31

39、(22):69-71.16 Urban Policy and Research- 2014年32卷1期)17-32页 CECILY MALLER LARISSA NICHOLLS17王馨.房地产品牌营销对策探讨J.现代经济信息,2017(11):324-325.18刘静,刘慧.浅谈新经济形势下房地产市场的创新营销J.科技资讯,2011(01):235.19关于房地产品牌建设的若干思考J.沈玉梅.中小企业管理与科技(下旬刊).2010(02) 20谷彦伟. 万科房地产品牌营销策略研究D.湘潭大学,2014.（2）消费者的青睐当代MOM的创意和科技上得了消费者的青味，打响了当代置业专注核心技术，领

40、跑绿色地产的品牌，在社会上有良好的美誉。品牌效应冲击着潜在进入者。（4）降低成本当代置业全部楼盘自己开发、自己销售，依托强大的规模效应，将成本降到最低。规模经营让潜在进入者止步。（5）政府政策国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，对资进入者也有也有一定阻碍作用。3.3.5行业竞争者分析房地产市场目前面临着多种问题，在土资源方面和资金方面是众多房地产商的大问题，中小型房地产收到的冲击性较大，部分不完善的小企业将有被动推出的风险。但仍有很多实力相当的企业正处于飞速发展，结合社会和消费者的变化和推行新的管理方法，当代置业应该继续优化品牌营销策略，在行业中做出品牌，获得市场竞争力。3.4当代

41、置业内部环境的分析3.4.1企业文化当代置业的文化是多年来当代人达成的共识，是当代人对企业的理念。当代置业是一个发展中企业，在当代的置业文化中道德和信誉是企业生存的关键，可持续发展的科技住宅一直是企业发展的目标，环保、绿色是多年秉承的企业文化。企业致力于打造科技艺术新建筑，坚持“自然朴素、和谐健康；简单专注、生生不息”的发展愿景，以当代十五条作为企业在道德、行动、服务、品质、实现员工自我价值上的规范，诠释了当代的精神和理念，共同创造全生命周期的科技家园。3.4.2营销模式当代置业以明确的责任分工，标准的操作流程，娴熟的技术配合，团结的协调一致为法则，形成“计划预算书、作业标准书、职责授权书、绩

42、效任务书、职业生涯开发与报告书”五书的工作体系；搭建一、二、三级流程，形成管理流、业务流、信息流三大模块，将当代置业项目运营和内部管理转化成为实际生产力。3.4.3管理能力当代置业的管理团队具备多方面管理理念和技能，不断学习来对自身进行突破性提高，通过定期的内训和外部培训提高管理能力，顺应行业的发展趋势对企业管理人员的在塑造，当代置业的管理团队在房地产经营与管理方面经验丰富，其中大多都是在房产行业工作10年以上。董事长张雷先生自当代置业创立以来，在紧张的行业竞争环境下，稳定企业发展目标，用敏锐的洞察力领导企业渡过一次次的难关，解决企业的危机，制定公司长远的发展战略。首席技术官陈音先生在我国的建

43、筑行业中享有一定的知名度，为公司节能环保理念提供技术上的支持，为企业在行业中体现个性化发展提供保障。当代置业的总裁张鹏先生拥有先进的管理方法，领导管理团队有序配合，为公司的运营发展提供保驾护航的力量。相信，经验丰富且具凝聚力的专业化管理团队是公司过往成功表现的基本因素，并将继续成为未来竞争优势的关键3.4.4核心竞争力当代置业以打造“绿色+舒适+节能+全生命周期的生活家园”，十大科技系统为当代置业的项目与同行业竞争者提供强有力的冲击效果，在环保意识较强的社会文化中发展可持续得地产的开发。在国民生活水平的提高下，在住宅产品同样强调精神层面追求的背景下，当代置业为消费者提供全生命周期的健康生活家园

44、，秉承置业文化，领跑中国绿色地产。第4章当代置业品牌营销存在的问题及SWOT分析4.1当代置业品牌营销存在的问题目前，虽然当代置业在行业中有较高的市场占有率，是中国绿色地产的领先军，但是，顺应时代的大背景下，品牌营销策略已经是众多房地产商开始意识到的问题，当代置业也适应行业的发展在逐步改变，但是不乏在实施中存在一些问题，缺乏完整的品牌理念、品牌观念不完善、品牌推广手段还不够完善，所以要对出现的问题及时提出解决对策。4.1.1缺乏完整的品牌理念当代置业在品牌营销方面付出大量的人力和物力，在局势的发展下早早的意识到了品牌营销的重要意义，但是制定一个完整的品牌营销策略，这些浅化的意识是远远不足以体现

45、内容的，房地产行业的竞争者日益增多，各房地产商都在争相向消费者展示鲜明的企业形象，但是当代置业目前范围涉及较广，涉及住宅产品种类较多，这就在品牌传播中存在很大的问题，传播范围难以确定，传播主题不够鲜明华，难以打造一个鲜明特色的在众多竞争者中突出的品牌效应，品牌理念不健全，系统缺乏完整性。当代置业在市场中已经有一定的知名度，但是这不足以作为和竞争者想以抗衡的重要因素，只有建立完整的品牌理念打造一个长期完整的品牌策略，提升消费者的忠实度，提升企业的美誉度才是真正的实力。因为在一定程度上知名度可以在短期时间内达到，可是长久的品牌策略不是一般的竞争者在竞争中可以与之抗衡的。房地产作为不动产，与其他快销

46、产品相比有着本质的区别，在较短的时间里很难达到品牌名声的美誉度，所以只有完善品牌营销策略，做长远的营销计划，在品牌质量和风格上子长期时间内赢得消费者的信赖，提高消费者对品牌的忠实度，同时当代置业也应该建立和消费者沟通的渠道，反映消费者的心理需求，从消费者身上获得更有益的价值，消费者对品牌篇品质的传播将产生广告达不到的效果，消费者的满意是最好的品牌广告。品牌理念是一种创新理念，打造优质的品牌对企业有很大的价值，传统的品牌管理难以建立长期的价值体现，在日趋激烈的房地产市场中难以保证其行业领先的地位，所以在当前的局势下，仅仅注重项目宣传来提高企业实力的说法是十分片面的，而当代置业现在正陷于这个误区中

47、，缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还没有建立起完整的品牌理念和组织架构，实行起来较为困难，项目宣传仅仅为一方面表现，要找到维持企业在行业中长久生存的方向。4.1.2品牌观念不完善房地产的价值和定位首先最直观的反应就是住宅产品的价格，但是现在行业中对于品牌观念仍然存在一些误区，住宅产品的价格越高也就意味着产品项目的品味越高，然而在房地产行业中 ，价格因素仅仅是其中一部分，不管是谁所认为的好楼盘，它的最终意义都是销售出去，为企业创造产品本身的价值，但是销售不出去、走不出去的楼盘就是毫无意义的，涉及到买卖关系就存在消费者需求问题。根据目前的房地产销售情况，一定要专研市场，研究消费者的购买心理

48、，在房地产的销售中，不仅仅是“价钱高”的产品才是好产品，另外在不同的地域以及不同的生活文化里也存在稍有异议的差异性。比如近几年国内炒房一族同样掀起了欧洲风情建筑的热潮，各大房地产商争相聘请国内外的优秀设计师开发新产品，赶着时代的潮流。现在科技正在进步，人们的住房水平当然也有所提高，不仅仅局限于“住”更重要的还是瞒住精神层面的需求，这就是人们观念的一步步转变。房地产产品的地域性差别十分明显，在地理位置以及当地的风俗文化各有不同的体现。在这种条件下就要求我们的房地产商现个项目之间合理权衡，合理考虑各方面的因素，树立正确的品牌观念。4.1.3品牌管理存在困难当代置业在品牌营销方面存在很大的问题：很多观念在企业中不统一，品牌观念不够完整，缺乏完整的品牌营销系统，服务意识不够突出，企业内部品牌传播不够明显，虽然当代置业已经在房地产行业中占据较大的市场，但是现如今还没有成行的品牌形象，在