房住不炒背景下房地产公司营销策略研究--以云尚项目为例文.docx

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1、本科毕业设计（论文）房住不炒背景下房地产公司营销策略研究-以云尚项目为例Research on the marketing strategy of real estate companies under the background of housing speculation - a case study of YunShang project院（系）商务管理学院专 业市场营销班 级市场营销1班学 号16220420130学生姓名周桦指导教师李国庆提交日期2020年4月23日广东东软学院本科生毕业设计（论文）内容摘要随着社会经济的迅速发展、城市化的快速扩张，以及人口数量日益增加，房地产市场越

2、发活跃。近年来，政府对房地产调控力度加大，各种限制政策陆续出台，2016年房住不炒定位提出，使房地产企业经营与发展难度剧增。同时，随着社会的发展，人们对生活质量也有着与以往不一样的追求，追求一种更便捷，质量更高的生活方式。为了能够在激烈的竞争下良好发展，突显实力，房地产企业应该要根据现今政策背景，居民需求来制定合适的营销策略解决发展难题。本论文以云尚项目为研究对象，在房地产营销理论的指导下，以房住不炒的背景对其内外部营销环境进行了SWOT分析，以及对该项目当前所采用的4P营销组合加以详细的分析，并提出完善项目营销策略的意见。关键词：房住不炒；营销理论；营销策略AbstractWith the

3、rapid development of social economy, the rapid expansion of urbanization and the increasing population, the real estate market is becoming more and more active. In recent years, the government has intensified its regulation on real estate, and various restrictive policies have been successively intr

4、oduced. In 2016, the positioning of housing speculation was put forward, which makes the operation and development of real estate enterprises increasingly difficult. At the same time, with the development of the society, people also have a different pursuit for the quality of life, a more convenient

5、 and higher quality of life. In order to develop well in the fierce competition and highlight their strength, real estate enterprises should formulate appropriate marketing strategies to solve development problems according to the current policy background and residents needs. This paper takes yunsh

6、ang project as the research object, under the guidance of real estate marketing theory, carries out SWOT analysis on its internal and external marketing environment with the background of housing speculation, and makes a detailed analysis on the 4P marketing mix currently adopted by the project, and

7、 puts forward Suggestions on improving the project marketing strategy.Key Words：Housing does not fry; Marketing theory; Marketing strategyIII广东东软学院本科生毕业设计（论文）目 录内容摘要IABSTRACTII目 录III1 绪论11.1 选题背景11.2 研究意义11.3 国内外研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2 国内研究现状21.4 研究内容以及研究方法21.4.1 研究内容21.4.2 研究方法32 房住不炒背景下对房地产行业的影响42

8、.1 房住不炒基本内涵42.2 房地产发展现状42.3 房住不炒带来的挑战与机遇43 云尚项目概况及其SWOT分析63.1 项目概况63.2 SWOT分析63.2.1 优势分析73.2.2 劣势分析73.2.3 机会73.2.4 威胁84 云尚项目营销策略分析94.1 产品策略94.1.1 核心产品94.1.2 有形产品94.2 价格策略94.2.1 低价开盘策略94.2.2 优惠政策94.3 促销策略104.3.1 广告策略104.3.2 人员推销114.3.3 网络推广114.4 渠道策略114.5 改进意见114.5.1 户型设计114.5.2 营销方法135 结论15参考文献16致 谢

9、171 绪论1.1 选题背景随着中国经济的快速发展，房地产行业已发展成为中国重要的经济产业之一。 鉴于房地产市场的发展趋势和问题，中央和地方政府出台了一系列房地产政策。中央经济会议提议坚持“房子是用来生活的，而不是用来投机的”的定位。今年将再次提出这一确定立场，让房地产回归生活的本质，这是房地产业健康发展的重要内容。近年来楼盘的竞争日趋激烈，购买者的日趋理性，在房住不炒的大背景下，曾经的楼盘买卖概念已经不符合现代房地产现状，房地产已从“以产品为中心”模式转变为“以消费者为中心”的营销模式。合理利用房地产营销理论，制定以消费者为中心，适合项目的营销策略，是房地产企业未来在众多竞争对手中脱颖而出的

10、关键因素之一。1.2 研究意义“成功是营销，失败也是营销”。在竞争激烈的房地产市场环境中，营销策略的合理性在很大程度上决定了企业的成败。在住房不炒的背景下以及政府严格控制房地产行业的审批下，对于房地产企业来说，企业之间的竞争越来越激烈，房地产企业的生存和发展面临着巨大的挑战和困难。当今社会经济发展迅速，居民对住房的需求与以往的大不相同，不再单一的只限制于“住”方面，更倾向于时尚、便捷、层次等方面。同时，我们的生活迎来了5G时代，5G技术对物联网在日常运用上将会产生巨大的影响，使人工智能的数据处理能力速度变得更快、处理内容可以更繁杂，而把物联网运用结合到居民的住房生活上将是未来的一个发展方向。所

11、以房地产企业在制定某地区的营销策略时要充分对当地需求进行全面了解，结合时代的背景以及未来潮流趋向制定更合理、更个性化的营销策略。通过剖析“云尚”项目的营销策略，结合房住不炒的背景以及5G时代的来临对物联网的运用，进行分析研究，提出产品策略、价格策略、促销策略、营业推广等营销策略的优化建议。这对我们探究未来房地产企业发展方向具有深刻的意义。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状上世纪五十年代，美国温德尔史密斯首次提出了市场细分的营销概念，该理念旨在帮助企业选择目标消费者或客户，并为其服务，在目标人群眼中塑造独特的形象而服务。到了六十年代，杰罗姆麦卡锡根据企业的升级经营情况将影响市场需求的

12、营销要素归纳为4P理论。到了上世纪八十年代，菲利普科特勒在4P理论基础上，提出了大市场营销的概念，将4P发展为7P理论，补充了权力（Politics）、公共关系（Public relations）、人员（People）三个方面。随着全球市场竞争的日益激烈，4P指导的企业营销逐渐受到挑战。劳特彭针提出了4C即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）理论，直到21世纪，美国学者舒尔茨又提出关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reciprocation）的4R理论，它以关系营

13、销为核心，将客户转变为合作伙伴，它要强调的是，在营销过程中，应采用不同的沟通方式，协调消费者，使不同的沟通方式在不同阶段发挥最大作用，以帮助品牌与消费者建立长期的关系。1.3.2 国内研究现状首先，国内专家研究主要集中在从理论上阐述了房地产项目营销策略的重要性。4P理论诞生后，逐渐引入到中国，国内因此也很多专家学者对此进行了大量研究。如陈江涛提出了情境理论的概念；徐大拓提出了新的市场格局下的企业能够具有环境、全球、文化、服务和信息五个方面的营销策略。许乾和夏靖星则探讨了提高房地产网络营销效率的措施。姚家伟在SWOT分析的基础上，分析了房地产开发项目的内外部因素，指出了该项目的竞争优势，竞争劣势

14、，潜在机会和外部威胁，并制定了差异化的竞争策略。1.4 研究内容以及研究方法1.4.1 研究内容该论文研究的内容有以下几点：首先该点阐述论文的研究背景和意义，介绍论文的研究内容以及研究方法；之后对“房住不炒背景下对房地产行业的影响”进行阐述，说明房住不炒的意义，分析房住不炒背景对房地产行业带来的机遇与挑战。然后背景部分主要介绍“云尚”项目的基本概况，基于“4P”营销组合理论对“云尚”项目现已实施的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略研究分析，提出项目在制定与实施策略的不足之处。最后针对“云尚”已制定的营销策略结合房住不炒背景下对房地产企业与刚需人群的影响以及物联网运用提出完善该项目的营销策略

15、建议。1.4.2 研究方法提出问题文献综述营销策略理论综述房地产营销文献梳理项目概况环境分析房地产行业概况房住不炒背景物联网的运用云尚项目营销策略分析提出营销策略改进意见2 房住不炒背景下对房地产行业的影响2.1 房住不炒基本内涵2016年临近结束，中共中央经济工作会议首次提出“住房是为了生活的，而不是用来投机的”的认识。此后，房地产工作部门便出台了新政策，政策内容涉及住房企业的融资，信贷等。在今年再次将此定位重新提出，让房地产回归居住的本质，是房地产行业走向健康发展的重要内容。“房住不炒”的基本含义包括以下两方面：第一，房地产市场从根本上恢复其生存功能。 房地产市场只能回归其源头。 其次，住

16、房的消费功能或居住功能范围广，可以通过不同的方式和不同的方式获得。 因此，通过该系统建立消费住房多元化，多层次的供应体系，满足新时代的住房需求至关重要。第三，住房的消费函数或居住函数是一个广谱，可以用不同的方式和不同的方式获得。因此，通过系统建立消费住房多元化，多层次的供应体系，满足新时期的住房需求至关重要4。2.2 房地产发展现状总体而言，房地产行业自1999年以来经历了10多年的长期增长。根据统计局的数据，商品住宅的平均价格从1999年的每平方米3,422元上升到2009年的每平方米13,974元，在10年内增长了八倍。在经历了2008年房地产行业的整体低迷之后，房地产市场在2009年再次

17、升温，营业额再创新高。自2011年1月以来，受住房市场限购政策的出台，全市商品住宅销售面积同比下降16.5。 商品房销售面积1211.7万平方米，下降16.5。2.3 房住不炒带来的挑战与机遇在房住不炒的背景下，房地产商将会迎来新一轮的挑战。同时将进入一个行业资源整合，强者恒强的局面。房地产商将迎来一波整合，只有察觉出在房住不炒背景下的市场情况才能使企业在这个大环境下生存下去。在房住不炒背景下，房地产商面对的潜在消费人群将从投资者转变为刚需人群。所以在现今背景下企业想要做好项目必须先了解当地刚需人群的特点以及需求，从而制定出一套合适的营销策略，对现有的产品进行提升。在这个背景下，给予企业更多是

18、一种机遇，是房地产商延伸产业链转型为综合房地产开发的一个重大契机。在现今经济不断发展拉动了消费者消费动力的情况下，房地产开发不能停留在楼盘这一方面，应延伸到教育产业，养老产业等与人文有关的产业。同时把住宅与教育、养老的需求结合为一，设计开发出合理且人性化的符合刚需人群需求的项目。3 云尚项目概况及其SWOT分析3.1 项目概况2016年，中国以复合型创新发展为经济突破口正式超越美国，成为世界第一大经济体。当下，中国也需要打造属于自己的世界级湾区，而目前我国具备这样资质和条件的顶级湾区只有三个，分别为粤港澳、杭州和渤海湾区。云尚项目区位优势明显，依托杭州湾区并立足在大江东新城内，其周围环境十分怡

19、人，拥有占地7100亩的大型国家森林公园，一直享有“天然氧吧”的美誉，公园内拥有大面积天然湖泊和水库，是市民们休闲、娱乐的首选场所，云尚项目配基础套设施也十分完善，不仅引进了华南师范大学附属中学初中部，还搬来了萧山市人民医院的社康门诊等优质的配套设施，其未来的规划方向极有可能是成为高新科技产业的聚集地，这样吸引的高质量人才，也会在这里不断聚集，蓄力发光。大江东新城，地处环杭州湾，规划总面积达400多平方公里。其产业链完善，是一座具有内部驱动力的新城。大江东以汽车制造业、现代物流业、先进装备业、新能源产业、高新技术产业等高新科技产业为主导，相比滨江和浦东也毫不逊色。大江东未来可能建立16个特色小

20、镇依托产业发展和规划布局，全区共有16个题材可成为打造“特色小镇”的“原料”，包括机器人小镇、绿色建筑智造小镇。居住环境优越，日常生活无忧的新城。配套：城市湿地，衣食住行无忧。50平方公里的钱塘江江海湿地，未来将打造成继杭州西溪湿地之后的杭州又一个城市江海湿地公园，不仅有野生动物栖息地，也有城市观光旅游基地和生态型农业。义蓬购物中心总建8万方，是大江东新城首个商业综合体一站式购物中心。商业形式为社区底商，临街商铺为主，能够满足日常生活所需等。得益于“十三五”期间杭州综合交通的发展定位，大江东得到“海陆空”全方位交通出行优势，包含航空、海运、桥梁、隧道、四条地铁以及江东高铁站等，大江东将成为杭州

21、东部的重要综合交通枢纽。从环境条件来看云尚项目位于大江东区域是一个得天独厚的地理位置，矗立一个充满朝阳新生力量的地区，将为房地产企业带来巨大的潜在动力，想要发展好房地产项目必须把这份优势体现出来。3.2 SWOT分析SWOT分析是通过内部和外部竞争环境和竞争条件所进行的分析。它是公司制定业务战略的工具，是进行市场分析的基本方法。 SWOT分析是分析与研究对象密切相关的各种内部和外部竞争优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)，机会(Opportunities)和威胁(Threats)，将企业的业务路线与公司的内部资源和外部环境有机地结合起来，最终制定出一套适合企业发展的策略。3

22、.2.1 优势分析区域：位于杭州湾大江东区域，四周有汽车制造、现代物流、新能源、高新技术等产业区，义蓬购物中心。周边环境：50平方公里的钱塘江江海湿地，未来将打造成继杭州西溪湿地之后的杭州又一个城市江海湿地公园，不仅有野生动物栖息地，也有城市观光旅游基地和生态型农业。产品：该项目建筑风格为新古典风格高层，增加了建筑的多样性与立面层次感，造就高品质的新古典主义的居住概念。项目的法式风格排屋，以石材为主的立面，在细节处理上多会运用法式廊柱、雕花、线条等，制作工艺精细考究。3.2.2 劣势分析交通的便利性有待提高。尽管云尚项目毗邻杭州，并且随着轨道交通发展的不断完善，出行时间有所缩短，但换乘时间却较

23、长。目前，乘坐公共交通工具从小区到火车站大约需要60分钟，这还不包括换乘所花费的时间，如果加上所有交通用时，整个行程大约需要一个半小时。除此之外，由于项目总建筑面积大，建设周期长，以及国家宏观调控政策的影响，影响了云上房地产奉行的“快速发展，快速销售，快速资金回笼”战略。随着人工成本、钢铁、水泥等建材价格的上涨，以及集团的多元化和投资资金的多元化，该项目几近停工，并一度拖欠工人工资和建材供应商的工程款。在建设过程中，多次进行外部高息融资，影响了项目的建设进度。3.2.3 机会区域：大江东区域保持持续开发和建设中，现已有多种产业聚焦于此，经济，人口发展迅速。带动效应：大江东区域汽车、现代物流、新

24、能源、高新技术等产业，将对该区域发展提供有利的保障。杭州经济的稳健快速发展吸引了来自全国各地的人们创业，每年净流入人口为30万。杭州可作为开发使用的土地资源有限，根据该市“十三五”土地开发计划，到2020年，预计仅新增59平方公里的建设用地。因此，杭州的可开发土地将继续受到限制，房价将继续上涨，越来越多的人将负担不起高昂的房价费用。萧山土地资源丰富，能够很好地承接杭州的产业资源转移和人口外溢。云尚房地产开发用地面积广，用土价格相对较低，它可以发展大型社区，降低开发成本，并为消费者提供合理的住房保障。杭州的客户群体收入水平相对较高，购买力相对较强，对住房有刚性的需求，同时他们虽然无法在杭州买房，

25、但可以在远离市区的萧山买房。他们追求更好的生活环境，云尚业务开发的房地产项目可以满足他们的选择和需求。3.2.4 威胁房地产市场调控持续扩大。从宏观上看，目前的调控政策相对严格，以控制物价的快速上涨。截至2018年6月，中国近60个城市已颁布市场调控政策，其中26个城市已列入限售行列。随着房地产调控的不断深入，政府调控手段日趋多样。根据预测，房价短期内不会有上涨的政策空间，并且存在下调的可能。特别是，消费者买涨不买跌的心态使该项目难以实现快速销售和资金回笼。行业之间的竞争越来越激烈。随着相关规划和战略的出台，品牌房地产企业对萧山市场更加看好。云尚项目所在的杭州湾地区土地供应充足，吸引了众多房地

26、产公司入驻并开发了大量房地产项目，这使得该地区的供应超过需求。尤其是龙光城和三远大爱城的营销策略是近乎相同，这转移了萧山云上项目的客户资源，并带来了更大的销售压力。通过以上分析，在制定云尚项目的营销策略中，我们应该充分的利用我们自身的优势抓住外部机会，避开自身劣势躲避风险，推广品牌知名度，发展线上线下，多渠道并举，挖掘区域价值，并不断提高客户对该领域的认同感。控制好开、推盘的节奏，以避免与其他竞争产品直接竞争；针对品牌开发商大量供应和激烈竞争的问题，可以合理设定开盘价，以平均价格略低于客户心理预期的价格吸引目标客户。4 云尚项目营销策略分析4.1 产品策略随着杭州政府大力发展杭州湾区，把杭州湾

27、区致力打造为杭州的“浦东”。许多开放商看好这片区域的发展前景，纷纷投资开发，近年来销售竞争力不断变大，楼盘产品也大体相同，所以为了更好地销售自身产品，云尚项目在产品策略上选择差异化策略，突出自身特点，具体从核心产品，有形产品中体现。4.1.1 核心产品本项目由法国知名设计师倾心打造的奢华居所，拥有法式多层次的古典主义景观，将法式理念与当地文化完美结合。满足消费群体的休闲与娱乐多功能需求，打造一个高端时尚的“生态住居区”。4.1.2 有形产品本项目一共有三种户型，面积在118-160平米之间，160平米的户型能够满足消费者办公的需求，118和130平米的户型拥有足够的起居和娱乐空间，均为双电梯，

28、方便居住者出入不用等候时间过长，让消费者感到楼盘的人性化设计。小区的绿化率达到30%，绿化程度高。再加上新古典主义法式风格排屋，注重实用性、功能性，将水体、绿化、景观、楼房结合一起，呈现出一个恬静舒适的社区空间。4.2 价格策略房地产价格策略是房地产营销的重要部分，房地产商需要通过项目的定位以及所处区域进行合理的定制楼盘价格，这对于项目的成果以及企业未来开发发展有着重大意义。4.2.1 低价开盘策略从项目的定位和所处区域的优势角度出发，本项目采取中低价策略，能够快速吸引消费者，提高项目的知名度，打开项目在当地市场的名声。同时考虑到该地区未来经济不断的快速发展，各界精英纷纷汇居于此，他们拥有高的

29、经济收入，本项目的客户群体主要是大型制造业中层、政府及下沙外溢客群、江东本地拆迁户。他们对环境的舒适以及娱乐休闲有着更高的要求。因此开放商在规划出符合他们的项目产品后，选择中低价开盘策略，能够与消费者迅速达成成交，促进项目的良性发展，为后期销售留有升值的空间。4.2.2 优惠政策项目在销售的过程中，给予消费者优惠政策，也是影响消费者购买决策的影响因素之一，针对目标客户群体，实施优惠政策，可以吸引到更多的购买，提高楼盘的销售量以及人气。消费者购买本项目产品，若一次性付款，优惠5%；银行贷款购买可以优惠3%，但是贷款方式需要首付50%。同时本项目采取团队购买策略，组团购买，可以给更多的优惠。对于房

30、地产商而言，快速的回笼资金有利于对项目的后期维护以及新项目的开发。对房地产商而言银行贷款付款方式回笼资金周期长，速度慢，流程繁琐，因此消费者选择一次性付款对于商家而言更有利，所以在消费者选择一次性付款时会给予给多的优惠。4.3 促销策略促销策略是指企业通过人员、广告和市场促销等方式向消费者传递产品信息，引起消费者的关注和兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为。一般来说，促销策略分为两种方式：一种是人员促销，即销售人员和客户面对面进行产品推销；另一种是非人员促销，通过大众媒体（主要指广告）向大量消费者传递产品信息。4.3.1 广告策略本项目通过路牌、围墙广告、短信等方式进行项目推广，宣传项目特色，

31、提高项目知名度。广告主题为“一城荣光，昱江东”。在项目周边设立路牌，对本项目产品进行宣传。广告类型形式优点缺点路牌项目四周围墙成本低，视觉效果好传播范围小，灵活性低围墙广告项目四周道路两侧对四周的潜在顾客具有视觉冲击力，营造项目的销售气氛不可移动性短信简洁的文字向潜在顾客介绍楼盘特色及卖点成本低，覆盖范围广目标客户群体不够精细分析项目的广告策略后得知本项目所采取的广告策略成本较低，形式范围不够广泛，广告收益群体不精准，潜在顾客能接收到信息的可能性低，未必能达到项目所需的广告效果。4.3.2 人员推销本项目在人流量大的区域派遣销售人员，向流动人群发放项目宣传纸，扩展客源，寻找潜在顾客，登记客源信

32、息，且由专业的销售人员通过简捷的方式给客源介绍项目的位置、特点、价格以及购买的相关情况；另一方面是置业顾问在楼盘里接待客人，把握客人的需求和特点，简洁生动的介绍本项目的特色。4.3.3 网络推广通过网络平台，详细介绍项目的各种信息，给客户提供了解项目的网络平台，迅速扩大项目的推广速度以及知名度。同时借助知名的楼盘交易网站发布销售信息，包括搜房网，爱房网等。4.4 渠道策略云尚项目选择房地产商自行销售的渠道策略，自行销售指的是房地产商仅依靠自己的营销人员销售产品，不依靠中间别的环节进行销售。自行销售有以下优势：（1）房地产商不通过中间渠道而自行销售，可以直接与消费者接触，使企业能够第一时间了解消

33、费者需求，把握市场方向。（2）房地产商能完全控制销售过程中所产生的的成本。（3）因为销售团队是自己企业组建的，人员管理起来比较方便。相比之下该销售方式也有以下劣势：（1）房地产商自行组建团队对自身的管理体系有着极高的标准，有足够的人、财、物。营销人员要有丰富的策划策划经验，销售人员要有专业知识与职业能力。（2）会提高自身所承受的风险。（3）渠道不广泛，会导致产品不能快速的推广到市场。4.5 改进意见通过分析云尚项目原有的营销策略结合房住不炒背景下的房地产市场状况，针对刚需人群的需求进行升级改造，从户型设计到营销方法。4.5.1 户型设计项目原本所推出的户型大部分均在百米以上，限制中小户型需求消

34、费者购买。对于在一个经济发展动力迅速、产业链俱全的地区来说，常驻人口更偏向于年轻化，潜在客户更倾向于中小户型需求的消费者，所以对现有部分产品进行改造，增加适合中小户型需求消费者的户型。因此建议推出90-98平米区间的户型。对于刚需人群来说仅仅是改造户型提供所适合的户型是不足以吸引到他们的眼球的，博得他们的认可。在这个个性化的时代，给消费者提供个性化的服务更能取得消费者的好感。开发商在设计出一套适合消费者的户型时，在服务上提供个性化的精装修更能引起消费者的购买欲望。针对消费者需求提供特别的装修，给予消费者他们所喜好的装修风格如：1.新中式风格。将当下主流的新中式审美风格带入整套设计中，沿用中式元

35、素，演绎优雅的大家气质。2.法式风格。将法兰西的高贵印象带入整套设计中，运用开放式的空间结构，演绎豪华舒适、精致典雅的气质。3.ins风格。将ins风格带入到户型中，精简艺术的氛围博得年轻消费者的眼球。同时随着物联网的发展，物联网运用将进入到我们的日常起居，智能家居是一种新型的户型风格。提到智能家居，人们马上都会想到比尔盖茨的豪宅，比尔盖茨的豪宅设置了感应系统，每一位客人进入都登记了信息，从进入房子开始便会自动调节室内灯光，室内温度，播放客人所喜欢的音乐。随着物联网技术的发展，智能家居能给我们普通家庭带来以下变化： 1.能够切换居所情景模式。例如，您可以在晚上切换到睡眠模式，各种设备可以根据设

36、计的时间自动打开夜间模式。有人来访时，可以切换到接收模式，视频厨房会自动打开；外出时，您可以打开休假模式，自动关闭部分室内电源，打开安全盗窃设备等。物联网改变了人们支配生活中一切的传统方式，人们可以根据自己的意愿通过互联网操作一切的方式。 2.生活更节能。当主人早晨一觉醒来时，房间里的电器开始启动并进行工作。房主离开家后，系统会自动切换模式，切断电源，既可以节省消费，又可以防止火灾。在下班前，又能切换至管家模式，把提前准备好的食物进行自动烹饪，然后启动电热水器。屋主回到家时饭菜做好了，热水也烧好了，躺在床上，窗帘会自动开合等，这一次智能的安排会让忙碌的身心得到完全放松。 3.智能家居的安全性更

37、高。智能家居不仅使我们的生活更方便，而且使我们的生活更安全。这种时尚，高科技的风格可以最大程度地吸引消费者的注意力。4.5.2 营销方法从云尚的营销策略中分析得出产品、促销、渠道策略中还存在不足的地方。针对于此提出以下建议。4.5.2.1 产品策略建议目前，房地产产品的营销已经从单个房地产的营销发展到整个房地产企业的品牌营销。专注于品牌建设是未来云尚营销策略的关键方向。再出色的产品设计也不就就会被市场上的模仿者所同化，并且产品的特性和优点几乎相同，但真正存在差异的是口碑和品牌，只有品牌才能给消费者引导和信心。凭借既往的购买经验，消费者并不需要了解每个楼盘。对于陌生的事务，消费者更愿意相信经过市

38、场检验的品牌产品。面对同一地区的竞争对手，品牌可以筛选出消费者的选择。与强势品牌的产品相比，后来者进入市场的机会非常小，因为人们总是习惯于选择他们忠实的品牌产品。因此，云尚需要树立一个良好的品牌形象，不仅要以良好的质量和适当的价格提高品牌声誉，还要以完善的售后服务和适当的手段来提高品牌忠诚度，增强品牌影响力，以及在各种大型会议室展览会上，展示公司形象，宣传公司房地产。4.5.2.2 价格策略建议虽然云尚项目的产品在新区市场可以说是那么的绝版，但在严格的政策调控下和通货膨胀新环境下市场变化，云尚项目价格调整必须小心应对，调查区域的竞争对手调查了价格调整时市场对消费者心理变化的反应，如何适当调整价

39、格以去除剩余的底价并扩大市场份额，降价是否会对前者造成伤害 消费者，以及某些价格上涨是否会引起消费者的关注和兴趣或抱怨。在调整过程中，还应考虑宏观环境因素，特别是政府发布的有关政策，以免造成损失。要了解政府的房地产政策法规和相关措施，必须熟悉云中的相关政策法规，避免出现小错误和不必要的浪费，及时了解近期的住房制度改革，掌握具体的政策和政府调整政策，及时调整房地产开发和销售策略，这些有助于云尚价格的调整的成功。4.5.2.3 促销策略建议云尚在投入巨额的促销费用需要在之前划定促销方式的任务目标，安排这次促销工作细项、人员具体事项等可执行性工作方案，然后控制执行之。而且在活动后评测其所带来的效果，

40、是否完成目标，还需不需要继续投入资金延续这些活动。云尚公司在投入公共关系策略的精力显得不是很重点，但未来推向杭州市场的是云尚这个品牌而不是现阶段仅仅把云尚项目销售空，所以可在这方面在加大投入，多多参与社会赞助活动，支持社会福利和慈善事业的发展，为云尚树立良好形象，创造良好的发展环境。云尚要实现自己的公关目标，就必须要之前的活动在补充运用各种公关关系活动方式。比如策划一场新闻事件，通过制造有关于云尚的热点新闻，邀请杭州市的新闻界人士参加焦点活动，引起新闻媒介和社会公众的注意与兴趣；还可以通过公众活动，来宣传云尚公司的社会人文文化，协调云尚与社会公众的关系，树立好企业良好形象。4.5.2.4 渠道

41、策略建议渠道策略方面建议一整套完整的评估标准系统以渠道建设目标和分销计划为依据，检查任务的分配是否合理到位，代理公司的努力程度，分析其的渠道运行状态，有没有缺位、能力不足导致渠道的流通不通畅，之前制定的销售目标没有从代理公司转移消费者身上。为了尽早完成销售目标，可采取是情况下的“胡萝卜加大棒”政策，对2家行销代理公司布置一段时期内的销售任务。对于完成目标优秀的代理商可以发放奖金或者广告等促销活动的优先使用权，对于提前完成最初指定时间内完成任务指标的代理商或可以让利方面作出一些让步；但针对没有完成所给予的任务，而不能应到该有的渠道责任，可对其进行惩戒，降低折扣率。单单靠自身名气吸引客户是不够的，

42、要积极的开拓客户，比如从产业区、办公楼进行拓客。不定时开展展览，提升项目档次，丰富业主生活，给业主制定激励机制，刺激客带客。开发App使人人都可以当销售，用App预约看楼的客户成单后享受优惠，推荐客户成单的App会员更可分享提成。全名营销使人人都能成为销售，人人皆可营销。5 结论本文以云尚房地产项目为研究对象，对其内部和外部营销环境进行了SWOT分析，并对该项目目前采用的4P营销组合进行了详细的分析。在此基础上，评估了项目的营销效果，指出了项目营销策略的主要问题，并根据项目的实际情况提出了战略调整计划和保障措施。通过论文分析，我们认为房地产营销的目标是不断开发房源，占据市场和吸引更多的消费者购

43、买房产，换句话说，一切以市场和消费者为导向。因此，房地产的所有营销活动，都应当以满足消费者需求为中心，只有以消费者为导向，才能稳定的占据市场。参考文献1 金菲菲.房地产营销创新与营销策略J.金融经济,2018(18):45-47.2 何竞平.5G时代房地产营销的未来展望、挑战及对策基于4P理论的分析J.中国房地产,2019(27):73-79.3 段冰,朱晓剑,刘宇奇,于储铭.中国房地产展望J.中国市场,2019(06):65+69.4 易宪容.中国住房居住功能的理论论证基于现代房地产理论的一般性分析J.社会科学战线,2017,(11).5 李江海. 海南房地产营销策略研究J. 中国市场, 2

44、019(19):123-123.6 王玲. 房地产4C营销策略探讨J. 现代营销:创富信息版, 2019(7):254-254.7 胡俊, 汪芳. 新趋势下中小房地产企业营销管理对策探究J. 长江丛刊, 2019(12).8 郭超群. 房地产企业营销策略的探究以杭州萧山绿汇房屋置换有限公司为例J. 财讯, 2019(6):89-89.9 经济参考报, 澎湃新闻. 深入落实“房住不炒”, 避免楼市大起大落J. 成功营销, 2018(12):15-16.10 曹祥军. 刚性需求下的房地产营销策略再思考J. 现代经济（现代物业中旬刊）, 2008, 007(009):106-107,31.11 康俊

45、亮. “房住不炒”新时代房地产仲裁面临的机遇与挑战J. 人民法治, 2018, 000(003):P.30-32.致 谢随着我毕业论文即将完成，我的大学生活也即将结束。在此，我不单单有着喜悦，更是对帮助过我的人充满着感激之情。回首大学四年，我学到了很多从书本里学不到的知识，在广东东软学院的生活教会了我成长，让我慢慢学会独立学习思考，让我在大学里过得充实而精彩。首先，我衷心的感谢我的指导老师李国庆老师。在论文的选题、构思、修改直至成稿的每一个环节，老师都严格要求，悉心指导，给了我许多宝贵的意见。此外，感谢商务管理学院的每位老师，在这大学四年里对我的教诲和帮助，从中我不单学到了关于市场营销方面的知识，更为重要的是校训“精勤博学，学以致用”使我终生受益。最后再次感谢各位帮助过我的人，在我写论文的期间帮我解决问题，使我顺利完成论文。17