当代置业房地产公司的营销策略.docx

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1、摘 要从古至今，在中国人的理念中，住房一直是一个衡量一个人经济收入水平的一个首要标准。改革开放以来，我国的经济程度一直持续提升，保持着优越的发展趋势，人们的生活水平也在不断地增高，生活质量要求越来越高，从而对住房的要求也就越来越高，房地产行业的快速发展已成必然趋势。经济的快速发展也使得房地产已成我国的支柱型行业。然而，随着越来越多的投入，房地产企业的竞争也愈演愈烈，盈利空间持续缩减；政府为了稳定市场发展，抑制房价，出台了一系列的限购限贷政策，这一政策就充分展现出营销策略在房地产市场的重要地位，想要在有限的资源中争夺更多的利润，就必须提高本身的营销能力。如何更好地提高自身的营销能力，则是房地产企

2、业如今面临的重要问题。首先，本文采用查阅文献、实地考察的方法，以4P、STP等相关营销理论及SWOT等相关分析方法为基础的理论；然后以当代置业房地产公司的东戴河白金海MOMA分公司为例，详细深入分析白金海MOMA项目所处的宏观环境以及东戴河房地产的市场环境，总结了该项目面临的机会和威胁，同时对当代置业东戴河有限公司进行内部环境分析，得出存在的优势和劣势，并通过SWOT分析总结内外部环境；其次，对项目进行STP分析，进行市场细分和产品定位；接下来，在理论分析基础上，对项目的营销问题进行分析，最后根据所出现的问题提供可参考的建议和方法，进一步完善公司的销售流程、加强人力资源管理等。通过对当代置业的

3、分析和研究，提出相应的解决方式和营销策略，同时也给其他的房地产公司以启示。关键字：营销策略 ；房地产；营销环境；SWOT分析；STP分析AbstractFrom ancient times till now, housing has always been a primary standard to measure a persons economic income level in the Chinese concept. Since the reform and opening up, our countrys economic level has been continuously im

4、proving, maintaining a superior development trend, peoples living standards are continuously increasing, and the quality of life requirements are getting higher and higher, thus the demand for housing is getting higher and higher,andtherapiddevelopmentoftherealestateindustryhasbecomeaninevitable tre

5、nd. The rapid economic development has also made real estate a pillar industry in our country. However, with more and more investment, the competition among real estate enterprises is also getting fiercer and the profit margin is continuously shrinking. In order to stabilize the market developmentan

6、dcurbhouseprices,thegovernmenthasissuedaseriesofpoliciestorestrict the purchase of loans. this policy fully demonstrates the importantpositionofthemarketingstrategyintherealestatemarket.inordertocompete for more profits in the limited resources, it must improve its own marketing ability. How to bett

7、er improve their marketing ability is an important issue facing real estate enterprises today.First of all, this paper adopts the methods of literature review and field investigation, based on 4p, STP and other related marketing theories as well as SWOT and other related analysis methods. Then, taki

8、ng the dongdaihe Bai Jinhai MoMA branch of the contemporary real estate company as an example, the macro environment of the Bai Jinhai MoMA project and the market environment of the dongdaihe real estate are analyzed in detail and in depth, and the opportunities and threats faced by the project are

9、summarized. at the same time, the internal environment of the contemporary real estate company dongdaihe co., ltd. is analyzed, and the advantages and disadvantages are obtained, and the internal and external environment is summarized through SWOT analysis. Secondly, STP analysis of the project, mar

10、ket segmentation and product positioning; Next, on the basis of theoreticalKey words: Marketing strategy ； real estate ；marketing environment； SWOT analysis； STP analysis目 录摘 要 2Abstract 31.绪 论 61.1研究背景 61.2研究意义 61.3文献综述 71.3.1国外研究现状 71.3.2国内研究现状 81.4研究内容和方法 91.4.1研究的基本内容 91.4.2研究方法措施 102.房地产营销的概念和基

11、础理论 112.1房地产营销概念的界定 112.1.1房地产营销的概念 112.1.2房地产营销的特性 132.1.3房地产营销的意义和作用 152.2房地产营销的基本理论 162.2.1 4P理论概述 162.2.2 STP理论概述 172.2.3 SWOT理论概述 173.当代置业房地产公司的营销环境分析 193.1项目的宏观环境分析 193.1.1经济环境 193.1.2政治环境 193.1.3 技术环境 203.1.4 社会文化环境 203.2 行业环境分析 203.3 企业内部环境分析 213.3.1 公司概况 213.3.2公司的经营理念 223.4项目的SWOT分析 233.4.

12、1项目内部优势分析 233.4.2项目内部劣势分析 233.4.3项目的外部机会分析 233.4.4项目的外部威胁 243.4.5 SWOT分析小结 243.5项目的STP战略分析 243.5.1市场细分 243.5.2目标市场的选择 253.5.3市场定位 254.项目的营销策略分析 264.1产品策略 264.1.1项目的整体规划 264.1.2户型设计 284.1.3项目配置 294.1.4智能物业 294.1.5交房标准 304.2价格策略分析 304.2.1差别定价策略分析 304.2.2优惠策略分析 314.3促销策略分析 314.3.1广告媒体促销分析 314.3.2工作人员促销

13、分析 324.4渠道促销分析 334.4.1人员营销渠道分析 334.4.2网络营销渠道分析 335.当代置业房地产项目的保障措施 35结论 37参考文献 381.绪 论1.1选题的背景自从改革开放以来，随着经济的迅速发展，人们的消费水平日益增高，各个行业也迅速崛起，而房地产作为一个与人民息息相关的行业，一直备受居民关注，是中国经济的热点。随着经济发展的深入，房地产行业已逐渐成为国民经济中至关重要的支柱型产业之一，对其他行业的影响巨大。它不仅能带动中国经济的发展，同时也可以是一个国家的经济处于崩溃的境界，是国家经济的调节器和稳定器。自从98年政府取消福利分房后，我国的房地产就蓬勃发展，越来越多

14、的民众对买房产生了积极的热情，投入到买房的行业中，房地产的投资规模也愈益增大；随着生活水平的提升，人们对生活质量的要求也日趋提高，高层次住房条件的需求也日益强烈；加上近几年来，银行房地产按揭贷款政策的变更，推动了房地产企业的暴力行情，导致市场过热，为了稳定房地产市场的发展，政府出台了一系列限购限贷政策。为了在有限的资源里获得更大的利益，房地产商将企业的重点投入到市场营销方面，各种营销理念不断涌现，房地产营销已成为房地产企业在市场运营的重要组成部分。怎样在周边环境发生变化的同时保障销量，就需要企业发挥有效的营销策略，采用大量创新的营销方式，引导消费者的消费需求。是以，营销理念必需与时俱进，房地产

15、营销已成为房地产企业拔得头筹的武器之一。1.2选题的意义随着市场发展和惊人的利润率，越来越多的国内外投资者进入这一行业，与此同时，国外房地产企业凭借在国外的经验以及本身雄厚的资金和较高的管理水平对国内房地产业造成巨大压力。我国房地产行业的竞争也更为剧烈，从而对房地产营销也提出了更高的要求。简单化的营销手段已经不能满足市场的需求，怎样根据市场变化变更自身的营销策略并合理运用已成为影响房地产公司发展的一个重大因素。 若是想在以后的市场中掠取更多的客户资源，就必须顺应市场的变化，制定新的营销策略。在此基础上，本研究以现有的营销策略理论为基础，以当代置业房地产公司东戴河白金海MOMA为研究对象，以当前

16、的经济大环境和当代置业公司所处的地区的经济环境为立足点，以理论和实践相结合的方式研究该公司的营销策略，希望为该公司或其他同行以后的发展提供有效的参考。1.3文献综述1.3.1国外研究现状市场营销学起源于美国，从20世纪初开始发展至今，已经经过了100多年的时间，逐渐形成了一套系统的专门理论。1915 年，阿克肖初次提出从整体上考查“分销”的职能，标志着市场营销开始作为一个单独的研究课题出现。如今，营销理论在各的领域广泛使用，房地产行业也是一样离不开营销理论的支持。杰罗姆麦卡锡是第一个开始研究真正意义上的市场营销的学者。1960年，他在基础营销一书中，提出企业要以具有相似需求的目标群为目标市场提

17、供商品，将销售过程细化为了产品、价格、渠道与促销这四个不同的要素环节。他指出，企业只有生产出能够满足市场需求的产品，并根号供需理论设定合理的销售价格，再通过合适的渠道将产品在市场中铺开，同时针对产品开展促销活动，才能够实现销售目标。他认为市场营销的核心就是上述的“4P”，所以，他的理论也被业内人士称为4P营销组合理论。被称为“现代营销之父”的菲利普科特勒先生将市场营销学的研究推向一个新的时期。他以温德尔史密斯提出的市场细分原则为基础，创立了STP理论，其中包括市场细分、目标市场选择、市场定位.他指出，企业要在关注产品与价格的同时，也关注产品的附加值、提高与产品相关的服务水平。他认为对于企业而言

18、，管理应基于战略的视角进行，营销的对象不光是产品，同时也有企业的文化价值，适当的营销能够显著提高产品的附加值。此后，他又在发表的文章中指出“企业想要获得更好的发展，就不能被动的迎合环境的变化，而是要主动的改变自己来影响环境的变化”。他认为，市场环境总在不断变化，因此营销也应随之变化，企业应从战略管理的角度对与营销相关的要素与环节进行管理。基于此，市场营销理论就又多了权力与公共关系这两个要素，由原来的“4P”发展到了“6P”随着现代市场中的竞争愈演愈烈。国外很早就开始了研究与市场营销有关的课题，因此，取得的理论成果也比较多。由菲利背。科特勒主编，1967 年出版的营销管理这本书已经是第14 版了

19、，该书几乎是所有大学营销管理课程的必选教材。菲利普科特勒认为，理论研究想要保持生机与活力就必须保持时代性，以实践的情况为维持研究的立足点，不断摸索新的营销模式。这是市场营销的理论基础，对房地产市场营销也较为合用。1.3.2国内研究现状我国关于房地产项目营销万面的研究起步较晚，但是在房地产营销不断发展的背景下也为房地产营销的研究奠定了一定的实践基础。具体来看，主要从我国房地产营销所处的政策和经济环境和营销策略与方式两个方面进行研究（1）对于我国房地产项目营销所处的经济与政策环境，范志国，许静 (2005)提出目前房地产项目营销已经进入了卖方市场向买方市场转变的过程，指出在对房地产项目制定更有针对

20、性和适用性的营销策略时，应结合顾客营销中的4C理论及客户满意度理论进行更有效的分析。陈瑜，郭刚(2006) 指出房地产项目的营销策略指定是一门科学，必须在经验的基础上通过具体的理论和实践进行引导，首次在营销策略制定中引入了量化的分析工具，这也是房地产营销策略制定中一项重要的突破。刘剑(2014)年对我国近些年出台的和房地产相关的宏观经济政策进行归纳，在房地产行业的竟争逐步趋于理性的环境下，整合营销和全过程策划营销得到了广泛的关注，本着为开发商价值最大化的目的，他提出了新形势下房地产营销策略的新模式，这一方面对房地产公司的营销工作提供了导向，另一方面也使房地产公司在营销过程中有了新的思考。（2目

21、前房地产市场正经历省翻天覆地的变革，针对政策的公布和实施，营销策略也要随之变化，例如随着城镇化的逐步推进，房地产营销应该将目标市场转移到某些重点区域和一些特定的消费群体，同时在确立好目标市场后要针对客户的区位选择偏好和便利性需求来进行项目开发，根据新政策来调整营销思路，这样才能最大提高客户满意度。郭帅(2009) 指出可支配收入在很大程度上决定了居民的住宅需求，特别是城市居民对于改善型住宅的需求，所以我国推出的关于二套住宅的信贷政策对于鼓励和抑制市场需求起到了很大的作用。所以营销活动要得以顺利开展必须快速设计出符合和是适应于新信贷政策的房地产产品，其中N+ 1户型推出就是较为成功的子，对于居民

22、购房压力的缓解和市场需求空间的开拓都是有利的。曾俊芳(2007) 对房地产行业新兴的住房体验营销策略进行了深入探讨，通过营销主题的设计、产品开发及营销策略的具体实施方案三个方面展开剖析了房地产体现这种客户导向型营销策略的可行性。武芸，李世光(2009) 指出精准式营销下的房地产营销方案，就营销策略制定的关键放在前期目标答户的选择上。陈酉宜（2013）分析了微博营销这一新兴的营销渠道，提出在互联网高速发展的形势下，借助网络平台来推广和营销是新的趋势，各房地产企业应充分把握这机遇带来的商机和潜在客户，同时给出了可行有效的微博营销技巧和方法，充分应用微博这一新型网络平台进行营销活动的展开。严伟，钱育

23、渝（2004）将数理化方法运用到营销策略的制定当中，通过Markovnikov预测方法进行市场预测使得策略的制定更趋于理性。商文斌，李海峰选择咸宁市房地产作为研究对象，结合4C理论制定营销策略。综合来看，我国关于房地产项目的营销在理论和实践方面都具有一定的基础，这为我国新经济形势下的房地产项目营销奠定了理论保证，然而营销策略的制定要充分结合其具体的地域性和时效性，因为在房地产营销过程中，时间不同，地城不同所指定的营销策略也会有所差别。1.4研究内容和方法1.4.1研究的基本内容本文分为六部分:第一部分，绪论。论述了本课题的选题背景与意义，并对国内外的研究成果进行了归纳与总结。第二部分，房地产营

24、销的概念与理论基础。简要解释房地产营销的概念、特点和意义，介绍房地产市场营销的理论基础及分析工具。第三部分，当代置业房地产公司概况及环境分析，该部分对当代置业房地产公司概况进行介绍，结合所学的分析模型对该房地产公司的宏观环境、行业环境、优势劣势等进行分析:第四部分，当代置业房地产公司营销战略分析。结合该公司的营销现状，从产品、促销、渠道、价格四个方面分析该企业存在的问题。第五部分，当代置业房地产公司的保障措施。根据上述所说的问题给予相应的保障措施。第六部分为结论，总结出本文研究的结论，总结出这次的收获以及不足之处，更深一步的了解所学知识，并在以后加以运用。1.4.2研究方法措施本文是以理论与实

25、践相结合的方式开展的研究，在研究的过程中主要使用了以下三种研究方法:1）文献阅读。通过图书馆借阅图书、网络搜索等方式，输入相关关键词，获取相应的理论和具体研究文献，充分获取中文文献和外文文献。2）理论研究。任何研究都需要理论作为基础和支撑，因此房地产营销理论的研究对于本文的研究具有重要的意义。在充分理解营销理论的基础上，深入思考，通过经典理论模型的分析，对本文的研究提供有力保证。3）实践调查。通过实地调查研究，充分了解研究对象的相关背景情况、项目运行情况、营销现状、存在问题等，以此为基础展开研究。2.房地产营销的概念和理论基础房地产,顾名思义就是土地以及土地上的建筑物的所有权及其他附带的各种权

26、益。而房地产营销作为房地产活动中的重头戏，则是整个开发管理过程中的指导思想。它是在长期的历史发展中产生的并成为房地产行业各种经营活动的行为准则。本部分从介绍我国房地产的营销观念入手，分析了现今房地产营销的特点和意义作用，并对房地产的基础理论做一简单介绍，力图对房地产营销的内涵有个概况的理解。2.1房地产营销的概念界定2.1.1房地产营销的概念房地产营销简单的来说就是将房地产商品利润达到最大化的一个活动过程，它包括前期对整个团队的管理以及后期将商品信息及服务传达给顾客的。房地产营销是一个能够参与到房地产各方位活动的，并能相互抑制、相互促进的一个有机整体。它有自己特定的目标，房地产的最终目的都是获

27、利，但是建立在满足顾客需求或欲望的前提上。房地产营销系统中包括很多要素，大致分为宏观和微观两种：宏观是指间接影响到企业发展的要素，比如政治、经济等；而微观是指直接影响企业发展的要素，包含企业、消费者等。并且，作为一个开放式的系统，周围环境的变化也时刻影响到自身的发展。可见，房地产营销就是通过市场交换来满足顾客和企业双方的现实或潜在需求的销售活动过程。2.1.2房地产营销的特性（一）房地产营销是市场营销的分支房地产营销与一般市场营销都是将基础的营销理论结合所处的环境根据现实的变化加以改变，最大限度的运用到所服务的行业，以此创造更大的价值。而最大的不同就在于服务的本身房地产商品的独特性，导致房地产

28、营销区别与其他市场营销。（二）大营销观念大营销观念简单的来说就是要将营销观念从一至终的贯穿在整个项目的运营中，企业的目的是要尽快实现销售，所以，必须从一开始就对自身有一定的认识，根据最终的目标设计方案。（三）需要企业间的协同独木不成林，一家企业的能力再大也无法完成全部的事。房地产营销也是如此，老话说的好人多力量大，要想达到营销利润最大化，单单靠自家企业无法做到的。（四）房地产市场营销与法律制度紧密相连无规矩不成方圆，任何事物都离不开特定的规章制度。而房地产作为不动产，可以经由多次的买卖变动，所以更需要法律的制度约束。法律不单单保护了开发商，更多的维护了消费者的权益。（五）房地产营销独特的经济运

29、作方式房地产相对于其他行业来说，在信息的获取上存在很大的问题，无法及时准确的获取最新的消息，从而导致整个市场的难掌控性。并且房地产行业的投资资本大和回收期长，在进入之前必须要做大量的调查和研究，在进入之时还要准备大量的财力物力人力，进入之后因资金回收期长在短时间内无法离开，遇到市场情况不乐观时，会导致商品更难于出售。而消费者因购买资金较大，所以对房地产商品的要求更加苛刻，因此进出市场也比较困难。所以使得房地产营销很难及时地掌握信息的变更。（六）房地产商品的独特性房地产商品的差异性、独特性特点非常显著。不同的地理位置有不同的楼盘，同一个楼盘也会因楼层不同设计不同的户型，同一种户型也有不同的装修材

30、料以及风格。是以，房地产市场中只有类似而没有完全相同的，从而，各个楼盘的营销方式和策略都会有所差异。而又因房地产不同于其他商品，不能随时随地的介绍给消费者，所以中介渠道对房地产企业显得尤为重要。在其他方面，例如价格定值或促销等，也都具有房地产行业的种种特性。房地产的特殊性，抉择了房地产市场营销的特点和相对性。因此，有必要对市场营销进行深入的研究。2.1.3房地产营销的意义和作用（一）有利于开发企业营销素质和竞争力的提高房地产营销的研究,有利于企业树立更好的形象，帮助企业获取更大的利润。能够为企业寻求机会，制定策略，并根据市场的变化及时的调整。（二）有利于房地产市场的发育和完善房地产市场上存在的

31、许多矛盾对其进一步发育造成了阻碍，比如在开发与消费之间存在着空间、时间、价格、数量、产权、质量等方面的矛盾，这些矛盾会随着社会经济和行业本身的发展，会日趋扩大、复杂，从而导致商品的积压，资金的流失，正确的营销策略能及时的对矛盾进行合理的分析并解决。（三）有利于满足消费者需求市场营销本身就是以消费者需求为前提进行的，所以策略的制定必然是符合消费者的需求，所以营销策略的有限制定很大的满足了消费者现实或潜在的需求，并且能根据需求的变化修改策略。2.2房地产营销的基本理论2.2.14P理论概述4p理论是由杰瑞麦卡锡教授在其营销学一书中最早提出了这个理论。意思为产品，价格，渠道，促销。产品就是企业所要经

32、营获利的东西，包括实物、服务等；价格就是消费者在购买时代表商品价值的标价，包括折扣等；渠道是指由企业流向消费者的过程当中全部的推动气力之和；促销就是对产品进行一个全方位的宣传和包装，包括公关、广告宣传等。2.2.2STP理论概述市场细分的观点是美国营销学家温德尔史密斯(WendellSmith)在1956年最先提出的，即市场细分、目标市场和市场定位。市场细分是将企业商品所在的市场进行进一步细小的划分；目标市场是在划分的市场中按照企业商品的特征选择出对企业最有益的市场；市场定位就是确定企业商品在目标市场上的竞争地位。2.2.3 SWOT理论概述SWOT分析法，即态势分析，就是将企业内部的优劣势及

33、外部的机会威胁进行详细的分析，从而得出相应的结论，利于企业后续策略的制定以及发展。3.当地置业房地产公司的营销环境分析3.1项目宏观环境分析3.1.1经济环境2017年国民经济趋于平稳增长。全社会固定资产投资预计实现29亿元，同比增加43.5%。规模以上工业企业产值预计实现65亿元，同比下降46.2%。一般公共预算收入预计实现9.6亿元，同比增长6%。农村居民人均可支配收入预计实现11080元，同比增长7%。外贸出口预计实现5100万美元，同比下降19.9%。城镇登记失业率控制在4.3%以内。服务业蓬勃发展。九门口长城景区创建国家5A级景区规划编制完成，银泰水星海洋乐园景区创建国家4A级景区通

34、过初检。全年旅游总人数502万人次，同比增长14.4%，旅游收入41亿元，同比增长16.4%。全县金融机构存款余额实现236亿元，同比增长8.3%，贷款余额实现138亿元，同比增长7.8%。3.1.2政治环境当代置业东戴河房地产白金海MOMA有着对企业十分有利的政府政策：（1） 为了促进东戴河新区的发展，当代政府转变招商方式，提高企业入驻门槛，大力发展工业地产，把上好项目、大项目作为各项工作的重中之重。全心全意扶持现有企业发展深入企业调研，随时帮助企业解决各种问题，促进企业早投产、早达效。（2）北京出台了一系列的限购限贷政策：二套房首付比例提高。将二套房首付比例上调了10%，购买普通自住房的首

35、付款比例不低于60%，购买非普通自住房的首付款比例不低于80%。从而抑制北京住户在当地买房，而东戴河现未出限购政策，并且距离较近，从而提高了北京住户买房的需求。3.1.3 技术环境技术环境主要是指当前的技术总水平以及与企业相关的工艺材料的发展。顺应时代的潮流，人们对品质的追求越来越高，买房时更多的看中的绿化和周围的配套设施，以及智能化水平。所以企业要根据消费者需求的变化变更策略，引进更多的新技术新工艺，包括改变建筑材料的类型，积极利用清洁能源，打造更多的绿化环境，达到绿化面积最大化，发展低碳经济。社会环境社会环境是指企业所处的社会中的文化观念等，包括宗教、风俗以及教育水平等。本节重点分析居民可

36、支配收入、消费倾向和城市化的影响。居民可支配收入。2017年国民生产总值达到了82.7万亿元，同比增长了6.9%；城镇居民可支配收入达到31599元，；农村居民可支配收入首次突破2万元，达到21355.87元，城乡居民可支配收入比为3:2，同比下降了0.24，城乡差距进一步缩小 。城市化程度。2017年末，我国城镇常住人口81347万人，比上年末增加2049万人；城镇人口占总人口比重（城镇化率）为58.52%，比上年末提高1.17个百分点。统计显示，与2012年相比，常住人口城镇化率提高5.95个百分点，城镇常住人口增加10165万人。城乡居民收入差距继续缩小。这对于房地产企业来说是好消息，更

37、多的人涌入城镇则需要更多的居住地，从而促进了房地产的发展。消费倾向。随着时代的变迁，现在的居民对住宅的要求也越来越高，不仅仅是需要一个房子，而是希望得到休闲舒适的放松场所。但是不同年龄、收入、文化程度的居民对住宅的要求也不同。年轻、收入高的人对住宅周围的配套设施的要求越高，其次则相反。合理的运营这些消费倾向则会使企业在行业中脱颖而出。3.2行业环境分析行业的整体趋势关系到所处该行业中的每个企业的发展，所以，企业在制定战略时应对其所处的行业进行详细的分析。本节运用“波特五力模型”分析当代置业公司的行业环境及其影响。（一）现有竞争者。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，更重要的是弄清谁是自

38、己的竞争对手。对于当代置业白金海来说，绝佳的地理优势和良好的旅游资源使得同行业的竞争者日益增加，周边的房地产企业也日益增多。而目前对当代置业白金海来说，最大的竞争者便是佳兆业。佳兆业是辽宁“五点一线”重点工程项目，其项目优势分析：一线海景、11平方公里占地，整体规划完备，业态丰富。开发商为中国房地产30强企业，产业布局合理，实力雄厚、开发经验丰富。合作单位均为相关领域佼佼者。项目占据了区域内最优质的海岸线，自然条件得天独厚，淡水资源丰富，生态系统完好，旅游客群络绎不绝，价格趋势在8000/平方米左右，根据不同的楼层有所增减。而当代置业白金海的价格趋势在8500/平方米，两个公司所处的地理位置以

39、及资源又几乎相同，所以，要在有限的资源里获得更多的客户，则需要有更好的营销策略做支撑。（二） 潜在进入者。房地产作为一个高利润的行业，投资者一直在不断地增加，房地产行业的进入壁垒主要还是来自于企业本身, 因房地产行业投入资金大、回收期长，所以企业更需要注意的是进入之后是否有足够的资金支持企业接下来的一系列经营活动。相对于当代置业来说，现今的潜在进入者还是较少的，根据当代相关人员的述说，东戴河近几年会限制海边土地的批放，以此来保护原生态海滩，所以，土地资源的减少也使得近几年内潜在进入者减少。（三）替代品。即可以在某方面代替企业本身商品的另一种商品。对于海景房来说，最大的优势是在室内观海，海景房本

40、身的替代品还不存在，这对当代置业的发展是相当有利的。（四）供应商议价能力。供应商大致可以分为三种：一种是土地供给。众所周知我国的土地归政府所有，要获取土地必须跟政府打交道，所以在与政府的谈判中企业是属于弱势，需要较高的成本获取土地；第二种是资金供给。除了自身要具有大量的资金外，持续的资金供给也很重要，所以银行的作用必不可少，并且所以上方；第三种则是材料供给。即原材料供应商、建筑公司等，这类供应商是需要跟企业建立合作关系，属于下方，所以在谈判中可以适当压缩成本。(五)购买者议价能力。就目前我国的房地产市场来说，属于买房市场,所以消费者在市场中无疑是弱势群体。而海景房本身就属于较少的资源，自身的特

41、定属性使得价值不断提高，并且消费者获取房源信息成本较高, 不能很好的对比房源的信息，因此消费者议价能力较弱。3.3企业的内部环境分析3.3.1公司概况当代置业（中国）有限公司2000年1月成立于北京，具有一级房地产开发资质，是中国最早投身于绿色舒适节能住宅产品研发与建造的公司之一。当代置业具备强劲企业实力。上市以来，当代置业已成功在北京、太原、长沙、武汉、上海等城市布局，并在洛杉矶、休斯顿、温哥华等北美地区进行产品研究与开发，全力以赴倾注于绿色+舒适+节能+移动互联的全生命周期生活家园。3.3.2公司的经营理念当代置业始终秉承“科技建筑、品位生活”的开发理念，坚持“自然朴素、和谐健康；简单专注

42、、生生不息”的发展哲学，围绕“爱我家园行动”的主题思想，为消费者提供“科技建筑品位生活”的产品；不仅改善生活环境的品质，亦关爱自然、关注节能环保，带给人类精诚所至、真实品位的生活体验。公司倾注于舒适而节能的建筑，2001年，创造中国节能地产领域的标志性品牌“”。由“M”“O”“M”“”四个文字图形组成。两个“M”代表我们的家园，“O”代表宇宙的始源；“”代表人。组合而成的左半部分图形象征建筑，右半部分图形象征生活，形象地诠释了当代节能的企业理念科技建筑，品位生活。3.2 项目概况项目位于东戴河新区九江河与强流河之间，滨海大道北侧，南侧为东戴河新区内最优质的原生态海滩，西侧是东戴河新区政府规划建

43、设的市政广场，市政广场是未来东戴河城市规划的中轴线。项目距离东戴河高铁站，京沈高速东戴河出口均为5公里。当代白金海项目坐拥中国北方唯一一片原生态海域，拥有最好、最美的一线海景资源；总面积达35万，总建筑面积为35万，地上建筑面积为34万，住宅建筑面积为30万，商业及配套设施建筑面积为3.2万，地下室及设备用房为1万，容积率达1.8，绿化率达30%，总户数为5934，一期总户数达到2560户。当代集团秉持着为居住者营建最舒适的生活环境，开启浪漫滨海生活的新纪元居住理念，特聘请北京墨臣设计研究所进行精心设计，采用“栋栋楼王、户户观海”的设计理念，并将社区容积率控制在1.8以内，是整个环渤海地区海景

44、高层中最低的，为居住者打造舒适、低密、高品质的一线海景社区。社区西侧和南侧均建有滨海风情商街，包含各种生活、休闲、娱乐配套服务，特色餐饮、购物超市、主题酒店、社区医疗等，全面满足居住者的生活、度假所需。3.4 项目的SWOT分析3.4.1 项目内部优势分析（1）交通优势总体来说，项目周边的交通还是很方便的，距秦皇岛市中心约30分钟车程，距山海关约10分钟车程。山海关机场仅约20分钟车程，因项目所处开发区，所以环城公交车目前为30分钟一趟。项目周边的旅游景点也十分多，距止锚湾风景区向东3公里，正前方就是银泰水星海上乐园。（2）产品优势总体规划充分体现了建筑与景观水系完美融合，通过建筑空间的围合布

45、局，三大景观主题组团依水而建，各具特色。以不同的主题差异和景观特色，分别打造“欢乐水岸、云尚度假、亲水养生”的综合性旅游养生度假滨海社区。社区从东到西点缀着10幢高层全海景度假小私邸，相互错列排开，彼此之间毫无遮挡，其“栋栋楼王、户户观海、移步异景”的设计理念，最大的满足居住者拥海入室，在家中观海的需求。3.4.2项目内部劣势分析当代置业房地产公司，总部位于北京。但白金海项目则是进入辽宁市场的第一个项目，群众基础比较低，在市场的地位有待提高，缺乏一定合适当地的操盘经验。而东戴河其他的房地产公司存在已久，技术人才也逐渐完善，相对于白金海项目较成熟。3.4.3 项目的外部机会分析目前形势来看，东戴

46、河的人口数量在不断增加，城镇化的发展也促使更多的农村人口在此安家立业。东戴河的旅游业也在迅速发展，旅游人数越来越多，白金海可利用该契机大力发展本企业的项目。并且，根据东戴河政府的要求，近几年内为保护原生态海边沙滩，将不批海边住宅类的地用以开放，所以白金海在近几年内将是东戴河仅存的几处海景房开发商之一，大大的提升了本企业的价值。并且良好的海滩风景以及周边设施的完善也进一步促进了白金海的发展。3.4.4 项目的外部威胁（1）目前，房地产的发展不是很稳定，国家也出现了一系列限购限贷政策，未来的房地产市场充满了未知因素。（2）周边的配套设施还在开发完善中，没有大型的生活娱乐场所，日常餐饮、银行等机构也

47、较缺乏。（3）交通也有待改善。因为目前项目所在地正在开发，公交缺乏，交通方式只能自驾或打车。3.4.5 SWOT分析小结通过优势劣势以及白金海项目外部机会威胁的具体分析，我们清楚地了解了项目运行环境的具体情况，也总结出了具体建议：项目营销必须充分发挥项目本身的优势，树立良好的品牌形象。要充分掌握营销中的不利因素，规避或利用其它方式去弥补。3.5项目的STP战略分析3.5.1市场细分在对当代置业白金海MOMA的调研中可以发现，东戴河的客户群体主要分为以下几类:（1）当地原住民。只要是指东戴河新区附近的居民，包括附近村庄的农民；（2）外来旅游人群。东戴河的旅游事业发展迅速，来自各地的旅游人群也越来

48、越多，不过大多数来自北京和葫芦岛本市的群众。（3）企业内部员工。企业内部员工也是一类重要的消费者，相对于其他人来说，企业内部员工本身具有价格等优惠政策的优势。3.5.2 目标市场的选择通过对客户进行分析，白金海项目的目标市场为：（1）来自北京的旅游人员。主要是指来东戴河旅游的北京客户，白金海的宣传标语为北京人的社区，所以明显的看出来项目的主流客户是北京群体。（2）公司内部员工。包括该项目的各级员工，以及公司总部的员工，甚至还有其他分公司的各级员工。（3）当地居民。这部分的客户还是相对较少，因为当地居民普遍离海较近，更倾向的是居住型的房屋，海景房的需求并不大。只有部分有经济能力且追求高品质生活的居民会选择海景房。3.5.3 市场定位精确的市场地位会对房地产的产生巨大的无可估计的影响，能够帮助企业形成自身的市场优势，形成特有的企业文化，对当代置业白金海MOMA房地产公司的品牌宣传