电子商务环境下顾客忠诚度培养.docx

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1、摘要随着互联网的迅猛发展，网络的普及，为电子商务的发展提供了更为广阔的空间。网络营销受到各大企业的青睐，利用网络传播的开放性、互动性和快捷性的特点，来拓宽销售渠道。在这样的机遇与挑战并存的环境下，面对如此庞大的网络零售市场，如何抵御激烈的竞争，获得竞争优势和稳定的客户资源。根据顾客特征吸引并留住忠诚顾客，是电子商务企业面临的最为重要的课题。顾客是企业利润的真正源泉，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。本文对电子商务环境下顾客忠诚及培养顾客忠诚度的表现形式进行分析，并结合现阶段新技术的发展提出了相应的对策，以改善电子商务网站培养顾客忠诚度的策略。关键词：电子商务网络营销顾客忠诚度Ab

2、stractWith the rapid development of the Internet and the popularity of the Internet, it provides a broader space for the development of e-commerce. Network marketing is favored by major enterprises. It uses the characteristics of openness, interaction and rapidity of network communication to broaden

3、 sales channels. Customer is the real source of enterprise profits. Maintaining and improving customer loyalty is the foundation of enterprise survival and development. This paper analyses the forms of customer loyalty and customer loyalty cultivation under the environment of e-commerce, and puts fo

4、rward corresponding countermeasures in combination with the development of new technologies at the present stage, in order to improve the strategies of cultivating customer loyalty in e-commerce websites.Key words: Electronic Commerce ,network marketing ,Customer loyalty目录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究目的及意义11、研

5、究目的12、研究意义2（三）研究方法2（四）研究创新点3二、我国电子商务发展现状与趋势3三、电子商务环境下顾客忠诚度培养现状及问题5（一）电商客服的服务欠佳5（二）消费者难以获得购物满足感5（三）第三方物流水平低给企业带来负面影响6（四）产品同质化太高，不能满足顾客个性化的需求6（五）电子商务企业对顾客忠诚认识不够6（六）电子商务企业的客户关系管理不完善6四、电子商务环境下顾客忠诚的培养策略7（一）注重顾客个性化需求及信任感7（二）建立客户资料库和分析体系8（三）提升企业的信任度8（四）建立良好的品牌形象9（五）以顾客为中心，体验式营销提升顾客忠诚度9（六）建立完善的售后服务体系9五、结论10

6、文献综述11参考文献20致谢22一、绪论（一）研究背景1990 年初期，我国电子商务开始发展起来，伴随着中国互联网用户过去二十多年中的爆发式增长，电子使用率竟高达 83.4%，首次超越了传统 PC 使用率将近三个百分点，手机已经成为我国网民的第一大上网终端设备。与此同时网民在手机电子商务类应用的使用率都在快速增长，移动互联网已经带动了互联网各类应用的整体发展。伴随着电子商务的快速发展，人们逐渐习惯于网络购物，这种新型购物形式被愈来愈多的消费者逐渐接受和采纳。电子商务网站向消费者展示了更为丰富的商品品类和提供了更加个性化的服务，允许顾客随时随地进行购物，它作为一种的新型的营销渠道，相对于线下实体

7、店铺销售有着天然的竞争优势。电子商务已经成为中国消费者非常重要的购物方式之一，并且很多专业人士表示，中国是在电子商务的发展上最为成熟的国家，中国人早已认识到互联网技术给他们的生活带来的巨大变革，他们已经能够充分享受网络购物带来的乐趣和便利。（二）研究目的及意义1、研究目的电子商务活动中在顾客满意的前提下，在顾客满意的前提下建立顾客忠诚度评价指标体系，将忠诚度进行聚类分析。针对网络忠诚存在的问题，找出关键的信息点，对客户进行有效的区分，从而减少维系顾客的成本，找出有价值客户，有区别的进行客户关系管理。找出合理有效提升网络顾客忠诚度的途径和方法。2、研究意义（1）理论意义通过对满意情境下网络顾客忠

8、诚度的分类，为电子商务企业发展，提高顾客忠诚度提供了新的思路。（2） 现实意义从电子商务顾客满意度的现状出发，来划分顾客忠诚度。以如何去发现高价值的客户为目的，把握住在顾客满意情景下顾客忠诚所带来的顾客价值，为企业建立良好的外界形象，更好的进行客户关系管理，优化服务质量，以此来帮助企业在当前复杂多变且充满巨大发展潜力的经济环境下结合行业发展特点。在网络营销的管理策略上提出相应的改进措施，赢得核心竞争力。（三）研究方法本研究采用文献研究法和问卷调查的方式获得所需的资料和数据，并运用实证分析对提出的模型进行检验，研究了转换成本前置影响因素、转换成本和顾客忠诚之间的关系。具体研究方法如下：1、通过对

9、国内外以往研究的文献的梳理，归纳和总结，提出本文的研究内容，然后构建本研究的电子商务环境下基于转换成本视角的顾客忠诚形成的理论模型；2、通过问卷调查的方式，搜集数据，主要包括三部分内容,一是关于受访者的基本情况的指标,二是关于有关转换成本的影响因素的量表设计，三是转换成本、满意度和顾客忠诚变量的量表设计。3、最后对问卷搜集的样本数据进行问卷质量检验、描述性统计分析和SPSS 软件分析等方法,用来验证提出的相关模型和假设的正确性，得出最终影响消费者忠诚的因素。（四）研究创新点本文选取的研究对象即电子商务网站，目前很少有人研究，因此取材比较新颖。在此基础上，本文还有以下创新点：1、本文以转换成本为

10、重点研究其对顾客忠诚的影响，包括直接作用和调节作用，指出了电子商务环境下，过程、经济和关系转换成本皆作用于顾客忠诚度，其中经济转换成本的影响最大，其次是过程和关系转换成本，并且三种转换成本对顾客忠诚都具有调节作用，而国内文献在研究转换成本调节作用时，都是将其作为单维度的。2、本文从供应商和个人两个角度探索了跨境电子商务环境下影响转换成本成本的有哪些要素，这些因素下的很多具体指标是区别于传统行业的3、根据“前置影响因素-转换成本顾客忠诚度”三者之间的传动关系，拓宽了顾客忠诚度的影响因素研究，即我们可以通过改善转换成本影响因素来达到提高消费者忠诚度研究的目的。二、我国电子商务发展现状与趋势伴随着网

11、络经济的发展，电子商务也正在逐渐改变着经济发展方式和商品流通方式。电子商务开始向传统的经济业态形式提出挑战，在未来的发展中，电子商务业态将改变现有的经济业态形式，从而转变经济增长方式，推动产业转型升级，促进流通现代化，同时也是提升内需，扩大消费，促进就业的重要途径。随着我国信息化以及经济的一体化的不断推进，我国的电子商务的创新能力也在大力的提高。关键技术及装备的研究开发取得突破性进展，第三方电子商务交易与服务平台也加快了发展，同时新型产业也快速出现并发展了起来。网络的产品、技术与服务的创新能力也稳步提升，日渐显现于自主发展态势。随着B2B电子商务模式的日益增强，但传统的B2C和电子商务依然影响

12、中国电子商务发展；电子商务即将成为中国企业资源的整合以及跨部门的整合，是企业和政府实施高效管理的工具之一。在世界发达国家和地区，电子商务在规模与数量上都呈现高速发展的态势。其中，美国电子商务以专业化程度处于世界领先水平。中国电子商务发展虽起步晚，但消费群体的庞大规模与日趋成熟的互联网技术却为中国电子商务提供了强劲的发展动力。相关数据显示，截至2016年，中国网民规模由2012年的4.95亿达到7.10 亿元，互联网使用程度达到了51.7%，超出全球平均水平3.1%。互联网创造出的社会生活形态得到加强，“互联网+”的思维模式深入影响人们，被广泛应用在各行各业，深刻影响人们的生活。移动互联网的发展

13、推动电子商务的发展，特别是手机电子商务。2017 年，中国网购消费者超过 90% 使用智能手机，在2018年底，购物者通过手机下的订单数量将超过其他任何设备，智能手机成为电商访客最大来源，“移动专享”是未来发展大趋势。我国的电子商务的交易额飞快增加了,电子商务用户领域日趋复杂。电子商务的迅速发展和潜在的巨大利润空间使得交易平台的竞争日趋激烈，各种平台上的电子商店如雨后春笋般涌现。电子商务平台的糊口生涯寄托的是平台中卖方的连续利用;而卖方的生存又取决于买方的忠诚。于是,电商的顾客忠诚是特定电子商家能够维持生计和成长的关键,也是电子商务平台健全运转的决定因素之一。三、电子商务环境下顾客忠诚度培养现

14、状及问题（一）电商客服的服务欠佳现如今有越来越多的人进行网上购物，随之而来卖家也逐渐增多，大多数电子商务的客服会同时与数名顾客来进行交流。这种交流方式会导致多种问题的产生：1、回复不及时；2、客服回应顾客多以话术打发；3、遗忘某名顾客使顾客有疑虑或对服务不满意。这种种问题都会使客服与顾客互动失败，从而导致顾客流失，最终导致交易失败甚至是会遭到投诉。（二）消费者难以获得购物满足感一方面，在网络信息时代的快速发展下，消费者的需求逐渐多样化，消费者获取服务信息的渠道也逐渐增多。同时随着需求的多样化，消费者在选择产品和服务上就会更加挑剔和理性，这就需要电商与时俱进，在产品及服务上不断升级去满足顾客需求

15、。另一方面，网购与实体店购物最大的不同之处就是消费者不能与销售商和销售服务人员进行面对面的交流，这也是网购最大的缺陷。（三）第三方物流水平低给企业带来负面影响中国现在的物流水平较其他发达国家来说不是很高，这可能导致消费者所购买的货物不能顺利的到达消费者手中，可能在中途丢失了亦或者是损坏了。其结果就是影响卖家的服务形象，影响消费者对交易过程的满意度。而且作为交易的最后一个环节，物流公司直接服务于最终消费者，其服务水平的高低直接影响了顾客对交易过程的满意度，进而影响顾客对电子商务企业的忠诚度。（四）产品同质化太高，不能满足顾客个性化的需求顾客通过网络搜索产品或服务时出来的很多结果往往相同或类似，电

16、子商务商家的产品大多都是大同小异，这也说明，电商的竞争对手不但多而且产品在根本上并没有什么区别，商家严重缺乏创新意识。因此，商家不能有效及时的满足顾客个性化的需求，从而影响了顾客对电子商务的忠诚度。（五）电子商务企业对顾客忠诚认识不够电子商务企业通常认为顾客满意度就等同于顾客忠诚度，从而忽略了对顾客忠诚度的培养，这是一个错误的想法。现如今网络竞争环境日益激烈，因此电子商务企业把大量的资金和服务放在了用于吸引新顾客的营销推广上，比如说做广告、搞促销等。然而大部分电商企业只注重眼前的利益，忽略了培养老顾客的忠诚度的重要性，从而失去了原有的一些顾客，这对长远的发展来说是有害无益的。（六）电子商务企业

17、的客户关系管理不完善目前电子商务企业已经开始逐渐重视顾客的忠诚度与满意度的调查，但是受于企业的网络技术、资金、范围及经营业务流程的局限，以及顾客过大的信息量和难以揣摩的消费心理，企业用来维系忠诚顾客方面还不能找到一种合理的策略来建立客户管理信息系统。所以专业公司进行行业顾客数据及信息研究是很有必要的，为了及时响应顾客需求，从而提高顾客忠诚度电子商务企业需要完整的录入顾客数据及信息并且及时跟踪与回访。四、电子商务环境下顾客忠诚的培养策略在传统营销中，通常用顾客在对商家所提供商品的消费过程中感到愉悦程度来对顾客满意进行判断。电商平台的快速发展，使网络购物成为了一种特殊的消费方式。顾客可以通过互联网

18、查找自己需要的产品，并借助网络进行价格、功能参数等方面的对比，挑选适合自己的并且性价比高的产品。这样不但节省了时间而且也不会受到空间的限制。网络顾客相对于传统顾客来说有其特有的一些行为特点。消费需求的差异化，不同的顾客由于年龄、民族、信仰、爱好、生活环境、工作性质等不同而产生不同的需求；由于个体特性的不同，对于同种类型产品的需求无论是数量还是质量都会存在差别。针对这些个体的特殊性，电子商务为这种特殊性提供了发展的空间。（一）注重顾客个性化需求及信任感随着生活和科技水平的不断提高，顾客各方面的诉求也越来越高，满足顾客个性化需求逐渐成为电子商务网站发展的大趋势。个性化生产与定制有所不同，个性化生产

19、是一种顾客参与产品设计、塑造需求的过程。企业与顾客在线上进行直接的沟通与交流，共同探讨产品的设计和生产。而定制是生产者根据顾客的需求来设计产品和服务，在网上购物方面表现为顾客从一系列繁杂的产品信息中选取自己所需的产品（或服务）特征，把它们告诉生产者，企业根据顾客的需求，设计生产使顾客高度满意的产品和服务。这两种方式在某种程度上可以满足顾客需求，增加顾客对网站的忠诚度网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的财产和心理风险。因此，顾客会倾向于与他所信任的企业保持长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，现在最看重的因素是“值得信赖”，而不再是价格低

20、廉、产品种类繁多。电子商务的信任，至关重要的因素包括：保护顾客的网上安全，即网上支付的安全和个人隐私安全；及时准确地履行契约；防止交易欺诈行为等。（二）建立客户资料库和分析体系借助网络技术，企业建立客户资料库，根据资料库中客户信息，探寻客户的消费需求与心理，通过数据挖掘进行市场细分和份额统计，对客户实行差异化营销，使得客户个性化需求得以满足，客户自然对企业产生忠诚。（三）提升企业的信任度客户信任关系是企业的无形资产，良好的商业信用有利于形成良好的企业信用形象。电子商务企业可以寻找到有法力效力的认证机构，对企业信用进行仲裁和保证，并通过媒体宣传和自身搭建顾客沟通平台，来对产品的信用进行承诺和监督

21、。（四）建立良好的品牌形象品牌是让客户识别、认同、忠诚的承诺，是客户认知价值大于或远大于商品的价格，它的建立过程通常经过品牌认知、品牌满意、品牌美誉和品牌忠诚 4 个过程。当下的电子商务企业面临着网络品牌众多，易于比较，客户易流失问题，建立良好的网络品牌须要做到保证产品的优质、及时、信息一致，电子商务企业域名鲜明、简洁，通过对品牌来提升顾客对品牌的归属感。（五）以顾客为中心，体验式营销提升顾客忠诚度用户在与网站接触中会存在安全顾虑，并在页面搜索的方便性和交互性因繁琐不能正常完成购物会产生挫败心理，因此，用户体验是客户订单成交与否的关键要点。树立以顾客为中心的营销战略，提供超出顾客预期的价值，提

22、供优化的用户体验，包括购买流程的最大简化，在线服务的沟通有效化，商品配送的快捷化体验。具体措施有简化购物界面、建立及时在线社区与客户进行互动沟通交流，推出加急配送业务，满足配送个性化要求。（六）建立完善的售后服务体系从上文中得知售后服务问题成为网上购物十大热点投诉问题之一，售后服务评价偏低是电商企业亟待解决的问题。向客户提供良好的退货服务，开展客户追踪业务，让每一位顾客感觉受到与众不同的待遇，还需要向客户提供在线技术交流、在线技术支持，常见问题解答和在线续订等服务。售后服务要求企业正视用户的需求和投诉，线上问题做到线下快速解决。规范自身经营外，要建立规范化的售后服务条款，加强供应链管理，保障顾

23、客的知情权和合法权益。五、结论移动网络的普及为电子商务的发展带来了另一个新的机遇期。电子商务时代的商业竞争异常激烈，中小电子商务企业的生命力更加顽强，对顾客资源的争夺已进入了白热化的阶段。这个时期，善于利用技术再造商业模式、优化业务流程与管理的企业，可以主动改变行业的竞争格局与游戏规则，继而改变整体商业环境。为此，电子商务网站为了提高顾客的忠诚，就需要打造一个注重无线互联的个性化体验服务的电子商务模式，这样才能在如林的对手中脱颖而出，永立不败之地。在这样的机遇与挑战并存的环境下，面对如此庞大的网络零售市场，如何抵御激烈的竞争，获得竞争优势和稳定的客户资源。根据顾客特征吸引并留住忠诚顾客，是电子

24、商务企业面临的最为重要的课题。论文的创新点在于顺应互联网的趋势，结合电子商务企业的行业特点和网络顾客的特点。在顾客满意的前提下进一步的去研究顾客忠诚度，将满意的顾客进行有效地忠诚度等级划分。根据进一步细分后的顾客群体，制定相应的具体策略。文献综述一、顾客忠诚文献综述（一）顾客忠诚的内涵对于顾客忠诚度的研究，国内外学者们都给出了不一致的定义，说明忠诚度是一个很复杂的概念。起初，学者们是将顾客忠诚度的研究放在消费者购买行为上面，但是单一的行为取向难以解释忠诚的产生、发展和变化，为此后来学者们逐渐将态度加入其中研究。近年来的研究认为顾客忠诚是一个连续的心里活动的过程，从而引发了一系列的忠诚行为。现将

25、部分学者们的研究归纳如表1表1 顾客忠诚内涵的汇总表学者（年份）研究观点Jones&Sasser(1995)从三个方面来衡量顾客忠诚:再购买意愿；基本行为；衍生行为:公开推荐、口碑、介绍顾客来衡量。Sindell (1998)认为刺激顾客重复购买行为、维持顾客忠诚、并积极向周围推荐宣传企业产品的关键因素包括顾客与企业之间的情感联系。韩经纶、韦福祥（2001）认为消费者忠诚是指消费者由于受到价格、产品、服务或包装设计等其他要素的影响，而持续地购买某一品牌的产品或服务的行为。Peltier&Westfall指出消费者忠诚可以视为来自于态度、意向、可能性或者是行为的认知，因此需要复合的指标来衡量忠诚

26、度。在研究中发现，衡量认知关系忠诚最好的两项指标是续约和及时推荐的可能性。霍映宝、韩之俊(2004)认为消费者忠诚的内涵应包括四个要素:行为特性,即一段时间内消费者的多次实际购买;消费者的心理、态度或感情成分,体现其精神需求,实现消费者积极愉快的忠诚;有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚,体现了消费者忠诚内涵的完整性；消费者赢利性,体现的是价值的创造，长时间无法获利的顾客忠诚,最终会耗尽整体忠诚的价值。周梅华（2004）实证研究了忠诚度的衡量指标体系,包括消费者重复购买次数、消费者选择的购买时间、消费者对价格的敏感程度、消费者向他人介绍和推荐的次数、消费者对竞争产品或服务的抵抗程度和对产品质量事故的

27、承受能力。严浩仁（2005）顾客行为特征和态度特征对顾客忠诚都很重要。李妮蔚等（2006）对众多学者顾客忠诚的定义概括出三种类型：态度忠诚论、行为忠诚论和综合论。综合以上各位学者对顾客忠诚的界定，笔者赞同顾客忠诚是重复购买行为和心理倾向的统一。顾客忠诚首先是心理学领域的范畴，表示对当前产品或服务的偏好和信任，进而对其它的竞争者产生抵抗力,产生一系列这一心理指导下的行为，包括重复购买、向他人推荐、提供正面评价以及愿意支付较高的价格等。而就电子商务领域而言，很多学者认为网络忠诚和传统忠诚的内涵本质上是一种的，如 Smith（2001)、Frederick（1996)和Srinivasna等(200

28、2）。按照 Smith(2001)的观点,网络顾客忠诚(e-loyalty)和传统的顾客忠诚(loyalty)不过是线上和离线两种状态，本质是相同的，都是艺术与科学的结合，原来在现实环境中有关忠诚度的规律在网络的环境里仍然适用，loyalty 是否能成功转为e-loyalty 的最重要一点是网站或供应商是否能适当地使用数字工具与顾客建立稳定的联系。因此，由此,本论文将电子商务行业内的顾客忠诚度界定为网络顾客即使遭受可能诱发转换行为的各种刺激，仍然保持对电商网站所提供商品或服务的偏好、信任，甚至是依恋，进而对其它的竞争者产生抵抗力,产生一系列这一心理指导下的行为，包括重复购买、向他人推荐、提供正

29、面评价以及乐意支付更高的价格等。目前学者们对于顾客忠诚的分类,主要有两种:一类是依据态度取向的强弱和行为取向的高低这两个维度的结合来划分的,另一类是依据消费者忠诚程度的深浅来划分,其中最具代表性的分别是Dick和Basu、Gremler和Brown的分类法。（二）顾客忠诚的分类忠诚：高留恋的态度和高重复的购买行为,是态度取向和购买行为的最合适的匹配。潜在忠诚：高留恋的态度取向伴随着低重复惠顾行为，产生此种现象往往是由于一些非态度因素如行为规范、情境因素等客观因素超过了态度取向的作用，降低顾客的购买频率。虚假忠诚：低留恋的态度和高重复购买行为。这往往是受市场垄断、便利的位置、价格优惠、市场中缺乏

30、替代品等外界因素的影响，而降低了低态度取向的所带来负面效应,产生的高频度购买行为。不忠诚:低留恋的态度取向伴随着低重复购买行为,表明忠诚是缺乏的。（三）顾客忠诚的影响因素不论是传统领域还是电子商务领域，国内外学者探究了很多顾客忠诚度的影响因素。霍华,芦梅,张发民（2000）以移动通信行业为例，通过对顾客满意度与忠诚度驱动因素研究，指出顾客感知价值、服务补救同样显著影响顾客忠诚。Gefen（2002）经过对多位亚马逊网络书店的消费者问卷调查，指出服务质量、顾客信任、转换成本和感知风险是影响电子商务消费者忠诚的四个主要因素。史有春,刘春林（2005）提出了顾客满意、购后冲突、转移成本对重复购买意向

31、的研究模型,并在外餐重复购买的实际调研中得到实证。包金龙（2007）在参考了较为成熟的美国顾客满意度指数模型的基础上，认为在网络环境下影响顾客忠诚的因素包括：顾客感知价值、顾客期望、顾客满意和顾客信任这 4 个因素。还有学者指出：社会规范(Ajzen&Fishbein,1980)、企业形象(Andreasen,1998)、行业竞争(Ganesh,2000)、品牌认知(吴东晓,2003)、多种情境因素(Day ,1999)也会影响顾客的忠诚度。但是学者们大都认同顾客忠诚的形成原因一般都离不开这两个方面的原因：一是由于经济、技术、风险或者心理因素的高度转换壁垒，导致消费者在转换供应商时会考虑需要付

32、出较高的代价，因此促使消费者愿意继续维持与当前供应的关系；二是因为消费者对供应商所提供的产品或服务非常满意，因此导致忠诚。学者们经常将这两个方面视为顾客忠诚形成的两大机制。经前文论述，很多学者认为传统环境下的顾客忠诚在电子商务领域内仍然适用，网络忠诚度的影响因素也包含了顾客满意、感知风险、顾客价值,转换成本和信任等角度，并且也将转换成本和满意度视为顾客忠诚形成的两大战略。但是一些学者也认为网络忠诚和顾客忠诚存在一些区别，体现在网络环境的特殊性上。下面通过论述一些学者的网络忠诚的驱动模型来体现影响网络忠诚的特殊性。二、国内外研究现状及评述（一）国外研究现状对顾客满意度的研究起源开始于上个世纪的三

33、十年代。Lewin（l936）从社会学的角度研究了满意同自尊的关系，同时从心理学的角度进行了顾客信任和顾客忠诚的相关性性研究；在 1965 年，Cardozo 首次将市场营销领域与顾客满意相结合并进行了相关的实验和研究；在七十年代前后，由于越来越多的学者了解顾客满意，并且进行进一步的研究1 。一些开始试图给顾客满意下一个定义。与体验有关代表性的定义有：Westbrook（1987）认为顾客满意是一种购后的感情反应，是消费后的一种反馈，这种反应与买卖双方的行为和市场相关。0liver（1997）顾客满意是一种心理上的满足，是顾客对消费之后的一种评价，是心理上的预期与实际获得的一种比较。根据前人的

34、研究，Giese 和 Cote（2000）将顾客满意从三个方面进行阐释：一是顾客满意是一种心理认知；二是这些反应的观察角度从预期、产品、消费体验等出发；三是这种反应在通常发生在消费后、选择后或者基于累计体验后。顾客忠诚（customer Loyalty）在很多理论研究中也被称作品牌忠诚（Band Loyalty）。顾客忠诚一词的起源可追溯到上个世纪六七十年代，顾客忠诚被认为是顾客购买行为的一种评价测验，他从顾客的购买频率、购买金额、和购买意向来对顾客忠诚进行解释。Newman （1973）认为顾客忠诚从某种程度上表现为一种对品牌的忠诚，顾客会反复购买同一品牌的产品，并对其他同类品牌不再关注。T

35、ucker（1993）认为顾客忠诚应该是一种行动的体现，用重复购买行为、频率等来进行评价，并且对于制造商和经销商有不同的忠诚度。Day（1969）则认为顾客忠诚度应该分别从行为和态度两个方面进行衡量，这样测度出的结果才真实。Jacoby 和 Chestnut（1978）认为顾客忠诚有 6 个必要充分条件：有导向性，行为性，连续性，决策组群，是多企业选择行为，是内心的动态反应。Dick 和Basu（1994），真正的忠诚应该表现为两个方面，积极地购买意愿和高频的重复购买。Brown（1996）认为服务业的顾客忠诚包括行动忠诚、态度忠诚和认知忠诚三个方面。Oliver（1999）认为顾客忠诚分为两

36、个维度，一个是对于常用产品的喜爱和强烈的购买欲望，另一个就是实际行动。关于顾客满意与顾客忠诚的关系问题，学者们一直都存在着不同看法。Hart and Johnson（1999）提出的“质量不敏感区”和 McKinsey（1993）提出的“满意陷哄”的概念，认为提高满意度是忠诚度上升的充分非必要条件，所以要想培育顾客的忠诚度必须要让顾客感到满意。Jones 和 Sasser（1995）通过实证研究证实了，满意度对忠诚度的影响应该结合企业的竞争环境和行业趋势，因为二者的关系由于行业特点不同和环境影响，其影响作用不具有一致性。从上述文献不难看推的，顾客满意是形成顾客忠诚的前提，但相反却不能成立。零售

37、行业的顾客忠诚同其他行业比本来就比较低，而且满意并不代表着忠诚，如果单纯只追求顾客满意，未必会培养出高的顾客忠诚，但是忠诚的顾客比满意的顾客对企业更具有研究和探索的价值。Frederick 等（2000）通过对互联网的特点研究和对网购顾客行为研究之后提出在互联网上的网络营销同样有着顾客忠诚，并命名为电子忠诚“E-忠诚”，线下模式的忠诚度研究在线上同样适用15。Reicheld等（2000）认为，网络忠诚度与传统忠诚度一样，没有明显差别16。Smith（2001）认为，“E-忠诚”与线下的顾客忠诚没有明显界限，忠诚度研究可以通用，都是心理与行为的相结合，关键在于如何更好地应用网络来维系买卖双方之

38、间的关系。Srinivasan 等（2002）在网络零售商的消费者忠诚研究中，将网络忠诚定义为顾客由于对网络经销者的态度，产生重复购买行动。（二）国内研究现状冼敏仪（2009）用 AHP 法构建了一个测度模型，针对电信顾客满意、顾客忠诚进行有效的评估；结合行业特征和社会环境找到顾客流失的原因，改进技术和方法；并提出了相应可行性措施。李玉萍，胡培（2015）通过对淘宝用户的购后评价进行有效分析；绘制出影响网络购物满意度的影响因素框架图；认为产品质量、个性化、和价格是顾客关注的重点；质量、社会价值、卖家服务、物流服务、尺码、顾客成本、产品描述和顾客期望是影响网络购物顾客满意度的影响因素。王利军（2

39、010）对电子商务环境下的 CRM 的特殊性进行了介绍，结合互联网交互性和空间灵活性的特点，对企业自身进行 CRM的升级并为企业在电商环境下如何更好的进行客户维护提出相关政策。魏小英（2014）通过研究消费者的网络购物行为，从购物行为这一视角出发研究其余网络满意度的关系，构建了关系模型并通过实证对模型进行了有效性检验。易秋香，蔡文芬（2014）认为第三方物流是网购的最后一个环节；物流的优劣程度直接影响电子商务是否可以良好的发展并运行；在电子商务环境下研究物流对满意度的影响，并建立相关的评价模型，通过实证找到第三方物流影响满意度的原因。郝亚美，朱彦杰（2013）通过对大量国内外文献的梳理，找出影

40、响 B2C 电商顾客满意度的影响因素，通过 AHP 法构造矩阵，经计算得出个影响因素的权重，并提出维护 B2C 电子商务环境顾客忠诚度的方法。戴明叶（2014）文章通过对公共事业的研究，使用结构方程模型针对博物馆进行顾客满意度的测评。满富委（2014）介绍了一种线上线下相结合的一种新的电商模式。从顾客的视角出发，以经济型酒店团购为例子，找出影响顾客满意的原因。以指数模型为理证研究提出问题，并找到解决方法。（三）国内外研究评述我国对于顾客满意和顾客忠诚的研究时间相对比较短，但是随着网络的普及带动了电子商务的快速发展，灵活的将这两种理论应于电子商务中。关于电子商务的忠诚研究，其根源是传统模式下的顾

41、客忠诚，但是同时又结合了电子商务和行业环境特点，相较于传统模式下的顾客忠诚有所区别。网络购物的顾客不论是消费心理还是习惯都与传统顾客有很大的区别。所以传统模式下的顾客忠诚不能完全适用于网络忠诚，也不能涵盖网络忠诚的全部特点。所以，需要研究者结合互联网的特点和网络顾客的特点、购买动机等进行合理分析，并找到有效的测度方法。我国对于网络忠诚的研究大多缺少实证，通常都是套用外国的模型和定义，没有结合我国消费者的特点，也没有国内外消费理念的概念区分。这样的内容很难让人信服，提出的策略可行性并不强，很有可能出现“水土不服”的状况。因此有必要结合中国电商和消费者特点的基础上进一步的对电子忠诚进行研究。参考文

42、献1韩经纶,韦福祥.2001.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究J. 南开管理评论.2霍映宝、韩之俊.2004.顾客忠诚研究述评J.商业研究.3周梅华.2004.顾客忠诚度的测量及其实证研究J. 科技导报.4严浩仁.2009.试论顾客忠诚的影响因素和理论模型J.商业经济与管理.5李妮蔚,李政,高福霞.2006.我国顾客忠诚度研究文献述评J.现代管理科学.6史有春，刘春林.2016.顾客重复购买行为的实证研究J. 南开管理评论.7宋文.2017.网络环境下顾客忠诚影响因素的实证研究J.东北大学.8赵金翠.2012.B2C电子环境下顾客忠诚的影响因素研究D.首都经济贸易大学.9雷思友.2017.建立顾

43、客转换成本壁垒和预测顾客保持效果J.技术经济.10李发强.2015.自贸实验区与中国 B2C 跨境电商平台建设问题研究D.外交学院.11王惠敏.2014.跨境电子商务与国际贸易转型升级J.国际经济合作.12王小利.2009.电子商务环境下企业如何提高顾客忠诚度J. 商场现代化,(17).13隋薇.2014.浅谈电子商务环境下的顾客忠诚度J.现代交际,(03).14刁炜卿.2013.电子商务环境下顾客忠诚度研究J. 现代营销(学苑版),(05).15朱忠钧,陈欧阳,翁雄伟,沈建金.2018.浅析网络营销条件下的顾客忠诚度分析以嘉兴麦萌信息科技有限公司为例J. 科技视界,(06)16谢源虎,许洋.

44、2013.电子商务环境下顾客忠诚度的培养J. 知识经济,(06).17Smith.2001. Innovativeness and variety of internet shoppingJ. Internet Research.18Reichheld Frederick F, Thomas Teal. 1996.The Loyalty Effect: The Hidden Force BehindGrowth,Profits, and Lasting Value M.Boston. MA: Harvard Business School Press.19Srinivasan,S. &R.An

45、derson& K. Ponnavolu.2002. Customer Loyalty in E-Commerce: An Exploration of its Antecedents and Consequences J. Journal of Retailing.20Jones, T,O, and Sasser W.E.Jr. 1995.Why Satisfied Customers DefectJ, Harvard Business Review.21Sindell.C.A. 1992.Nationalconsumer satisfaction barometer:The Swedish experienceJ.Journal ofMarketing.致谢大学时光转眼即逝，我即将离开校园，走向社会，期望这篇论文可以为我的大学生活划上圆满的句号。回顾学习生活中的点点滴滴，无论是快乐、有趣的还是枯燥乏味、充满困难的，都是我人生中的一段宝贵经历，使我难以割舍。在此，真诚的对各位老师、同学和亲友表示深深地不舍和真挚地感谢。我特别要感谢我的导师跟我的父母，是导师悉心的教导才让我成材，是我的父母供我读书，我才开阔了眼界。在论文完成之际，我对你们表示深深的谢谢！23