电子商务环境下华寇公司营销管理研究 (2).docx

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1、电子商务环境下蔻得公司营销管理研究专业班级（学号）姓名摘要21世纪互联网信息技术的高速发展，使得电子商务在经济领域产生了极大的影响，同时也是对各个行业的企业经营管理提出了更高的要求。营销管理的好坏直接影响着企业的经济的发展状况，以至于营销管理已经成为提高企业经济效益的关键性因素。因此，研究电子商务环境下企业营销管理状况是非常必要的。本文首先从营销管理的概念入手，介绍了营销管理是如何产生与发展的，并阐述了在电子商务条件下企业营销管理的主要变化情况；其次以蔻得公司为例，介绍蔻得公司的基本概况和主要经营模式；最后总结蔻得公司营销过程存在的问题，并对此提出相应的解决对策。关键词：电子商务，营销管理，蔻

2、得公司 AbstractThe rapid development of Internet information technology in the 21st century has greatly influenced e-commerce in the economic field, and also put forward higher requirements for enterprise operation and management in various industries. The quality of marketing management directly affec

3、ts the economic development of enterprises, so that marketing management has become a key factor to improve the economic benefits of enterprises. Therefore, it is necessary to study the marketing management of enterprises in the e-commerce environment.This paper starts with the concept of marketing

4、management, introduces how marketing management comes into being and develops, and expounds the main changes of enterprise marketing management under the condition of e-commerce. Secondly, taking huakou company as an example, the basic situation and main business model of huakou company are introduc

5、ed. At last, it summarizes the problems existing in the marketing process of huake company and puts forward corresponding solutions.Keywords：e-commerce; marketing management; huakou companIII电子商务环境下蔻得公司营销管理研究目录1绪论12研究背景及研究意义2 2.1研究背景2 2.2 研究意义33 电子商务环境下的企业营销管理概述4 3.1 营销管理的概念4 3.2 营销管理的产生与发展53.3 电子商务

6、环境下企业营销管理的变化54 基于电子商务的蔻得公司营销策略8 4.1 企业概况8 4.2 蔻得公司的营销模式整合85 蔻得公司营销过程中存在的问题10 5.1 蔻得公司管理理念与电子商务环境不适应10 5.2 蔻得公司现有战略与电子商务不匹配10 5.3 蔻得公司目前组织结构与电子商务环境不匹配116 完善蔻得公司基于电子营销的问题解决对策136.1 完善企业的管理理念136.2 进行针对性的战略选择136.3 对企业进行组织架构上的重组14结论16参考文献17致谢18V18电子商务环境下蔻得公司营销管理研究1绪论长期以来，中小企业在我国国民经济发展中都具有十分关键的地位和作用，其发展情况备

7、受关注，直接关系到整个国民经济的发展速度及质量。因此，党的十八大以来我国不断强调中小企业的发展。当前，营销管理作为中小企业一项重要的发展战略，对其生存和发展具有十分重要的作用，随着电子商务的不断发展，对中小企业的营销管理提出了更高的要求，使其在现有的条件下必须要全面转变营销管理思路，提升管理能力等。因此，必须要对当前我国中小企业买施营销管理的重要性进行分析，并根据电子商务的发展趋势，提出中小企业营销管理的相关对策，以全面深化和提升中小企业的营销管理能力。中小企业应该充分借助其优势大力提升营销管理水平。在电子商务背景下强化营销管理水平对中小企业具有十分重要的意义，比如提升其市场占有率、提升市场竞

8、争力、提升其营销管理的有效性，促进其各项战略的制足和实施等。虽然当前中小企业的营销管理工作取得了较大的进展，但是在电子商务背景下其营销管理依旧存在较多的问题，缺乏应用电子商务的意识、缺乏完善的营销管理措施、各环节的衔接性较差、缺乏专业化的人才等，在很大程度上制约了中小企业的营销管理能力1。因此，必须要对电子商务背景下中小企业的营销管理问题进行分析，并提出相应的对策建议，充分提升其营销管理能力。2研究背景及研究意义2.1研究背景 2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电

9、子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+”是一种经济社会发展的新形态，其以互联网为基础设施和创新要素,把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，进而推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力。“互联网+”有六大特征：(1)跨界融合。“互联网+”说到底就是跨界，就是重塑融合。只有敢于跨界，创新的基础才会更坚实；只有融合协同，群体智能才会实现；只有身份的融合，客户消费才会转化为投资，伙伴参与创新。(2)创新驱动。所谓的创新驱动就是用互联网思维来求变、自我革命，也更能发挥创新的力量，将经济社会发展方式转变到创新驱动发展这条正确的道路上来。(3

10、)重塑结构。全球化、电子商务业己打破了原有的社会结构、经济结构。我们必须跟随这种变化，重新塑造经济社会的结构，而“互联网+”社会治理、虚拟社会治理会是很大的不同。(4)尊重人性。互联网力量之强大最根本地是源于对人性的最大限度的尊重、而人性的光辉是推动科技进步、经济增长、社会进步的最根本的力量。(5)开放生态。推进互联网+，其中一个重要的方向就是要把过去制约创新的环节化解掉，把孤岛式创新连接起来，形成开放的市场生态与创业生态。(6)连接一切。而这种连接是有层次的，是有差异的。虽然连接的价值相差很大，但是连接一切是“互联网+”的目标2。 美国著名的高科技市场研究机构Forrester Resear

11、ch报告称，全球电子商务交易额连年攀升。截至2009年年底，全球电子商务交易额则达到161357亿美元，同比增长25%，2010年，全球电子商务交易额达到194697亿美元，同比增长20.7%。2014年，中国网民数量达6.49亿，网站400多万家，电子商务交易额超过13万亿元人民币。在全球网络企业前10强排名中，有4家企业在中国，互联网经济成为中国经济的最大增长点。随着网络经济及网络技术的不断发展，产品、客户、销售已是企业面临的三大问题，尤其是在在电子商务环境下，企业以客户为中心、谁获得客户谁就获得市场，但是电子商务企业如何进行营销管理战略的制定和实施、网络营销机会的获取以便进行产品创新、吸

12、引更多的客户，获得更高的市场份额，同时企业通过产品创新、扩大客户市场如何让整合自己的销售管理以获得更高的回报是企业生存和发展的基本要求。营销管理的研究和利用是一个的重要措施，已成为电子商务环境下企业必须考虑的问题3。电子商务环境下企业营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面发生了变革，但是对于营销管理这一特殊领域缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的营销管理体系。另外，如何解决电子商务环境下企业营销管理中的信息的不对称问题，以及营销组织的实施与管理，营销活动的评价和控制等问题都是现在企业没有考虑的问题，不少电子商务企业还在沿用传统营销的营销方式，其

13、效果不明显，传统营销与网络营销的界定不是很明确，更谈不上营销管理的研究和利用了。2.2 研究意义电子商务模式带来机遇，同时也带来了挑战。在这种大背景下，电子商务作为不同于传统的商务模式为国家和企业经济带来前所未有的机遇。同时也给政府和企业界带来了巨大的挑战。电子商务和“互联网+”模式都将强烈地影响传统的管理模式，必将引起经营管理思想、行为模式以及管理理论和方法的变革。面对严峻的挑战，企业如何顺应这种潮流和趋势，实现管理创新，以促进企业的发展，这些都是函待研究解决的问题。营销管理随着电子商务的发展而成为业界和学者关注的重要领域4。从一定意义上讲，对电子商务管理的研究不仅是电子商务技术方面的重要研

14、究课题，更是管理创新的重要研究课题，也是关系到我国管理科学发展和建设的关键课题。每一家企业的营销战略均会由于其处于不同的行业、不同的发展时期、不同的主营产品以及不同的内外部经营环境而产生差异，这就要求企业要根据自身具体情况制定适合自己的营销管理方式。本研究的研究目的就是希望通过对营销管理、电子商务应用等相关理论和研究成果中吸收精华，结合蔻得公司的内外部环境情况，总结在营销管理方面的问题，提出相应都去解决策略，制定一个适合在电子商务大时代下生存和竞争的营销管理策略，从而提高蔻得公司的企业运营效率，提高蔻得公司在行业内的竞争力。 本文的研究将有助于对蔻得公司在电子商务环境下营销管理的模式进行评估，

15、并能根据分析的结果，制定有针对性的基于电子商务平台的营销管理策略，同时能够为蔻得公司营销策略的实施提供实行措施，帮助公司走出业务发展的瓶颈期，并完成传统营销与电子商务营销模式的整合，最终实现各项成本开销的控制，大大提升业务效率，提高客户满意度。另外，也希望通过本论文的研究，为我国营销管理行业如何与电子商务结合的新领域开辟一条道路，并提供一些建设性意见，推进传统营销模式电子商务化。3 电子商务环境下的企业营销管理概述3.1 营销管理的概念纵观营销活动的发展历程，企业的营销观念发挥了很大的作用，由如：对待生产生活的观念，生活必需品的观念，及如何将商品推向市场满足消费者需求的观念，即企业以先生产再营

16、销的观念转向以顾客利益为核心的观念，以适应电子商务环境下企业营销管理活动的需要，在这期间电子商务环境下的企业怎样才能够把现有的产品和服务通过自己特有的手段转化到顾客需要的一端，即电子商务环境下企业的营销就是如何利用相关的手段和方法，来满足客户的相关需求，也就是企业的产品或服务对消费者是否有用，消费者是否得到自己满意的产品的活动6。 进入二十世纪八十年代，企业除了注重产品质量和实用价值以外，营销的核心也已转向营销的服务，主要体现在两个方面：第一、加强了对客户和消费群体的关注，就是如何在现有市场的基础上，发展顾客与组织，组织与企业的关系，并在此基础上达到产品和价值的相互转化。第二、由于电子商务企业

17、面对的是基于网络的全球性的买场，所以产品的类型也就要不断的扩充和丰富，如：创新理念，创新的方式等，这些对企业面对的产品多样化的范畴进行了扩充，这也为学者的研究奠定了基础，产品中的相关属性也渐渐被人们所重视，个性化的要求越来越多，这就为企业在网络化的全球营销的基础上参与竞争奠定了基础。当然在今天随着网络环境的不断改善，营销的定义又有了新的补充，就是将原有的定义进一步扩充，即将营销活动当做组织的职能来推进，因为在当前电子商务环境下的企业面对的是在线的全球的客户群体，有相当大的企业合作链，新的营销理念已被合作企业链中的每个企业所认可，也就是说新的营销理念己融入到企业的组织管理中去，以便更好的把营销服

18、务和相关信息传递到客户端，使得客户价值体现到最大化，来维护现有的客户群，为发展更大的潜在的客户群体努力，这不仅要有好的营销管理团队，而且还要有先进的管理理念，达到企业与客户相互满意，实现共赢7。综上所述，营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对整个营销全过程的分析、规划、实施和控制。在企业中营销管理活动中最主要的问题，就是企业和客户之间的需求管理，只是对各自的需求的环节进行有效的协调(如需要水平、需要时机及需要的性质)。在电子商务环境下企业的各种营销管理过程中，企业必须要做好前期的市场调查，预测当前市场的潜力有多大。但是由于电子商务环境下的企业常常面对

19、的是一个多变的，未知的市场，因此各种实际的运行结果肯定与前期的预测有很大的差距，要么超出预期，要么低于预期，这就要求企业必须结合当前市场的现实情况，制定不同的营销对策。结合当前的问题我们应该搞清楚营销管理到底是具体管什么?还是回到营销的本质上来。因为社会的生存和发展离不开人和企业，都希望通过价值转换的方式获得自己想要的东西，也就是说以营销的出发点就是通过一定的市场规则完成交换，满足各自的需求。营销活动也就是完成这项交换的满足各自需求的过程。因此基于网络环境的电子商务环境下的企业存在的价值，就在于在在网络市场和传统的市场中为顾客提供能满足他们个性化需求的产品和服务，在等价交换的基础上双方愿意交换

20、。因此个性化需求以及定制生产是电子商务企业营销活动的基础，完成需求的交换只是一种手段，两者不可或缺，当然营销管理就是个性化需求和相关产品生产销售的管理。3.2 营销管理的产生与发展营销管理的发展是伴随着市场营销的发展得来的，主要经历了市场营销的萌芽期(十九世纪中叶至二十世纪20年代)，市场营销的成形期(二十世纪的20年代至40年代)，市场营销的成熟期(二十世纪50年代之后)，在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值得推崇的是杰罗姆.麦卡锡(Jerome Mecartry)和菲利浦.科特勒(Philip Kotler)。1960年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市

21、场营销第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论(Product.Price.Place.Promotion)，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论；菲利普.科特勒于1967年出版了营销管理分析、计划与控制一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。随着营销实践的不断发展，市场营销学的理论的发展也十分迅速。麦卡锡和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理论上不断有所创新，如

22、菲利普.科特勤在1991年市场营销学的第七版中增加了“营销计划背景分析”“竞争者分析”和“服务营销”等内容；在1994年的第八版中讨论了“营销近视”的问题，并提出了“通过质量，服务和价值来建立顾客满意度”；在1997年第九版中，又讨论了“21世纪营销”的新内容“网上营销”(online marketing)；而在2000年出版的“千禧版”中则对网络营销、电子商务等因高科技的推动而发展起来的新的营销方式作了更为全面而深入的分析8。正如科特勒本人所提出的，市场营销的概念不是太多而是远远不足，随着市场营销实践的发展，市场营销学的理论将会变得越来越丰富。为了能更好的为企业服务，营销管理也就随着传统的市

23、场营销和网络营销的发展而被人们重视。3.3 电子商务环境下企业营销管理的变化随着网络的兴起，电子商务也慢慢发展起来，这对企业营销管理提出了更高的要求，改变传统的营销策略，把客户摆在第一的位置是必然选择。电子商务环境促使企业营销管理发生了巨大的变化，主要体现在以下几点：3.1.1 营销主体对象变化在传统的企业营销中，由于产品规模比较小，无法满足不同人的需求，客户也大多是被市场细分后的固定群体，因此出现了以产品为中心的营销模式。适合现代顾客的个性化营销代替了传统的以产品为中心的规模化营销。由于电子商务环境下的企业的营销活动是建立在以每位顾客群体为基础的市场细分基础上的，这个客户群体可以是集体也可以

24、是个人，是市场的规模空前膨胀，当然面临的挑战也就更为激烈。这是传统企业没有办法比拟的，另外虚拟市场借助于网络使得营销的时间和地域都更为宽广，打破了传统市场的各种限制条件。用户的选择余地大大增加，因此企业可以利用现有的网络条件和技术，合理引导潜在的网络客户群体，给予更好的个性化服务。这样参与虚拟市场营销的人员就必须掌握个性化的销售信息的应用，说服客户，转化为顾客购买。但是，在电子商务的环境下，产品规模空前壮大，产品种类异常繁多，已经完全可以满足各种层次不同顾客的需求。没有了传统市场的制约条件，营销的时间和空间也自由起来，网络市场达到了前所未有的规模，这些原因促使了营销主体对象发生了变化，由以产品

25、为主体向着以客户为主体的方向发展。3.1.2 营销内容变化以4C为主要内容的营销理论代替了以4P为基础的传统营销。电子商务环境下的企业的营销活动具体的目的就是能让顾客以低廉的成本，便利的时间和地点，通过跟企业的销售人员进行合理的沟通，最后完成购买过程，当然对于企业来说，就必须通过跟顾客的有效沟通后尽快的获取市场流行什么，顾客需要什么，以便企业自身和顾客实现双赢。为了适应电子商务的新环境，配合营销主体对象的变化趋势，企业营销的传统4P内容逐渐被新的4C内容所代替。传统的营销内容是以产品为主体，通过合适的价格和渠道，推销给特定的顾客群体。而电子商务环境下的企业营销内容变为，以顾客为主体，通过营销手

26、段使顾客以低廉的成本，方便快捷的销售方式，以及与销售人员的有效沟通，最终买到满意产品的过程。3.1.3 营销渠道的变化由传统的市场营销转向基于网络环境的直接营销。网络技术的日新月异，使得电子商务的营销渠道，正在由原来的市场营销逐步向网络营销方向发展。新的营销渠道避免了传统营销的各种约束性条件，主要体现在以下几点：第一，中间商的环节逐渐淡出了市场的流通，企业直接与客户进行有效的沟通可以帮助销售人员更确切地了解顾客的真正需求，掌握市场销售信息，能更好的把握市场信息，为预防突发事件提供帮助，提高营销效果；第二，没有了中间经销商的层次加价，网络营销提供的产品价格更加低廉，服务更加及时有效，能够充分满足

27、客户的需求，具有很强的竞争力。第三，由于是直接针对客户的营销，所获取的信息更为准确，使得营销效果能够的真实的衡量、评价和控制，促进营全敞方法的改进，是营销效率得以提高9。3.1.4 营销人员的变化在传统的企业营销模式中，具有固定的营销团队专门负责一类产品的推销，然而，电子商务环境下，这些营销组织体系发生了巨大变化，主要体现在：第一，销售人员流动性增大，不再是专门的工作人员负责产品的推销，工作人员可以是全职也可以是兼职，工作地点不受限制；第二，工作时间不受限制，在传统的营销模式中，必须按照客户要求的时间进行推销，而在网络模式中，时间可以更加灵活多变。3.1.5 营销组织体系变化虚拟营销组织替代了

28、以实体为主的营销组织。在网络环境下虚拟的组织表现出了如下特点：专业化：由于虚拟市场的无界性，企业不用再花更多的时间去进行传统的市场推广，这样节省了大量的时间和成本，以便其做更适合网络客户资源的更专业，个性化的工作，是顾客得到实惠。合作化：企业结合自身特点，加强去其他企业的合作，以弥补自己的不足。分散化：利用网络环境使得企业内外部的资源得到有效的整合，以便把所有精力都投入到企业核心上。而传统以实体为主的营销组织是没法比拟的。3.1.6 基于网络的沟通方式变化实现了双向的多媒体沟通。基于市场营销的手段只能借助于传统信息传播模式，如投放到电视广播、报纸杂志，户外等广告，来传递信息，而电子商务环境下的

29、企业则可以借助网络平台，利用多媒体技术，与用户实现即时沟通，使得企业和客户双方都有发言权，同时所有的商品信息也能够通过多媒体平台以影像的形式展现给大家。如果遇到的问题也能够得到合理的协商解决，也就是能够实时的为企业和客户服务，这些都是传统环境的企业是不能达到的。4 基于电子商务的蔻得公司营销策略4.1 企业概况上海蔻得国际贸易有限公司于2016年07月11日成立，前身为武汉东尔美化妆品有限公司，成立于2013年。公司经营范围包括：从事货物及技术的进出口业务，销售日用百货、化妆品、针纺织品、洗涤用品、羽绒制品、服装服装及面辅料、鞋帽、箱包、钟表、眼镜（除隐形眼镜或角膜接触镜）、家居用品、包装材料

30、、环保设备、工艺礼品（象牙及其制品除外）、玻璃制品、皮革制品，食品流通，从事生物科技领域内的技术服务、技术咨询、技术开发、技术转让等。4.2 蔻得公司的营销模式整合蔻得公司现行的营销模式是以传统的销售模式为主。进入21实际以来，电子商务正在逐渐渗入传统销售世界，企业在不知不觉间被电子商务大环境所包围。企业的销售经营难以离开电子商务的影响。电子商务对传统营销模式起着深远的影响，对营销运作模式的许多具体运作都产生了重要的影响。因此，要适应电子商务大环境的发展变化，要实现企业的经营目标，蔻得公司必须对其营销模式进行相关整合工作，也就是说，要在原有的营销模式上，适应电子商务的发展要求，让企业用更多现代

31、化的电子商务新技术和新模式去提升企业的营销功能，整合企业内外部的营销资源。通过综合分析蔻得公司的情况，要推行电子商务新营销模式就要先进行原有营销模式的整合和调整，这要以下面两大层面工作开始：第一个层面：不同的营销功能如产品设计和新产品开发、定价、配销渠道的选择、广告、销售促进、服务等，应在专业化分工的基础上实行整合运作。营销诸因素功能各异，虽然分工可产生效率，但若分工过于细化，缺乏整体化的协调，势必产生各因素或各环节间的脱节，价值环功能重叠，内耗严重，营销活动零乱等一系列后果。面对瞬息万变的市场竞争，营销的反应速度便会因繁杂呆板的结构而滞后，其质量也将下降。而整合营销强调统合企业的营销资源，树

32、立团队精神，统一各营销因素的方向，使之形成一种和谐有力的整体力量，充分体现并发挥其竞争优势，以实现顾客为导向的企业长远目标。值得注意的是，整合并不意味将营销各要素简单地进行加合或取消分工，而是在更高的平台上对营销各功能的活动实施整合和协调的管理，这是整合营销既强调系统化管理又注重专业化操作的特征。 第二个层面：营销部门和企业其他部门间，即营销要素和非营销要素间的协调整合。传统的营销活动只限于营销部门的独立活动，与其他部门无关。而实际上，对顾客而言，营销展现给他们的是企业总体，不仅包括企业的产品与服务、还有企业文化与企业精神、企业立场与态度、以及企业的观念与追求。如果企业中其他部门不能与营销部门

33、达成共识，不配合营销各环节的工作，单靠营销部门是无法完成这种创造并传递价值、塑造企业整体形象的重任的。因此整合营销引导企业不仅要从整体上把握营销功能和组织，而且要研究企业中各主要部门间、营销要素与非营销要素间的互动、配合与协调关联10。 在以上两大层面的方向性指导基础上，公司推行新营销模式整合，优先要做到以下几件准备事项：首先，做到观念更新上下共识。这是实施营销整合的思想基础与保证。企业应对员工进行企业理念、价值观、营销观和职责教育，企业上下每个人、每个环节、每个职能组织必须明确企业目标和宗旨，树立顾客导向的观念，视营销为己任，积极参与或配合营销活动。第二，建立客户资料库。这是实现整合营销的关

34、系因素。顾客是企业最大的资源，顾客资料库则是整合营销的核心要件。企业应建立为企业与顾客双向沟通服务的资料库，建立并健全顾客档案(包括现有顾客和潜在顾客)，以便随时为各个功能或环节提供所需的顾客资料，实行与顾客的双向沟通，以确保整合营销真正意义上的顾客导向。第三，实现资源、信息共享。这是实现整合营销的必要途径。企业为实行同层次、高水平的现代化运营，各部门、各职能环节应最大限度地利用和共享企业一切资源，以节省人力、时间，避免系统内功能重叠，争取营销运作的高效率与高质量。第四，加强服务环节，并设立客户投诉服务机构。服务在争取和留住顾客方面，比产品本身更为重要。企业为确保顾客导向、服务顾客的宗旨，通过

35、加强服务环节，提高服务质量，设立客户投诉服务部，可及时了解并满足顾客需求，将顾客的抱怨意见及时反馈到营销的各职能环节，以便查清原因，采取纠正措施。此环节有助于树立良好的企业形象，提高顾客忠诚度，使企业与顾客建立并保持长期合作关系。最后，实施营销沟通的整合方案。这是整合营销的一种推进方式。企业应灵活地、有机地整合运用多种沟通形式，如广告销售促进、人员销售、直复营销以及公共关系等，借助于各种新兴媒体，建立企业独特和整体的品牌个性。并通过精确分类顾客，有针对性、适时适地、连续地与他们进行双向沟通，为他们提供突出的利益点，力求对他们产生最大和最有效地影响，以达到连续、统一、协调、明确的营销沟通效果。总

36、之，电子商务营销新模式要以客户为中心，围绕客户共赢的思想，谋求公司在激烈的行业竞争中赢取更大的利益。具体的整合举措仍要从渠道建设、品牌建设、客户关系维护、网络搭建等等方面开展。5 蔻得公司营销过程中存在的问题5.1 蔻得公司管理理念与电子商务环境不适应当前，随着电子商务的深入发展，蔻得公司在管理理念层面凸显出诸多与互联网和电子商务环境不相适应的问题。具体表现在以下三个方面：1.现代管理意识薄弱，缺乏自主创新的精神。在电子商务快速发展的背景下，蔻得公司的经营管理思想严重滞后于市场经济的要求，企业的市场意识、风险意识、法律意识、资本经营愈识、创新意识、品牌意识和商品保护意识等都十分薄弱，企业管理者

37、习惯于传统条件下的企业管理方法，还没有形成现代企业管理的意识，没有认识到电子商务对管理模式的巨大作用，企业缺乏自主创新的精神。2.缺少明确的经营管理观念。蔻得公司的目标是多重的，其中追求利润和社会目标的是其显着的特点。但是，由于没有明确的经营管理观念，表现出只顾眼前利益而牺牲长远利益，只顾经济利益而忽视社会利益的不当倾向，公司管理活动局限在狭隘的范围内。这与互联网经济和电子商务的互联互通以及全局视野的需求是不相匹配的，企业管理观念的不清晰引起其相关活动的盲目性。例如，在财务活动方面，仍然停留在传统的会计管理水平上，没有能够跟上电子商务的要求，使得企业财务工作的职能没有很好的发挥。3.观念定位不

38、当。蔻得公司经营管理观念定位不当主要表现在以下方面。如，重视技术创新，忽视管理创新；重视金融资本，忽视人力资本；重视人际关系，轻视信息网络和现代科技手段等等，而电子商务要求却不仅仅是技术创新，更需要管理创新，而且更关注人力资源作用的发挥11。5.2 蔻得公司现有战略与电子商务不匹配蔻得一直处在地方保护之下，并以此维持着企业的生存与发展，其竞争战略较倾向于单纯的广告推广和价格大战等营销战略。1.广告推广战略。所谓“酒香也怕巷子深”。广告推广主要依靠在广播电视等媒体上抢占黄金时段，在城市中抢占黄金地段等方式，大力进行广告宣传，可以说，蔻得等公司进行的是一场“广告混战”和“广告大战”。2.“价格大战

39、”战略。在疯狂进行广告宣传与推广的基础上，蔻得采取价格大战战略，试图通过超低超值的价格赢得消费者，扩大市场份额，在刚开始时确实收到了一定的效果，但随之而来的是蔻得假冒伪劣产品泛滥，受利益驱使部分不法人员假冒蔻得品牌制造伪劣及侵权产品，而且是层出不穷，防不胜防，紧靠企业自身，在遏制假冒伪劣和侵权产品方面能做的确实有限。 在经过“广告大战”和“价格大战”的强烈冲击之后，无论生产者、经营者、消费者都逐渐清醒和相对理智。产品竞争趋于理性化竞争。在市场求供大于产品行业电子商务快速发展的今天，人们清醒地看到，由一些“策划”、“点子”所制造的热点终究会冷下来，广告也不是唯一的竞争手段。要在风云变幻的市场竞争

40、中长盛不衰，要更好的发挥电子商务的作用，以此促进企业更好地发展，归根结底要靠产品质量和品牌经营。5.3 蔻得公司目前组织结构与电子商务环境不匹配1.电子商务环境对组织结构的要求。电子商务环境下，人力和信息成为企业竞争优势的主要源泉，这与传统的经济环境下企业发展主要源泉的资本和技术有着显著的不同，自然就需要新的企业组织形式来保证人力和信息要素的有效配置。总的来说，在电子商务环境对组织结构要有以下要求：（1）扁平化。扁平化是电子商务下企业组织变革最显著的特征。传统的组织结构都是一种金字塔式的层级结构，这种组织结构有着分工明确、等级森严以及便于控制等优点，但是，新形势下这种组织结构的弊端愈发的暴露了

41、出来。例如，机构臃肿、人员冗余，管理成本居高不下；部门间互相推卸责任，管理效率低下，信息传递不畅等。为了克服传统组织的这些缺点，组织开始呈现扁平化的趋势，改变了传统组织的多层级和复杂性，精简了结构层次，更利于信息的传递，大大提高了组织效率。（2）网络化。企业组织结构的网络化主要表现在四个方面：一是由于企业组织架构管理层次减少，跨度加大，日益扁平化，导致组织内的横向联络不断增多，企业内部组织出现网状化。二是信息传递网络化。随着计算机的广泛应用以及网络技术的迅猛发展，各部门之间以及员工之间通过先进的通讯技术进行信息沟通，进行及时有效的交流，企业信息传递与沟通己经逐渐数字化、网络化。三是企业形式集团

42、化。经济全球化的深入发展，企业战略合作伙伴和企业联盟大量涌现，致使众多企业的联系更加紧密，造成了企业组织形式的网络化。四是很多企业通过连锁化策略，发展了相当数量的连锁经营点和商务代理点等，形成了一个极为庞大的销售网络体系。（3）虚拟化。传统组织结构的设计思路总是职能部门的“全面化”和组织形式的“大而全，小而全”。不管是职能制、事业部制，还是矩阵制组织结构，企业组织内诸如研究开发、设计、生产和销售的各种具体执行功能，都是以实体部门存在的，它们往往又相对独立，难以对市场变化做出快速的反应。电子商务下企业组织要想具有强大的市场竞争能力，必须要快速而强大的研发能力、及时应变的生产和制造能力、广泛而完善

43、的销售网络、庞大的资金力量以及满足需求的质量保证能力和管理能力等，但是，事实上大多数企业组织可能只有其中少数几项甚至只有某一项有竞争优势12。为此，企业组织可仅保留企业组织中最具竞争优势的功能，将其他功能虚拟化，以取得最大的竞争优势。2.蔻得公司组织结构现状。一方面，蔻得公司组织结构属于典型的层级组织结构，各层级之间有着严格的等级制度；另一方面，企业的内部分工和各部门的职责分配不甚合理，在内部管理上过多地关注传统的办事处渠道模式，导致公司效率不高、运转繁杂，严重制约了企业的发展。6 完善蔻得公司基于电子营销的问题解决对策6.1 完善企业的管理理念1. 完善“信息至上”的观念。互联网正改变着人们

44、的生产方式、生活方式和思维方式。信息管理己渗透到企业的方方面面。在激烈的市场竞争中，企业要不停地与外界环境交流信息，如科技发展信息、市场行情信息、竞争对手信息和科学管理信息等。在企业内部还涉及到人、财、物、产、供、销等各个管理环节的信息。这些企业内、外部信息的收集、加工、存储、传输和使用是企业管理创新的前提。为此，蔻得公司必须首先树立“信息至上”的观念，以开放的头脑及时地把握各种不断变化的企业内外信息，才能有针对性地进行企业管理创新。2.完善知识是关键生产要素的观念。在传统经济概念中，生产取决于所用生产要素特别是劳动、资本、设备和资源的数量，知识被视为外部要素，并不是生产函数的完整组成部分。而

45、在经济增长的新常态下，经济增长更直接地取决于知识的投资，这是因为知识所包含的价值越来越大。具体说来，就是知识作为全社会能够共享的无限资源，它不仅在使用过程中不被消耗，而且可以通过创新不断增值；不仅可以扩大传统生产要素的生产能力，而且可以提供调整生产要素创造革新产品和改进生产程序的能力。因此，在互联网经济下，在这个信息爆发的时代，蔻得公司要想在市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。不仅取决于投入生产经营过程中的各种有形生产要素，且更取决于进入或创造与知识相关的市场的能力，以及将这些知识以快捷的方式融入产品或服务中提供给用户的能力。由此说来，改变对知识的传统观念，确立知识是创造价值主要的、直接的因素的

46、新观念有着重要的意义。3.完善“人本管理”的观念。电子商务和互联网+经济的迅猛发展，迫使企业具备“以快应变”的能力，以最快速的反应适应外部环境的变化。在这种情况下，集中体现员工的创造性和主动精神的智力资本成为企业竞争力的核心资源。同时企业的管理方式也在发生历史性的演变，从物本管理过度到人本管理，进而深化为以人的能力为核心的管理，更确切地说就是人本管理。知识、信息、智力成为企业竞争力的核心因素，人作为知识的载体，作为知识的创造者和技术的运用者，企业间竞争的实质就是高素质、高创新能力的人才的竞争13。因而，蔻得公司的管理核心也应该演化为培养人的学习能力、发挥人才的创造性，侧重于人的智力和创新能力开

47、发的管理，走向人本管理的高级阶段。6.2 进行针对性的战略选择 公司战略管理是公司在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本公司的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。由上述蔻得公司环境分析可以得知，行业逐渐走出低谷，会出现一定幅度的增长，行业内加快了产业整合、升级的步伐。在这样的大背景下，蔻得公司要采取稳中有进的战略，以质量发展战略为基础，全面实施名牌战略。1.以质量发展战略为基础。在名牌竞天下的时代，企业的竞争最终是质量的竞争。对于每个企业来说，实施名牌战略，质量是一道永远绕不过去的关隘。而质量战略就是企业设计和生产消费者所需要的质量特性，达到消费者所需要的

48、质量特性，达到消费者所需求的质量水平，满足消费者需求所制定的长远性的谋划和方略，使产品达到完美无缺的境界。高质量的产品是管理出来的，不是策划出来的。近年来，一些企业在发展过程中走入了一种误区、一个陷阱“造名”。他们不是致力于提高产品质量，而是利用消费者的盲从性、人口的广泛性、媒体的权威性、消费的奢侈性，致力于创造和经营某种概念，靠广告的大投入、大制作、高密度狂轰滥炸，创造了一个又一个的“名牌企业”的神话。然而，这些离开质量根基的“名牌大厦”如同沙滩之上的建筑，坍塌是必然的结果。所以，任何一个企业要想在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠过得硬的产品质量。今天的质量就是明天的市场，今天的质量有多好，明天的市场就有多好。永恒的质量不一定是永恒的名牌，但永恒的名牌一定是永恒的质量。只有实实在在实施质量发展战略，才能保证名牌战略的实施不致成为无源之水、无本之木。2.品牌经营。品牌经营的关键在于品牌核心价值规划。品牌精神价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性。进行品牌战略规划，应以高度差异化、鲜明个性化为核心价值目标，并以核心价值来指导公司的市场营销和传播活动，使一切营销行为都体现、巩固、强化和丰